湖南“华美名家具”博览中心项目商业计划书.doc

“华美名家具华美名家具”博览中心博览中心 项目推介说明书项目推介说明书 项目名称：项目名称：“华美名家具博览中心华美名家具博览中心” 项目单位：湖南嘉乐家居发展有限公司项目单位：湖南嘉乐家居发展有限公司 项目总经理：陈燕飞项目总经理：陈燕飞 项目地址：长沙万家丽中路一段项目地址：长沙万家丽中路一段 217 号号 联系电话：联系电话13908477989 传真：传真公司网站：公司网站： E-mail： 湖南嘉乐家居发展有限公司湖南嘉乐家居发展有限公司 2006 年年 7 月月 9 日日 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 2 目 录 第一部分第一部分 基本情况基本情况 .4 1.1 公司简介.4 1.2 项目简介.4 第二部分第二部分 公司管理层公司管理层 .4 第三部分第三部分 项目分析项目分析 .6 3.1 2005 年全国家具行业形势6 3.2 2006 年全国家具行业流行趋势6 3.3 长沙家具市场形势及流通领域现状.7 3.4 长沙家俱卖场业态模式的发展与比较.7 3.5 品牌自营卖场优势.9 3.5.1强调的品牌认同感9 3.5.2体验式的购物环境10 3.4.3更快、更优的服务10 3.4.4 用规模来保持较低的成本.10 3.4.5 卖场与产品知名度共同提升.10 3.4.6强势的品牌推广11 3.4.7不断扩大的销量11 3.4.8更低的成本11 3.5“华美名家具博览中心”核心优势11 3.5.1天时立足高端 占据先机11 3.6.2地利坐拥宝地 四方来财.11 东来紫气12 西为福地12 南呈祥瑞13 北有财源13 3.6.3人和齐心协力 共谋发展13 高效团队 专业服务13 杰出领导 洞察商机14 强势伙伴 鼎力支持14 政府作媒 后盾坚实14 第四部分第四部分 项目筹备项目筹备 .14 4.1 目标市场定位.14 4.2 开业时间进度表.16 4.3 卖场招商.16 第五部分第五部分 服务水平服务水平 .18 5.1 客户服务的管理.18 5.1.1服务理念18 5.1.2客户服务的处理原则及流程18 客服中心的处理原则18 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 3 客服中心的处理流程：18 5.1.3服务宗旨19 5.2 服务标准.19 5.2.1专业的售前服务19 5.2.2贴心的售中服务19 5.2.3灵活准时的送货19 5.2.4完善的售后服务20 第六部分第六部分 项目经营与管理项目经营与管理 .20 6.1 品牌的经营管理.20 6.1.1“华美名家具博览中心”品牌定位.20 6.1.2品牌管理的内容20 6.2 营销策略及管理.21 6.2.1营销策略之CI体系21 6.2.2营销战略之促销21 6.2.3 广告策略与合作营销.21 6.3 物流管理.22 6.3.1物流体系22 6.3.2供应链管理22 6.4 人力资源管理.23 6.5 客户关系管理.23 6.6 合作关系管理.24 6.7 信息化管理.24 第七部分第七部分 项目投资项目投资 .25 7.1 基础费用预算.25 7.2 前期投入预算.25 第八部分第八部分 项目回报项目回报 .26 第九部分第九部分 其它其它 .26 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 4 第一部分第一部分 基本情况基本情况 1.1 公司简介公司简介 湖南嘉乐家居发展有限公司，于 2006 年在长沙成立，企业注册资本 1000 万元。公司宗旨：立足长沙、辐射湖南；致力于优秀家居产品的生产、销售、 流通及现代家居生活理念的倡导与推广。公司经营范围：大型家居商场的经营 与管理，家具、布艺、灯饰、饰品等家居产品及配套用品的生产、销售、流通 及技术服务，家居设计、装修，家居文化信息推广传播等。 公司法人代表陈燕飞，温州海县人，1972 年 6 月 17 日出生，于 1995 年来 到长沙成立华美名家具销售连锁企业，下辖华美名家具、华美馨家、华美名整 体卫浴、湖南家居网等多个品牌和机构。华美名家具连锁企业先后获得了全国 知名家具销售连锁企业、湖南省消费者信得过单位、湖南市场知名品牌、湖南 省家具理事会成员、中国家具流通委员会理事单位、长沙市诚信经营单位等荣 誉称号；本人历任湖南省温州及浙江企业联合会副会长，长沙市政协委员，长 沙市家具协会常务副会长，是湖南嘉乐家居发展有限公司的主要发起人，现任 湖南嘉乐家居发展有限公司董事长兼总经理。 1.2 项目简介项目简介 “华美名家具博览中心”作为湖南嘉乐家居发展有限公司 2006 年倾力之作， 是长沙市首个自营大型高档、精品家居商品综合卖场。位于长沙市万家丽中路 一段 217 号，营业面积 1 万多平方米，场内商品集合了家具、布艺、灯饰、饰 品等多种类别，汇聚了国内外 30 多个高档家居用品品牌（见附件） ，风格涵盖 欧美经典、中式古典、现代简约、时尚前卫等多种品位。领衔“一站式购物” “完美家居”和“品位家居”等经营理念，华美名家具博览中心全力打造高品 位、时尚化的家居商品购物环境。 第二部分第二部分 公司管理层公司管理层 董事会成员名单： “华美名家具”博览中心项目推介说明书 5 序 号 职 务 姓 名 工 作 单 位 学历或职称 联系电话 1 董 事 长 2 副董事长 3 董 事 4 董 事 5 董 事 6 董 事 7 董 事 8 董 事 9 董 事 董事长董事长 姓名 性别 年龄 籍贯 联系电话 学历 学位 所学专业 职称 毕业院校 户口所在地 主要经历和业绩：着重描述在本行内的技术和管理经验及成功事例。 总经理总经理 姓名 性别 年龄 籍贯 联系电话 学历 学位 所学专业 职称 毕业院校 户口所在地 主要经历和业绩：着重描在本行业内的技术和管理经验及成功事例。 运营负责人运营负责人 姓名 性别 年龄 籍贯 联系电话 学历 学位 所学专业 职称 毕业院校 户口所在地 主要经历和业绩：着重描述在本行业的营销经验和成功事例。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 6 财务负责人财务负责人 姓名 性别 年龄 籍贯 联系电话 学历 学位 所学专业 职称 毕业院校 户口所在地 主要经历和业绩：着重描述在财务、金融、筹资、投资等方面的背景、经 验和业绩。 其他对公司发展负有重要责任的人员(可增加附页) 姓名 性别 年龄 籍贯 联系电话 学历 学位 所学专业 职称 毕业院校 户口所在地 主要经历和业绩：根据公司的需要，来描述不同人员在特定方面的专长。 第三部分第三部分 项目分析项目分析 3.1 2005 年全国家具行业形势年全国家具行业形势 1、产值、卖场发展势头强劲 2005 年，全国家具生产总值达 3400 亿元，比上年增长 25%左右，显示了 强劲的发展势头。 根据不完全统计，仅仅在 2005 年，全国新增的 1 万多平方米以上的家具类 大卖场就在 60 家以上。 2、整合资源，新卖场新销售方式浮出水面 目前，中国家具商业业态已从传统的摊位制市场逐步向全国连锁的大型专业 卖场和独立专卖店的形式过渡，并由单一的家具销售向集家具、建材、家具用 品和家装的“一站式购物”的销售模式转变。 3.2 2006 年全国家具行业流行趋势年全国家具行业流行趋势 1、消费者多元化，高档消费需求旺盛 目前家具消费市场兴起两类高档消费群。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 7 一是积极消费群。属于富有阶层，在消费过程中，追求产品的档次和格调， 不受价格因素的影响。比较受他们青睐的有欧式风格、中式古典或时尚前卫等 昂贵家具。 二是精品和名品消费群。他们注重的是产品能否体现自己的品位和个性， 在消费过程中，受价格因素的影响较小。不论从审美情趣、生活方式，还是价 格观念，均走在时代潮流的前面。 2、家具商业业态多元并存，品牌独立店成未来趋势 目前，家具业态多元并存，品牌独立店、品牌店中店、家具专业市场领风 骚。不过，从无形资产的积累和管理的提升来看，品牌独立店最为业内人士看 好。 3.3 长沙家具市场形势及流通领域现状长沙家具市场形势及流通领域现状 1、长沙家具市场潜力巨大 2005 年长沙市全年 GDP1519.90 亿远，同比增长 14.9%,，人均 GDP25262 元；城镇居民可支配收入 12434 元，人均消费支出 9660 元。长沙市新增房屋建 筑面积 639 万，成交销售 56755 套，具有较强的消费能力，消费结构向发展 型、享受型升级。 经测算，长沙市整个家具市场预计有 35 亿元的年销售额，其中中高档家具 市场 17 亿元。 2、家具流通领域发展滞后，高档家具市场外流严重 目前，长沙市仅有好百年南湖店、红星美凯龙万达店、贺龙店、东方家园 芙蓉店及万家丽等几家大型中高档家具专业市场，经营总面积不到 5 万平方米， 不仅市场少，而且限于摊位制，各品牌单店规模小，导致所谓的高档产品档次 不高，对市场吸引力下降。本地高档消费者不得不舍近求远，大多进行异地采 购（以前往广东居多） 。 3.4 长沙家俱卖场业态模式的发展与比较长沙家俱卖场业态模式的发展与比较 目前长沙家俱卖场的已经经历了两个阶段的发展，首先出现的卖场经营模 式，是以井湾子家俱城和广大环球为代表的租赁卖场的业态模式，主要以卖场 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 8 统一管理，通过场地出租的形式，吸引厂家品牌的经销商的加入，这类卖场的 经营主体是租赁场地的厂家或其代理商；第二种是以卖场品牌结合厂家品牌， 通过卖场出具场地和管理，选择品牌厂家共同经营，卖场通过在厂家实际销售 额中提取一定比率的佣金，弥补营销推广、管理费用、财务费用、服务支出等 以及实现利润回报，这种类型称之为品牌专营，此种类型在长沙以好百年南湖 店、红星美凯龙等为代表。 “华美名家具博览中心”的出现宣告，在长沙家私卖场的第三种业态方面 的出现品牌自营， “华美名家具博览中心”精心挑选全国乃至全球的知名家 私品牌，自主代理、组合经营，集各大品牌之精华于一体，通过“华美名家具 博览中心”这个整体的品牌，把各品牌的咨询、营销和服务融合到一起，给用 户提供一站式的、体验式的、个性化的专业服务。 以下是三种业态差异化的对比图： 租赁卖场品牌专营卖场品牌自营卖场 业态 代表 井湾子家俱城 广大互环球家俱城 好百年、红星美凯龙、 东方家园芙蓉店 华美名家具博览中心 市场 定位 面向中低端用户面向中高端用户 面向中高端用户，特别满足有个 性化需求的目标群体。 卖场 规划 实行摊位制，为卖 家俱而卖家俱。 根据不同品牌的不同 需求进行规划。 根据家俱的风格、功用对卖场进 行整体规划，同时满意用户一站 式、体验式和个性化的购物需求。 购物 环境 给人感觉零乱、不 整齐，导购人员素 质参差不齐。 环境优美，但不同品 牌、不同风格的家私 没有什么有效的分区 整合。 环境优美，不同风格和功用的家 私进行了有效的分区管理，您不 再需要为了采购一件儿童床铺而 跑五六个不同的品牌店面，在这 里不同品牌、不同风格，但同样 功用的家俱并得到完美的整合。 产品 陈列 鱼龙混杂，不同的 摊位各有摆法。 各个专营店面根据品 牌的风格的厂家要求， 进行了精心的布置和 陈列。 根据整体风格的需求，合理安排 风格相拟的不同品牌店分区陈列， 不同类型的产品错落有致的进行 陈列，同时设置不同的情景，让 客户得到真实的体验和快乐。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 9 销售 策略 各摊位老板是八仙 过海，各显神通， 在促销、价格等方 面没有统一机制。 各专营店可能根据自 己的需求有选择性的 参与卖场的促销，但 是价格、折扣等销售 策略由厂家或经销商 掌控。 各店面的所有产品的销售策略都 由卖场掌控，有利于形成卖场一 贯的价格等策略，卖场可以自由 的进行不同的促销、团购、联动 销售等策略。 品牌 推广 力度比较弱，以低 价促销为主。 力度不大，以卖场的 整体推广和促销活动 为主。 力度很大，主要以打造卖场“为 客户提供完美、舒适的生活”的 经营理念和完美服务为主，在客 户心目中形成一种家居文化潮流 的引导者的品牌形象。 经营 成本 需要支付摊位租金 需要支付一笔入场费 和租金，成本较高。 统一经营，平摊成本，省略中间 环节，成本相对于前者要低。 服务 体系 初步形成统一的配 送体系和售后服务 体系。 已经形成了售前、售 中和售后完善的服务 体系。 具备完善的售前、售中和售后完 善的服务体系。同时能为用户提 供以旧换新、个性化需求的服务。 3.5 品牌自营卖场优势品牌自营卖场优势 以厂家品牌自营和专业团队管理为基础，作为品牌卖场的“华美名家具博 览中心”构建了专业化经营的六大体系。即以目标市场定位为基础的品牌商品 组合体系，以卖场核心能力定位为基础的规范化服务体系，以购物空间氛围及 参与程度为依托的卖场购物体验体系，以品牌 VI 识别要素为基础的卖场 VI 形 象体系，以品牌价值及卖场服务理念为核心的卖场文化理念体系，以及以赢得 目标市场认知面和忠诚度为核心的品牌卖场传播体系。六大体系共同建立了卖 场立体化的品牌形象，体现了卖场专业化管理和经营的实质，也成为卖场竞争 力实现的基础。六大体系的建立，使“华美名家具博览中心”相对于传统卖场， 表现出更强的竞争力。 3.5.1 强调的品牌认同感强调的品牌认同感 由于“华美名家具博览中心”的市场形象传播以及在消费者心智中的长期 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 10 积淀，会促使消费者对于的信赖感，这种信赖来自于产品品质（无假货） 、价格 会比较便宜等。此外， “华美名家具博览中心”由于经营方式相对灵活，因而会 在消费者心目中产品货品类别全、会有一些有些新的货品款式、或有吸引力的 促销或活动等方面的印象。 3.5.2 体验式的购物环境体验式的购物环境 与传统家具卖场及批发市场相比较，除了品类齐全、不必担心购买到假货 等之外， “华美名家具博览中心”具有宽松的购物环境，良好的货品陈列、休憩 空间等提升了购物的满意度，着重于用户的体验，让用户在购物中享受生活， 感觉最新家居文化。 3.4.3 更快、更优的服务更快、更优的服务 “华美名家具博览中心”不仅提供全面的售前、售中、售后服务，还会在 售前邀请不同风格的湖南省知名设计师到博览中心为用户进行各种类型的免费 咨询服务，用户对家俱的色彩、款式感到厌倦进，可以进行优惠的更换等措施。 虽然“华美名家具博览中心”的服务不能一开始就做到尽善尽美，但至少相对 批发市场和个体店，消费者还是要心里踏实一些。 3.4.4 用规模来保持较低的成本用规模来保持较低的成本 “华美名家具博览中心”是华美家具连琐链中的一颗璀璨明珠，她既体现 了其面向中高端人群的市场定位，又能够形成强大的规模效应，提升采购讨价 还价能力，降低综合运营成本，而连锁发展也是提升竞争能力，遏制竞争对手 的手段之一。 3.4.5 卖场与产品知名度共同提升卖场与产品知名度共同提升 与传统家俱卖场及批发市场相比较， “华美名家具博览中心”更加具有人性 化的特点，卖场本身注重形象包装及推广，通过服务、价格承诺等实现对消费 者的吸引，而卖场的品牌经营意识，也成为生产企业品牌展示和传播的窗口， “华美名家具”博览中心项目推介说明书 11 对于提升产品品牌形象，树立生产企业品牌在消费者心目中的地位也有促进作 用。 3.4.6 强势的品牌推广强势的品牌推广 一定比例的营销推广支出，以专业化的营销手段进行卖场的品牌推广，从 而逐渐实现卖场品牌积累，扩大消费者认知和忠诚，这是传统卖场所不具备的。 3.4.7 不断扩大的销量不断扩大的销量 从传统销售的单件商品高利润，过渡到合理的零售价格，良好的购物环境 和生动化陈列突出商品特点，以及品牌卖场的信任优势，消费者在“华美名家 具博览中心”的购买数量和选择几率会扩大，从而也能带动生产企业的生产成 本降低和低成本实现销售网络扩张。 3.4.8 更低的成本更低的成本 品牌自营模式有效降低了“华美名家具博览中心”的经营成本和风险，使 卖场更将精力集中于专业经营，减少了库存和供应矛盾对卖场发展的制约。 3.5“华美名家具博览中心华美名家具博览中心”核心优势核心优势 3.5.1 天时天时立足高端立足高端 占据先机占据先机 “华美名家具博览中心”的市场定位为中高档，适应了随着生活品质的提 高长沙市高档消费者的需求越来越强的市场趋势， “华美名家具博览中心”可以 说是乘势而起；瞄准的是目前长沙市中高档家具市场的空档期的“华美名家具 博览中心” ，占据了天时，将率先完成市场的转型快速切入，先声夺人，抢占了 市场的制高点。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 12 3.6.2 地利地利坐拥宝地坐拥宝地 四方来财四方来财 “一江两岸，西文东市”的长沙城市发展格局则决定了长沙的商业出口将 向一个方向东进，城市向东，商业向东。以“华美名家具博览中心”为中心的 大东城商圈已形成“三纵六横”的城区干道，黄花机场、在建中的武广高速长 沙站、火车站东广场以及五条高速路、四条城市快轨与 18 条公交线路在此齐聚。 便利的交通、浓郁的商圈氛围及庞大的潜在目标客户群体，让“华美名家 具博览中心”坐拥“东来紫气西来福，南进祥瑞北进财”之地利。 东来紫气东来紫气 近百亿资本竞相倾注，30 余个楼盘一字排开，200 万平方米供应量即将释 放这一如火如荼的态势和景象，在蓄势待发的“华美名家具博览中心”东 方显得尤为醒目。 “沿万家丽路，一条贯通南北、气势如虹的开发长龙正在形成。 ” “华美名家具博览中心”东部的 3 公里范围内，价位在 4000 元以上的中高档 楼盘就有 10 多处，价位在 2500-4000 元的中档楼盘有多处，合计总户数逾万， 家居购置市场在数亿元以上。已开发完毕或者正在开发的有银港水晶城、世 嘉国际华城、水云间、南都西街花园、仁和香堤雅境、星城世家、西子花园、 长远华樟名府、上河街区、锦湘国际星城、绿城桂花城、鸣翠佳苑、美林景 园、嘉盛华庭、华菱新城地标、国中星城、樱之谷花墅、中城丽景香山、南 苑官邸、泰禹家园等近 30 个楼盘。 这些楼盘的定位和消费群体就有如聚集在“华美名家具博览中心”东方的 紫气，召示着她无限美好的明天。 西为福地西为福地 “华美名家具博览中心”坐东朝西，西面是人口聚集的老城区。临近的人 民路、远大路、劳动路和长沙大道这四条纵向的马路把“华美名家具博览中心” 与西部的市中心紧密的对接起来。而临街主打一站式一站式 SHOPPING MALL 的河国际街区，必将带动本地商圈提升档次，引导消费新观念，吸引消费新人 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 13 群，前景十分广阔。连续四年占据世界 500 强榜首的美国零售超级巨无霸沃尔 玛已抢先入驻上河国际街区，将间接增加“华美名家具博览中心”的人气。 可以说无论是来自主城区庞大的消费群体，还是临街圈带来的旺盛人气， 西面将成为“华美名家具博览中心”理所当然的福地。 南呈祥瑞南呈祥瑞 长株潭城市群中长沙无疑是领头羊，长沙大东城新经济区因得益于长沙 “西文东市” 、 “东移南拓”战略，聚集了成熟的产业区和市场群，构筑了发达 的交通枢纽和路网而最有条件成为长株潭崛起的核心增长极。位于“华美名家 具博览中心”南边的飞机、高速公路、高速铁路把未来市场一直延伸到株洲和 湘潭。可以想象随着长株潭一体化进程一步一步的推进，从株洲和湘潭走京珠 高速赴长沙时，下高速不到 3 公里即是“华美名家具博览中心” ，开车不到 10 分钟。 中央促进中部崛起的战略，对中部是一个极大的发展机遇，对“华美名家 具博览中心”也是一个祥瑞，长株潭的融合将打造现代经济增长极，呼应中部 崛起，南部发展空间无限， “华美名家具博览中心”未来市场空间亦无限。 北有财源北有财源 “华美名家具博览中心”北边一直是长沙市建材、家居市场的传统领地， 相融不到 1000 米的万家丽、东方家园、好百年等竞争对手的良好长久耕耘，说 明与各大开发企业的协调发展、携手共进，极大地提升了区域价值，赢得了消 费者的一致认同的重要性。 “华美名家具博览中心”作为新来者，将苦练内功、 提高品质的同时，更会相互促进、积极沟通，在竞争中合作，在合作中竞争， 实现区域内的互补与互利，实现区域价值的共同提升。惟有如此，才能和气生 财，东城家居市场版块才能集体向上，共同做大。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 14 3.6.3 人和人和齐心协力齐心协力 共谋发展共谋发展 高效团队高效团队 专业服务专业服务 “华美名家具”从 1998 年开始涉足中高档家具市场，并成功进驻长沙各大 中高档家具专业市场。目前， “华美名家具”旗下品牌专卖店营业面积已达 6000，年营业额 4000 多万,已拥有客户数近 10 万,同时已经锤炼了一支高效、 专业的团队，不断致力于现代家居生活理念的推广和诠释，该团队将继续发挥 其良好的工作作风和专业水平为“华美名家具博览中心”的发展作出更大的努 力。 杰出领导杰出领导 洞察商机洞察商机 “华美名家具博览中心”项目总经理陈燕飞，在长沙已有 10 多年的家具销 售和卖场管理经验，同时作为长沙市家具协会的发起人，在家具行业具有较强 的市场号召力。其洞察市场先机，始终快人一步的经商意识将会把握住每一个 商机，把“华美名家具博览中心”带入到快速且持续增长的轨迹中。 强势伙伴强势伙伴 鼎力支持鼎力支持 “华美名家具博览中心”作为长沙市场第一个自营独立店，其经营模式和 市场定位获得了诸多家具厂家的赞赏和大力支持，为“华美名家具博览中心” 吸纳强势品牌和后期运作聚集了充足的外部资源。 政府作媒政府作媒 后盾坚实后盾坚实 “华美名家具博览中心”作为雨花区政府招商引资项目和湖南浙商投资成 果获得了政府部门的关注和支持，为“华美名家具博览中心”的筹备和后期经 营打下了很好的平台基础。 第四部分第四部分 项目筹备项目筹备 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 15 4.1 目标市场定位目标市场定位 “华美名家具博览中心”的市场定位为中高端人群，其面临的核心客户有 两类，其一是上游厂家，其二是家庭消费者。由于办公市场在家俱消费中占有 相当的比重，因此，也是在家庭消费者区隔市场之外实现卖场利润的重要来源， 而成为终端用户市场中的次核心目标区隔市场。在核心目标市场之外的边缘市 场是周边地级市的中间经销商，这些客户会由于卖场在价格方面的优势而产生 小批量采购。 目标客户特点描述提供利益 上游 厂家 个性化产品；品牌意识企业；产品品质保 证有建立消费者品牌导向的行业知名企业、 建立连锁加盟店企业；有占领国内市场需 求的外销企业；具有个性化产品，有快速 成长需求的中型企业。 满足企业展示个性、突出品 牌、建立网络的需求 家庭 消费者 家庭装修；新近置业；白领阶层；私营业 者；装饰需求等 三放心两满意的消费者承诺： 明码实价，价格放心；安全 认证，品质放心；无障碍退 换货，服务放心；现代化卖 场布局，购物满意；增值服 务，使用满意。 商用 用户 大宗采购的工程用户无回扣承诺，廉洁采购 “华美名家具博览中心”要成功首先是终端市场量的支撑。这来自家庭消 费者和商用用户两大核心，针对家庭购买，以三放心两满意的品牌承诺为基础， 为消费者提供一个具有产品品质保障、价格合理无欺保障、无忧售后保障的专 业化形象卖场，并且使消费者体验到“华美名家具博览中心”氛围带来的轻松 愉悦以及增值服务内容所带来的购物享受。从而不仅提供了消费者具有现代化 氛围的家私产品购买场所，也会由于其专业的店面形象，生动化的陈列布局， 个性化的产品特征，满足目标消费者对款式新颖、品质优良的家俱产品的购买 需求，并促进个性化灯饰产品的销售。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 16 而对商用用户的吸引力则在于具有竞争力的价格、无回扣的廉洁采购承诺， 加之产品品质承诺从而保障了采购企业、未来使用者和管理者的利益，降低了 企业、物业管理者、使用者的成本和风险，同时也还廉洁奉公的采购人员一个 清白。 明确了终端目标市场之后，“华美名家具博览中心”对进场的企业也有一 定的限制条件，具备个性化产品、品牌意识、产品品质认证是选择入场企业的 基本条件。“华美名家具博览中心”满足了这些企业展示产品和品牌个性、品 牌化发展、赢得消费者信赖、低成本建立全国销售网络和提升企业竞争能力的 需要。 4.2 开业时间进度表开业时间进度表 时间事项备注 7 月 7 日装修方案招标 7 月 8 日装修方案确定 7 月 10 日清障 拆场 7 月 15 日进场装修（外场） 7 月 20 日内部装修 9 月 1 日装修完毕 9 月 5 日装修完毕 局部微调 9 月 10 日至 18 日试营业 9 月 28 日正式营业 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 17 4.3 卖场招商卖场招商 “华美名家具”从 1998 年开始涉足中高档家具市场，并成功进驻长沙各 大中高档家具专业市场，在长沙业界和消费者中有着较高的知名度和美誉度。 “华美名家具博览中心”已经吸引了 30 多家具备个性化产品、品牌意识、产品 品质认证的中高端品牌签定了进驻卖场的合约，卖场招商工作顺利。下表为 “华美名家具博览中心”各品牌店的楼层分布图。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 18 总面积 7750 m2 品牌类别/风格 预估面 积 （m2） 其他 一楼 500 m2 康耐登、康的 简约、金属、休闲沙 发、部分板式 500迎宾服务台、组合店、电梯口、通道、楼梯 二楼 1030 m2 红苹果现代板式1030组合店模式，通道、楼梯 美迪贴木皮、现代600 3 个系列组合店：1、薰衣草色，简约时尚现代板 式木皮家具，类似迪信；2、黑橡类似富运 ID；3、波伊咖啡橡 世纪葵花白加紫亮光板式230简约、现代 左右现代、皮沙发250系列店 金可儿高档床垫100专区店 雅仕柜拆整体入墙衣柜120专区店 依诺维绅前卫、钢架、布艺120专区店、沙发、沙发床 泰豪星期六贴纸、现代板式4502 个系列店、白榉、黑沙比利 迪诺雅枫采现代半实木、实木2301 个系列店、现代 美梦思软体、布艺床3502 个系列店 七彩人生色彩/松木4002 个系列店，儿童/青少年 升搜金属、/布沙发2001 个系列店；现代 嘉豪何室现代、贴纸板式2 个系列店（浅胡、白榉） 斯帝罗兰自由 之风/色色都市 2 个系列店 三楼 3110m2 丽星床垫、五金、沙发3 个专区系列店 金凤凰欧式/新古典、板式16007 个系列组合旗舰店 艺峰自然主义全、半皮沙发2301 个系列店 天一欧洲故事新古典、板式250 丹尼诗沙发、客厅200 可做组合店 翡翠藤器藤器1801 个系列店 宝源欧迪堡白亮光云石板式2301 个系列店；现代 富宝富蓝帝斯高档、布沙发200组合专区店 帝奥田园实木家具2001 个系列店，类似联邦家家具 志豪米洛/库玛大款、皮沙发2 个系列店 中信威斯豪顿/ 凯威尔 新古典、欧式2 个系列店 四楼 3110 m2 休闲区150咖啡、文化、设计、资讯、休闲 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 19 第五部分第五部分 服务水平服务水平 5.1 客户服务的管理客户服务的管理 5.1.1 服务理念服务理念 没有最好，但求更好！ 5.1.2 客户服务的处理原则及流程客户服务的处理原则及流程 客服中心的处理原则客服中心的处理原则 1. 尽量不让顾客去媒体或其他机构投诉； 2. 不得与顾客争执； 3. 维护公司形象和利益，对顾客要热情、彬彬有礼，不卑不亢； 4. 遇到在自己权限内不能处理的事情，要逐级上报，直至总经理； 5. 如遇特殊情况，要将顾客请至卖场办公室内处理，以保证卖场的正常 营业。 客服中心的处理流程：客服中心的处理流程： 1. 顾客来，起身相迎说：“您好！” 2. 主动询问：“请问有什么问题？” 3. 倾听，认真倾听顾客有什么需求； 4. 立即重述，重复顾客的要求予以确认； 5. 检查购物发票及凭证，初步判断是否在服务范围内； 6. 处理：能及时给出有效处理方案（更换、保修、非保） 7. 送修（a.顾客自己送修 b.留下送修）理解给顾客听自己送或留下修 的利弊； 8. 通知顾客取货，在修复的第一时间通知顾客； 9. 短信回访。定期对顾客进行回访，了解顾客对客服中心的满意度。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 20 5.1.3 服务宗旨服务宗旨 每位员工都是为顾客服务，对待顾客要一事同仁，尽可能的为顾客解决疑 难问题。 5.2 服务标准服务标准 5.2.1 专业的售前服务专业的售前服务 1.专业人员为您提供系列搭配组合方案。 2.现场提供全程优质的导购服务。 顾客一进华美名家具博览中心的店门，一定会有一个导购员主动上前为你 服务，她可以根据你的想法和要求，把你带到你想要的商品前，并详细向你介 绍商品的材料、款式、功能等特点。 华美名家具博览中心的导购员不但精通家私的用料、内部结构、各种皮革 的做工、木质的取材、板材的区分优劣、各种家私的保养，并且还深通家居布 置的色彩搭配，空间布局，能够随时给你提供专业的购买意见。 3.购买华美名家具博览中心的家具后，对所购商品规格、颜色不满意，两 天内随时更换。 5.2.2 贴心的售中服务贴心的售中服务 1.一律免费安装，所购商品规格、颜色不满意，两天内随时更换； 2.市区指定条件范围内享受免费配送服务及免费专业搬运服务； 3.专业人员免费家具摆放设计，并免费整理清洁。 5.2.3 灵活准时的送货灵活准时的送货 我们的送货时间都是根据顾客的要求来安排的，如果你临时有事，要改变 时间，没关系，只要一个电话，我们马上为你重新安排时间。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 21 5.2.4 完善的售后服务完善的售后服务 1.两天内回复顾客投诉并安排处理； 2.享受产品“三包”服务； 3.不论是否在本商场购买的家具，都可享受上门维修，仅收取零件成本费。 家具保用一年，床垫保用 15 年，一年跟踪保用服务。 有的人经常怕购买的东西出问题，售后是很多行业最为头痛的事情，但华 美名家具博览中心拥有专业的家私维修队伍，不论你的家私是在哪里购买的， 只要出现了问题，都可以打电话给华美名家具博览中心，我们免费为你维修， 只是收取零件成本费用。 第六部分第六部分 项目经营与管理项目经营与管理 6.1 品牌的经营管理品牌的经营管理 6.1.1“华美名家具博览中心华美名家具博览中心”品牌定位品牌定位 产品定位、客户定位和品牌定位是企业经营的三大要素，这些都涉及到企业经 营的可扩展性。华美名家具博览中心作为面向中高端客户群的新型家居大卖场， 品牌定位于：中产阶级个性化家私的理想选择。 6.1.2 品牌管理的内容品牌管理的内容 卖场经营之所以成为发展极为迅速的企业发展形态，关键在于它对于市场 扩张、资本扩张和品牌扩张都可以有巨大而高速的影响，与全球经济竞争环境 中的快速制胜这一规律相吻合。在品牌扩张方面，华美名家具博览中心所建立 品牌形象通过品牌加盟的方式而得到体现，较之其他媒体等方式的扩张更为有 效。品牌管理自然成为重要的管理因素。品牌管理体现在统一的店面设计、统 一的服务流程、统一的产品品质和价格之中。可以不夸张地把连锁经营的管理 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 22 与品牌管理看成是一个不可分离的整体，在面向客户的方面，连锁经营的所有 管理几乎都在围绕品牌管理而进行。 6.2 营销策略及管理营销策略及管理 6.2.1 营销策略之营销策略之 CI 体系体系 华美名家具博览中心需要建立统一的 CI 系统的企业组织，其中最初的 VI 特别重要，而跟进有效的可实施的 MI 以及 BI 则将形成可持续发展的基础。 VI 是华美名家具博览中心给消费者灌输的一种统一化的思维模式，希望在 本店里曾经愉快地享受到公司的产品和服务的消费者在看到同一标志、旗帜、 装修以及相关的纸面媒介和视频媒介广告时产生愉悦感觉进而建立再消费欲望。 同时，VI 系统必须有相当的可鉴别性。如果满大街都是类似麦当劳或者肯 德基的红色装修的饰品、标志的话就容易造成识别困难，所以在设计 VI 之时必 须有清晰的可鉴别特性比如标志新颖、口号琅琅上口、代表形象突出等等。 华美名家具博览中心在成立之时已经设计好一套清晰、可辨、有特色、可 发展的 VI 系统，对于未来的快速发展打好了坚实的基础。 6.2.2 营销战略之促销营销战略之促销 任何组织都需要合适的促销政策以推广新产品、清出即将到期存货或者由 于某个活动驱动进行各种形式的品牌宣传。华美名家具博览中心促销策略是多 样的，可以采用折价、优惠购物券、礼品附送、免费送货、分级别会员控制、 积分、联合促销等等方式进行。 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 23 6.2.3 广告策略与合作营销广告策略与合作营销 广告战略是促销政策的一部分，之所以提出来强调是由于在信息极度冗余 的年代，如何以最少的成本进行有效广告传播战略已经成为企业制胜、营销人 员能力体现的最基本工具。华美名家具博览中心的流程是制定广告目标-确定 相应传播预算-评估合适的传播信息-选择目标市场的广告媒体-对广告效果 进行最终衡量和有效性评估、总结。 华美名家具博览中心会非常注重自身品牌的核心定位以及市场的核心竞争 优势，要有“打持久战”的准备，只要确认了品牌的核心定位，就必须保证所 有形式的广告始终坚持特定的竞争诉求，过分的追求跟进快速变化的时尚也容 易导致失败。 合作营销是华美名家具博览中心长远经营战略的很重要一部分。在大众营 销已经渐现颓势的年代，我们要重要加会善于整合资源，加强合作营销，比如 与房地产开发商进行相关的合作联盟，与有名的家装公司进行紧密的合作等。 往往合作营销可以在消费者中间产生独到的心理反映而引起一定的品牌认同。 6.3 物流管理物流管理 6.3.1 物流体系物流体系 华美名家具博览中心的统一采购、统一配送原则保证着卖场经营所需要的规模， 相应的物流体系便与卖场经营所共存，物流体系的建立里给卖场经营提供了基 础平台。华美名家具博览中心物流配送主要考虑的是时效和成本问题。 6.3.2 供应链管理供应链管理 供应链管理思想强调企业之间的高度协作关系，共同的成本控制目标、品 质控制目标和战略伙伴关系，把卖场和供货商更紧密的联系在一起，华美名家 “华美名家具”博览中心项目推介说明书 24 具博览中心便可更有效地利用和调度超过自有资源的资源，实现资源的整合利 用。 比如，在供应链建立的原则下发展的伙伴企业可以提供送货到店的服务，华美 名家具博览中心需要做好的工作是预测需要量、安排货物验收、组织支付货款， 而运输则不需要再另外投入资源。供应链管理的核心思想是改变单一与供货商 的单一采购关系，需要具有共同面对竞争市场的合作安排，将连锁经营的资源 优势进一步扩大。 6.4 人力资源管理人力资源管理 伴随资本的权力分配一直困扰着中国企业，卖场所遇到的问题便更为复杂。 这就对劳动密集型的卖场经营的人力资源管理提出了一个很高的要求，就是怎 样在大量的人中创造出公平、公正的气氛，保证每个人都能在这样的氛围中充 分发挥自己的创造性。 华美名家具博览中心的人力资源管理有几个重要的部分： 保证卖场的服务统一性：统一性管理对于卖场来说，是非常重要的，没有统 一性，连锁店的管理就会失控制，对于加盟店更是这样，人力资源管理的重要 目标维护连锁店的统一性； 建设公平的人才环境：卖场由于是多个品牌店组成经营，单纯的使用销售业 绩的考核或者简单几个指标进行考核，是不公正的，所以人力资源的另外一个 重要目标是加强公平人才环境的建设； 知识管理：卖场即有直营店，也有加盟店，每个店的环境与市场占有率都是 不相同的，这样的情况下，知识管理显得尤其重要，加强了知识管理，可以让 卖场少走弯路，让优秀的经验与知识在连锁体系内传播； “华美名家具”博览中心项目推介说明书 25 资格管理：卖场的员工的发展通路，对于人力资源体系来说也非常重要，由 于连锁店员工在店与店之间的可轮换性非常强，为员工建立职业发展通路，是 连锁店留住人才的一个重点。 6.5 客户关系管理客户关系管理 激烈的市场竞争使企业充分认识到客户是最宝贵的企业资源和财富，任何 核心竞争力最终都要反映到客户对企业认可程度上，客户关系管理自然就成为 企业战略管理的重要内容，通过客户关系管理来为企业进行长期发展定位服务。 华美名家具博览中心将通过有效的 CRM（客户关系管理系统）来将客户关系管 理工作做细、做深。 6.6 合作关系管理合作关系管理 华美名家具博览中心必须面对处理好与