同策2011年10月上海城投·露香园项目营销报告.ppt

城投露香园项目营销报告,同策房产咨询股份有限公司 2011.10,刚刚拿到项目资料的我们，很激动！,细细研讨项目方向的我们，很心痛！,面对好项目，激动是不言而喻的！,深思熟虑后，我们心痛缘于何处？,time is up!,开篇之困 市场形势与竞争格局,第一篇章,chapter one,价值之源 项目理解与项目定位,第二篇章,chapter two,解题之道 客户定位与客户洞察,第三篇章,chapter three,传播之策 推广思路与创意表现,第四篇章,chapter fore,销售之法 精准营销与推案执行,第五篇章,chapter five,chapter one 开篇之困 市场形势与竞争格局,我们的困惑源于当前，对于房地产行业而言 这是一个从未经历过的时代！,房地产调控政策持续收紧，明年政策放松的可能性不大,市场形势,政策调控,税收、加息,保障房、限外,家庭个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税 7月存贷款基准利率上调0.25个百分点,预售证、预订监管,项目预售应达到完成至主体结构封顶并通过验收 不得变相向买方收取定金、预订款等性质的费用。,限购、限贷,户籍限购2套，非户籍最多1套，“限购”的规避措施必须制止。 家庭购二套房首付6成，利率1.1倍,一房一价、限价令,公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房源信息、收费项目信息和成交均价，对楼盘促销、停车位销售都要明码标价 上海商品房年涨幅应该小于8%,宏观政策背景,2011年保障房建设1000万套，增加公共租赁住房供应 非本市户籍者不可凭补缴税单购房,目前的房地产调控形势达到了从未有过的严厉，意味着今年是史无前例的调控年 7月26“沪四条”出台，对上海楼市“限购”再度收紧 7月7日存贷款基准利率再度上调，若不考虑之前存量房贷利率7折的情况，房贷利率已升至最近10年来的最高水平 政策的不断收紧，表明明年的政策环境放松的可能性不大,房地产政策持续收紧的背景下，,上海房地产市场的反应如何？,市场走势,从近两年商品住宅供求的月度走势看， 2009第四季度仍处于供需两旺的时期，2010年起至今成交量明显下降，远低于2009年的水平，2011年2月份由于春节及“房产税”与“沪九条”的两条枷锁下，当月商品住宅成交量为近两年最低值，近期上海商品住宅市场成交稳定在100万/月的去化水平 而从供求比来看，近两年全市商品住宅供求比持续上升，表明全市商品住宅的存量不断增加,市场形势,近两年全市商品住宅的存量不断增加，后期去化压力增大,市场形势,市场走势,近期别墅市场成交价格呈下降趋势，并且去化压力相对公寓更大,2010年4月以后上海市别墅与公寓市场基本呈现供大于求的情况，今年相对于去年更加明显，而别墅市场相对于公寓市场供大于求的现象亦更加明显 价格方面，今年公寓市场成交价格未见下降，而别墅市场成交价格自今年3月份以后一直处于下降趋势（4月由于高端项目上海紫园出现大量非正常成交，影响当月全市别墅成交均价，不属于市场正常价格水平）,市场形势,市场走势,3000万以上的别墅市场受政策影响，成交量下滑更为明显,总价在3000万以上的别墅市场近两年成交集中在2009年年底和2010年年底；今年2月以来成交量处于近两年最低水平，剔除4月上海紫园非正常成交外，单月成交套数均在10套以内（2011年4月上海紫园集中成交35套，疑为该项目出于信托融资的需要，将这30几套房源作为抵押品抵押给信托公司）,限购导致高端客户 购买资格出现问题,调控政策不断加码 表明未来仍将持续,别墅、高端公寓将全面受限 不是不想买房，而是不能买房,市场形势,结论,高端市场客户容量日趋缩小,别墅市场,竞争格局,上海浦西内环内无在售别墅项目，本项目未来无竞品,近期上海内环内仅三个项目有别墅成交，分布于虹口及浦东区域，这三个项目共剩余3套房源，内环内别墅市场基本上无竞争 浦西内环内别墅的成交项目为虹叶花苑，仅有1套，而且成交均价均不符合市场正常房价水平，目前该项目已售罄，上海浦西内环内的别墅市场无竞争项目,板块市场,板块描述： 老西门板块位于黄浦区西南部，南靠人民广场和淮海路，东临外滩滨江地区及世博园区，是黄浦区以居住为核心功能的板块 板块特点: 老西门板块成为近年来上海市中心面积最大、力度最强的旧城改造区域，将建设成黄浦区具有现代都市风格和历史文化内涵的三大集居区之一 。 轨道交通： 区域内有4、8、9、10、四条轨道交通，在老西门板块设有6个轨道交通站点，交通便利。,本案,明日星城,黄浦丽园,黄浦华庭,4号线,9号线,10号线,8号线,公馆77,竞争格局,老西门板块是黄浦区以居住为核心功能的板块,第一梯队：公馆77地段稀缺，毗邻新天地，高品质的精装产品，成交总价段在1000-1200万元（地段和产品优势） 第二梯队：该梯队项目相对于公馆77地段欠缺，为毛坯或简装产品，该梯队成交总价段为300-900万元，目前仅明日星城在售,竞争格局,板块市场,老西门板块高端项目仅公馆77在售，成交总价为1000-1200万,本项目位于老西门板块北部，竞品板块选取的是以老西门板块为中心的周边板块。,本案,1,2,3,4,6,5,7,8,9,10,11,12,13,15,与老西门板块相临近的板块共有五个,竞争格局,板块概述： 人民广场板块位于延安东路以北的黄浦区域，东临河南路，西至成都北路，北靠苏州河，南至延安东路。 板块特点： 人民广场板块是整个上海的中心，是上海的地标，拥有南京路和人民广场两大cbd商圈，商务楼宇鳞次栉比。 轨道交通： 板块内集中了地铁1、2、8号线多条轨道交通，版块内有5个轨道交通站点，人民广场是市内重大的交通枢纽 市场情况： 2010年至今板块仅上海滩新昌城成交3套公寓，为137的二房和148、250的三房，成交均价为25369元/，脱离市场价格水平。该项目近期开盘时间为2007年，目前已经售罄,2号线,1号线,8号线,竞品板块,人民广场板块是上海的中心，以商务功能为主，目前无在售项目,上海滩新昌城,竞争格局,板块概述： 南京西路板块是指胶州路以东、新闸路以北、安远路以南、苏州河以西的区域 板块特点： 南京西路板块是上海传统市中心，板块内有富有时尚气息的静安寺、南京西路商圈（知名的奢侈品聚集地）及威海路传媒文化街，还有具备文化沉淀的百乐门、上海展览中心等 轨道交通： 板块中轨道交通有7号线和2号线，板块内有2个轨道交通站点，两条轨道交通分别连接上海的东西南北四个方向。 市场情况： 2010年至今板块仅静安华庭有成交，成交集中于2010年1月和6月，均价27717元/，为77-93的一房和119的二房。项目近期开盘时间在2009年，目前已经售罄,7号线,2号线,静安华庭,竞品板块,南京西路板块是上海传统市中心，以商务功能为主，目前无在售项目,竞争格局,板块概述： 淮海中路板块西起陕西南路，东至西藏南路，北临延 安路高架，南边则与南卢湾以复兴中路为分界线，依托于淮海中路与新天地两大中心商业地段，以及诸多具有老上海气息的历史人文古迹，使板块东西方文化相互融合。 板块特点： 作为浦西内环以内的黄金板块之一，淮海中路板块将商业属性与历史人文属性相融合，淮海中路商业街东段集中了两千余家国内外著名公司机构，成为上海四大中心商务区之一。 轨道交通： 板块内1、8、10三条轨道交通，板块内有6个轨道交通站点，未来13号线也将这是复兴中路马当路换乘站点，板块交通优势将得到进一步的提升 。,兰馨公寓,10号线,1号线,8号线,翠湖天地,竞品板块,淮海中路板块依托地理位置及人文环境，成为上海顶级居住板块之一,竞争格局,竞品板块,第一梯队：翠湖天地是瑞安集团打造的高品质精装项目，位于新天地石库门区域，地段稀缺，区域内中西文化结合，文化氛围浓厚，该项目成交总价为3000-5600万元（地段、品牌、产品以及文化优势） 第二梯队：兰馨公寓目前已经售罄，该项目为毛坯公寓房，地段、品牌、产品相对第一梯队项目都有所欠缺，该项目成交总价为2200-5190万元，主力成交总价为2200-2300万元,淮海中路板块仅翠湖天地在售，成交总价为3000-5600万,竞争格局,板块概述： 黄浦滨江板块位于黄浦区东部，沿黄浦江西岸，深处黄浦江的大拐角，北至苏州河，西邻城市中心人民广场与老西门区域，是上海的顶级豪宅聚集区之一 板块特点: 该板块的标志是百年积淀的外滩，代表了上海租界时期的历史文化，未来规划成为集文化娱乐、金融贸易、旅游休闲、生态居住为一体的高尚滨江区域 轨道交通： 区域内有2、4、9、10四条轨道交通，在黄浦滨江板块建设4个轨道交通站点，交通便利,2号线,10号线,9号线,4号线,华润外滩九里,绿城黄浦湾,竞品板块,黄浦滨江板块是上海的城市象征，也是上海的顶级豪宅区之一,竞争格局,竞品板块,黄浦滨江板块目前在售的均为高端项目，成交总价为1700-4400万,黄浦滨江板块近期在售项目为华润外滩九里和绿城黄浦湾，两者都为区域高端项目，装修标准均为10000元/，开发商分别为华润集团和绿城集团，都属于国内房地产龙头企业（地段、产品、品牌的优势） 华润外滩九里目前总价段在1700-4400千万，绿城黄浦湾目前总价段在2300-3300千万,竞争格局,板块概述： 打浦桥板块位于卢湾区的中部，东起制造局路、肇周路与黄埔区为邻；西至陕西南路，瑞金南路与徐汇区相接；南沿斜土路；北靠建国东、中、西路 板块特点: 打浦桥板块与淮海路中央商务区、徐家汇城市副中心两大老牌商圈相临，成为区域性商业中心之一，是上海的中高档居住区和餐饮休闲区域 轨道交通： 区域内2、4、8三条轨道交通经过打浦桥板块，并设有4个轨道交通站点，交通便利。,华丽家族 汇景天地,裕和公寓,9号线,4号线,8号线,永业公寓,竞品板块,打浦桥板块与两大老牌商圈相临，板块功能以居住为主,香港新 世界花园,绿地卢湾 滨江cbd,竞争格局,竞品板块,打浦桥板块高端项目仅海珀日晖在售，成交总价为1300-5000万,竞争格局,第一梯队：板块高端项目仅海珀日晖在售，该项目地段稀缺，是绿地集团打造的高端精装产品，项目总价段为1300-5000万元（地段、产品、品牌的优势） 第二梯队：第二梯队项目相对第一梯队项目地段和产品均有所欠缺，该梯队项目的成交总价为400-1400万元 第三梯队：裕和公寓在区位上无竞争优势，产品为毛坯产品，属于第三梯队项目，项目成交总价为300-400万元,竞品板块,打浦桥板块高端项目仅海珀日晖在售，成交总价为1300-5000万,竞争格局,竞品板块,老西门板块及周边板块市场均无别墅产品在售，本项目无直接竞品,老西门板块无别墅在售项目，目前在售高端项目总价段为1000-1200万，与本项目不属于同质产品，老西门内板块无竞品 从周边的竞争板块市场来看，人民广场和南京西路板块目前无在售项目，其他板块在售项目的产品为高层及小高层的高端公寓产品，周边板块中没有与本项目产品类型相同的竞品,竞争格局,竞争格局,放眼全市范围，无真正竞品,没有对手,有敌无数,vs,我们的敌人，绝不仅仅只是房子,一切高价投资品，都是我们的敌人,在当前市场环境下，本项目必须成为目标客户的 唯一最优选择,核心营销命题,三大核心问题,no.1：项目的真正价值究竟是何？ no.2：项目的目标客户到底是谁？ no.3：促成其购买的方法是什么？,三条解决途径,no.1：项目的理解与定位 no.2：客户的定义与洞察 no.3：项目的推广与营销,chapter two 价值之源 项目理解与项目定位,我们始终坚持对项目的理解： 整盘的高度是王道，而非就着地块论地块,项目理解,理解项目之前，首先要清楚是“谁”在做项目？ 对品牌的认识,项目理解,项目理解,上海城投是以四大核心业务为主的大型专业投资产业集团公司,上海市城市建设投资开发总公司(简称上海城投)成立于1992年7月，是经上海市人民政府授权从事城市基础设施投资、建设和运营的大型专业投资产业集团公司。 近几年来，上海城投已从单一的政府融资平台转型为政府投资主体、重大项目建设主体和城市运营主体，资产和人员规模迅速扩大，四大核心主业基本形成，主营业务更加清晰，这四大主要业务分别为路桥、水务、环境、和房地产建设,环境建设,路桥建设,上海城投,水务建设,房地产建设,品牌价值,收购上海市城市排水有限公司的上海合流污水治理一期工程资产,公司初建 （1992-1993年）,设立上海市原水股份有限公司,公司股票“原水股份”上市交易,公司长江引水工程和黄浦江二期引水工程开工建设,长江引水二期工程全线建成通水,取得上海新建设股权,取得“凌桥股份”股权,公司长江引水三期工程开工建设,股东大会通过收购置地集团和环境集团股权,公司股票名称变更为“城投控股”,首期短融和公司债发行,7月认购光大银行股份,11月设立上海城鼎创业投资有限公司,环境集团变更为中外合资企业,1992,1993,2010,2009,2008,2007,2006,2005,2002.2,2002,2000,1998,1996,1994,公司致力于环境水务的建设 （1994-2006年）,公司开展股权投资业务 （2007-2010年）,2009,2009,2010,2010,2010,公司将拥有的长江原水资产与自来水闵行置换,6月启动水务资产置出工作,8月上海城鼎创投有限公司增资扩股,10月取得西部证劵股权,全线建成通黄浦江上游二期引水工程水,经过二十年的成长，上海城投逐步成为具有综合实力的企业,品牌价值,项目理解,至2006年末，城投路桥总资产约480亿元。主要投资在建的重大项目有黄浦江8条越江隧道、外滩交通综合改造工程、长江隧桥等 已建成并投入运营的项目有中环线(浦西段)、沪芦高速公路（a2）、申字型高架、延安东路隧道复线、徐浦大桥、杨浦大桥等,至 2008年末，城投水务在上海拥有原水制取能力 728万 m/d, 自来水供水力 797.25 万 m/d, 污水处理能力 513 万 m/d 当前正在推进建设污水治理三期工程、青草沙原水工程、南市水厂综合改造、新建金海、源江水厂等一系列重大项目,作为上海本土企业，上海城投对上海城市的水务、桥梁、道路、隧道、以及环境建设和维护都作出了卓越的贡献 区别于其他开发商，城投更具有一种城市奉献精神,水务建设,至2006年末，城投环境总资产73亿元人民币 主要投资建设苏州河环境综合整治一、二期工程、市区生活垃圾内河集装化转运系统建设工程、工业固体废弃物处置场建设工程、郊区城镇污水处理厂和收集管网建设工程，以及配合世博战略实施的崇明等工程,上海城投的城市贡献主要表现在水务、路桥、环境建设等方面,环境建设,路桥建设,品牌价值,项目理解,上海城投在全市范围内开发了多种物业类型的房地产项目,上海城投从1998年开始先后开发了东陆小区、国家开发银行大厦、海怡大厦等不同物业形态的项目，开发项目覆盖上海市区,品牌价值,项目理解,上海城投以尊重原有环境为前提进行区域及项目开发,上海城投公司在启动新江湾城项目的前期，是先投资进行区域开发，后进行商品房开发，首先投入大笔资金对行新江湾城周边的环境进行绿化建设，修建了全球最大的极限运动主题公园新江湾城滑板公园 上海城投对新江湾城的开发，是以尊重原有环境为前提进行的区域开发,新江湾城滑板公园,加州水郡,新江湾城滑板公园,新江湾,品牌价值,项目理解,上海市自来水科技馆,生态展示馆,环保教育基地,长江隧桥功能展示厅,环境卫生教育基地,上海苏州河展示中心,上海城投兴建了很多城市建筑文化展示的公建设施,品牌价值,项目理解,同策对城投品牌的理解和谐共融 关注社会责任，尊重城市文化,品牌价值,项目理解,品牌理解之后，接着明确在“怎样”的土地上做项目？ 对土地的认识,项目理解,“老城厢”之于上海 并不是陌生的词汇 而它究竟意味着什么？,项目理解,本项目,土地价值,本项目位于老城厢的西北角,老城厢区域是上海市的发源地，也是最初上海城市中心的雏形,城墙,老城厢地区指的是现在中华路和人民路两条半圆形的路围合起来的圆形内部区域 上海建城的开始老城厢是上海历史的发源地。北宋时期，当时政府在上海设立了官方机构，也就是上海务。元二十八年(l291年)，正式建“上海县”，这是上海建城的开始 上海城市中心的开始明代，老城厢地区已成为上海政治、经济、文化的中心，远近闻名，号称“东南名邑”，是上海城市中心区域的雏形 上海金融业的开始清朝，沙船业的发展带来了上海经济的繁荣，因上海港的经济繁荣对资金融通需求越来越大，大量的钱庄、典当、银行的进入老城厢地区开办业务，上海金融业开始在老城厢发展起来,老城厢,土地价值,项目理解,老城厢的名称反映了上海市早年的历史进程及发展变迁,近代：拆墙，兴商业、便交通,建国后:老城厢城区域重新规划,1553年:日倭进攻，筑城墙,“老城厢”的名称源于该区域外围建造的城墙 以城墙为建筑载体，反映了上海市的历史进程及发展,土地价值,项目理解,老城厢地区以复兴路、河南路为界，划分为四块功能区，基本以居住功能为主。 本项目位于老城厢规划的西北地块内，以居住功能为主,旅游、购物,教育、文化、展示,居住,居住,本案,现在老城厢以居住功能为主，也是上海旅游及历史展示的主要区域,土地价值,项目理解,老城厢保留了众多古建筑，是上海市中心保存最完整的历史风貌区,土地价值,书隐楼,徐光启故居,梓园,文庙,豫园,沉香阁,白玉观,董家渡天主堂,项目理解,老城厢区域的住宅在时代变迁中形成了上海具有代表性的里弄文化,旧式里弄,旧式里弄,新式里弄,新式里弄,从19世纪末至20世纪30年代，上海兴建了近2300万平方米的里弄房子，占据了上海市区大量土地，老城厢是当时里弄住宅分布的重要区域 里弄的建筑特征：1.建筑形态：三层以下多层； 2.排布方式：兵营式整齐排布；3.立面特色：中西融合的风格；4.道路布局：多以东西向的窄马路为主； 5.空间尺度：里弄宽度起初为3米，后随交通工具的进步而加宽,土地价值,项目理解,里弄文化是以里弄建筑为载体，体现居住者之间的邻里感和家庭感,里弄建筑所表现的外在形式、空间特征以及人们对空间的利用方式等都是上海独有的里弄文化的显性构成部分,土地价值,项目理解,土地价值,同策对土地的理解纯正上海血统之地,上海市的起源地,里弄文化的发祥地,项目理解,回归项目本身，思考我们是“什么样”的项目？ 对项目的认识,项目理解,本项目地处上海城市中心，毗邻几大城市地标区域,项目位于上海城市中心，内环以内，黄浦区的老西门板块 老西门板块为上海旧城改造重点区域，在旧城改造的推进下，板块目前已成为黄浦区中高档楼盘的主要汇集地 几大城市地标区域均在本项目500米辐射半径内，步行距离：人民广场1.2公里、新天地600米、城隍庙350米、外滩1公里、陆家嘴4公里。,项目,500米,城隍庙,新天地,外滩,南京路,人民广场,本案,项目价值,项目理解,轨道交通： 板块内有四条轨道交通，分别为4、8、9和10号线 其中10号线和8号线的老西门换乘站点位于老城厢西侧边缘，10号线豫园站至本案步行仅5-10分钟。 公交： 区域内有135、304、220、930等多条公交站 公交网络发达，可抵达市内任何一个重点区域 道路交通： 区域内道路交通贯通南北、其中主要的是西藏南路、河南南路、南车站路等直达浦西世博园区和浦东上南路 人民路人民路隧道连接浦东东昌路，复兴东路隧道连接浦东张杨路、中山南路上南浦大桥连接龙阳路,项目位于城市交通网络的中心区域，交通便捷，辐射全市,9号线,4号线,10号线,8号线,1号线,本项目,项目价值,项目理解,项目周边遍布上海最顶级的生活及商业配套，享有高端城市生活机能,凭借着板块深厚的文化底蕴，众多名校汇聚于此，同时，大部分学校的办校历史悠久，不少校舍也是全市重点优势历史建筑保护单位 项目毗邻人民广场、南京西路、淮海路等高端商业中心，区域内的豫园更是老上海传统的商业中心。,南京路,人民广场,淮海路,新天地,外滩,豫园,文庙,项目价值,本项目,项目理解,项目整体分两期，一期主要为南低北高的公寓及别墅，物业形态丰富,一期低区 住宅,一期高区 住宅,二期,二期,a1,a2,b4,b1,b2,b3,b5,高区：a1+a2 低区：b1+b2+b3+b4+b5,高区公寓,低区别墅,项目理解,项目价值,高区产品由高档小高层及高层公寓、酒店式公寓与社区商业组成,项目高区产品组合：酒店式公寓、会所（t1底层），高层、小高层公寓（t1-t4，t6-t9），社区商业（公寓裙楼）,酒店式公寓,公寓,社区商业,酒店式公寓,t1,t2,t3,t6,t8,t4,t7,t9,项目价值,项目理解,低区产品由联排、双拼别墅及精品酒店组成，内部保留部分历史建筑,项目低区产品：高档叠加和联排别墅（b1-b5），b4沿大境路为精品酒店，区域内有6栋历史保护建筑；b5南面的地块为上海实验小学,项目价值,b1,b2,b3,b4,b5,精品酒店,学校,项目理解,项目规划设计上以老城厢的建筑特色为参照，延续了里弄建筑文化,低区：别墅设计是以老城厢经典街区结构和原始里弄建筑形态为基础，加上现在的海派建筑元素，延续了里弄建筑的特色；近距离的楼间距把握了传统上海里弄所持有的尺度感，延续了传统里弄建筑的空间形式 高区：高层公寓的地面层设计为公共开放空间，二层设计为住宅绿化景观空间及内部配套服务设施，大多数户型均拥有一到二个空中花园，以确保足够附加值及绿化 高区商业：利用公寓的裙房，打造个性文化商业，内街为艺术商业，沿街商业为时尚创意街坊,里弄排布,低区排布,低区别墅,高区公寓,社区商业,高区公寓,项目价值,项目理解,项目价值,项目理解,同策对项目的理解 市中心保留上海传统建筑特色的综合项目,代言上海血统的建筑群落,整盘定义,品牌价值,尊重城市文化、参与上海发展的开发商,土地价值,纯正的上海血统之地,项目价值,市中心保留上海传统建筑特色的综合项目,项目理解,视野重回一期别墅，整盘定义下它的定位应该是什么？ 找出一期别墅之于整盘的差异点产品,项目定位,b2地块 建筑形式：双拼、联排 面积区间：约355622,b3地块 建筑形式：双拼、联排 面积区间：约251507,b4地块 建筑形式：双拼、联排 面积区间：约303628,b5地块 建筑形式：双拼、联排 面积区间：约343438,b1,b2,b3,b4,b5,b1地块 建筑形式：双拼、联排 面积区间：约256600,项目以上海里弄的原始建筑和空间形式为设计基础，以近代石库门形式的联排建筑为主体，里弄式排布（产品面积范围约为250630）,别墅采用原汁原味的里弄式排布，舒适型产品的面积区间,项目定位,别墅产品,景观次轴,景观主节点,城市绿化带,景观主轴,每户别墅都附赠了小型庭院，内部精心设计布置了欧洲风情的花卉、绿地为主，配以灌木、乔木打造出立体园林体系,沿鱼骨状街巷的主次道路布置景观节点,同时精心的景观设计规避了传统里弄建筑缺少绿化的劣势,项目定位,别墅产品,项目以露香园地区20世纪20年代形成的里弄特色建筑为基础，立面材料上进行改良，加上现在的海派建筑元素，组成中西合璧的风格，延续了里弄文化的理念，设计古朴、尊贵,立面设计运用了里弄建筑的元素并进行改良，更具品质感,项目定位,别墅产品,一层,二层,三层,阁楼,1,2,4,5,3,3,1.一层客厅7.1米大尺度的面宽，彰显大宅的尺度感 2.二层客厅挑高设计，运用空间充分体现出尊贵感和舒适感 3.三层双主卧套房设计，南北通透，套内功能分区完备，满足客户需求 4.阁楼采光、通风良好，健身房设计，增添休闲功能 5.每套均配备电梯，并做到别墅少有的主仆分离（佣人起居室直接通往工作室）,户型设计的细节体现了“联排的别墅，独栋的做法”,项目定位,别墅产品,地下室,项目定位,别墅 产品力,&,仅有的市中心“真上海”别墅,项目定位,项目定位,定位似乎已经清晰，但是不要忽略,项目定位,这是让任何一个从事房地产行业的人为之激动的项目 过去10年不曾有过 或者未来10年也不会再出现的产品形态！,项目定位,那么，我们项目的定位仅仅只能是 “城市中心的风情别墅” 如此单调吗？!,低密度、大花园、静谧环境皆是常规别墅产品的高溢价点！ 它们是否能成为我们的优势？ 如果以这些在本项目中有所缺失的元素为切入点演绎， 是否又会陷入了“被超越”的竞争厮杀中？ 因此，必须挖掘最闪亮的价值点，或提升现有价值，让我们成为唯一，成为必然！,项目升华,“绝对唯一”之塑造篇,项目升华,豪宅价值论,时代在变，每个阶段的豪宅价值自然不同，而当今 触动豪宅价值的敏感点在何处？,项目升华,豪宅是昂贵的纯居住产品,源于对老外的膜拜，让人觉得用美金买的房子是豪宅 代表项目：1996年上海的胶州大厦，单价2000美金,豪宅敏感点：【仰望圈层】 豪宅初期的富豪们购房的目的是想标榜自己的身份,第一阶段,项目升华,豪宅价值论,豪宅是收藏品！,豪宅是收藏品，源于对城市化的进程速度的感知，资源（包括核心的城市资源和自然资源）成为缔造豪宅的第一逻辑 代表项目：星河湾,豪宅敏感点：【仰望圈层】+【占有资源】 逐渐富豪们购房豪宅目的除了标榜身价外，更对得到的资源产生占有欲,第二阶段,项目升华,豪宅价值论,豪宅是贵重资产！,第三阶段,对于资源占有的基础上，同时源于对经济发展速度和通胀预期的敏感，对于顶级富豪而言，居住功能已经无法震撼到他们，lv和prada，阿斯顿马汀所有贵重品的意义变成了表现和世界最高最领先的圈层对接的符号和途径，变成了可以传世而不贬值的贵重金融资产。 代表项目：汤臣一品、平门府,豪宅敏感点：【仰望圈层】+【占有资源】+【金融品】 对于富豪们，豪宅已不再是住宅来满足他们的居住功能，豪宅是他们既保值并可以留传的贵重资产,项目升华,豪宅价值论,毫无疑问，豪宅已不再是“提供纯粹居住功能的高档房屋” 从“收藏品、奢侈品、艺术品”的资源占有，到今天 被称以“传家宝”的贵重资产的价值延续 豪宅不再当房子卖，已是毫无争议的事实 然而，对于本项目来说这远远不够 她必须成为中国，乃至世界的贵重资产 无可比，才是露香园该有的态度,项目升华,豪宅价值论,“绝对唯一”之重生篇,项目升华,世界。中国。上海。,全球金融危机的复苏，中国人的助力不可磨灭； 中国，在世界的地位已不可同日而语。 2010年，第41届世博会，在中国上海成功举行； 全球目光已聚集于上海，更加成就其国际大都市盛名。 而无论是百年前的外滩，还是百年后的陆家嘴， 金融，都成为了上海在世界的立足之点！ 因此，如今的上海已逐渐发展成为与纽约、东京、巴黎、伦敦并肩的全球金融中心。 上海，已是世界的中心！,土地价值论,项目升华,是外滩？因为他是百年来的金融中心 是陆家嘴？因为他是新崛起的全球金融中心 是南京东路或淮海路？因为他们是上海城市商业中心 ,哪些区域能代表上海？,项目升华,土地价值论,历史赋予土地价值,除了陆家嘴是为人们后来所定义之外， 外滩、南京东路、淮海路都赋予了从古到今的历史内涵！ 也正因它们的历史内涵，才造就了它们昂贵的土地价值！,项目升华,土地价值论,一级区域： 南京路、淮海路、人民广场、外滩、陆家嘴 二级区域： 复兴中路、河南南路、方浜中路、中山南路 三级区域： 东大名路、长寿路、长宁路、江苏路、仙霞路、古北路、延安西路、陆家浜路,上海地价土地级别（共11个级别）,项目升华,土地价值论,一级土地拥有着被世人熟知历史渊源，代表了上海。 而我们，留传着上海起源的故事，却未被众人知晓！,拨云见日！深掘内涵，拉升土地价值！,项目升华,土地价值论,壹。|老城厢，上海发源地|,上海于元至元二十八年（1291年）立县，公元1553年（明嘉靖年间）， 当时为抵御倭寇建造城墙，现人民路、中华路环圈就是原来上海城墙的位置， 老城厢的地理区域即古城之内。 至租界进沪前，历代都为最繁华之处，是上海城市的发源地。,项目升华,土地价值论,贰。|南市区，纯正上海血统之地|,1842年以后英、美、法帝国主义相继划分上海成立租界， 如今的黄浦、静安、徐汇、虹口、杨浦、长宁区为各国租界，而南市的老西门和闸北两片中国管理的华界区域，被租界分割互不相连。 至今区域内还保留了上海古城墙及大境阁，更有众多文物保护建筑。 基地内部有黄浦区文物保护单位万竹小学堂。 以及一些未列入保护单位但历史悠久的建筑，是上海最原味的城市发源地。,项目升华,土地价值论,公元1559年，顾氏官宦于老城厢内修建露香园，与豫园、日涉园并称”明代上海三大名园”。 项目区块位于上海城厢历史风貌保护区东北，明嘉靖年间卸任道州太守顾名儒， 购城北黑山桥地筑万竹山房，其弟顾名世在万竹山房东西开辟旷地，凿池得石， 上有“露香池”三字，据说还是赵孟頫的手迹，便称此园“露香园”。 1842年4月18日，火药仓库突然爆炸，露香园被夷为平地，此园遂废。 人民路附近有露香园路、青莲街、阜春街，万竹街等路，均由露香园景点名称而来。,叁。|露香园，上海历史文化之源|,项目升华,土地价值论,肆。|顾绣，世界文化遗产|,顾氏三代，顾名世孙媳韩希孟善于绘画、 刺绣，其绣法出版内宫，她将丝线劈成单股， 再分别染色，所刺绣品与画相近，被叫作“画绣”， 因出自顾家，又被叫作“顾绣”，为当时全国具有特色的几大刺绣之一， 之后经国家文化部确定，被列入国家级非物质文化遗产。,项目升华,土地价值论,伍。|老厢房，上海原味建筑的印记|,最具上海味道的建筑被时间遗留在此，它们堪称为上海建筑的dna 它们默默的诉说着老上海时代的风韵与故事 它们的每一角度都让不禁让人有着到穿越轮回的错觉它们是老厢房与西式建筑的组合 它们是老上海原味建筑的印记，它们内在的味道已无法重塑 它们已成为历史所馈赠给人们的记忆。,项目升华,土地价值论,土地文化价值五重赋予！ 代表上海，舍我其谁？,我们将与外滩、南京路一起，站在城市最重要位置，代表上海！代表国际大都市的人文印象！,项目升华,土地价值论,基于上海：世界国际中心级大都市 土地历史文化：上海纯正血统发源地 世界中心，历史文化土地!,项目升华,土地价值论,建筑是一面镜子，倒影着历史的印记 历史无法私有，而拥有着历史故事的 建筑是否能纳为己有？,项目升华,私有价值论,纯住宅： 美丽园新里、襄阳南路新里、新乐路洋房、淮海路新里,可拥有，却未必有能力拥有！ 数量有限、分布较散、 维修成本高、使用率小,商业： 新天地、思南公馆、老上海花园洋房、马勒别墅,不可拥有 公共建筑，或企业所有，其他的商业用途,纵观以上海历史文化为符号的别墅建筑,项目升华,私有价值论,虽然能私有历史文化的别墅 已绝迹城市 但值得庆幸的是，还有我们！,项目升华,私有价值论,核心溢价 项目生命力,世中心,被私有化的文化资产,项目定位,私有价值论,项目定位,项目价值体系,“世中心“地段，内环内唯一别墅,文化资产,产品价值,基础价值,中西合璧，里弄布局,“世中心”绝对地段 内环内，唯一的别墅社区 1公里享受城市生活圈，据守繁华上海,上海文化血统之源,联排别墅，独栋做法,设计理念,中西结合的外立面风格，体现中西方建筑精粹交融 独特里弄式布局，沿袭老上海文化,联排别墅，独栋做法 内部配置电梯，区别于常规联排别墅 保姆间独立通道，主仆分离,纯正上海文化血统源头老城厢 保留建筑 产品赋予海派人文历史底蕴,项目定位,项目定位,她将为我们创造 将人文精神进行现代演绎及升华 通过资源的整合及挖掘，创造一种全新的生活方式 将稀缺的资源独享化，少数人占有多数人资源,纯正文化内涵,区域中心价值,绝对的占有,唯一的“世中心”文化资产,chapter two 解题之道 客户定位与客户洞察,谁 能将其占为已有？,别墅市场完整客户组成,自用型客户,改善型客户,投资型客户,保值型客户,获利型客户,地段改善型客户,户型改善客户,资源占有型客户,物业类型改善型客户,客户定位,别墅完整客户构成,客户定位,高端改善型客户细分,别墅客户分类特征,客户定位,投资型客户细分,客户分类及特征,项目在户型设计方面，力求做到最大化的利用率、和最完善的功能区划，房型尺度大方、功能齐备，特殊的主仆分离设计，一楼设有挑高5米的大厅。设计了大面积的采光井，使整个房屋的采光得到改善。大开大合的突破设计，精益求精的功能设置，使寻求合理户型设计和完备功能设置的客户的需求得到了满足。 本项目符合需要户型改善型客户的需求,客户定位,本项目满足户型改善型客户的需求,客户群体匹配度探究,客户定位,客户群体匹配度探究,本案可满足地段改善型客户的需求,本项目处于黄浦区，上海市中心，立处交通枢纽地带，享受全市便捷交通，以及被多个顶级商业圈包围，周边生活、商业配套成熟。 靠近城市核心区的地理位置从来都是本项目最具优势的卖点。本项目符合地段改善型客户的需求,本案在建筑“内涵”上也下了很大的功夫，项目地本身的历史文化氛围和采用的民国风格建筑立面以及传统建筑布局结构都为整个项目镶嵌了浓郁的怀旧格调和十足的文化底蕴。而这些精心打造的人文资源正可以满足资源占有型客户城市文化资源的占有欲望。,本案满足资源占有型客户的需求,客户定位,客户群体匹配度探究,对需求新的物业居住体验的客户来说，上海市别墅项目林立，可供客户选择的项目很多。 由于本项目不具备对此类客户唯一的绝对吸引力，所以此类客户相对而言为边缘客户,汤臣湖庭花园,佘山东紫园,凯迪赫菲庄园,浦东新区,内中环,外交环,外交环,4000万元/套起,9002200万元/套起,2500万元/套起,现代风格别墅,现代风格别墅,安达卢西亚风格别墅,物业类型改善型的客户是我们的边缘客户,客户定位,客户群体匹配度探究,青浦,松江,张江板块,赵巷板块,佘山板块,随着国内通胀压力的逐步增大，越来越多的富豪们在寻求稳健的资产保值渠道。与此同时，国内市场上可提供的投资保值渠道却十分有限，而本案由于具备及其独特的地产文化价值、区域唯一性等其他房地产项目所无法比拟的优势，所以有很强的保值特性。即使在市场不被看好的今天，其价值也会逐年增长 这也就决定了本项目满足有资产保值需求客户的需要。同时，由于市场大环境所限，想要短期持有套取溢价的增值型客户的需求我们很难满足,客户定位,本项目满足资产保值型客户的需求,客户群体匹配度探究,主要客户,主要客户,客户定位,高端市场客户的购买意愿、购买力与本案所能满足的客户需求匹配：,客户群体匹配度探究,客户定位,客户区域属性探究,根据同策对上海高端项目多年操作的经验，我们对本案客户区域理解,上海市客户,国内 客户,国际 客户,与项目基调同根同源，为本案客户最广泛的来源,由于南北方文化差异故客户多为南方人,同样由于文化认同差异，客户多为外籍华侨特别是祖籍上海的海外客户,客户定位,客户组合策略,资源占有型客户,核心客户,保值型客户,重要客户,地段改善型客户,边缘客户,区域构成： 上海市本市客户 国内客户（南方） 国际客户（上海裔华侨）,区域构成： 上海市本市客户 国内客户（南方）,区域构成： 上海市本市客户,这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。 golf/艺术品收藏/圈层聚会/阶层社区,他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。,这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。他们经常出现在顶级餐厅的vip专座上，也是各种新闻发布会、酒会、高档party、宴会的特邀嘉宾，经常出席各种高档聚会，也乐在其中。,他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。,他们可能是政界名人、是商界宠儿、是拥有巨额财富低调的生意人，也可能是高租金承受力的外籍驻华人士，但他们必定是功成名就的社会名流。,客户洞察,他们名牌观念强，熟知各种奢侈品的文化背景，不以此作为谈资，但以此作为选择“谈友”的基础；他们或多或少标榜时尚的名流生活；,他们可能是多次置业者，再置业不仅仅是为了多一处舒适安全的居家、休息场所，更是寻求一处与身份、地位相匹配、与所属圈层和谐的物业标签；,他们对面积要求舒适，但不一定奢侈，关键是能够享受某种垄断性的占有，例如专属的电梯；并希望能通过这样的方式被社会自然而然地被归入到某一阶层，例如名流、要人，但绝不是中产；,他们可能群居，或出于安全或出于阶层文化，但不喜被打扰；他们追求各种形式的优越感，只要是能够代表“独享、专属、私有”意义的物质性的精神性标签性的东西，例如一对一、vip的服务；他们习惯于或向往西方式的居住方式；,客户洞察,作为第一居所的城区本地富豪、政要,长三角区域追求尊贵感、显示财富的富人,2,3,昭示身份的厄尔多斯富商及山西煤老板,作为在上海自住的港台、外籍人士,作为投资性质的上海及长三角客户,4,5,他们是城市最顶级的富豪，掌握着城市的命脉！他们是隐贵，财富只是绚烂的外表，他们血液里流淌的是从容与淡定，是尊贵与纯粹。,我们的项目卖给谁？主流的人群是哪些？,客户洞察,我们的客户想得到什么？,价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 品位,最有保值和投资价值的地段 海派建筑所赋予的贵族气质 稀缺的老城厢文化资产 不可再生的市中心别墅的专属缔造者 品质与尊贵感,目标客户的需要,项目能给予的,贵胄隐然重现，他们的地位不再以财富与官阶来划分，而是势上无极的影响力， 是影响力的传承。生活的高下也不再仅以占有资源划分，而是境界。 所谓贵族，就是教养、责任和自由。,客户洞察,郊区别墅购置目的多为自住兼投资， 并不做为第一居所来使用，作为第二或者第三甚至第四居所。,传统情况下客户购置别墅目的,别墅：大多聚集在外郊环间，缺乏生活便利性，客户在购买时带着投资兼自住度假等心理，因此会特别注重建筑外立面、私家花园、低容积率等因素。,非第一居所,客户洞察,项目产品传达的气质,城市属性，内环，别墅社区,露香园项目，区域+土地属性的价值，远优于自身产品价值,第一居所的产品特征,客户洞察,主力客群： 寻求第一居所、对地段绝对占有、对不可再生资产的绝对拥有 上海唯一“别墅第一居所”,客户洞察,基于项目的区位环境，提出项目独特卖点,传播卖点确立 区域价值+文化价值,客户洞察,目标客群特征,客户洞察,lily 36岁 外籍海归人士,连接与世界的对话 我的父亲爱好古董，总爱给我讲述着每个文物中间的故事，但自从16岁前往国外读书后，就难得回国一次，我无时无刻想念我的家乡，想念父亲的故事 就在前往西班牙深造之时，在一个许愿池旁，我跟我先生一见钟情。结婚之后，他将公司往上海发展，并随我回到了上海，虽然我们已在别处有了房产，可他坚持在复兴中路安置了我们的家，他说我们都离不开城市的繁华热闹，只有在此，才能感觉到自己的动脉是与这个城市连在一块。 他是个西班牙人，却对上海文化深深迷恋，无论是新天地、田子坊、南京路，还是人民广场、东方明珠，他总是带着他的那些国外朋友们从头逛到尾，那些上海的历史故事更是他滔滔不绝的道来，俨然成为了代言上海的国际友人。,客户洞察,有钱难买心头好 年轻的时候，最大的心愿就是可以跟朋友们天南地北的旅游，看尽一切大好风光，可随着时间流逝，慢慢到了成家的年纪，为了让家里人过好日子，没日没夜的赚钱养家，更别提年轻时候的梦想，就连想收集一些稀有的字画，都没有时间去好好挑选。每次去到朋友家，看着那些心爱的珍藏，好不眼馋。 逐渐的家里经济条件好了，年纪也大了，对那些浮华的东西也不感兴趣了，却对一些有着罕见的古玩产生了浓厚的兴趣，也终于有了时间去细细琢磨。这么久以来，我还是最爱那些已为数不多绝版之物，它们简直让我爱不释手，还记得我曾经为了一个绝版的清代鼻烟壶跟人“大抢”出手。 有时候，想着自己年纪大了，经济条件也不错了，何必再像年轻的那时，为了钱而错过自己太多心爱之物，到了这个年纪我还能拥有多少呢？真是有钱难买心头好啊！,杜先生 55岁 知名外企董事,客户洞察,作为土生土长的上海人，王先生对上海有着本地人独有的“浦西情结”。尽管在在古北已有多套公寓，在浦西近郊也有别墅，他的置业范围依旧没有脱离浦西区域，当然这与企业办公地点在浦西也有一定关系。 自从去年全家搬进浦西近郊别墅，本以为可以畅享别墅级健康新生活。可是新的烦恼接踵而至，每天上班，长途的距离，耗费在路程上的时间就已使身心疲惫，即便面对静谧的森林湖水，其休养也就变成蜻蜓点水。令人最不能接受的是，周边的生活配套较少，生活极不便利，经常要开着车子送保姆买菜。 人的身心疲惫，生活品质的下降，让人不能忍受。于是，再度逃离成为王先生的选择，只不过这次逃离的方向相反，向城市中心转移。,王先生 45岁 知名外企ceo,客户洞察,真正的白手起家，从国外大牌的代加工的小作坊开始，一直到拥有自己品牌的服装生产加工公司。孙女士的主要生意往来在长三角区域，自从前几年涉足外贸，就以上海为发展踞点，置业上海的打算也开始生根。 孙女士的对置业有着自己的看法，一定要在市中心，最好是浦西，交通一定要便利，谈生意方便；房子要大，最好是别墅，至少也是花园洋房，住着舒服，也有身份感，孩子和家人过来也方便。 华而不实的房子，不在其考虑范围。性价比、舒适性、便捷性，才是其考虑的重点。,孙女士 40岁 江浙私营企业主,客户洞察,他们就是,有一定区域情结 享受居住&环境高度舒适对拥有故事的文化印记情有独钟， 渴望对不可再生的资产绝对拥有 同时更离不开城市繁华生活的那群人,客户洞察,客户洞察,基于目标客群的特性，提出项目独特卖点及传播点,纯正的上海血统（历史文脉）,“世中心”绝对地段及别墅产品,消费者购买动机,对不可再生资产的占有,客户洞察,世中心， 唯一可私有化的文化资产,购买理由,客户洞察,chapter fore 传播之策 推广思路与创意表现,推广宗旨,以“历史文脉”为根基 传播项目稀缺价值,百年一脉 香犹在,推广总精神,露香园落成至今已逾数百年，园子虽形已不再，但神犹在，她与“上海之根” 老城厢几乎是同期建成，共同见证了上海的时代变迁、荣辱兴衰，浸润于这 块土地的文化价值永不磨灭。 如今的“露香园”带着对这片浸润着深厚上海底蕴的人文地脉，心存崇敬， 新的“露香园”将重塑上海文化源头，承传文化血脉，复兴上海人文风华。,备选 slogan,一梦百年 心香犹在 上海源乡 人文故里 心之所归 是源乡,天潢贵胄，无价魁宝,本案别墅区域,建筑形态价值,文化资产的附加值,地段价值,（贵重资产）,（纯正上海血统发源地）,（世界的中心）,文化价值,世中心，唯一可私有化的文化资产,（属性定位）,slogan：百年一脉，香犹在,有独特偏好和强烈的区域认