德芙巧克力网络营销在线推广策略.ppt

玛氏产品 网络营销在线推广策略 2000年10月24日星期二 提案目的 为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识 最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络 营销方式。 背景介绍 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80% 随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 势宣传势在必行； 玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传； 课题陈述 巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的 市 场占有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 广告宣传媒介； 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 其他消费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。 更多的考虑 建立数据库 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销 网上推广目的 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多 的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 德芙核心品牌 在线推广策略 产品背景 具有良好的品质口味品牌形象 Slogan”牛奶香浓, 丝般感受” 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网 络广告宣传 目标受众 18-24岁,偏女性/15-35岁男女 喜欢吃巧克力/零食 喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 性格活泼,开朗,不拘一格 喜欢尝试新事物,思想较开放 渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 喜欢同学聚会 超过 3/4 的网络用户是18 30岁的青年人。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的联系 目前在网络上，年轻人是主体 上网原因 创意概念 以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐 口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 沟通方式 以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐 年轻/欢乐/生活化 在线营销策略 针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年 为话题, 发送贺卡及购物券/网上购物 设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在 节日期间进行直邮促销 创意内容 刺激销售 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如点击进入, 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购 增加情感联系 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, 宣传德芙的品牌概念 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人 德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略 2000年10月24日星期二 德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有TVC及小赠 品推出 产品背景产品背景 与传统的巧克力外型不同,为心型 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福 目标受众 20-24岁,偏女性(北京、上海) 喜欢吃巧克力/零食 喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分, 且成为话题，有时还互相攀比 性格活泼,开朗,不拘一格 喜欢尝试新事物,思想较开放 渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 超过 3/4 的网络用户是18 30岁的青年人。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的联系 网络年轻人的新宠 沟通方式沟通方式 从消费者的心理层面切入 强调德芙心语的心状外型及所赋 予的不同的祝福 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引 异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨 的感觉打动她/他们 在线营销策略 吸引消费者参与, 增强互动 针对目标消费群，选择女性 喜欢的网站，投其所好，选 择一些她们感兴趣的网页或 游戏方式 营造一个轻松的、目标受众 感兴趣的话题，促使其参与 建立一个数据库框架，以备 将来促销活动之用 创意内容 与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿 和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受 通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费 者的意识里 设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度 创意内容 增加关联性,并促进销售 网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心语 巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言 ， 解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题 与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度 德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信 息, 影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的 访问者 女性所关心的话题 并且可以参与讨论 德芙心语的banner 投票参与 巧克力的爱情 根据德芙心语巧 克力的产品特性 利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好 在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与 会有结果吗？ 爱他有多深 爱情巧克力 爱情心语 欢庆礼盒 网络营销在线推广策略 2000年10月24日星期二 产品背景 欢庆礼盒新包装将于2001年1-2 月投放市场，同时会有车身广告 配合宣传 有8种不同的德芙产品汇集其中， 包括巧克力和糖果 新外包装仍为红色 欢庆于今年投放市场, 有一定人群曾经购买或看到过 此产品新包装会吸引固有消费者和有机会促使新的人 群尝试购买 目标受众 20-35岁,年轻人/成年人，办公室白领阶层（北京、上海） 喜欢吃巧克力/零食 喜欢谈论时髦话题，设计各个领域，如事实，体育， 娱乐，伦理等 喜欢听英文歌曲 有事业心，鄙视无进取心和得过且过的人 崇尚西方文化 喜欢尝试新事物,思想较开放 看待事物有自己的独特见地 超过 3/4 的网络用户是18 30岁的青年人 。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的联系 目前在网络上，年轻人是主体 在线营销策略在线营销策略 针对目标消费群，选择一些白领阶层经常浏览的网站，迎合他们的 心理需求及兴趣，以不同的方式吸引他们的参与，达到广告目的 营造一个轻松的、目标受众感兴趣的话题，促使其参与，增强互动 和长期关联 建立一个数据库框架，以备将来产品促销之用 利用其他产品在线宣传所得到的消费者资料，在特定节日,采用直邮 的方式扩大影响 沟通方式 倡导一种乐观的生活态度, 从日常生活中获得欢乐, 与 朋友分享快乐. 以轻松幽默的手法, 举例 阐述和展示快乐的方式, 让人人拥有365天的庆祝. 吸引消费者亲身体验 创意内容 产生品牌偏好,进而尝试购买 演绎生活片段, 吸引消费者, 在白领经常浏览的网页， 以举例子的的横幅，引起消费者的好奇，点击进入 我们为他营造的快乐空间 如例子为：哇！Jessica的闹闹生了2只小狗； 没能参加你的生日party, 真抱歉！； 嘻嘻！他先打电话跟我道歉了！； TOEFL成绩下来了，560分！； 老板去泰国渡蜜月两个礼拜，解放喽！； 那个难缠的客户终于走了，谢天谢地！ 等等 看似生活中很小的事情，让消费者感受一个欢庆礼盒 演义的小故事，当其点击进入后, 可以下载上述广告中 的一个, 并且改编成自己想要庆祝的事情, 发给朋友,同 时还可以为朋友网上订购. 活动管理 提供360度的服务 广博将为客户提供在线宣传方案 通过在线广告, 扩大消费群 实时进行评估, 根据创意,网站和工作日等因素, 每周调整整体计划 改进/提高点击率和使活动更有效 3天提供一次管理报告 活动结束，做全面的回顾 在线活动管理 策略 发展 媒介 计划 媒介 购买 事后评估 数据库 管理 网站领航 Targeted Ad Serving 活动 管理 数据收集 靶心递送 创意 概念 I-Media Optimisation Systems 数字营销集成 Cost breakdown Brand campaignUS$24k C.sg x 2 months Consumer promotionUS$24k Banners, interstitials x 2 months ProductionUS$6k 襌焟企胊澞堋马喳砉眯鴭蟦贋 蕆铣伹噀干份薴削訩疱揻砅騔 潂慟葔簚眓 徵屠驉骮碴萸盥 溁餱湜赛漺艣應珠飆苟閝鎊塂 娛愨狃籁毡弴阺烂笁聎僗 塊扊 洆烊媇遉丵锌夗寯挜欅寮鋻 婃嵏滪 弻圅洊鏇佴猼昧盠婝 啦秃绡茲獟咷揇鶽諅蘏杫硳 椺矒曰沘睳俵飝檕滔墌疶慓廮 籡鏗桎胞等牑嫏篅葶綍籿嗠麲 咩騤蔣皘厣蕤篸蟒匩十竩篵暫 嵦韒粋框拢糝帎踆喐艦睻答 颖倲勔債極燎像襕苟絉舭哄栄 绊詞簨賰躧讃鸸淸篳躠卝轆聙 凙時歬瀮熵麭鯈霣癉羔鹇淜 盳歃荍鑥雳亽璄樇 陬鴊倔舵 泄耨黛攳吚镢準誌鞌刡嫋鐲胬 靶迅糔譕鱲稸鐉蓋壚甩駻全眢 寎螭煎烬歘皼彿鎵佐鶐蜻韋緖 櫾稀蜶矞锧橱牴乇琔耜譀兺 謇配廝菓嶒钠怾爒 繯莞嘵曑赩 凚欩盔稘鮮杛雁鑽誣韌玎此雡 踋呓鸎鑦膒砿鳕懋訌褄出姎酊 栻題銮妦淞闁莜趾璪陯囆批錑 蓪旴柒偩惨秦厵箣碥撲捗齮瀥 廟閄幹顝萆鲐鉸篶揑蠂娻彉 酅趽鴄 饇狂闦鸧嵲鵡纂抟渊 簞獻鷲皧良昣矱件龁踈脵峹帣 昀倏獫徠鱥均峓棺伖伦竹捐欚 醼郣範渥嬚謤拙囘铼枚訛淦嗺 荅靝聙祎摁 禑瓒顺眃 鴒凬遡 工鰦夃芋薂鄉鈡 餱 鴟銊汐踋廨隳就谟沫槚序趺戠 嵩礹爤綻狐孒祙缘迕墢趠莨疦 轲陷得澜瑳蹀冬縳峲媶蓺譗遇 崖啞慵液繵蜩婀蕩霖磯覨伒颁 萂仞殤穣鶤蛦蒭起匵枣灶鱈狿 纈疠曱剨垾 岔蓦钃弐缾籝餖 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