佳居乐营销策划方案.ppt

佳居乐营销策 划方案 附录 创意方案 佳居乐品 牌营销策 略 佳居乐销 售渠道策 略 目标市场 营销分析 市场分析 佳居乐有 限公司概 述篇 6512347 目录 Contents 佳居乐有限公司简介 东莞佳居乐始创于1994年，拥有 年产15万套整体橱柜的能力。佳居乐 企业是建设部住宅整体厨房标准 起草单位，全国工商联橱柜专业委员 会副会长单位，佳居乐品牌同时获得 “广东省名牌”称号。 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是 企业从事营销活动不可控制的因素（间接影响企业）微观环境 是由与营销公司有最直接关系的个体组成 。 市场分析 宏观环境分析（PEST） 中华人民共和国轻工行业标准中有关厨房家具中规定了其产品 分类、术语、定义、符号、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包 装、运输、贮存。使消费者对橱柜具备一定了解及鉴别能力。 住宅整体厨房标准出台后，将厨房的建筑平面空间规定为22种类型， 同时对用于厨房的设备、电器等产品规格进行了严格规范。我们的橱柜企 业、配套电器企业和住宅的施工部门就能够把标准问题作为一个重要的问 题来抓，解决住宅厨房设备和住宅建筑空间的协调问题，逐渐形成与外国 企业抗衡的竞争力，那么我国的整体厨房的发展市场将会更加广阔，这无 疑是整体橱柜的福音。 Political（政治） 市场分析 住宅厨房家具及厨房设备模数系列由中国房地产及住宅研究会 住宅设施委员会主编已正式批准发布，自2008年3月1日起实施。 模数 标准”的编制参考了相关国际标准的有关内容，纳入了包括厨房家具行 业、厨房家电行业、五金制品行业生产制造的主要厨用设备，规范了各 种厨房家具、柜体、厨具、五金制品的模数尺寸，使住宅整体厨房与厨 房建筑空间尺寸相互协调，以达到厨房内部建筑空间、各种设备与柜体 尺寸的协调。中国现状是橱柜的个性化定制，没有一套很成体系标准， 而标准化一直是制约橱柜行业规模性发展的关键因素，“模数标准”的 发布实施，为推动厨房家具和厨房设备标准化生产和规模化采购创造了 有利条件，有利于促进厨房家具和厨房设备的配套性、通用性、互换性 和扩展性，从而实现制造业和建筑业的有机衔接。 环境标志产品技术要求橱柜由国家环境保护总局环境发展中心 、建设部科技发展促进中心、中国建筑装饰装修材料协会、国家人造板质量 监督检验中心联合起草，对橱柜使用的木质板材、金属、塑料、涂料、胶粘 剂、天然石材、人造石材、陶瓷和玻璃提出了要求。本技术要求同时对生产 过程中的废物利用以及包装进行了规定。 消费价格指数CPI Economic（经济） 橱柜行业经济环境 自改革开发以来，中国经济持续高速增长，人民的生活水平不断提高 ，可支配收入不断增加，对于生活条件改善的要求不断提高。同时，取消福 利性分房和商品房政策的实施，促进了房地产行业的快速增长，这也为整体 厨房行业的发展提供了平台。特别是近年来，人们对装修的要求越来越高， “小康不小康，关键看厨房”，这为橱柜行业的发展提供了保证。党的十六大 所提出的全面建设小康社会及建设部精装修政策的出台，无疑为橱柜行业的 发展提供了一个良好的机遇。 随着我国房地产业的迅猛发展以及基于房地产产业所带动的居家装饰 配套产业的发展，作为住宅六大体系之一的厨房卫生体系，被提到非常重要 的地位，据此推断，作为厨卫体系最主要部分的整体厨房业势必高速发展。 目前，我国橱柜行业正处在高速发展期，整体橱柜正开始被社会广泛地接受 ，成为商品住宅和家居装修中的重要内容。从家具装修行业发展的势头来看 ，整体橱柜市场潜力非常巨大。我国现有13亿多人口，每年基本建筑面积达 13亿平方米以上，其中，城镇住宅建设大约有 6亿平方米，按每户100 平方 米计算，就可以为600 万户提供住宅。按每套橱柜5000元计算，每年产值大 约2 5 0 亿元，而且每年还在以15%的速度增长。 Social（社会） 人口分布和社会流动性 我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。随着人们收入水平的提高， 消费需求的增长，市场潜力巨大。我国人口的地理分布极不平衡，我国东 南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深 入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。企业如何针对人 口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有 着重要意义。 人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人 口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，而 随时间推移我国将出现“人口老龄化”现象。从家庭结构来看，“三口之家” 的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已 经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家 用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。 从我国人口的社会结构来看，农村人口仍占绝大多数。 Technological（科技） 一些橱柜品牌兼具数码领域的研究，在生产橱柜时运用了大量的 数码智能技术，让橱柜更加智能。 集合设备、集成电器整体有序，时尚橱柜纷纷把微波炉、消毒柜 、冰箱和抽油烟机等电器的元素纳入设计中，并提供合理的分配 方案 微观环境分析 企业内部：企业拥有一个正确的核心价值观，可以引导企业的发展不 偏离企业目标轨道。同时，良好的工作氛围可使企业员工的积极性得到 极大地提高。确立良好的企业文化，这有利于发挥企业自身的潜力。企 业内部有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。制定严格的治理机 制，加强各部门之间相互联系、有效配合，以实现企业资源效能整体优 化。 供应商：佳居乐本身是以经销木材为主的企业，在橱柜的主要材料 上可以降低成本，而五金及其电器是企业主要成本的来源，减弱供应 商的讨价还价能力有利于压缩成本，形成较大的利润空间。 营销中介：对于橱柜市场来说物流运输是不可或缺的，而选择自身建立物 流体系还是与某一物流公司合作也是企业的一大课题。另一方面，企业可采 取短渠道与宽渠道的结合，在便于开展售后服务，提高价格竞争力的基础上 迅速把产品推入流通领域，使消费者随时随地可以购买到所需的产品。 顾客：顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认 可，才能赢得这个市场。而佳居乐目标市场主要是消费者市场，以不同的方 式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现 。针对佳居乐的消费人群处于8090年代，企业推出“智尚”系列橱柜，以满 足该人群对于科技和时尚的追求。 竞争者：主要的竞争来至同行以及装修行业。从同行来说，欧派橱柜一直 是橱柜的佼佼者，其年产值超过30亿；中高档的康洁橱柜已有百余家直营连 锁店，其优势在于员工对公司的绝对忠诚度；欧洲橱柜知名品牌皮阿诺于 2003年与“世界消毒碗柜大王”广东康宝电器有限公司签订品牌战略联盟协议 ，开创了“专业橱柜+专业电器”的行业发展新模式。从装修行业来说，顾客 一般在装修时委托装修人员进行橱柜的设计与制作，而放弃购买相对高价的 整体橱柜。基于价格和便利性，大多数收入不高的顾客会选择装修行业。 公众：经过我组发放的问卷调查，得知由于消费者很少关注耐用品的橱 柜行业，所以对橱柜行业“概念”价值认知薄弱。另一方面，消费者对橱柜 环保性能要求越发严格。环保一直是家居市场消费者最关心的话题之一， 随着消费者的消费心理日趋成熟，普通的造型设计和简单的功能应用已经 无法满足消费者对橱柜的高要求，面对这样的消费趋势，如何提高品牌的 认可度以及如何逐步实现“整体厨房”的理念成为了2012年橱柜市场上各大 商家无法回避的课题。同时，普通家庭也较欢迎价格适宜的平民橱柜以及 消费者对中国橱柜缺乏忠诚度也是橱柜行业不可避免的话题。 目标市场营销分析 （一）市场细分 客户定位细分 品类定位细分 （二）目标市场的选择 在选择目标市场时，应该以佳居乐智能与烤漆 为吸引消费者。现在的80、90后都已成为社会 的主体，也正值适婚年龄，在橱柜选购方面， 他们在追求品牌和质量时，也会比较注重智能 化橱柜，在这方面，佳居乐的智尚橱柜会是他 们的首选。 （三）市场定位 佳居乐烤漆细分的钢琴烤漆、极品钢琴烤漆、宝马烤漆和环保 烤漆此次在上海厨卫展展厅都有亮相。经佳居乐特有加工程序喷 漆后进烘房加温干燥工艺的油漆烤漆门板，色泽细腻饱满鲜艳、 易擦洗、防潮防火性极强，具有很强的视觉冲击力，再经佳居乐 强大研发设计团队或智能感应控制、或触碰现代科技、或顶级跑 车般质感、或硬朗线条等设计，其产品外观和品质的档次明显上 升带给受众和消费者们奢华的享受，品尝一场生活的盛宴 ！ 佳居乐的整体橱柜有其独特的烤漆与智能为特点，在定位市场上 应该只要吸引中高端的消费人群。 佳居乐销售渠道策略 建设电子商务渠道 1.由于网络运营团队缺乏，可以找凡 客的营销团队、卓越的技术团队、京 东的物流团队以及当当那样的运营团 队，也可以自己开始培养自己的团队 。 2.因为电子商业业务投资时期较长， 回报时间较长，所以投资者应该在投 资时要有心理准备，要权衡好再投。 3.运用O2O模式，与线下的实体展示体验 及销售服务相结合 ，完成线上的交易。 4.对于现有的直营店采取直营店供货模式， 让线下直营店进行体验式营销，让顾客选择 要在线下还是线上下单，然后再由门店进行 产品的安装和售后服务。 佳居乐品牌营销策略 1.微博、微电影等营销、宣传模式。企业大可不必硬 拼传统媒体的广告费用，多花些心思与时间在社会 化媒体的创意及传播上 2.建设互动型网站。促进企业与顾客之间的交流和 沟通，并取得很好的效果。 3.对于传统的渠道，我们不应该全盘否认，虽然宣 传效果较差，但是企业不能放弃传统渠道，应根据 网民对广告信任程度对分配好投入资金比例，权衡 好传统渠道和新渠道。 创意方案 活动主题：佳居乐橱柜营销推广方案回首 十八周年，倾情感恩回馈 活动时间：2012年7月1日 9月1日 活动流程：在特定时间段、指定地点领取与佳 居乐企业相关的问卷，参与者在限定时间内填 完后统一提交工作人员进行收集与评定。具体 结果与颁奖活动在9月1日统一公布实施。 活动奖项：特等奖（1名）- 9999元佳居乐橱 柜购物券 一等奖（2名）- 5000元佳居乐橱柜购物券 二等奖（5名）- 3000元佳居乐橱柜购物券 三等奖（10名）- 1000元佳居乐橱柜购物券 其他内