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工程技术学院工程技术学院 毕业论文 题 目： 题 目： 浅析立白营销策略浅析立白营销策略 学 生： 学 生： 石杰杰石杰杰 所 在 系：所 在 系： 管 理 系 管 理 系 专业班级：专业班级： 市销专市销专 61002 班班 指导教师：指导教师： 黄黄 璟璟 辅导教师：辅导教师： 时 间：时 间： 目录 目录 摘要：3 一、引言3 二、市场环境分析4 1、微观环境分析4 2.宏观环境分析.8 三、 SWOT 分析10 1、竞争优势分析10 2、竞争弱势分析11 3、潜在威胁分析12 4、未来机会分析13 四、产品策略13 五、价格策略16 六、 渠道策略17 七、 促销策略19 1 广告宣传.19 2 营业推广.20 3 公共关系.20 八、立白集团营销策略的创新21 1 开创新的营销思维模式.21 2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界.21 3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道.22 4 打造民族品牌, 全力推行价值创新.22 第九章 结论与展望23 浅析立白营销策略浅析立白营销策略 学生：石杰杰，管理系 指导老师：黄璟老师，长江大学工程技术学院 摘要摘要： 经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗 化行业得到了迅速发展。 2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。 一些外 资企业如汉高、 联合利华, 宝洁、 日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也 逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞 争压力, 国内企业更是危机重重。 洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又 加剧了相互竞争。如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套 适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。 关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略 一、一、引言引言 近几年来, 洗涤化妆品产业作为拉升中国经济增长的一股新的力量, 它经历了从无到有, 由弱 转强的重要变化。1990 年的国内生产企业仅120 家, 产值不足 21 亿元。至 2004年, 国内生产企业 达到了 3000 多家, 产值达到了近 800 亿元, 从 1990 年到 2004 年, 洗化行业的年增长率接近 2 %左 右, 进入迅速发展期。据权威数据统计, 国际市场近年来的增长速度也在 25 %左右, 且亚洲市场发 展最快且潜力巨大。洗涤化妆品已成为国内居民日用产品中的一支主力军。至 20 05 年开始, 洗涤 化妆品行业进入空前的繁荣发展期, 一些国际上实力的大公司相继进入中国市场, 力图从巨大的 市场板块中分一杯羹, 使得市场竞争态势越发激烈。截至目前, 国内有超过 5000 多厂商, 近万个品 牌在竞相争逐, 每个企业都面临着随时被淘汰的危险。对外开放的进一步扩大, 先进企业理念的引 进使得各大品牌在不断提高产品竞争力的同时密切关注市场份额的变化以调整自身的营销思路。 面对如此态势, 我国洗涤化妆品企业的压力可想而知, 选择组合目标市场, 确定产品及其产价, 规 划营销网络,打造营销团队, 选择营销供应模式等等, 就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题。 二、市场环境分析二、市场环境分析 1、微观环境分析、微观环境分析 1 .产品情况产品情况 1.1 产品剖析 快速消费品是指和日常生活息息相关, 消费者经常使用到的, 并且使用周期短的商品,我们一般称 之为快速消费品, 最典型的就是食品和日化类的产品。和耐一销品相比,快速消费品一般具有如下 特征: l) 产品的更新周期快 功能和质量关注度越来越高, 需求变化越来越快, 而快速消费品由于消费者对产品的研发难度和 成本相对较低, 故其产品更新速度较其它类产品要快 2) 消费群体和地域广泛, 快速消费品大多为日常生活中不可缺少的, 各种层面的消费者都会对其 产生需求 3) 品牌的形象和产品的质量, 以及消费者满意度对快速消费品来说至关重要 4) 单品的价值和利润不高, 其利润关键为整体市场占比和整体销售额的高低, 因日常需求量巨大, 故其生产流水线必须具备较大规模, 生产设备带来的固定费用较高, 一旦其销售出现问题, 产品出 现积压, 会对企业的生存会产生较大的影响。立白集团主要从事快速消费品的生产和销售, 其旗下 产品主要包括洗涤和个人护理两方面, 涉及衣物洗护; 家居清洗; 清洁护肤和口腔护理等四大系列, 拥有立白、 超威、 蓝天六必治、 西兰、 去渍霸等五大品牌，其中立白、 蓝天、 六必治、 州超威获国家知 名商标认证。 1.2 产品市场情况分析 随着中国经济的不断发展, 人民生活水平的不断提高, 洗涤类产品的年消费额逐年上升由于中国 目前以农村人口为主, 洗涤品行业销售主要在中低档次, 价格竞争激烈, 随着该行业的日渐成熟, 目前在中国市场, 形成了以外企宝洁和联合利华为龙头, 国内企业以立白和纳爱斯为龙头的四足 鼎立的局面。 2003 年非典的爆发, 使人们对于个人卫生和健康问题引起了越来越多地关注,即带来了该行业的 快速发展, 也使得洗涤行业产品的消费结构和产品结构呈现多样化的发展, 市场竞争也是越来越 残酷。 (l) 洗涤剂及肥皂产量 2006 年至2010 年中国洗涤用品总量情况中国市场现状分析 2009 年人均消费量为 6.86 公斤, 为世 界人均消量 13.65 公斤的 1/2 , 还存在着较大的增长空间。随着洗衣机的普及, 洗衣液和洗衣粉的 消费量大幅增加, 洗衣皂市场趋于饱和, 增长缓慢随着人们对环保问题的关注度越来越高, 洗衣粉 原材料的不断上涨, 无磷洗衣粉的消费量增长迅速, 2010 年无磷粉产量约占洗衣粉总量的 2/3 (2) 目前中国洗涤用品市场的特点 竞争的加剧, 导致小企业和小品牌的逐步被淘汰, 大企业占领了越来越多的市场份额 85 % 以上 的洗衣粉市场和 75 % 以上的洗衣皂市场被排名前十的日化企业所占领洗衣粉和洗衣皂市场增长 放缓, 洗衣液市场增长迅速, 尤其是在一线城市,洗衣液市场占到整体市场的 40 %随着人们消费水 平的提高和消费观念的转变, 洗涤行业正从价格营销向价值营销转变, 单纯的以低价占领市场的 观念正在逐步被淘汰, 也导致竞争日趋激烈 1.3中国洗涤剂肥皂市场及技术发展趋势 (l) 洗涤用品总量发展趋势 伴随着人均收入的增长和人口的增长。从 20 6 一 2010 年, 中国洗涤用品消费总量保持了 28 % 的 年增长率, 目前这一增长呈放缓态势, 在今后一段时期内, 各日化企业将更多的关注产品质量和产 品结构, 迎合消费者需求, 来扩大自己的市场份额。 (2) 洗涤用品结构变化趋势 随着人们环保意识的增长和消费观念的转变, 目前, 整体产品结构呈以下变化:皂类产品占比降低, 合成洗涤剂占比增高, 液洗类产品占比增高, 洗衣粉市场占比下降; 香皂类产品占比增高, 洗衣皂 占比下（详见图 2-1） 图 2-1 企业的所有资源分为有形和无形的资源。为体现出企业在竞争中的优势, 我们需要把企业资源合 理利用, 以发展企业的核心竞争力。我们也可以这样说, 企业核心竞争力所体现的东西, 也是企业 所有的无形资源。（详见表 2-2） 图 2-2 1.3 有形资源 广州立白企业集团有限公司成立于 1994 年, 总公司位于广州, 其旗下产品主要为日化类产品, 涵盖衣物洗涤类!衣物护理类! 口腔护理类!洗洁精类!家居清洁类!个人护理类!纸品和消杀等 8 大 类上百个品种。从成立以来, 在国家改革开放政策的指导下, 社会各界人士和消费者的关心和支持 中, 立白公司快速发展, 每年保持 30 % 以上的增长率, 发展到现在, 已经成为市场上整体实力名列 前三的洗涤用品公司立白集团无论是从技术, 还是生产设备, 以及企业的管理水平而言, 都处于国 内先进行列, 而且注重环保, 对污水!噪音等的处理也是不遗余力, 在同行业中都处于领先。该集团 拥有世界上最先进的洗洁精生产线, 全世界仅存在两条从企业成立以来, 该集团对环保也一直给 予了高度专注, 努力做到清洁生产!环保生产节约生产, 其提出的打造花园式工厂己经见到成效, 并 被相关部门评定为广东省环境保护示范单位同时, 立白集团关注于社会福利事业, 至今已累计捐 款 3 千多万元用于各项福利事业当中, 受到政府和人民的普遍赞扬。立白集团坚持以振兴民族日 化为己任, 秉承以立信、 立质、 立真、 立先、 立责的核心价值观, 在日化行业残酷竞争的今天, 国外日 化巨头大肆进军中国市场, 立白集团坚持产业报国, 争当日化行业领先者, 为民族企业争光, 努力 为消费者提供质量更高, 更环保, 同时也更优惠的日化产品。我们可以认为: 立白集团的有形资源 体现在人力、物力和财力等各个方面。 1.4 无形资源 目前, 在全国各地都成立由立白公司的营销网络, 并在全国拥有八大生产基地,四十多个仓库, 员工 总人数上万, 拥有多个驰名商标和中国名牌商品, 目前立白洗洁精和洗衣粉销量己经稳居市场第 一, 洗衣皂已达到市场占有率第二, 2008 年, 立白集团战胜多家外企, 成功成为北京奥运会和北京 残奥会唯一洗涤用品供应商, 同时立白集团也是国家商务部选中的万村千乡市场工程全国战略合 作伙伴同时,由于集团秉承诚信经营!规范纳税!热衷福利事业的原则, 先后荣获了中国优秀民营企 业、 全国守合同重信用企业、 全国轻工业质量效益型先进企业，中国最具成长性企业、 中国优秀诚 信企业、 广东省企业 10 强、 广东省优秀民营企业、 广东省诚信纳税人、 广州市 A 级纳税人,.等政府 及社会团体授予的各种国家级荣誉 60 余项。 从 2002年起, 立白集团连续 5年荣登中国私营企业纳 税一百强排行榜前列。 2004 年, 立白集团被定为广东省爱国、 守法、 诚信、 知礼现代公民教育活动十 个示范点之一。 1.5 立白核心能力 立白集团旗下的系列产品近年来成长迅速, 在于国外日化巨头宝洁和联合利华等的相互竞争 中, 不仅未落下风, 市场份额反倒是年年上升, 一直到现在稳居国内日化行业前三, 令同行赞叹不 己。经济学家分析, 立白若能在今后五年内仍然继续着这种前进速度, 其市场地位将更加坚固, 令 对手望其项背立白能够成为在洗涤行业发展中的一匹黑马, 主要依靠其核心能力。 1.5.1 核心能力 1994 年立白集团成立以来, 一直稳定持续发展, 并形成了其独特的核心竞争力,主要表现在以下两 个方面： (l) 生产基地数量全国第一 立白集团的洗衣粉和洗洁精成为全国的双冠王之后, 为了集团旗下更多的品牌也能领跑全国, 集 团在全国各地都建立了自己的生产基地, 包括广东番禺、 湖南郴州、 吉林四平、 河南洛阳、 河南新乡、 天津、 山东龙口等地。 到 201 1年 10 月, 全国共有生产基地 14 个, 成为洗涤行业生产基地最多的企 业, 几乎每两个省都会共享一个自己的生产基地。 国内洗涤行业的企业除了纳爱斯的生产基地有1 个, 其它企业的生产基地都没有超过 8 个，生产基地的全国布局, 大大降低了产品运输半径,规模 优势凸显, 运营成本降低, 企业盈利水平显著提升。 (2) 强大的专销商队伍 立白集团的经销商分为三大类: 普通经销商、 专营商和专销商、 普通经销商、 任何品牌都可以代 理的经销商, 对其代理品牌没有任何约束、专营商: 洗涤产品只有立白唯一一个品牌的经销商, 对 其它行业的品牌没有约束，洗涤产品只能有立白一个品牌, 汰渍、 雕牌、 奇强、 白猫等同行业品牌 不可以代理, 但食品粮油品牌可以经营专销商: 该经销商所有的生意只有一个品牌, 即立白专销商 的所有人力物力!财力只做一件事情, 即:经营立白经过 16 年的发展和培养, 立白集团的专销商已 达到其所有经销商数量的 80 % 以上这在整个快速消费品行业都是一个令所有企业难以企及的数 据。 强大的专销商队伍使得立白集团的网络覆盖率快速提升产品铺货率由 2005 年年度排名第 7名, 一跃成为 201 1 年 1 一 7 月的第 1 名.201 1 年 7 月的 Ac 尼尔森数据显示 2011 一 7 月洗涤行业立 白系列产品的月度平均铺货率达到 83 % , 成为行业铺货率第一名的企业。位于第二名和第三名的 分别是宝洁的 81 % 和纳爱斯的 74 % 强大的专销商队伍不仅快速提升了产品覆盖率, 而且也使得 立白在快速发展的过程中, 保持了良好的市场秩序, 价格体系非常稳定, 很少出现冲货和低价扰乱 市场的现象良好的市场秩序, 确保了各级分销商零售商的利益, 确保了立白产品稳定持续的推力。 专销商的成功运作和推广已经成为立白独具特色且其他企业难以复制的运营模式。 1.5.2 可转移的资源与能力 (l) 外部能力 立白集团地处珠三角经济特区, 经济发展自由, 快速, 与经济发展相关的配套设施齐全, 在资源配 备上处于主动地位。 (2) 内部能力 企业从成立以来稳定健康发展, 无论是生产状况还是资金状况均表现良好, 拥有大批忠诚度高!个 人素质良好的员工。 2.3.3 其他能力 (l) 品牌影响力。 16 年的不断发展, 由于其不断的创新, 技术的日渐成熟, 消费者认可度的不断提高, 使得立白品牌深入人心。 (2) 生产能力: 合理进行日常生产和设施配置的安排。 (3)质量控制体系:严格控制产品质量, 为消费者提供高质量, 低价格的产品。我们可以利用 VRI O 框架, 对立白集团的资源及能力进行评估和分析 VRI O 框架是对企业资源及能力的价值性、稀缺 性、模仿性以及组织性进行评价重点研究企业的何种资源及能力给企业注入了持续的竞争优势。 2.宏观环境分析宏观环境分析 1.1 政治环境分析 从我国实行改革开放以来, 无论是政治还是经济环境都发生了翻天覆地的变化,消费者生活水 平也日益提高, 整体经济仍停留在在由政府主导向市场主导的过渡期,在很长一段时间内, 政府 的决策仍将对市场经济的发展起到决定性的作用。从目前状况来看, 中国市场具有良好的政治 环境, 体现在以下几个方面： (l) 企业逐渐成为市场的主体, 尤其是在我国加入世贸组织以后, 更加提高了中国经济的开放 程度。 (2) 中央政府为经济的发展提供了一个宽松稳定的平台, 保证了经济的快速平稳发展, 为投资 者创造了良好的投资环境。 (3)经过国家的宏观调控, 往年经济过热的趋势正在减缓, 由以前的以消耗资源为代价拉动经 济增长, 改成现在的可持续发展策略中国的世界竞争力也在逐年提升, 且上升势头保持良好。 1.2法律环境分析 洗化行业问题突出, 所以政府加强了管理。2002 年, 中国香料香精洗化工业协会组织实施了我 国洗涤化工生产许可证的颁发工作, 此次生产许可证的颁发实际上是对我国的洗涤化工生产企 业进行资格审查的一个过程。 中国洗化生产管理条例颁布于 1987 年, 这是我国关于洗涤化工行 业的第一部法规条例对该行业的产品分类、 生产要求、 管理部门等都作出了规定同年, 还颁布了 中国洗涤化工卫生标准1989年颁布了 5 中国洗涤化工卫生监督条。 对洗化产品的生产及检验提出了具体要求。主要包括以下内容: A 对洗化生产企业实行卫生许可证制度; B 对直接从事洗化生产的人员, 实行健康检查制度; C 对生产洗化产品所需的原料!辅料以及直接接触化妆品的容器和包装材料,实行卫生标准管 理制度; D !对进口洗化用品!特殊用途的洗化产品和洗化新原料进行安全性评审制度； 1.3、经济环境分析 国家统计局核算显示35, 2010 年我国 GDP 为 401202 亿元, 增长 10 .4% , 增速比 2009 年加快 1.1 个百分点。从 2008年开始, 我国经济增长率一直维持在 9%左右。2008 年的增长率为 8.9% , 2009年为9.2% , 预计 2012 年增长率将维持在10 %左右,整体经济增长较为平稳。从 2005 年至 2010 年的劳动力市场供求变化来看, 人刁-需求越来越大, 人力资源也越来越稀缺。 201 1年 3 月 1 日, 根据国家统计局核算显示, 2010 年城乡居民人民币储蓄存款达 374323 亿元, 增长速度较 快。据最新统计, 2010 年消费者信心指数稳定, 并较 2009 年有小幅度提升, 表明消费者对当前 市场经济由较高的满意度, 对市场发展前景比较乐观。 消费者信心指数稳定, 消费者存款余额的 增长, 对中国经济的增长起到了很大的拉动作用。较高的增长也预示着我国对能源方面的需求 增加。 由于原油产能有限，储采较低, 供需之间的矛盾日渐突出, 能源和资源价格也呈上涨趋势 而洗涤用品也是一个与石油产业息息相关的行业, 在 20 01 我国加入 W TO 以后, 给我国洗涤 用品行业带来了更多的发展机会, 同时, 由于大量外资品牌的涌入, 也给该行业带来了巨大的挑 战。由于中国人口众多, 经济发展不均衡, 日化市场存在着巨大的潜力,随着中国经济的不断高 速发展, 农村人口收入的增加, 也带来了日化行业的高速发展, 目前来看, 该行业也已经处于高 速发展期, 发展潜力和利润空间巨大, 国外巨头日化企业(例如宝洁, 联合利华) 通过收购本土品 牌欲在中国市场形成垄断, 而国内日化品牌通过对成功企业的产品效仿, 营销效仿等, 也是发展 迅速经过近 20年的发展, 日化市场日渐稳定, 中小型企业大部分被淘汰, 增长逐渐放缓, 以前单 靠价格来占领市场的策略也不再合适, 更多的是需要提高产品质量, 根据不同目标消费人群制 定销售策略来满足消费者需求以提高产品的市场占有率。同时, 以往多元化的市场正逐步向一 体化市场转变。 1.4 社会环境分析 目前, 洗涤品行业消费者已经从以前的言目消费逐渐转变到理性消费在洗涤用品行业发展的 初期阶段, 各企业利用消费者对该产品知识的医乏以及我国法律政策的漏洞, 利用虚假宣传等 手段误导消费者, 并从中获取高额利润, 随着我国全民素质和知识文化水平的提高, 这种现象正 在逐渐减少, 消费者在挑选产品时, 不光仅仅通过企业的宣传来决定产品的购买, 更多的是对产 品功能, 使用效果等进行全面的了解, 来决定产品的购买。所以在与国外日化企业竞争过程中, 如果仅以强调民族品牌, 通过消费者的爱国心来引起其购买欲望, 也许短期内可行, 但产品的质 量研发水平不过关, 品牌管理不足的话, 很难在市场立足。 1.5 技术环境分析 随着经济的快速发展, 消费者对洗涤用品的功能也提出了更高的要求。例如:洗涤产品是否真 的可以对皮肤无刺激性!洗涤后的废水排放是否可以实现零污染。是否可以降低漂洗次数!在低 温环境下也能令产品保持良好的溶解度等。现在的市场上, 也出现了很多满足不同消费需求的 产品: 天然植物皂粉。 刺激性洗洁精无污染易漂洗洗衣粉。 洗衣液(可以只漂洗一次。 纯天然植物 配方无冷水洗衣粉和冷水（低温环境下高溶解度) 等等。 国外甚至有一种快干洗衣剂, 消费者使 用该产品, 可以令衣物快速晾干, 在洗涤结束两个小时后即可穿上出门。随着电子商务的发展, 更多的消费者希望足不出户就可以获得他们所需要的生活产品，这也加剧了各洗化企业在网 络销售的竞争。总之, 只有更快更好的满足消费者需求, 刁-能更好的实现产品的推广。 3、SWOT 分析分析 1、竞争优势分析竞争优势分析 1.1 品牌优势品牌优势 立白品牌具有很高的知名度和美誉度。/立白, 不伤手 0!/立白全国销量领先,千万家庭的选择, 这些广告语耳熟能详。我们从全国十佳消费者用户满意品牌的评选结果看到立白集团的品牌优 势。品牌满意度调查由四个方面构成: 品牌美誉度!产品品质!广告宣传!企业责任感 1.2 领先的生产研发水平领先的生产研发水平 市场上洗衣粉一般都是合成的, 但立白皂粉是天然植物皂粉, 不伤衣不伤手,以品质说话, 己经 形成了固定的消费群, 逐步改变了人们以泡沫多少判定去污力的认识误区, 倡导轻松洗涤!低碳 生活的新风尚。立白集团在洗涤行业中先后取得了 1509001、15014000 等体系认证。 1.3 庞大的营销服务网络庞大的营销服务网络 立白集团在全国各地开设有 40 多个分公司, 各公司集产品分销!用户信息反馈!优质售后服务 于一体, 无论在数量还是在质量上领先对手。 同时, 众多实力超强的经销商的加盟!高效的物流分 销网络的纷纷建立也是立白集团的优势所在。 1.4 可观的规模经济效益可观的规模经济效益 在生产规模方面, 立白集团己经在全国拥有着多个生产基地, 到 201 年 10 月,生产基地将达到 14 个, 成为洗涤行业生产基地最多的企业, 几乎每两个省都会共享一个自己的生产基地。生产基 地的全国布局, 大大降低了产品运输半径, 规模优势凸显, 运营成本降低, 企业盈利水平显著提升。 立白集团对产品品质要求精益求精, 为了向消费者提供优质的产品, 满足其日益增长的品质需求, 企业建立了完善的质量监督体系, 设定严格的检测标准, 在国家，省，市级质量监督检验检疫 部门组织的市场抽检中, 立白产品合格率达 10 % 。最大限度地保障了消费者的利益。 1.5 良好的财务状况良好的财务状况 立白近年来均保持较快增长速度, 全集团年销售收入一百多亿元。根据 201 年 7 月的 AC 尼尔 森数据显示: 立白洗衣粉全国销量第一, 销售额份额达到 24 .3% 。 立白洗洁精连续多年占据全国 销量第一, 销售额份额达到 40 .6% 。立白的发展得到政府和社会各界的广泛认同, 自 1994 年立 白成立股份有限公司以来, 每年在品牌建设和产品研发方面投入巨资, 销售收入保持高速增长, 无外债!无欠款, 所有经销商进货均为先款后货, 没有赊销, 充足的现金流支撑着集团的稳步发展。 2、竞争弱势分析竞争弱势分析 1.1 价格压力价格压力 外资品牌发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移, 立白是中档产品的定位, 价格却与外 资品牌的高档产品碧浪价格相当, 因此立白面临很大的价格压力;虽然市场份额超过 40 % , 但立白 在洗洁精市场也面临较大的价格压力, 主要对手雕牌和白猫都比立白的价格低;立白在功效和形象 上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距, 而功效形象上比立白高档的外资品牌(碧浪为主) 又在 价格上逼近立白。 在目前的快速消费品行业, 国内企业与跨国企业的产品在消费者认同上仍存在一定的差距, 这也 需要立白产品持续的技术创新, 提升产品品质, 创造较高的附加价值。 1.2 信息化管理为现代管理带来了巨大挑战信息化管理为现代管理带来了巨大挑战 立白集团耗巨资在全国建立销售，物流网络, 以数字化程序化来控制整个集团运行, 但配套软 件设施的建立仍有巨大压力。首先在地理位置上立白集团总部位于广州, 管理上面临着挑战, 如何 打开新局面, 需要根据形势发展和工作需要, 不断开辟新领域, 总结经验。 3、潜在威胁分析潜在威胁分析 1.1 节能节能!环保等威胁环保等威胁 环保的定义己不仅仅局限在如何减少排污的问题上, 如何在生产过程中做到清洁生产, 节能、节 水, 实现以低投入!低消耗!低排放为前提带来高效率的节约型增长方式才是真正意义上的环保。 现 在市场上, 各品牌对于洗衣粉中添加了过多的化学物质, 这样做的结果不仅增加了企业的生产和 运输成本造成了资源浪费, 而且在消费者的使用过程中对自然环境带来污染。 1.2 竞争对手的威胁竞争对手的威胁 汉高、 洁霸、 宝洁、 联合利华、 纳爱斯等国际洗化巨头和国内企业, 对市场份额的不断蚕食, 销量 也随之不断攀升, 同时生产基地产能也不断升级。众多有实力的品牌加入使得日化行业的竞争也 日趋激烈, 优势不断丧失。 1.3 不稳定市场环境带来的威胁不稳定市场环境带来的威胁 对于企业来说一个稳定的市场环境是顺利开展生产经营的前提条件。受石油价格上涨以及国家的 一些宏观性政影响, 企业的生存也将面临更大的考验。 4、未来机会分析未来机会分析 1.1 洗涤用品市场的自然增长洗涤用品市场的自然增长 随着中国城市化进程的加速和个人卫生意识的加强,2008 年一 20 10 年连续3 年,中国洗涤用品 市场仍然保持了 9% 的自然增长。中国人均洗涤用品消费同欧美等国的人均消费还有一定的距离, 随着经济的发展, 这一差距正在逐步的缩小行业蛋糕的整体提升, 自然给企业发展带来了福音和 机会。 1.2 专销商数量和质量的提升专销商数量和质量的提升 一直以来, 立白集团都致力于强化自身的核心竞争力, 即: 专销商队伍的提升。随着 16 年市场的 风雨和历练, 专销商的数量和质量都在稳步提升。 95 % 的专销商都成为了一般纳税人, 公司化管理 进步显著。 1.3 洗衣液市场的竞争洗衣液市场的竞争 通过AC 尼尔森数据显示, 今年中国洗衣液的市场销售额将突破 35 亿, 且价格一直保持在洗衣 粉的 2.5 倍以上。 近期洗衣液占洗衣粉和洗衣液(液/粉+液) 总量的比重持续上升。 更多的消费者已 经开始接受这种环保的洗衣产品, 洗衣液快速提升的趋势明显。立白集团已经顺势而上, 抢在竞争 对手之前开始了全国洗衣液市场的布局和竞争。 四四 产品产品策略策略 企业的市场营销活动的重点是通过提供某种产品或服务来实现等手段来满足市场需要为中心， 企业只有在产品上持续推陈出新, 赋予产品更多的卖点, 方可在当今产品趋于同质化的市场环境 下抢得先机, 不能提供消费者需求的产品的企业即使采取其他各种营销策略也是不现实的, 所以 产品营销策略是从市场下手策略的根基所在。 1、立白集团多品牌营销策略 立白集团的产品在中国洗涤用品市场的成功也是多品牌营销策略的成功。多品牌策略指的是在相 同的品类市场依据不同的标准推出多个品牌, 创造一种品牌间既竞争又互补的关系, 这样可以使 市场占有率最大化。对目前拥有的品牌进行宏观上的管理, 而不放任各个品牌自行发展, 从而达到 无论是从生产还是销售, 都能不断地优化各种品牌组合, 这种策略是行之有效的。 2、 选择多品牌策略的原因 应对市场和消费需求的变化是影响企业采取多品牌策略的主要因素第一, 进入分众时代的消费者 需求日趋个性化、 多样化, 发展多个品牌是任何一个想成功的企业的必然选择。 为获得消费者对品 牌的信赖和忠诚, 从产品设计到广告推动都应该满足消费者的特殊需要。多品牌策略的本质就是 针对目标消费群彰显个性 第二, 多品牌策略也是赢得竞争的不二法门。首先, 通过多品牌的发展在消费者心目中树立起公司 实力雄厚的形象;其次, 为获得消费者对企业某个品牌的认可,建立忠诚度, 可以根据功能、 价格、 包 装等方面可划分出不同市场, 以够满足各个层次的顾客的需求。多品牌并存能极大的扩大了企业 的市场占有率。为有效防止对手占领产品市场, 应该针对不同消费群推出自己的新品牌, 既巩固了 企业的实力,又满足了市场的需求。 从竞争的角度来看, 多品牌策略, 从销售渠道方面减少了对手进 攻的可能性; 从功能!价格诸方面对市场的细分, 同时提高了竞争的门槛儿,有效防止潜在竞争对手 的进入。 第三, 差异化的产品品牌, 覆盖产品的各个子市场, 达到争取最大市场份额的目的。但是没有差异 的多个品牌, 反而增加了企业的生产、 营销成本。 因此选择多品牌策略首先要确认各个品牌之间差 异的明显性之间的差异越大, 越能突出品牌的个性, 越能满足不同的消费者。 第四, 立白采取多品牌策略是由立白所处的日化用品行业属性所决定的。日化用品是一个以自我 表现性利益和情感性利益为产品主要诉求的行业, 品牌与品牌之间的最大区别不是产品功能, 而 是各个品牌所象征的不同的身份、 不同的生活方式、 不同的品位、 不同的审美风格、 通常情况下, 品 牌间的差异往往是巨大的。面对一些高端消费者, 他们通常会选择不伤衣物, 又环保的洗涤用品, 而不会选择那些价格便宜的低端品牌。因此多品牌策略在日化行业要以不同情感诉求为基础的, 立白也正是在此基础上形成了代表不同审美风格和不同文化的多品牌策略。 3 、立白多品牌产品 立白现有的几大品牌中立白!超威!六必治己经成为家喻户晓的知名品牌。公司各个品牌根据不同 的市场定位以及不同的消费需求, 针对不同目标客群而形成了不同的品牌的产品。立白选择了一 条以档次、 功能、 价格为区分的多品牌策略。 产品所诉求的功能不同以及由此采取的定价策略是品 牌区隔的主要依据。出于这样一个品牌架构的考虑, 公司产品根据产品功能分为五大版块, 它们分 别是: 家居洗涤用品、织物洗护用品、天然洗涤用品、清洁护肤用品及口腔护理用品。 1.家居洗涤用品包括立白无磷洗洁精和立白透明瓶洗洁精, 它们的功效差不多都 能够有效去除餐具表面污渍, 洁净果蔬, 卫生安全易洗不伤手。但是所用的原料不同所以价格也不 同, 如立白透明瓶洗洁精采用超浓缩去污配方, 易洗易冲, 透明包装, 品质看得见。价格要比金桔洗 洁精高, 属于高档产品。 2.织物洗护用品包括立白洗衣粉、 立白洗衣皂、 立白洗衣液三大类、 立白洗衣粉又根据功能不同分 为立白超洁清新洗衣粉、 立白去渍霸洗衣粉、 立白超浓缩洗衣粉等, 价格也各不相同。 立白洗衣皂 包括椰油精华增白洗衣皂!椰油精华透明洗衣皂，去渍霸粒子皂和椰油植物皂。 3.天然洗涤用品包括立白健康柔护皂粉和去渍霸植物天然皂粉, 立白健康柔护皂粉又分家庭装和 婴儿装皂粉都采用天然油脂为原料, 蕴含创新科技的绿色无磷安全配方, 不伤手, 不伤织物, 是追 求高品质生活并具有环保意识者首选洗涤用品。 4.清洁护肤用品包括新高姿化妆品、奥妮洗发水，这类产品属于立白集团产品中的高附加值的产 品。 5.口腔护理用品包括立白牙膏!六必治牙膏。它们的功能各不相同, 如六必治喜、洋洋儿童牙膏, 它 内含氟化物和甘油磷酸钙, 长期使用能有效抵抗由细菌引起的酸性物质对牙齿的侵蚀, 帮助预防 儿童蛀齿并修护牙齿局部缺损, 令牙齿更加健康。 4 、立白多品牌策略的特点 立白多品牌策略的关键在于对品牌的边界进行严格管理, 在研发/采购/生产/渠道谈判/人刁-储备 等消费者无法感知的方面, 各品牌之间可以资源共享, 从而利用规模效应提升竞争优势, 但是, 在 消费者可以触及到的领域, 需要通过各种方式来强化品牌之间的区分。对于如何区分主要体现在 以下几个方面: 目标消费群!品牌定位!产品设计!价格区间, 产品品质!销售渠道等等。比如立白皂 粉选用天然原料制成, 是环保者的首选;立白香皂所采用的是进口油脂!以及世界一流的香皂生产 工艺和瑞士进口香精, 能在清洗的同时保持肌肤亮白是高品质的象征，但是立白的多品牌策略还 需继续完善, 它们每个品牌并不是都特点突出, 定位准确的。立白多品牌的策略可以借鉴联合利华 和宝洁, 来提高品牌定位和市场细分的准确性, 使产品线的组合更加优化。品牌对一个企业来说是 一笔无形资产, 对于企业而言, 对品牌的正确认识并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌策略 是企业做大做强的一个坚实基础。但是对于中国商人来说在品牌方面, 没有现成公式可以直接套 用, 也没有任何方法可以一劳永逸。面对不同的行业!不同的市场!不同的竞争状况, 我们都应该认 真地思考最适合自身发展的品牌策略。 五五 价格价格策略策略 价格竞争是一种十分普遍的营销手段, 在市场竞争环境中, 企业为了实现自己的经营策略和目 标, 根据不同的产品, 市场需求和竞争情况, 制定各种灵活多变的定价策略, 使价格与营销组合中 的其他因素更好地结合在一起, 以便更好地促进和扩大销售, 为企业带来更大的效益。价格是市场 供求的一个重要参数, 也是引导需求的基本途径。作为唯一个与收入相联系的营销手段, 价格在营 销管理中具有重要地位。 价格对市场需求和环境有重大影响, 企业所选择的价格策略应根据营销目标!成本水平!竞争要 求以及企业的财务状况变化而变化。 立白的价格策略可以是: 为增强吸引力, 立白产品价格的制定方案匹配市场定价, 同时符合顾 客的价格认知水平。 现阶段立白集团的产品制定的价格还趋于理性。 现以公司主要产品之一立白、 去渍霸牌洗衣粉举例分析:首先在价值一品质区分一下去渍霸洗衣粉显而易见去渍霸洗衣粉的市 场定位是为高价值策略, 即中档价格高档品质, 小部分的高档品种定位为溢价策略,一些三级市场 或单位用户推出的产品定位为普通策略, 而向乡、镇等四五市场推出的产品主要定位为优良价值 策略。 具体来看, 考虑自己的成本和目标利润是制定价格很关键的两个因素, 但同时也要竞争者的价 格和顾客认知价格的水平的影响。之前部分企业定价往往只考虑前面两个因素, 忽视了顾客认知 价格的水平及竞争者的价格, 现在企业吸取教训兼顾后面的因素以此制定市场价格最终达到合理 利润水平。贴近名牌产品定价是基于消费者对同一类产品的市场价格的理性认识, 受知名品牌的 定价影响较多。例如联合利华一直在大力推广它的一款全效型中档洗衣粉, 30 0克装定价 3 元, 促 销期间受降价促销影响, 消费者对这一档次规格洗衣粉的心理价位就会降到到 3 元左右, 将去渍 霸.牌 30 克包装的定价到 2.8 元就是一种价格贴近战术, 因为 2.8 元贴近 3 元价格认知范围, 也远 在 3.5 元心理以下, 顾客容易接受。还有一种从下方贴近品牌产品定价, 比如宝洁等大品牌多会选 择多品种多价格层次的战术, 比如碧浪定价在 4.5 元/300 克, 一方面找到了价格切入点, 另一方面 是产品更具竞争力。 六 六 渠道渠道策略策略 销售渠道(也叫分销渠道)，是指产品由生产企业(生产者)向最终客户(或消费者)转移过程中 所经历的各个环节, 或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构, 它解决消费者在 哪里能够买到需要的产品, 和产品或服务怎么提供给顾客，面对市场竞争日趋激烈和社会信息化 飞速发展的大环境, 要求企业更加合理利用有限资源, 营销渠道体系建设将成为企业发展的重中 之重。 营销网络在市场经营中至关重要, 谁能够更加有效的掌控营销渠道, 谁抢得市场先机。是一切 企业活动的开始。企业要想将产品最大面积的在市场上推广, 要想得到消费者的认可, 就必须建立 完善的销售网络。市场竞争日益激烈如何规范操作销售网络, 以便企业能取得良好发展, 是每个为 企业必须考虑的战略措施。 1 、立白集团现有渠道策略立白集团现有渠道策略 市场基础建设 0已经成了立白对员工考核的一项重要指标。 立白集团总裁陈凯旋明确地指出: 对市场基础的持续打造, 是我们立白人做市场的根本，只有夯实基础生意刁-能够稳定的增长。这 句话成为了立白营销人员要牢、 己心头。 因此, 立白开始转变市场策略, 抛弃最初的农村包围城市, 转为在全国各地实行分公司建制, 通过与零售连锁卖场签订全国合同, 一线及省会城市直营卖场、 商场, 形成城市辐射农村的格局。现驻外机构已达 50 多家, 扁平化销售网络, 最终减少中间环节, 降低公司经营成本, 同时, 保持经销商专营专销制度。这是对品牌经营和品牌忠诚度的最好保证。 陈凯旋认为不提高经营，立白品牌的门槛, 限定条件, 让经销商获利和消费者受惠是立白的事业 迈向高峰的重要保障。可以说, 立白的变化主要体现在如下几方面: 1. 突出重点, 以上海为例, 为更好地协调在全国各省市之间跨区域终端销售,因为许多国际!国 内大型连锁终端总部都设在上海, 所以集团在上海设立了重点客户部。又比如为保护广东省这个 立白的大本营, 有必要加强产品在广东的销售, 集团成立了广东省销售分公司!又根据经济形势按 地域设立了广州!深圳、 成都、 北京、 上海等多家直营分公司, 进一步细分市场。 在核心市场建立分公 司, 不但能更好地拓展市场、服务客户, 更能快速提升立白集团对于重点市场的掌控力和竞争力。 2. 在生产基地的周边设立库存中转站。产品的运输畅通极其重要, 为此, 立白 集团在马鞍山、新乡、四平等地成立了14 个生产基地, 形成了一个庞大的全国性的 配销网络。随着立白产品的市场需求愈加广泛, 立白集团加快了全面调整配销网络 布局的步伐, 在生产基地周边设立库存中转站, 使各区域的产能、库存储备日趋合 理, 为保障立白产品在全国各地品种的齐全度、丰满度做出了重大贡献, 有效地解 决了目前运输因节假日天气等因素影响形成的缺断货问题, 也有效地填补了现有 市场的空隙。 3.加强终端管理及维护。重点客户部成立的职责主要是安排促销活动及新品卖进等相关工作, 建立和维护正常供价和建立促销价格标准, 不至于价格体系混乱。而直营部的职责主要是根据市 场具体环境配合卖场超市的各项活动, 制定和投入资源, 最终抢占货架!堆头!端架等黄金位置。力 争在与外资巨头的抗衡中把自己的渠道锻造得更加坚固。 2 实施零售终端的突破实施零售终端的突破 胜也终端, 败也终端“丝宝终端风靡的时代己经一去不复返, 但中国日化行。却再也难以割舍终 端这一模式。由于前几年大家齐上终端, 造成终端资源严重短缺,各项费用上涨, 而产品销量却没 有同步增长的局面, 使许多企业对终端望而却步。但是面对流通衰退, 终端为王的时代却无法阻 挡, 终端终是企业必须进驻的渠道。 要想实施零售终端的突破首先要攻克二三级市场。 建立区域 市场渠道实际上如建立一个根据地。 对一个有长远策略眼光的企业来说, 建立根据地是非常重要 的。其次, 是要实现渠道管理专业化与信息化“企业不管是完善物流建设, 还是渠道的建设, 信息 化是企业的制胜法宝“第三就是要建立更良胜的厂商关系。除此之外, 企业新产品进入市场的时 候要非常善于发现渠道中的机会; 同时还要会根据自身需要来设计渠道; 其中最难的则是渠道管 理, 特别是异地渠道管理。 只有不断加强零售终端的管理, 进行集约化的发展, 刁一能最大限度的 提高企业各个环节的运作效率, 使企业能够向好的方向发展“ 7、促销策略促销策略 企业通过沟通顾客交流信息, 影响, 使顾客获得企业和产品得有关信息从而对企业产生依赖。 它的主要手段是企业以人员推销或非人员推销得, 以达到传递市场信息, 影响和帮助顾客购买行 为。企业沟通同实际顾客及潜在顾客己获得信息是促销的本质。促销表现形式包括: (l) 人员推销 (2) 广告宣传 (3)营业推广 (4)公共关系 由于消费者层次众多!人员众广且洗涤市场规模大!地域广, 促销策略在以广告为主的同时应 兼顾, 营业推广公共关系等措施。 1 广告宣传广告宣传 作为立白在中国洗衣粉市场迅速成长的一个重要推动因素是: 它的系列广告。在上市之初, 全国 包括央视在内的电视台的屏幕上就经常播出众人抢购买立白，以致超市货架上的产品被抢购一 空的画面“一句经典的广告语，全国销量领先, 千万家庭的选择, 隐喻了立白.,中端产品的定位, 赢 得了众多消费者的青睐。而真正让立白在消费者心中留下深刻印象的是随后推出的由著名喜剧演 员陈佩斯代言的广告。在这则广告中, 立白公司放弃了洗衣粉广告惯常使用的推销产品优点, 比如 去污强,不伤衣物, 环保等的做法;而是通过描绘普通人生活的一些小片段, 加上陈佩斯诙谐幽默的 表演, 给人以贴近生活又不乏搞笑色彩在里面, 给人以真实幽默的感觉, 丝毫没有推销产品的抵触 情绪, 也使-!立白.,这个品牌在人们心中留下了良好的印象。为立白洗衣粉短短十几年做到全国销 量第一打下了很好的基础。 2009 年, 立白公司推出了去渍霸洗衣液“这次洗衣液的上市, 公司也是以广告来加以宣传。 以国 内当红女星做形象代一言突出产品的高端特质, 也使得去渍霸洗衣液一炮打响, 当年销量超过 1 亿。去渍霸洗衣液进入市场的速度是前所未有的, 即使是专业做洗衣液的厂家一般也需要几年时 间才能达到 1 亿元的销量。就象它的洗衣皂和洗衣粉一样, 立白公司推出的洗衣液刚上市就获得 了巨大的成功以不伤手为题的立白洗洁精的广告吸引了年轻一代的目光, 原来做家务也可以有时 尚元素在里面。立白从而迅速在洗洁精众多的品牌中脱颖而出, 迅速成为市场中销量第一的产 品“现如今立白洗洁精的广告和周迅形象代言的去渍霸洗衣液都证明了在立白集团推广新产品时, 广告宣传起到的巨大作用。 2 营业推广营业推广 营业推广, 也叫销售促进或特种推销, 是对人员推销!广告宣传和公共关系宣 传之外的一种补充方式, 已达到刺激购买!提高购买率的促销活动“包括的范围较 广, 如展销会!陈列展示!示范表演和演出等推销活动“企业营业推广的主要目标 有三类人群: 推销人员, 顾客, 中间商;“立白根据其市场特性, 所针对的推广目标 主要有两类“ 1.针对顾客的营业推广针对顾客的营业推广 立白公司大多采用活动期间买满一定金额的立白产品送相应的赠品或派发试用装等方式。 2.针对分销商的营业推广针对分销商的营业推广 一般采取与销量挂钩的销售返利的方式，阶段内, 根据约定的产品的销售的数量给予相应返利, 多销多得。 3 公共关系公共关系 公共关系是以改善消费者对企业的态度为目的, 主要通过获取关于个人!公司!政府机构或其它组 织的信息的政策和活动 1451。企业为了利于营销目标的顺利实现,充分利用把公共关系, 使其与消 费者!分销商及外部环境建立良好的关系。同人员推销广告宣传等直接的促销手段相比, 公共关系 活动也可看作一种特殊的促销手段。首先, 为消除消费者的对立情绪, 公共关系活动不直接面对消 费者开展促销; 其次, 公共活动的影响力比广告深远; 最后, 公共关系活动的作用是间接的, 避开对 企业的产品的宣传, 将重点放在对企业形象的宣传上, 以此改善公众对企业的认识。立白集团在近 年的公共活动是卓有成效的: 比喻给汉川灾区民众捐款上百万,赞助九运会支持国家体育事业, 在 贵州广西等地让白内障患者接受免费治疗等,都产生了重大影响。 八、立白集团营销策略的创新八、立白集团营销策略的创新 1 开创新的营销思维模式开创新的营销思维模式 目前国内的日化市场上, 除了国际日化巨头以外大部分国内厂家在营销模式上大都采取模仿国 外的方式, 这样导致的结果就是国内企业在市场上更难取得竞争优势“在策略制定过程中, 企业 越是循规蹈矩的采取竞争策略, 他们往往很难取得创新策略“对国内一些日化企业而言, 策略的 趋同反而影响到企业发挥自身的优势,而且还将阻碍其创新, 这也是为什么本土日化企业越来越 缺乏创新能力的原因, 最终退出竞争, 退出市场“因此, 立白必须大胆尝试, 不只局限在模仿这一 环节, 如何在日趋同质化的市场上找到一条适合自己的路, 从而建立自己的全新营销思维,彻底 将策略营销理念进行变革。 2 挖掘潜在市场需求挖掘潜在市场需求, 打破产业边界打破产业边界 在目前的市场环境下, 对每个产业已经有了界定和划分, 并已得到大多数消费者的认可, 同时各 行业的竞争规则也被消费者所接受“击败竞争对手一边占领更多的市场份额是每一个