鸣泉嘉园住宅项目策划方案gai.doc

鸣泉嘉园住宅项目策划方案 序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对鸣泉嘉园而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于润唐而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2005年一个令长清区震撼的项目鸣泉嘉园。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明润唐的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。 第一部分 注意！我们面临重重困难一、 解析西区市场在2004年2005年的变化（缩略）l “新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。l 2005年长清区巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。二、 受济南大环境带动，长清区地产升温，但高档物业前景难料1、 受济南房价攀升大环境影响，带动长清区房价持续高烧不退，地产市场升温。对比2000年度，长清区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%30%，个别项目达50%以上。2、 该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其原因依然是受到该区域消费能力的制约。即：选择该区域置业者，主要贪图房价低，可适合自身消费能力。对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。反之，可消费得起中高档物业的人群对长清区位不甚认同，多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，导致长清区高档物业前景难料。第二部分 艰巨！长清区9万平方米社区推广的难度一、 项目带来的是什么？（一）、项目简介：1、 位置：位于峰山路中段，汽车站南约200米处。峰山路是南北向，在整个长清区的城市规划中，路东是新城区而路西是旧城区。本项目紧靠峰山路东侧，处于新城区跟老城区的交界地。2、 占地：总占地101亩。3、 规模：总建筑面积9万平米。规划中住宅部分共有12幢多层（有三幢目前尚未征地）和7幢小高层，并有会所、幼儿园、网点房的规划方案。4、 建设状况：现在有6幢多层已经主体完工，一幢在建。5、 目前售价：2100元/平左右。6、 户型：属于以中小户型，单户面积85-138平米。（二）、竞争项目分析：1.汇富苑： 此项目位于相对整个长清区的最东南部，在齐长城脚下，凤凰路与龙泉路的交界处。规划总占地200余亩，建筑面积25万平方米。龙泉路将此小区分为南北两区，北区为高档别墅区，计划70%绿化率，近期不做开发。南区曾经共计规划33幢多层、3幢小高层和6幢连排别墅，但目前此方案有所变动：小区最南边两排约8幢多层将暂时不做打算，计划建成广场或园林景观，但不排除尚未征地成功的可能性。目前，小区已经建成南区中最西北角上的十幢多层，已基本销售完毕，销售速度十分迅速。虽然今年准备继续开发15幢多层，但其中有3幢被长清工行全部买下，2幢被城关镇文昌办事处全部买下，仅有的1幢错层被开发商自己留下，交通局零零散散的留下一部分，所以目前还只有18#、19#、26#、27#、28#、31#、32#、33#共8幢多层对外销售，并且第28#很有可能被规划为园林或广场。另外，6幢连排别墅进期也将动工，但工程还是以多层为主，别墅其次，小高层再次的次序进行。此项目手续齐全，可首付30%向银行申请20年贷款。价格：一、四层1860元/平；二、三层1880元/平；五楼送阁楼1960元/平；一次性付款和按揭每平方优惠50元。在未来开发的8幢住宅中，户型共有3种：三室两厅一卫91-98平；两卫144平；两室两厅一卫92-97平；总面积和铭泉嘉园非常相似。前期10幢已销售多层客户情况： 1.部分老城区拆迁的居民； 2.银行，政府部门（交通局、区政府等）； 3.底下乡镇的富裕农民、爆发户； 4.较为重要的一点：因距大学城较近，周边又基本上没有新型的大众型社区，故大学城里的教授、老师是此项目最大的潜在客户群； 5.长清一中的老师及为了照顾学生的家长；项目优势： 1.紧靠大学城和长清一中，未来的文化中心所在； 2.长泰大厦（未来的区政府）距本案约1公里左右，即未来长清区的政治中心地带，并且，政府的这种迁移行为会在某种程度上对当地人的潜意识产生一定的导向作用； 3.全市第一家主题式商场“明珠世纪广场”距本案1公里左右，很有可能成为长清未来的商业中心； 4.手续齐全，可按揭，物业实力与鸣泉嘉园不相上下； 5.依山而建，环境幽雅； 6.价格较低，有很大的增值空间； 7.大多数长清人都认为城市中心会向东转移，且在调查时发现他们更愿意选择此项目作为他们的置业目标；长清目前在建或在建的其他项目情况： 1.明珠世纪广场：山东建工集团开发的纯商业项目，在省政协大厦对面也设有售楼处。其项目具体位置在长清大道东段，现价5000元/平左右。周边商业气氛至今还未成型，但据销售人员讲，目前已经引进多家世界知名品牌入驻。因离未来政府和大学城较近，可见以后增值空间还是相当大的。目前实行返租策略，定位“济南首家主题式购物公园”。 2.文昌山庄：纯别墅项目，在长清东面的山脚下，目前价格3000元左右，户型十分不好。目前仅剩两套，总价分别为76万和99万。入住率很低，物业很差。 3.文昌小区：5-10年以前开发的老社区，也是由港基开发，目前小区内有一幢新楼，已经销售完毕，售价1300元/平左右； 4.文昌步行街：一年前港基开发，未见销售中心，据当地人讲已基本卖完，但至尽没有开街。 5.设计院宿舍：文昌小区附近，在建，不对外销售。 6.大柿子园小区：长清一中正对过，约有8幢多层，旧村改造项目，目前只剩六楼几套住宅，价格1400元/平左右。项目劣势： 1.项目目前交通、商业等等十分不便，至今仍为市郊； 2.项目南面山上有火化厂，风水不好； 3.目前除宣传单页外没做任何的宣传；（三）、本项目分析优势：l 知名度较高、为数不多且规模较大的大型社区之一；l 周边商业氛围较为成型；l 可做银行按揭；l 社区配套较为齐全l 本项目成交速度较为稳定，从开盘至今，共成交客户86套，交定金客户30套。前期没有销控，大多是以中间层的销售为主。（截止于2005年1月29日）问题点：l 正规公司开发，当时40万一亩征地在当地人心中留下较好的印象对开发商的实力比较放心；l 相对主竞争楼盘地理位置认同度较低，未来不容乐观；是在工业基地（化肥厂）的基础上建设，所以在当地人的心目中多多少少都产生了一些不好的印象。另外，区政府计划迁到大学城附近，这样就使本来与汇富苑的一些差异之处变得更加明显。大学城的兴建以及政府的东迁，此项目所在区域有可能变成类似济南长途汽车站所在区域的情况，前景不看好；l 价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同；当地群众反映最多的问题是此项目以前曾经降价，现在价格也不便宜，以后是否还会降价心里没底；每平方价格要比同类项目甚至高出了300元以上，虽有暖气设施做支撑，但不足以完全支撑；绝大多数的当地人对此项目的印象仍然停留在价格偏高的印象上，因前期没有任何形式的推广工作，所以对一些类似品质、配套等项目自身的信息毫不了解；l 周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍对于认为生活配套较为完善的客户来讲，因峰山路即将拓宽，旧城（项目对过）近期将做开发，所以对旧城是否还会开发新的住宅项目持观望心理；但是，换个角度来讲，旧城开发前期对于本项目来讲将会有大批的潜在客户；此项目8月份开始动工，4个月的时间已经有6幢主体封顶，一幢即将封顶，建筑速度如此之快，部分群众非常担心房屋质量，并且已经开始有人散播此项目质量较差的信息； l 较高层次的有投资心态的当地人，觉得此处增值潜力不如汇富园； 因此，以鸣泉嘉园目前价位和档次，在长清区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除汇富苑外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。（三）、业主分析已成交客户情况： 1.长清区的现住个体户和普通居民； 2.区内和下面乡镇的一些政府和单位效益不错的人员； 3.附近中小学老师和学生的陪读家长； 4.下面乡镇的爆发户和富农； 这些客户年龄层次大约在35岁左右，投资客户很少，济南市区客户很少（在除长清区外本项目知名度很小）。 成交客户的主要原因： 1.交通方便，周边生活配套丰富，商业较为成型。 2.社区较为成熟、封闭式物业管理； 3.周边中小学学校较多，学生上学较为方便； 4.正规房地产公司开发，手续齐全，购房者较为放心； 非成交客户的主要原因： 1.此项目开盘后一段时间曾经降价，一些客户有观望心理； 2.价格偏高，增值潜力较小； 3.长清区规划整体东移，此处不久将成为市郊； 4.距大学城相对汇富苑较远； 5.项目无任何可提供资料，销售程序较为混乱； 6.定位“启动都市新生活”但目前尚无支撑点，给人的感觉很空； 7.至尽基本上没有任何的宣传； 另外，峰山路近期准备拓宽，路西（项目对过）将进行大规模开发，且开发住宅的可能性很大。二、 推广难度一方面，一个9万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦1、长清区规模较大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，可以弥补周边配套欠缺的不足。2、如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。另一方面，一个9万平方米的社区在长清区销售起来难度极大1、 有汇富苑项目的竞争2、 销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式的推进工作易造成等待观望心理，使消费者认为“反正房子有的是，不必急于一时”，从而难以形成紧迫的售楼局面，不利于成交量的放大。3、 起价较高，在后期销售中价格的局面调整变得更加难以接受，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分客户流失。第三部分 突破！以大手笔全新开发理念为基础的项目定位产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在一、 吸引人的是“新生活新人居”的生活方式第一节：定位要素分析区位利好因素分析本项目顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的长清，打出“时尚住宅”的招牌。来填补长清房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求-供给理论。第二节：项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定位：以品质打造 “新人居生活”之典范宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑鸣泉嘉园新生活住宅之典范。 论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。 “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境， “仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。第三节：产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定位：本案应是长清地区目前“最高品质”的住宅项目。以品质打造“新人居生活”之典范集长清区人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。1、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。2、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。3、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境。 小区内的园林规划，都是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源，对新生活住宅来讲都是不可多得的天然资源。 由一、二、三度空间构成了“新人居生活住宅”产品的成功要素，也形成了“鸣泉嘉园”居住的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。 “新人居生活”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。第四节：产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定位：居住引领生活 品质造就生活第五节：产品形象定位 定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定位：现代都市新贵的“风雅逸境”-显示身份的“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心理”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。二、产品档次定位可行性本项目的档次定位为“城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。以产品质量暗示目标消费群体在此居住意味着生活质量的提升，这样产品的相对高价位才会有足够的支撑点。第三部分 准确出击！我们的“上帝”在哪里目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定位：所有追求高品质生活的人一、产品目标客户 造什么产品？ 卖给谁？根据调查结果分析，从目前长清区的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于长清区消化是比较困难的。因此，我们把目标客户锁定在长清区。其中长清区约占80%份额，长清区其他城镇占20%份额。 二、目标客户细分1、个体与私企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+投资”概念的理解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。3、外企、合资企业高级职员在长清虽然这一群族人数并不太多，但长清的特殊地理位置和相对济南市区的较低房价，对他们还是具有很大的诱惑力。他们购买的主要目的在于投资。细分如下：企业业主 高级职业经理人 高级技术人员 该群族是本项目主要目标客户。4、政府公务员虽然在长清区该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。5、退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标客户。第四部分 短、平、快！ 打一场漂亮的销售攻坚战通过前期的销售，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的强销期。第五部分 掌握！用独特推广手段获取市场与广告的双赢一、定位于以品质打造新人居生活之典范，对本项目而言，有四点重大利好： 利好1：针对于目前市场，本定位迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求，必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。准备买的人会向往，已经买了的人会无比自豪。 利好2：独特的定位必将创造独特的广告形象，丰富的项目内容给广告以充分想象的空间和素材，与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播。 利好3：相对完备的配套设施，如相对最大竞争对手汇富苑没有暖气设施及小区幼儿园等，均可重点作为差异化卖点，重点包装推广，如此可以直接刺激销售，加快推广进度，减轻销售压力。 利好4：可根据销售情况随时调整开发先后的顺序，将销售状况最好的几个街区定为先开发区域；亦可根据销售情况随时调整价格的涨幅，不同风格组团的公开发售都可以给价格上浮一个较好的理由。如果运作成功，甚至有希望在全面起价基准上更高一筹。二、广告表现： 待与贵司将基本思路确定后，再具体设计展现。第六部分 合作方式销售管理策略本案实施全案全程销售代理后，主要的销售管理工作将由销售代理公司全面负责。销售管理应本着“分工明