乐平市中央城邦策划案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。乐平市中央城邦策划案前 言承蒙江西省得胜房地产开发有限公司的信任。在2006年这个充满希望的年头里，我方以项目推广合作伙伴的身份介入中央城邦项目的策划推广，并将与贵方一道，以饱满的工作热情与不懈努力的兢业精神，把中央城邦项目做成乐平市房地产界的品牌项目。同时，在对乐平房地产市场全面了解的基础上，依据研究结论，进行了充分策划。为使本项目全面成功，我司一方面对项目周边地区和各类地产项目进行深入调研分析，另一方面对本定位策划报告进行了多次论证，确保合理高效地启动本地块，为开发商创造效益。乐平是一个典型的房地产初级形态的市场，没有现成的成功案例可供参考、研究和类比，而且目前已经出现颇具实力的竞争对手启动了较为成熟的项目。在这种情况下，我们通过对乐平房地产现状的深入研究和对乐平社会人文的深入挖掘，结合我们多年的成功操作经验，我们对本项目的策划进行了思路突破，对成功充满信心。我司将抓紧2006年前的时间，将本策划报告的精髓溶入实战，使本报告成为对项目成功运作的一次有利推进。市场篇一、项目综合概况该项目位于乐平市大连开发新区13宗地（新市政府斜对面），土地面积约12亩，建筑面积约50000的多层住宅小区，以及靠大连路的沿街1-2层的商业部分。项目目前周边的市政、交通、人文教育、环境卫生等生活配套设施，还是一个未知数。虽然项目周边用地均以拍出，说明了该区域的土地资源现以稀缺，但是谁都不敢轻易第一个启动项目，而我们就成为第一“敢吃螃蟹”的人。故我们项目开发运营的好坏，直接决定了大连新区的未来发展方向。成功了，将成为该区域房产界的一面旗帜；失败了，就将在很大程度上损害大连新区的整体形象。故我们只有背水一战！二、市场环境分析（1）乐平市概况乐平，位于江西省东北部。1992年9月21日经国务院批准撤县设市，属江西省计划单列市。全市共有国土面积1973平方公里，辖16个乡镇、2个街道办事处、1个农业科技示范园区和1个大型水库管理局；城区面积达15平方公里，人口15万人；全市总人口80万人。千百年来，悠悠乐安水孕育了乐平灿烂的史前文化、优秀的传统文化、宝贵的革命文化和丰富多彩的民俗文化，尤以“洪公气节，马氏文章”著称于世。乐平区位优越，交通便利。这里地处“南昌九江景德镇”金三角区域，人口众多，市场发达，商贸繁荣，物流便捷，皖赣铁路穿境而过，境内现有206国道和乐上、乐弋、田乐线3条省道与外界相连，南与鹰潭相距只有几十公里，北离景德镇机场只有40公里，景鹰高速途经我市并开设互通立交。按照城市总体规划，城区规划控制区的面积为296.17平方公里。至2020年，城市规划总面积为31.44平方公里，规划人口为30万人；至2005年，城市规划面积为18平方公里，规划人口为18万人。三是大连新区和东湖新区修建性详规已通过评审。政府先后新建和改造了大连路、洎阳路、迎宾路、珠海路、新平路、人民路、翥山西路等。已形成了以安平路、新平路、洎阳路和大连路、人民路、珠海路、翥山路、迎宾路“三纵五横”为主的道路格局。（2）房产市场分析21世纪以来，随着乐平城市建设的脚步加速，当地的房地产市场从无到有，从小到大，从弱到强，正在走向从量变到质变的时代，乐平人民的生活方式即将迎来划时代的转变。进入九十年代末期，乐平地产从起步到成型，大约经历了两个阶段，呈现出跨越式发展的特点：第一阶段（19902001）。这是典型的萌芽阶段，商品房的发展严重滞后，与国内蓬勃发展的房地产业级不相称。它们有两个显著特征：A.大部分物业都是由私人批地盖房或是由政府兴建的房改房，极小部（97年以后）是由开发商兴建的零星住宅和集资房。B.市场以住宅加商铺为主，商住混合一体，商铺是住宅的副产品。在这个阶段的市场上，住宅是实验品，没有真正的小区，更谈不上商业物业。第二阶段（20022004）。这时的开发商，已经通过开发小规模住宅加商铺的项目意识到；如果是多层楼房，以首、二层做商铺，卖出去就能收回项目所有投资，楼上几层就是赢利。乐平近几年尤其是2004年以前的低质量商品房在还只是一块平地、在临时搭建的销售处销售一空的景象令大量有钱的、有关系的人与机构投身这个从前没什么门槛的行业，于是，今年多家大盘正在这块处女地上争奇斗艳。然而，市场今非昔比，昔日的繁荣在2005年已经无法再现。据调查04-05年，乐平市商品房市场供应量达到历史最高水平；而商品房消化量也随着供应量的放大而放大，这表明乐平的市场需求还有上升的空间。以本项目的地块面积，如不通过启动市场的更大需求，以产品的差异化引导消费，其销售的风险和创造利润最大化是有一定的难度的。而启动市场需求也将面对挑战，需要进行较大的广告宣传投入和专业的操盘技巧。从乐平目前的城市规划方向和交通路网的现状可以看出，乐平未来的城市发展重点将放在城市东南边的东湖新区和城市北面的大连新区。在东面，通往乐平唯一的交通动脉206国道，一条宽达30米以上的路正在修建当中；北面，206国道穿境而过，穿越乐平的路段就是大连路。交通是地产开发的重要资源，由于路网的支撑，东、北两个方向理所当然地成为乐平地产市场的演兵场。（3）竞争楼盘分析目前乐平市在售项目有金汇兰庭；而即将推出的项目有大地阳光城和凤凰世纪花城。项目名称建筑规模形象主题项目备注金汇兰庭25万25万理想特区乐平市唯一拥有电梯房、定位为“生态+优质教育+纯欧式贵族风范”，销售情况良好。一期一组团哈佛乐园已经进入现房销售，二组团剑桥山水正在施工建设。截至目前已经销售了500多套。大地阳光城21万幸福阳光照耀家一期由10幢多层及4幢小高层组成，其定位为“城市优越人士首选的高品位居住区”。强调建筑、景观、配套、物管“高品质”。凤凰世纪花城“天湖”引领传世尊贵整个项目占地面积大，天湖囊括于内，体量大，有50多栋建筑，以多层为主。小结：从三者户外广告推广力度来看（包括大型广告牌、引导旗、灯箱等），目前乐平市中心圈有很多户外广告位，房产广告占了较大分量。其中金汇兰庭和凤凰世纪花城几乎占据了全部户外房产广告牌的位置，而且金汇几乎占据了所有的引导旗，大地阳光城在户外广告上落于下风。三、项目SWOT分析（1）项目优势分析 (Strengths)户型优势：90左右的两房和120左右的三房，户型功能划分和空间利用上，在市场上具有很大的产品竞争力；前景优势：项目地处于乐平市未来发展的开发新区中心，符合当地房产市场的发展前景； 营销优势：当地的市场营销水平低、项目包装宣传推广比较弱，项目有开发商雄厚资金支持、专业销售团队的一线销售和专业广告公司的包装推广；价格优势：结合项目的建安成本及项目的产品定位，项目定位为乐平市中档性楼盘，其具有绝对优势的性价比。商业优势：小区拥有自己的商业生活配套，长100米的沿街商铺，升值潜力大。（2）项目劣势分析(Weakness)转变劣势：竞争对手启动早，抓住了部分高端客户。如：金汇蓝庭、凤凰世纪城等项目，都是定位在高档产品；这样我们就可以避开与之争夺高档客源，尽力抓住乐平市中档收入消费客户群体；短期劣势：项目周边的城市配套很不理想，交通、学校、医院等生活配套都没有到位。但是随着市政府的搬迁，这一将会改变。（3）市场机会分析(Opportunities)市场前景：根据乐平市的城市发展规划及方向，大连新区将是乐平市重点发展的板块。如市政府机构搬迁于此，不就是一个很好的证明吗！第一机会：项目位于大连新区主干道大连路上，是新区的第一的房产楼盘，其产品高质化的导入等，都将影响到乐平市房产的发展方向。如小区的智能化管理等；形象品牌：大连路，将成为连接206国道与北出景德镇的纽带，是乐平市对外形象展示的一张“名片”！而本项目处在市政府的斜对面，它将演绎着市政府形象的“门面”。（4）市场威胁分析(Threats)项目最主要的市场威胁就来自市政府对大连板块的开发信心和建设力度。这在很大程度上，决定本项目的销售前景。小结：通过对该项目的SWOT分析，我们可以从中得出：该项目的开发在很大的程度，要取决于市政府对大连新区的投资开发力度。然而结合乐平市的未来城市发展规划，乐平市场的项目状况以及房产市场的发展方向。我司认为在该项目的操作过程中，可以充分与市政府达到合作联盟，共同来宣传和发展大连新区，借助政府的力量，来增强消费者对该项目的信心。如可以为本项目争取一个荣誉：市政府重点扶持的房产项目！四、目标客户分析结合项目产品和市场定位，以及对乐平市现有在售项目（即将推出的项目），我们项目的目标客户定位在以下几种消费群体：（1）市政府的机关工作人员。市政府搬迁在此，政府机构的中档收入的工作人员，上班就是图个方便；（2）周边乡镇的居民他们向往进入城市生活，他们住习惯了大面积的房子；（3）工业园的管理人员这些企业大都是浙江企业，其公司的中上层管理人员大部分都是浙江人，企业为了留住他们，可以让其实现团购住房；（4）乐平市中档经济收入的市民主要因为他们的经济能力所决定，故想找一处自己可以接受得起房子购买。（5）来乐平定居外地人及其他五、项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。项目定位为：提案一：通过对中央城邦项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：（1）形象定位吉祥人生、和美生活【核心词】吉祥、和美吉祥，是中国一个“品牌性”的古老名字。古时，王者追求吉祥是为大兴，现代城市居民追求吉祥，是因为你想拥有美好的未来城市生活。和美，和和美美。现代城市居民追求的幸福生活。针对项目的目标客户群大部分是周边居民，和和美美是幸福家庭的主旋律。（2）产品定位结合本项目的特点，我们全力把项目打造成为乐平市级小康样板城全力打造乐平市级小康住宅样板工程（3）案名解析吉祥嘉苑【案名释义】：吉祥，是人们对未来生活美好的向往及展望。与本项目有一定的相同之处，美好的发展前景。嘉者，尊贵也。紧邻新政府行政商务区，铸就了该项目将成为大连新区的未来CBD中央生活空间。嘉苑，和美生活、小康居住的样板典范。提案二：通过对中央城邦项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：（1）形象定位优品生活、城市新动力【核心词】优质、动力优质生活，优良的居住品质、科学合理的户型设计、优越的居住环境等。新动力，乐平未来城市发展的方向。（2）产品定位结合本项目的产品特点及项目的形象定位，我们全力把项目打造成乐平市大连新区的坐标性居住项目。故本项目的产品定位：品质坐标 城市动力（3）案名解析大连雅居【案名释义】：大连，一是借鉴大连城市的知名度；二是该项目为于大连新区的主干大道大连路旁；三是乐平市的发展方向。雅居，一是项目品质的优越；二是居住场所的优雅。【备用案名】：东旭家园、乐联华庭、未来佳园、文山雅园、锦绣嘉苑、锦绣华庭、宜居2008。营销篇一、项目入市推广战略（1）准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；（2）无造市不入市：在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；（3）销售旺季入市：通过销售旺季（9、10、11月）火热的销售气氛来实现得胜新城项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；而且临近过年，很多在外工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。（4）有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。二、项目推广思路A、总体安排根据工程进展程度，配合销售节骤，以及对工作安排的准备情况，我司认为入市时机选择为：9月中旬项目形象宣传入市，9月全面开展市场推广，同时进行内部认购，接受诚意金登记。依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作，大节点的时间定为：9月下旬开始销售，10月28日（周六）开盘。通过一个多月的市场酝酿，吉祥嘉苑项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月28日（周六）为公开发售日，举行开盘仪式，到来年为前期销售阶段。B、阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期、销售预热期、销售强销期、销售持续期、销售收尾期，五个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在五个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。C、阶段性广告策略安排（1）形象导入期时 间：2006年9月10月初阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。诉求卖点：吉祥人生、和美生活的阐释，小康样板工程的体现。工作内容：1、以“365天的和美生活”为主题，在前期地区级报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。这也是做好消费者购买引导工作的体现。2、临近VIP卡认购投放硬性广告热烈祝贺吉祥嘉苑盛大公开认购，做到媒体互动。3、出示政府关于对本项目的支持文件打造乐平市级小康住宅样板工程。4、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛。5、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分的工作。在现场道路大连路与人民路交互处设广告牌，大连路设立广告牌，建立形象通路。6、完成户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。（2）销售预热期时 间：2006年10月-2006年11月阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。诉求卖点：以乐平市政府的迁延于此地，诉求项目具有无限升值潜力。工作内容：1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告2、投放赋予创新的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略工作建议：1、希望发展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。3、积极筹备开展相应的SP公关活动（如举行开盘庆典），邀请政府部门领导、市领导参与剪彩，文艺活动助阵。（3）销售强销期时 间：2006年11月-2007年1月阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。