2011年3月淮安融侨华府4月营销推广执行策略（4.1号——5.1号）.ppt

,淮安融侨华府,2011.3月,谨呈融侨集团淮安公司,4月营销推广执行策略,（4.1号5.1号）,3.20，融侨华府 曲折前行，华府高层终得首开,开盘现状分析,3.20首开,1）本次开盘共推出12#楼，186套房源； 2）至晚九点共认购79套；剩余107套； 3）其中03户型和05户型去化率为零； 4）中间大户140平米剩余62套；,03户型和05户型,开盘回眸之节点,1月,2月,3月,2月14日,元月上旬正式开始高层认筹； 10000元抵30000元优惠措施；,2.1-2.9春节,1.22拉斯维加斯,截止目前：蓄水认筹16组,4月,12月,别墅推出 日光盘,急躁与摇摆期,320开盘,稳定与提升期,人员到位 信心重整 蓄水重启,春节、寒冷及史上最严厉的“2.26第三轮调控”；,华府在煎熬中渐行渐坚定,开盘回眸之活动,3.20盛大开盘 推出12#楼186套,【给予的时间仅有1月】,产品推介会,小宝来了 淮安第四届少儿才艺大赛开幕,双线蓄水重新开始,线上传播启动=高层首开+开盘倒计时,开盘回眸之活动,华府依然赢得喝彩与掌声,小宝+产品推介,开盘回眸之广告,暴力之下，华府开盘前认筹直线上升,开盘回眸之营销推广,营销手段,线上推广强力推进 老客户带动效果明显 活动效果较好 大客户团购效果一般 全员营销效果一般 定向拦截未深度执行 外展阵地未执行,在执行层面依然贯彻不彻底,开盘回眸之蓄水,1）华府护照盖章游戏一次1000元； 2）日进百金倒计时每天100元； 3）融侨会0.5%优惠 4）认筹10000元抵30000元 5）预约即享20000元； 6）首付、按揭、一次性付款优惠 7）老带新2000元优惠 8）内部客户找关系优惠 9）团购优惠,让华府前期患得患失,繁杂的蓄水方式+多重的优惠,开盘回眸之客户,1）基本为全部二套改善型； 2）一次性付款比例60-70%； 3）职业：政府公务员、私企业主 4）区域构成：清河60%；洪泽30%；其它10%,1个想到+2个想不到,1个想到： 改善型客户占据绝对的比重,2个想不到： 1）一次性付款占有很大的比例 2）郊县客户（洪泽）的认同,开盘总结之得失,1）总的来说，虽然比预期目标略低，但总体业绩还算良好；在目前市场的大背景下，特别是“改善型客户”的付款门槛提高，对于以大户为主的融侨华府受到一定的影响；能取得如此业绩还算及格。 2）在第一季度周边楼盘开盘业绩中，融侨华府算是销冠；（茂华1月开盘推出三栋，去化约70套；万达三月初开盘去化约50套，推出房源较少，约96套；弘辉成交约280套，但扣除弘辉的团购，市场挖掘的客户成交依然不多）。,总结之得,总结之失,1）次开盘认筹客户成交相对偏低，开盘之前认筹客户约93组，其中在开盘当天，认筹客户有一定程度的犹豫。 2）03-05的140平米的大户型竟然出现零成交情况； 3）营销策划执行需要更坚决；,严峻的背景下，华府首开尚算及格,华府启示录,方式更简化,蓄水方式的重新调整,执行更坚决,抛却流于形式的动作，更注重结果,信心更坚定,全体营销人员的战斗力持续提升,【4月营销策略思考及手段】,阶段营销问题思考,q1：目前13#楼有所剩余，是持续刺激去化还是有所调整，如何协调下阶段的推盘节奏？,q2：如何寻找下阶段的方向？在主题和形象上如何突破和推进？如何给予市场新的兴奋点？,q3：在反思前阶段的营销手段中，如何针对目前的客户结构，寻找和挖掘新的拓客渠道？,q4：大盘营销非一朝一夕，如何在营销环节中植入价值引擎，为华府注入更多核动力？,阶段营销四核心,求新,求变,求异,求精,主题出新,形象出新,变阵蓄水,补充推盘,客户精准,手段精准,跳出竞争,差异营销,全年推盘策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,营销策略,华府全年房源审视,3,7,12#主力：114平/140平/148平,13#主力：114平/140平/148平,5,6,10#主力：114平/140平/148平,8#/11#主力：两梯两户/超大户型,1#/5#/9#主力：88-115-119平米,2#主力：111平/135平/138平,3#/6#/主力：88-115-119平米,刚需型,改善型,超豪型,8,11,1,9,10,12,13,2,7#主力：两梯两户/超大户型（134/138/142）,刚需房源尽快上市，补充去化,推盘策略,蓄水策略,广告策略,华府全年房源审视,3,7,5,6,8,11,1,9,10,12,13,2,第一波：3.20 12#高层,第二波：4.23 13#高层,第三波：5月底 9#+12#高层,第四波：6月底 1#+2#高层,第五波：9月 3#+7#高层,第六波：10月 8#+11#楼王,全年推盘策略,上半年的营销任务,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,两种营销方向思考,方向1：将12#楼剩余03、05的140平米的大户型房源顺势以“开盘热销，新品加推”的形式乘势推出，吸引全新的“改善型客户”的关注，并择机再开。,方向2：将140平大户封盘（样板装修），其余自然去化；全新包装13#新品推出，以“明蓄潜销”型的方式，既为13#楼蓄水，又为目前剩余房源吸引新客户；,明蓄潜销 4月主攻13#蓄水，带动12#去化,考虑到大户一方面扫尾困难，同时又贻误新品蓄水及推出战机，建议方向：,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,清明节,五一放假,三天展会,全线展开新房源蓄水-客户预约,13#开盘,大户促销,华府新形象全线登陆-市场提神,阶段核心： 1）如蓄水情况良好，抢点五一之前，13#开盘； 2）如蓄水一般，建议借助5.1再度加温蓄水，以5.8日为高层二波最迟开盘节点；,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,清明节,五一放假,三天展会,全线展开新房源蓄水-客户预约,13#开盘,大户促销,复杂取消，采取更简单的蓄水方式,1）以预约券的形式蓄水，针对意向客户发放； 2）该预约券面值20000元，其中10000元预约即享，另外10000元以两次盖章的形式享受优惠（必须亲到销售中心参与活动，每次5000元），借以摸清客户的真实意向度； 3）所有领预约券的客户必须首先加入“融侨会”； 4）预约券只可享受优惠，无选放权；,求变,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,求新,主题出新,形象出新,2月,3月,4月,阶段主题：华府高层，特惠首开 家在融侨，尊享一生 开盘倒计时系列。,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,拓客策略,阶段营销策略,4月推广主题-榜样证言,相信榜样的力量,1）淮安三线城市的口碑效应明显； 2）借势开盘热销以榜样类证言，增加追随和可信度；,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,即将加推的13#楼,峰境,高层首排,分子品牌切入， 给予市场全新感觉,营销策略,【广告视觉表现】,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,榜样证言,通过业主证言，证明融侨华府的好；,操作手法： 1）邀请业主代表，举办“融侨华府客户恳谈会” 2）核心目的：购买融侨华府的理由； 3）代表选择为各行业精英（洪泽、涟水、市区公务员、老板） 4）通过实景图片，业主心声，来传播融侨华府；,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,领袖访谈-融侨少帅陈总访谈,为行进中的淮安树榜,访谈方向： 1）淮安进入，大淮安时代； 2）融侨集团的发展战略； 3）融侨华府热销背后的密码尊重客户、品质如一； 4）融侨集团淮安未来战略布局； 以淮海晚报、楼市画报封面人物、淮安电视台人物专题、淮水安澜网站专题，进行密集报道；,即将逝去的2010年，是谁吹响崭新的变革号角，是谁23年一如既往的坚持品质的执着，是谁以“为居者着想，为后代留鉴”的信念坚持丰碑的塑造。2011年春，淮安媒体带你走进融侨华府，听一听来自一线操盘手的真实心声，解密热销背后的密码。,营销策略,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,清明节,五一放假,三天展会,现阶段7大营销策略进行全线客户渗透,13#开盘,大户促销,1）外展策略坐销到行销转换,2）活动策略强化和暖场现场人气,5）定向策略精准性客群的挖掘行动,3）展会策略借势展会做好客户拓客,6）链式口碑策略继续发挥老带新效应,7）销售策略认筹转定和针对推介,4）拦截策略针对竞争对手展开客户拦截,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,1）外展策略坐销到行销转换,【融侨华府乐天玛特外展中心】,操作方式： 1）在新亚和乐天玛特之间设立外展中心；现场设立销售接待； 2）时间为：4.15.3日，一个月强力展示； 3）以外展销售接待为轴心，方圆200米范围内派报渗透揽客； 4）非周末时间常态接待，周六、周日以小型路演活动展开； 5）现场设立看房专车公司奥德赛专车； 6）外展现场发放vip意向金卡，20000元优惠券，销售中心发放；,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,2）活动策略强化和暖场现场人气,清明节,三天展会,13#开盘,“融侨杯淮安少儿才艺大奖赛” 选拔赛,将活动继续延续和深入,选拔赛 第一场,选拔赛 第二场,选拔赛 第三场,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,2）活动策略强化和暖场现场人气,借助选拔赛活动展开深度拓客行动,操作方式： 1）和电视台、文化局洽谈，设定“淮安市少儿才艺大赛”初赛、复赛、决赛时间点； 我司建议：4月两场初赛+5月两场初赛+5月两场复赛+6月冠军赛 2）借助初赛活动，展开现场报名，邀约客户进场； 3）将活动渗透到洪泽、涟水等郊县，借势活动展开拓客； 4）具体宣传和渗透办法： 淮安市、洪泽、涟水等各个小学设立宣传展板大门口 以广播电视局形式发放初赛报名通知 邀请各学校校长、教学主任观摩“融侨华府” 凡报名的小朋友均可赠送“融侨华府精致小礼品1份”价值2元；,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,展会+销售中心+外展点=三点联动,3）展会策略借势展会做好客户拓客,操作方式： 1）融侨华府展位推进； 2）融侨华府展会现场吸引人措施： 表演活动 人体气模-发放派报 现场赠送小礼品聚集人气（掼蛋专用扑克） 专用看房车现场拉人，体验；,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,4）拦截策略针对竞争对手展开客户拦截,第一点 水渡口广场+淮海东路,第二点 翔宇大道,第三点 水渡口大道沿线,将钵池山7大盘进行深度拦截（户外、站台、道旗、派报、短信定点、电话截留）,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,5）定向策略精准性客群的挖掘行动,“走进老区、走进企业、走进政府”的三走行动,1）走进老区以定点咨询的形式展开； 2）走进企业定点宣传，如食堂、工会等； 3）走进政府夹报、派报、活动渗透拦截； 将渗透做精、做细、做透彻,让每一位业主都是业务员,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,延续老带新政策+确立榜样人群深入企业单位拓客,1）充分利用目前老客户资源，深入企业、单位拓客 2）将触角深入到洪泽、涟水等区域； 3）洪泽、涟水等外区域企业等定点推介； 4）联盟银行、钢厂、烟厂、清河政府单位等展开针对性推介行动,6）链式口碑策略继续发挥老带新效应,让每一位业主都是业务员,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,7）销售策略针对推介和认筹转定,手段1：将140平米户型空间说辞美化拟定： 本次户型为保留户型；最尊重人性的设计； 户型空间魔幻无穷140平米的空间得到160平米的享受； 无论是三口或者四口之家、还是三代同堂，都能找到幸福的乐趣； 其一：空间针对家庭使用功能变换，如儿童房、老人房、钢琴房、健身房等随意变换； 其二：餐厅和客厅分离，主卫和客卫分离； 其三：实用率很高：全赠送三飘窗、半赠送南北双阳台； 其四：位置靠近中间，更幽静，避免嘈杂的困扰； 其五：同时，避免西晒和东晒的影响；,推盘策略,蓄水策略,广告策略,阶段营销策略,营销策略,7）销售策略认筹转定和针对推介,手段2：认筹客户的限时逼迫： 1）电话告知客户，问他所保留的房源是否还要，目前有客户想买； 2）明确告知客户，在三天之内如果不缴纳定金的话，房源将不再保留； 手段3：做