马奈草地项目产品策划及操作建议.doc

马奈项目产品策划及操作建议马奈草地项目定位策划及操作建议 世博地产营销策划部2006.1.22 前言31.0 项目定位及产品策划41.1定位基础41.1.1自身条件分析41.1.2市场定位基础41.2定位依据51.2.1消费者需求51.2.2区域商业设施供应现状61.3项目定位71.3.1整体开发指导思想71.3.2开发类型定位71.3.3经营理念定位81.3.4经营档次定位91.3.5主题定位101.3.5 商业组合111.3.6 商业面积构成121.4发展目标151.5商业组合阐述151.5.1商业组合原则151.5.2品牌组合161.6产品优势161.7 目标市场分析171.7.1目标消费市场分析17紧密层客户群18外围辐射客户群191.8目标经营商家分析19主力商家19补充商家20代表性商业212.0 招商要点及商业经营组织建议242.1招商策略242.2自我独立招商之工作要点252.2.1招商部门及相应工作内容252.2.2招商工作要点简析272.3营销整体费用预估30方法一：31方法二：31方法三：312.4商业经营管理合作方选择323.0 风险分析及控制策略333.1市场风险333.2运营风险353.3财务风险35前言对于商业地产项目而言，项目定位及产品的设计是以商业项目所在城市、区域的商业发展态势为背景，结合项目自身的开发特点，依据项目所在城市、区域的消费市场情况、消费人群特点和主要商圈的人口结构特点，以商业市场自身的供应规模和供应特点为参照，来确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者。若要确保本项目成功，市场定位及产品设计必须能迎合商圈现有及未来人口的消费能力、需要及期望。在确定的项目档次定位上，依据城市及区域商业发展的特点和趋势，明确项目应该为何种产品，所面对的目标客户范围，本产品与竞争产品的不同之处这种不同之处应当对经营者、最终消费者具有巨大的吸引力，而且是其他竞争者在短期内无法复制的。通过分析，充分利用项目的特质，并通过一系列的营销努力把产品与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而可以令产品在市场上占据有利的位置。商业物业的定位关键就是要准确定位项目的目标消费者及其档次，以符合消费者的心理特点，充分满足消费者的利益需求，保证商业项目的顺利开发即经营。综上所述，本项目策划定位及未来一系列商业操作均应秉承“以市场为导向，以特色为生命”，以此作为主线开展工作，以保证最终产品定位的正确性及项目的最终成功运营。1.0 项目定位及产品策划1.1定位基础1.1.1自身条件分析就商业地产项目而言，本项目具有极强的独特性，因此在分析项目定位的时候，任何考虑和设想，都必须建立在对项目的自身条件做出具体分析和准确判断的基础之上。 北京罕见的绿化商业项目，在建筑形式和商业业态组合上均形成鲜明特色。 项目规划建筑面积2万平米，作为区域商业中心在规模上存在一定劣势，但对未来运营管理及招商难度上有效控制余地较大。 周边地区为中关村（中国硅谷）、Townhouse及高档、中高档住宅为主的住宅区，从业及居住人群素质较高，受教育程度高，收入水平高，整体消费能力有很大挖掘潜力。 项目坐落于33.3公顷的公园之中，绿意环抱，永定河水渠自南流过，西山历历在目，环境优越。 据西四环只有50米，杏石口路也为前往八大处、香山、颐和园游览休闲健身的北京及国内外游客的主要通道。交通条件良好，公交多路可达。 项目周边缺少具有档次的商业项目，已不能满足人们消费的需求。随着本地区的进一步开发和成熟，原有商业会面临着拆改和升级； 周边待开发土地较多，未来区域内商业供应面积有一定变数；1.1.2市场定位基础通过前一阶段对市场情况的调研和分析以及借鉴前段商业策划工作成果，已经发现和挖掘出项目拥有良好预期的多个市场支撑，下一步需围绕着项目自身条件以及宏观市场态势的支持，为本项目制定具体的市场定位。市场发展经验 区域内消费能力较强的人口较多，但消费外流现象较为严重，这与区域内现有商业供应不足具有直接关系，消费者对真正高档消费的愿望比较强烈。本区域居住、生活氛围日趋浓厚，具有极大的消费潜力和扎实的市场基础； 作为近年在人们消费支出中增长最快之一的餐饮消费将有良好的发展前景，品尝美食体验不同地域的风情也成为人们的休闲方式，更有多种主题餐饮出现以满足人们的多方位的餐饮需求； 本项目规模虽不大，但考虑到目标较高，对招商将造成一定困难，需要给予主题化的前期功能、业态规划定位，并有所依托； 项目所在区位隐性消费、公款消费占居很大比例，本项目需对该类市场充分重视并力争吸纳该类消费者到此消费。1.2定位依据1.2.1消费者需求任何一个商业项目的最终评价者都是消费者，得到目标消费客群的认可才能算作一个项目的最终成功的标志。因此，我们对消费市场需求的分析不但是重要的也是必要的。比较本项目目标消费者特征与北京市整体消费者的消费习惯及倾向，未来本项目消费者的消费习惯将呈现以下特点：较高收入水平消费者可带动整个区域消费水平的升级；从支出水平上看，消费者的消费水平快速提高；从支出结构上看，随着收入水平的变化，消费者在餐饮娱乐方面的消费比重将有所加大。消费者希望有更好的消费环境和更多的产品选择；消费者不仅喜欢在邻近的区域内休闲购物，如有突出特色的商业休闲娱乐设施，消费者愿意去车到达3公里以外甚至更远的区域内进行消费，这也是类似于本项目这样的特色商业扩大辐射范围、扩充市场支撑力的重要依据。1.2.2区域商业设施供应现状1、供应分散，缺乏较强市场聚合力的商业设施区域的整体商业呈点状分散形态，商业设施网点结构单一、规模虽不小但种类单一，而且多在中低档次，主要是以满足个项目内部配套或基本日常的生活需求为主要功能。近年来随着周边新建中高档物业的开发入住，周边消费者消费水平的提高，周边居住及办公人群对本地商业的需求发生了很大变化，发展相对集中的高档消费商业物业，逐步升级现有的商业档次和模式，成为市场的需要。2、功能单一，难以满足消费者休闲娱乐的需求本项目所在区域目前的商业功能主要是满足区域居民日常生活用品和基本服务功能需求，而对餐饮休闲娱乐的需求挖掘明显不够，随着本地居住人群及消费结构、消费习惯的逐步成熟变化，区域现有商业难以满足居民的休闲购物及娱乐需求，也为本项目的运作提供了广阔的空间。本项目建成后可以起到先导示范作用，改善西四环区域商业设施陈旧、购物环境不佳的落后面貌，占据提高商业设施档次、改变消费环境的先发优势。本项目可以在文化主题特色上、功能设置上独占鳌头，充分满足消费者众多要求和愿望，使之真正成为消费者心目中的最佳休闲消费场所。3、项目周边有可能成为该地区的商业中心项目周边各类商业较密集但档次相对较低，本项目地块周边道路为城市干道，人流、车流汇集。随着区域居住、办公新兴物业的逐步开发，本地原有的一些临时建筑和沿街店铺将面临着拆除，目前现有的低档商业将逐步消失，消费环境将发生整体改观。区域的整体发展也将利于本项目借助区域规模优势已不大的商业规模产生较大的市场影响力。1.3项目定位1.3.1整体开发指导思想本项目的开发指导思想主要有以下几点：（1）依托本项目良好的规划和商业发展潜力，突出文化、休闲特色，将本项目打造成为本地区新兴、新兴的餐饮娱乐中心；（2）考虑一定规模的、便利的停车设施和条件；（3）强化项目的环境与文化主题，充分展示餐饮、休闲、娱乐等功能；（4）高效可行的内外交通组织，包括外部人流车流动线组织及内部组横立体交通组织。（5）以高效率、高档次、重文化、统一主题开发为项目经营指导原则，降低开发经营风险；（6）通过先期接洽大型经营商，以多种方式合作，建设符合相关行业内商家要求的高标准、规范、强适用性建筑。1.3.2开发类型定位结合前面对本项目在区域中商业结点地位的判断，本项目可进入的市场为“大中型集中餐饮”、“康体健身旗舰店”、“休闲娱乐活动中心”和“主题文化展示中心”。结合本项目优越的自然环境、周边消费市场存在的餐饮娱乐空白、规模不大的特点及周边商业环境和竞争环境，本项目内应结合“大中型特色餐饮” + “休闲娱乐” + “文化风情多功能会所” “康体健身”模式构成文化主题休闲俱乐部切入市场，形成京西新的高档休闲娱乐商业地标。1.3.3经营理念定位本项目经营理念定位为：特色文化商业、主题休闲商业。项目的策划、设计、招商、运营、管理等都将按照这一经营理念展开。“特色文化商业、主题休闲商业”意味着首先是对本区域消费环境改造、提升，直接面对区域居住、工作、生活的人群，带给消费者享受生活的崭新机会和极具人文气息的消费空间，可能辐射到整个北京市内对该类商业有消费需求的有效消费人群，并将此转变为本项目的商业经营利润和物业价值的提升。本项目未来将出“文化”这一“统领性”主题，故在未来经营中将举办各式各类的活动以烘托这一主题，活动包括在咖啡厅图书馆中延续举办以前在诚品建筑售楼处举办的“名家讲堂”，包括在户外草地上举办的草地交响音乐会，包括可以在项目专设的室内多功能厅开展各类文化、商务活动等等。名家讲堂：延续诚品售楼处曾经连续举办的，由著名作家、著名音乐家、著名文化人等知名人物开展专题讲座。吸引对文化、知识有强烈渴求或专注于此类研究之高品位人物到此研讨、参与。例如：可以借势于近年来日渐兴起的新国学热潮，邀请新国学的倡导者、文化学者来此授课、讲座。草地音乐会：特别邀请国内外专业交响乐演出团体、大学演出团或原生态音乐演出团体到此演出，借助项目自然环境优势，利用户外场地举行。营造各种类音乐与自然环境的和谐交融，从而为项目从音乐这一主题方向烘托出或突出高贵、典雅或强调生态、绿色的文化气质。环境营造：项目未来将充分利用可能发挥的各类软、硬件手段，综合营造项目的文化氛围，包括从项目内外的园林设计，建筑的内、外立面设计，内部各商业的服务水平，背景音乐的选择、播放等诸多方面均须认真考量，并与项目的综合气质相吻合。例如在背景音乐的选择方面，不仅将根据项目内的主题活动进行编排，更将根据四季变化、昼夜更替、文化纪念日等不同的主题编排各类的情绪音乐、倾诉音乐、交响乐等。以上的环境营造手段将从多角度、全方位为未来近距离接触项目的人群提供优越的公共环境，从而达到“走进绿地触摸文化，走进建筑享受文化”这一目的。1.3.4经营档次定位依据前期对区域内及北京市可比商业物业市场上各类商业形态的调查分析，结合对区域消费市场现状和趋势的综合把握，本商业项目的档次定位如下。考虑到项目处于京西四环以外，未来将全面针对高收入、高品位、高消费的消费群体，项目应定位为一个由国内、国际品牌商家组合经营的现代商业，辅以部份其他层次的元素。以涵盖中高档以上客层的能够突出文化主题及品位的品牌商家为主体，结合部分本地已有的知名品牌。参考国内其它商业项目的发展经验，项目初期档次定位太高，可能会从市场接受时间及物业品牌树立等方面对项目早期发展形成一定的不利影响。从未来发展态势看，随着国内零售市场的放开，独立的区域型商业设施也渐为消费者接受，而产品品质及相关服务完善程度将是衡量商业设施档次的重要标准。结合本区域及本地当前商业市场情况以及消费水平、消费者预期，深入考虑各种因素的未来发展，本项目档次定位应涵盖高档、中高档、中档三个层面，前期利用有利的招租策略等手段吸引绝对高端、并俱鲜明文化特色的主力店商家以保证项目整体素质，而在补充商家选择方面在保证品质的前提下，新进入北京的品牌商家占到很大比例（35%以上），而现有的、已在北京市场获得一定认可度的商家的进入将对于缩短商业培育期、提升项目知名度、树立商业物业品牌方面起到重要作用。1.3.5主题定位商业项目主题的确定需要从目标消费客群现在及未来的特点、消费倾向、消费习惯等等入手，深入考虑项目所属商业类型的国内外发展现状及趋势，全面把握各种成功的商业模式以及新兴商业业态、形式，结合商业项目自身的规划条件及类型特点，找出具有明显市场差异化、对目标消费群体有强大聚合力，同时又适合项目自身特点的主题内容，来指导项目的整体运作。项目主题：马奈草地 森林中的文化盛宴主题诠释：本项目借助全新的文化餐饮休闲理念来打造新式消费中心。 马奈草地：借助名画的寓意体现项目主题文化特色。摆脱了生活、工作压力的高收入、高消费群体，已不满足普通的吃喝玩乐以及购物，而是希望能寻找到一个能够真正放松心情、回归自然、回归自我的休闲场所。故本商业不只是能满足人们于物质上的需求，更要满足人们心灵和理想的需求，是一种理想境界，内涵是将传统的商业概念主题化、人文化、享受化，以文化的理念来打造商业，提供消费者具有享受性、独特性、选择性以及娱乐性的休闲场所，因为这些特性为消费者带来价值，而消费者会因为这样的价值性持续来此进行消费，以满足物质及精神上的自我需求。 森林中的：突出项目优越的自然环境，使未曾到访的消费者从名字就能体会到项目回归自然、崇尚绿色的主题特色，为项目深层次的文化底蕴奠定坚实的基础。 文化盛宴：本项目以特色大中型餐饮设施为带动，结合“文化、休闲、艺术”的主题，希望以此切入北京尤其周边高收入者和家庭，以及优秀的经营者。商业中心在以商品、环境、设施、服务等方面满足消费者对品质的强烈要求及需要的同时，更能为人们提供一个崭新的理想空间。1.3.5 商业组合围绕以上主题，本项目商业将包括大中型特色餐饮、运动健身馆、怀旧舞厅、书吧咖啡厅、美容SPA等，另外还包括有特色美食广场、室外活动展示中心等。本项目将餐饮娱乐、休闲会客、康体健身、文化活动等多项商业汇集，各项功能划分功能区间又灵活穿插，满足消费者多样随性的消费需求，提供消费者超值的购物环境，营造一个可以“一站消费、全日游逛”的悠闲梦想空间。1.3.6 商业面积构成所在位置套内建筑面积（平方米）租赁面积（平方米）规划业态租赁经营部分酒吧一1036.391390.82俊士俱乐部酒吧二691.26927.66美容院包间+酒吧按摩院525.39705.06高档按摩院美容院672.00901.81高档美容院主力店3839.475152.50高档中餐健身中心1983.702662.09康体健身1号店975.991309.76图书咖啡厅2号店645.60866.38品牌餐饮3号店245.20329.05品牌餐饮4号店528.10708.70品牌餐饮5号店900.951209.06GOLF旗舰店6号店1037.171391.86高档西餐7号店124.69167.33名表展廊8号店537.63721.49品牌餐饮9号店439.41589.68品牌餐饮10号店363.00487.14品牌餐饮11号店124.69167.33名表展廊12号店346.68465.24品牌餐饮13号店176.58236.97品牌餐饮14号店583.06782.46品牌餐饮15号店175.49235.50品牌餐饮16号店60.2880.89马奈原创纪念品店合计16012.73 公用面积=5476.06使用率=74.52%总建筑面积21488.79 注解1：美容院原规划面积672平米，相对高档美容商家的需求偏小，故切分出部分酒吧二约300平米的面积作为包间，酒吧二其余的面积规划为2-3家格调静吧。俊士俱乐部为专为品位男士设定的休闲消费空间，业态包含有雪茄红酒吧、男士商务用品专卖店、男士理容中心等。注解2：表中公用面积包含了除商铺面积以外的所有建筑面积，即包括可分摊及不可分摊面积，最终分摊面积及使用率当以最终设计为准。业态种类租赁面积（平方米）餐饮11966.97休闲9106.26其他415.56总面积21488.79餐饮档次（人均消费RMB）所占面积（平方米）高档（500以上）6544.36中高档（100-250）3518.47中档（40-120）1904.14总面积11966.971.4发展目标超区域型休闲娱乐中心、京西新兴首席餐饮休闲胜地。提供重文化、高品质、健康、娱乐的生活消费享受。1.5商业组合阐述1.5.1商业组合原则任何商业设施的成功与兴旺，首先应依托于项目所在商圈的市场基础，没有市场环境的支持就没有商业项目生存的基础和发展的空间。但同时，各个商业设施又是一个相对独立的个体，其自身建筑规划设计、软硬件的设置、产品功能的划分、店铺的分割、装饰装潢等素质的建设，对于物业未来的经营将起到重要作用。商业设施的功能划分和组合是为了防止由于各种不同用途、类型商业混杂而造成的区域无序发展，进行此项工作旨在保证地块区域内的商业氛围，引导各商业在一定的范围内集中开展生产活动，最终产生能量叠加的效益。科学合理的功能定位和划分将保障经营商家利润得以充分实现，商业物业形象将更加鲜明，层次更为丰富，同时也将使消费者的消费行为及过程更加顺畅和轻松愉快，各功能区块相互协调、互动。好的商业物业功能划分方式，可以提升项目的市场凝聚力，便于聚集人气，从而提高商场的档次和品位，带动商铺的租售。综上所述，本项目产品功能的划分将依据以下原则进行：l 能够有计划控制招商引进的商户类别，考虑商户影响力；l 尊重商户对建筑局部布局的要求；l 餐饮、休闲、康体娱乐的不同要求和联动、互补性；l 各类商业功能物业功能之间的协调和衔接； l 商业功能内部的相互协调和配合；l 便于商家经营和后期商业营运管理；l 考虑客流的合理导向及消费者的方便舒适度。1.5.2品牌组合品牌代表的是所提供商品及服务的内涵及品质，而不仅仅是价格，是商业组合的具体体现。而在不同的地区和面对不同的消费群体，对某一特定品牌的认知和其代表的含义甚至会有相当的差异。本项目未来将形成“国内外知名商家 + 国内优秀商业经营者+ 中小型特色餐饮、娱乐商家”的强强品牌组合。1.6产品优势现有产品策略具有以下优势：1、由传统的品牌商品组合进步到知名商业组合，具有更好的商业效果，更适应于项目营销推广；2、以国内外知名商家和商业模式引入，先进的营销理念、独特的产品和完善的服务、指导，将会为本项目带来独道的客户、各领域的成功人士；3、各商家间形成商业互补，国际、国内商家形成错位经营，充分利用消费人流，挖掘消费潜力；4、各层横向、纵向业态业种密切衔接，过渡自然，不造成人为设置消费障碍和消费等级的印象；5、在整体框架下，各类型商家可单独开业、经营，并可充分利用其丰富的商业经验，更好的发挥能力，展示其独特的品牌形象；6、特色建筑、鲜明的主题，配合对周边优越的自然环境，形成良好的商业氛围；7、集合餐饮、商务服务、休闲娱乐等功能，有效利用产业相互带动作用，且符合消费市场消费趋势和需求。1.7 目标市场分析商业物业在产品的策划、行销推广以及后期经营管理中，所面对的目标客户的层面是非常复杂的，在完成商业项目策划的过程中，要同时兼顾各个方面目标客群的特点和要求，创造项目对各层面市场广泛的聚合力，为此必须对项目所圈定的目标市场进行深入的分析和把握。本节将分别针对消费者、经营商家两种目标客户类型，对本项目的目标市场进行深入分析。1.7.1目标消费市场分析本项目地处北京西四环，当前周边居住氛围不够成熟，成熟社区较少，但新兴社区正在大量涌现，传统的商业格局将被打破。另外，从本项目的具体情况分析，项目体量不大，自身无法形成规模效应；项目周边现有成熟项目集中在大卖场、家具建材、汽车4S店等，与本项目差别极大乃至无法互相借力形成商气，这就对本项目的差异化、定位特色提出更高的要求。本项目整体商业规模2万平方米左右，此类消费类商业从区域和消费类型习惯的层面来说，可以分为两个大的区域：紧密层客户群项目第一商圈区域，以及其他外围辐射客户群。紧密层客户群该客群为工作、生活在项目附近，周边3-6公里范围之内的常住人群，包括本项目周边社区、工厂、企业、机构的居住、工作人群和区域中固定、流动的商务人士。此客户群体将占本项目消费人群的60%70%以上，这些消费人群是餐饮、休闲娱乐、运动健身等商业设施的主要消费群体。项目周边包括部分存量住宅小区，而新开发住宅项目在北京市内均属于中高价位。本项目周边大部分居住人群属于中、高端消费人群，有较强的消费实力。一般来说，此类消费者素质良好、消费观念先进，注重消费的环境、档次、品位，乐于接受新兴商业形态和积极参与非购物型消费。距本项目12分钟车程内聚集着约280多万平米的写字楼面积，约有近30万的写字楼办公人员，公司内的中高级办公人员及商务宴请是本项目主力消费群之一。西部地区国家部委众多，本项目如充分发挥特色优势则可能对大型国有企业及政府、军队的公款消费形成较大吸引。本项目目标客户群是有中上等家庭收入的消费群体，年龄在35 岁以上的中年占到70%以上，包括有相当可支配收入的中青年人和专业人士及商务人士。外围辐射客户群外围辐射客户群将覆盖整个北京地区，消费水平与核心商圈消费者类似，前来本项目是为了追求一站式消费和全天游逛的休闲享受，注重品质、文化、情调与环境。凭借本地便捷的交通环境和公共交通设施，以及项目国内外商家和差异化体验休闲元素强大的商业辐射能力和优秀品质，有相当数量此类外围辐射客户群光顾。同样，他们也是为追求和体验理想化的生活方式及消费形式而来，并具备相当的消费实力。1.8目标经营商家分析作为一个餐饮休闲中心项目，集合餐饮、娱乐、休闲等多种功能，需要众多各业态、不同规模和知名度的商家进驻来共同成就本项目，其中商家的选择及组合至关重要。主力商家主力商家，通常是在国内、外享有很高的知名度和美誉度，一般需求商业面积较大，知名大商家的引进，对本项目整体形象、商业氛围的提升十分有利，因此积极寻找这类客户是本项目提升商业价值的一个重要途径。另外，在招商营销过程中，有了主力商家的助阵，会大大加快进度，所以往往是先进行主力商家招商，随后进行开发。由于主力商家对商业的不可忽视的重要作用，这些主力商家的引进至关重要，但很显然主力商家的引进并非容易的事情，一方面要看商业地产项目是否符合主力商家企业的战略，二是项目本身是否符合对方的发展等问题。开发商能否把项目做成一个有竞争力的商业项目是主力商家招商的关键所在。由于主力商家的主要作用是提升整个商业的形象和价值，所以引进类似的大商家的条件往往都很优惠，需要发展商从其他商铺的租售收益中抽出一部分，来弥补让步过多的利润损失；其次主力商家选定后，需要充分考虑其他商家与其之间的错位、互补、互动，与本商业的整体定位不能有所冲突，否则会对整个商业的经营与形象产生不利影响。本项目的主力及半主力商家数量控制在3-4家，包括大中型主题中、西餐，康体休闲旗舰店，大型休闲书吧等。补充商家补充商店通常是一些零散商家，他们销售特别的商品、周边商品或提供各类服务，如咖啡店、水吧、茶艺等。对于本项目来说，也将会有可能出现类似商家，他们对于整个商业来说，是一个有机的组成部分，对于其他中、高档商业来说是一个很好的互补。由于此类商户相对比较分散，对其采取统一的营销宣传难度很大，效果一般比较差，因而对其的招商难度相对较大。本项目作为休闲娱乐中心，本项目未来经营需要更多关注餐饮、娱乐类商家的特色，有效整合餐饮、娱乐文化特色于消费购物环境中，对此将在下面部分进一步阐述。代表性商业餐饮合适的餐饮设施如作为本项目主力业态不仅可延长消费者在本项目的逗留时间，更可惠及其它休闲娱乐行业的整体营业额。从商业市场发展的角度来看，由于目前本项目所处地理位置较偏，餐饮设施对于未来本项目的顾客显得更为重要，特别是当那些较远地区的消费者考虑是否到访时。对于其中一部分的人来说，餐饮设施更可能是他们到访本项目的主原因。本项目的目标区域性的休闲娱乐中心，因此在落成会后它必然将吸引广泛的客流，他们将在风味、格调、款式和服务、方便程度上有不同的要求。为了确保这些要求能够得到满足，本项目必须提供多元化的餐饮包括咖啡店、酒吧或小型食肆、美食广场、不同种类的亚洲菜、西餐厅及大型中式餐饮，目标是将本项目变成在本地区工作及居住的人士饮食的首选。美食广场在亚洲及许多西方国家，美食广场是一个成功商业中心的重要组成部分。其快捷及方便的食品选择，加上价钱便宜及选择多元化，可让一家大小或一班朋友于同一环境中满足不同品味的需要。美食广场将采用较传统的概念包括一系列中西美食选择，如麦当劳，肯德基，星巴克等西式餐饮，日韩、港台及国内各地特色风味小店等，针对家庭化及大众化的消费者。这个组合配合周边的装饰和环境等将独自对顾客形成一种吸引力。主题、特色餐厅主题餐厅对世界各地成功的购物中心贡献很多。它们不但使这些购物中心与其它中心区别开来，更重要的是它们自己成为受当地居民和游客所欢迎的选择。主题餐厅特色在于餐厅的装潢、布置、服务、音乐、服务员的声音、服装以及菜品等都围绕着一个特定的主题，为顾客营造出一种或温馨或神秘，或怀旧或热烈的气氛，千姿百态主题纷呈。但这类主题餐厅所掀起的热潮的确很容易减退，因此，在考虑租户时，除主题外，必须确保其产品的质素本身已足够吸引回头客。如与运动有关的主题，好处在于运动节目经常播放，而且经常转变，此类食肆将成为播放大型体育节目的场地，如世界杯足球或奥运会，和一些定期举行的运动比赛。大型餐饮餐饮在国外商业中心的确有重要的角色，但需要指出的是国外餐饮的规模整体比较小，即使一些主题餐饮也往往规模有限，3000平方米的餐饮在欧美基本上很少见。但中国人口密度很高，加上中国消费市场对餐饮的特殊的喜好程度，所以中国大型餐饮的发展状况尤其好，规模在1万2万平方米的大型餐饮在全国各地都普遍出现，而且经营状况普遍比较好，所以具体到本项目，大型餐饮将会成为重要的主力店类型，这和欧美在同类商业设施中仅以百货为商业中心主力店主要选择的情况形成鲜明区别。“时尚生活”书店一直以，来书店是最受欢迎的业态之一，鉴于本地区将吸引大批接受过高等教育的人士居住及工作，在本项目内经营大型书店将是吸引较高收入目标客群的一个重要元素。作为一真正追求文化品位的休闲娱乐中心，本项目应设有一家具规模的书店，提供舒适、装修现代化及高雅的阅读环境，与当前世界各地知名的大型书店如Borders（美国）、Barnes & Noble（美国）、诚品（台湾）、叶壹堂（PAGE ONE，新加坡）等，所体现的“时尚生活”主题相类似。这些书店鼓励顾客自由自在地于店内浏览书籍，并为顾客提供一个理想的休闲地点，可在咖啡厅品尝茶点，全无被压迫购买的压力。此类书店经营理念是希望把纯粹购书这个行为改变为休闲享受的过程，而尤以台湾诚品书店、新加坡PAGE ONE两家大型连锁书店为代表，他们以销售各类外文原版书籍为主，并经营一些各具特色的艺术品、手工艺品等，其中有些连锁店铺更是发展为复合式书店商场。这类书店，顾客一边于舒适的环境里享受阅读的乐趣，一边放松心情。本项目可引入这类生活时尚型的书店，不单可以使其与现时市场已十分受欢迎的书店有所不同，更可为未来商业一个十分重要的吸引点。康体娱乐商业中心经营成功的其中一个最重要因素，在于提供零售以外的多种设施，以令顾客在非繁忙时段内到访。越来越多的消费者视社交“休闲”以及康体健身活动为重要消费内容。娱乐康体设施加上餐饮设施互相配合，将可延长顾客的逗留时间，将为商业带来更多额外的利益。这解释了在世界各地能不断壮大或成功地经营的商业大多数都是一些能成功结合餐饮与娱乐的典范的原因。2.0 招商要点及商业经营组织建议本项目招商及商业经营组织问题作为整个商业组织重要的组成内容，其有效解决将直接影响到最终项目商业价值的实现。招商策略及商业经营组织方案首先影响到物业营销价值和招商价值的实现和最大化，并最终在经营阶段得到验证。2.1招商策略根据对项目的具体把握并依照项目相关条件，本项目招商可依照以下策略： 项目开发进程中的不同阶段有各自不同的招商对象和方式； 从大到小，由整到零，招商需分梯次分步骤进行； 在动工前即开始主力商家招商，有利于降低开发成本； 大商家的先期引入将极大加快项目整体招商进程和开发进程； 对战略性合作伙伴提供一定的优惠条件； 最好的位置和物业针对不同对象有所保留； 充分利用主力、半主力店引导客流作用； 结合主力商家形成本项目概念设计，并针对本项目文化休闲娱乐主题的深度表现选择招商对象； 有利于最快、最大实现设定的营销计划，满足资金要求； 有利于后期经营管理。在遵循以上招商策略的同时，在招商方式问题上如何开展招商工作对下一阶段的招商工作尤其重要，故选择何种招商方式值得我方充分关注：优势劣势独家代理代理行合作意向较强招商佣金付出额度较低开发商目标明确，工作内容相对简单商家资源有限可能延长招商时间多家联合商家资源更为丰富招商时间可能缩短代理行合作意向相对较差招商佣金付出额度较高开发商目标分散，工作内容相对增加独立招商备选招商对象针对性更强，并可直接进行筛选，利于项目最终品质的保障无需支付佣金，费用支配更加灵活、利于开展更具针对性的推广活动锻炼内部招商队伍，利于其他项目同类工作的开展商家资源拓展工作需耗费相对较大的财力、物力人员专业程度要求较高2.2自我独立招商之工作要点在综合比较了以上三种招商方式优劣势的基础上，本部分将着重针对自我招商这种方式进行阐述，并列举我方独立进行招商的工作要点。2.2.1招商部门及相应工作内容工作职责1. 对于商业地产有专业化、本质上的理解，对不同规模的各种业态的行业特点、物业需求技术要求、发展战略等有全方位的认知。同时可以转化为优秀的工作业绩。2. 负责利用各种渠道收集、研究各类商业信息的工作。3. 建立并不断完善客户数据库，把握有效的客户资源。4. 完成公司运作的商业项目的招商工作，完成工作的最终标准为：保证商业项目的顺利运营；保证所进行的招商工作可以取得符合价值的回报。5. 作为市场策划部的职能部门之一，在公司整体战略计划内，积极配合部门内的其他工作，共同完成需要协作之项目。6. 在公司举办的各种商业活动中负责组织协调工作，并确保目标客户的到达率。 7. 保持对商业市场高度的敏感性，并不断学习，完善知识结构，与时俱进。8. 部门在工作过程中具备应有的成本概念，避免一切不合理的支出。9. 制定部门可操作工作流程，全力实施，达成优良结果。10. 根据实际需求，完成公司下达的其他指令。招商工作基本流程市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(招商部)目标客户开发，拜访、接洽(招商主管) 客户分类、确 定重点客户(招商部) 填写招商意向表（招商部、客户） 客户资格考察、评估核准(招商部) 确定 合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门） 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心） 进行装修、备货、上柜、营业（客户）2.2.2招商工作要点简析招商目标的选择 本项目招商的目的是为了吸引符合项目定位的知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此本项目招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：(一)项目自身的市场定位；以本项目的定位来看，目标商家应不仅应在档次上符合项目需求，更要在文化、品位、内涵等诸多内在方面达到一定标准，这样才能保证其目标消费人群与项目整体的消费人群最大化吻合。(二)项目所在地的消费状况；本项目未来辐射商区将不仅局限于北京西部，更是达到了全北京，但以现今北京同类商业市场发展来看，市场上符合本项目要求的商家资源严重不足，故本项目招商及相应的部分推广工作将视项目要求在外地甚至外国进行，以保证最终进驻商家的综合素质。(三)投资商和发展商的自身资金情况；本项目虽能填补市场空白，具备较强的的市场凝聚力，但以收益模式分析不可避免投资大、回收期长等对开发商不利的因素，尤其在项目前期品牌配预期阶段如对资产负债率控制不当或其它工作中耗费成本过大，当对项目中后期的持续发展造成不良影响。故招商期间各项开支也当以提高性价比作为基本依据，争取资金效率最大化。(四)拟引进商家的市场定位、发展战略；在备选商家得以最终进驻商家的选择上除了要注意期品牌、形象、气质、档次等各方面因素符合项目需求以外，商家的市场定位及发展战略也需要充分重视。在一个综合商业项目中，商家须与物业持有者在项目整体发展目标、市场开拓、经营重点等方面都能达成充分的认同，同荣辱、共进退，这样才能赢来项目的最终成功。招商谈判原则的确定招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到这一目的，招商谈判必须针 对谈判的特点，确定一些基本原则。 (一)招商谈判的特点1. 谈判对象的广泛性、多样性和复杂性2. 谈判条件的原则性与灵活性3. 谈判口径的一致性 (二)招商谈判的原则根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：1坚持平等互利的原则平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前 提。2坚持信用原则信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。3坚持相容原则相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。招商谈判的准备所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括： (一)招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到公司形象、项目形象。故本项目在招商手册制作商将不仅利用常规的图表反映项目基础数据，更要在手册设计上充分考虑利用丰富、生动的多样手段表现项目的内涵及品位。 (二)准备谈判的依据，此项主要需要前期通过调研、考察、访问等多种手段，或利用可能拥有的各种渠道了解商家的谈判目标、基本设想等基础条件，以促使本方在谈判的过程中有的放矢、运筹帷幄。 (三)组成谈判小组招商技术要求以本项目的定位、发展目标及对目标商家的要求来看，招商将无疑成为决定项目成败的最关键因素。如此重要招商问题如何解决，这就对此项目工作提出了较高的技术要求，主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识，招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识，掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理，了解租赁、消费、产品、销售等相关法律法规；其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入住的抢手局势等。在项目招商前期，主力店招商工作异常重要但也异常艰难，考虑本项目对知名主力店需求最大，而此类商家普遍选址机会较多，受到众多项目的追捧，因而要在了解现有经营、租赁状况或竞争对手之后制订出吸引人的条件和谈判策略，并努力多地排出备选商家，争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件；其三是需要具备较强的评估能力。在商家表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金势力、经营业绩地、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供较为科学的数据及报告；其四是需要合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招 商推广策略的制订和实施，以保证招商工作投资效率最大化。2.3营销整体费用预估本项目营销推广活动将分为两大阶段，第一阶段为主要针对目标商家的招商推广活动，此部分持续到开业前4个月左右；第二阶段为主要针对目标消费客群的营销推广活动，此阶段持续到开业后4个月左右。本部分将根据营销部人员经验及市场现有价格做出基本预估，主要采取三种方法：项目终值预估、项目租金比例、费用清单累加。方法一：项目终值预估法，本方法主要针对商业项目成熟后，项目总价值的2.5%-3%，以本项目现有定位、区位条件、周边商业价格等为依据，保守估计项目未来价值150，000元/平米项目终值=150，000（元/平米）*21000（平米）=3.15亿（元）营销推广费用=3.15亿（元）*（2.5%-3%）=787.5万（元）-945万（元）。方法二：项目租金比例法，本方法采用项目初期平均租金作为重要依据，以46个月租金比例作为营销推广费用的额度，本部预估项目未来平均租金为3.00元/平米.天 项目月租金=3.00（元/平米.天）*21000（平米）*30（天）=189万（元）营销推广费用=189万（元/月）*（4个月-6个月）=756万（元）-1134万（元）方法三：费用清单累积法招商推广期营销推广期合计备注推广宣传户外广告15,000,000500,0002,000,000包括擎天柱、工地围挡等网络广告500,000300,000800,000选择搜房、易铺等，限定两家以上报刊、杂志500,0001,000,0001,500,000包括平面、软文、DM、礼品等宣传活动800,000500,0001,300,000包括招商推介、签约仪式、开业庆典等工作费用750,000250,0001,000,000包括广告公司费用、佣金、考察、互访、礼品等机动费用、不可预见费330,000财务惯例为总计的5%总计6,930,000由于现阶段商铺市场多以投资型、产权买卖型为主，以市场上现有项目为参考，2-3年前大部分项目占到销售额2.5%-3%之间，但近几年随着商业项目供应量的增大、商业市场竞争的激烈，更多的新项目营销推广费用有增长的趋势，例如广州天河商业广场2万平米的面积，营销费用预算达到900余万，尤其北京市场上的项目大部分达到了4%的水平，2004年亿城股份在三里屯3.3项目以不到3万平米的面积，其推广预算达到1700万，并在后期实操中超过了这一数字。本项目未来营销推广采取独立招商，此次的推广费用是在努力开源节流，尽量提高资金效率、工作效率的前提下提出的。2.4商业经营管理合作方选择就本项目而言，商业经营管理的框架包括以下类型：聘请专业的管理运营商、和专业管理运营商合作、开发商自己经营管理。对于类似于本公司这样初次涉足商业房地产的开发商来讲，显然第一种是最科学也是最符合商业发展趋势的，但目前的确国内可供选择的专业管理运营商不多；第二种和第三种类型过份依赖开发商自身，对开发商专业度要求较高。1、聘请专业的管理运营商综合考虑，本项目各种商业类型能够借助的专业管理运营商相对比较缺乏，中高档商业可供挑选的管理运营商有新燕莎铜锣湾商业管理公司、广州天河城商业管理有限公司及北京东方新天地的管理商等。以上管理运营商都属于长期从事中高档商业项目管理运营的机构，对中高端消费市场有成功、成熟的经验。2、和专业管理运营商合作和专业管理运营商合资，原则上讲，与各类的管