芭蕾珍珠白保水霜整合传播案.ppt

芭蕾珍珠白保水霜 整合传播 芭蕾传播面临的问题与挑战 v 论产品成分、炒产品概念，面对美白市场云集的名 牌，缺乏竞争力 v 包装较低档，产品形象一般 v 品牌知名度及美誉度一般 挑战：通过怎样的途径，跳出常规牌理，使芭蕾 “保水自然白” 的新概念，获得消费者的充分认知，并且富于竞争力？ 启示：芭蕾从70年代即远销美国、香港、日本等海外市场，并 取得骄人的成绩。 障碍之一 从产品与品牌来看 障碍之二 从消费者来看 v 产品的目标对象为服务行业、工薪阶层、学生等人 群，他们具有虚荣好面子、随大流、想美白又缺乏 信心等心理，芭蕾作为新品入市，并且处于中低档 定位，使他们缺乏信任感。 挑战：如何赋予产品鲜明的特点，一举击中目标人群 的心理要害，既给他们面子，又获取她们信任？ 障碍之三 从价格来看 v 本产品价格相对较低，消费者购买时，会顾虑产品 的品质是否可靠，及低价带来的身份感障碍。 挑战：如何进行产品及品牌形象提升，增加附加值以 让消费者认为本品物超所值？ 障碍之四 从传播来看 v 以前传播主题及方式较常规，难以从众多产品中跳脱出来。 挑战：如何对现有传播资源进行整合？如何突破芭蕾既往广告 、促销、公关活动的形式，达到品牌的迅速突围，以实现销 售目标？ 启示：借用注意力资源，达到品牌知名度迅速突围典型案例： 健力宝搭乘中国乒乓队出征世界的机会，在短期内实现新品 入市的腾飞，声誉如日中天。 纵观今年的社会热点，我们发现了第53届“世界小姐”总决赛 将于11月9日至12月6日在我国海南三亚举行这一顶级美丽盛 事，这是国际性的选美赛事首度在中国举行，将是今年最吸 引眼球的时尚大餐。 通过以上分析，可以看到，我们现在要做的是整合内外资源，通 过传播产生最大化的震撼，一举征服目标消费者，劈开市场。因 此，我们确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及 传播障碍的突破口，那就是本次传播的策略 流通渠道流通渠道 炒作制胜炒作制胜 v针对流通市场的特点，作为一个中档的大众消费品，快速辟开 市场，征服受众，最有力的办法是炒作。 v炒作对芭蕾：将内外资源结合，成为芭蕾手上的独有王牌，进 行放大，产生爆炸性震撼，实现芭蕾一炮打响，一举腾飞。 v炒作对消费者：炒作引发其高度关注，炒作赢得信任，炒作促 成购买，炒作达到热销。 v炒作对竞争对手：剑出偏锋，不按牌理出牌，打其空档，以小 搏大，夺得市场。 经过内外审视，我们已经看到， 芭蕾可以打出两张最有力的王牌： 王牌一：畅销海外 王牌二：世界小姐代言 我们将这两张牌整合在一起： 芭蕾珍珠白保水霜，畅销海外，风靡香港、风靡韩国 、日本，风靡东南亚，因此赢得世界小姐的偏爱，在 世界舞台上大放异彩，载誉归来，即将风靡中国。 具体做法： vv以好以好形象输出：形象输出：以具有“世界”意义的人物 2002年世界小姐吴英娜，承载芭蕾“畅销海外”的定 位。 vv以好创意输出：以好创意输出：以系列主题集中、创意鲜明的报广 及电视广告，高空轰炸，达到炒作的轰动效果。 vv以好公关输出：以好公关输出：结合今年世界小姐的热点，达到“ 畅销”的迅速传播，征服受众。 vv以好战术输出：以好战术输出：三波推广层层递进，建立丰满的品 牌形象。 芭蕾珍珠白保水霜 品牌的基本规划 产品定位、广告语 畅销海外，保水自然白 自七十年代，芭蕾成功研发“芭蕾珍珠膏”，并英雄式地进入 香港市场，一举轰动海内外。自此，芭蕾相继进驻海外28个国家 ，风靡日本、风靡韩国、风靡东南亚深受广大消费者的厚爱 ，畅销数十年不衰。 芭蕾珍珠霜的核心理念保水自然白得到了全球华人及亚 洲人一致认可，其出众的美白效果，深刻验证了这一理论的正确 。 现在，芭蕾携这一理念回到中国，更结合国际最新护肤技术 ，针对中国女性皮肤特点，推出芭蕾珍珠白保水霜，给女人美白 更大的信心。 产品USP 芭蕾采用冷配和水解工艺，提炼出和肌肤细胞液结构相似 的珍珠水解液，为细胞补充含有二十四种氨基酸的美白营养水 份，塑造饱满有弹性的细胞，从内而外还原自然白净的健康肤 色。 水解工艺还充分激活为珍珠带来润泽光感的“珍珠微光粒 子”光基欧磷氨酸，和皮脂膜充分亲和，有效锁住水分，明 显改善干燥和皮屑，同时满足肌肤补水、保湿和美白的需要， 让肌肤一整天健康、润泽有光彩。 珍珠水解液 美白机理 创立概念“保水才能自然白” v 想要肌肤美白，首先要保证肌肤有足够的水分，有水分的 肌肤，才能充分的吸收美白成分，达到自然、晶莹的美白 效果。 v 如果在一块干海绵上滴一滴红药水，红药水会很快渗入海 绵，但渗入的范围比较小；而如果在一块湿海绵上滴一滴 红药水，药水会迅速渗入海绵中，而且渗入的范围很大， 速度也很快，肌肤吸收营养成分也是这样的道理。 v 所以说一定要在有水分的皮肤上使用美白产品，美白成分 才能最大范围、最快速地被肌肤吸收，产品也才能发挥出 最大的美白功效。 目标消费者定位 v 目标对象：25-35岁的女性，服务行业人员、工薪阶层、学 生等。 v 生活特征：经济条件不是很优越，比较注意自己的形象，有 些不坏的虚荣心理，消费受意见领袖的影响，追逐潮流 。 v 对美白的态度：对保湿和补水产品有较高的认同，从心底渴 望拥有白净的好皮肤，由于以往的使用经验，对美白产品持 怀疑态度，但仍存侥幸心理。消费心理不够成熟，易受广告 、促销的影响和名人效应的拉动。 品牌形象 世界小姐吴英娜 2002年世界小姐第五名，并且获得“亚洲美皇后” 称号，具有“三亚形象小姐”殊荣。 吴英娜的世界小姐身份，能够很好地诠释芭蕾“ 畅销海外”的定位，使产品形象得到有力提高，给消 费者信心。并且其世界小姐、海南人、三亚小姐、亚 洲美皇后的多重身份，将是芭蕾与今年世界小姐选举 赛事最好的结合点。 芭蕾整合传播战术组合 整个推广节奏 第一波 畅销海外，载誉归来 第二波 海外证言，保水自然白 第三波 保水自然白，肌肤放光彩 9月中10月中 10月中11月中 11月中1月底 我们要到哪里去？ 引发注意，扩大知名度，带动 首批销售 我们如何到那里？ “畅销海外，载誉归 来” 传播焦点 畅销海外，保水自然白 问题在哪里 品牌知名度低、新产品初上市 第一波畅销海外，载誉归来 第一浪空中支持 第二浪公关活动 引起关注 第一波 畅销海外，载誉归来 第三浪促销攻坚 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第一浪第一浪 空中支持 公关公关 促销促销 消费者消费者 消费者消费者 广告广告 消费者消费者 第一波畅销海外，载誉归来 硬广：畅销美国，畅销日本，畅销东南亚，今天 回到中国 畅销美国，畅销日本，畅销东南亚，赢得世界小 姐一致认同 世界小姐、亚洲美皇后吴英娜的推荐：保水才能 自然白 活动硬广：你想成为世界小姐吗？芭蕾有约与世 界小姐分享美白心得！ 2003年世界小姐决赛盛会等你参加！ 软文： 世界小姐吴英娜披露胜出玄机 世界小姐吴英娜的获奖秘诀 影视：世界小姐吴英娜证言，是芭蕾带给她的东方美白 肌肤，让自己光彩自信，在世界的舞台上大方异 彩。 以此带出芭蕾畅销海外，载誉归来的含义。 路牌：以世界小姐为主形象，诉求“芭蕾珍珠白保水霜， 畅销海外18年，载誉归来” 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第一浪第一浪 空中支持 公关公关 促销促销 消费者消费者 消费者消费者 广告广告 消费者消费者 第一波畅销海外，载誉归来 第二浪第二浪 公关制胜公关制胜 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主 题一：你想成为世界小姐吗？芭蕾有约与世界小姐分 享美白心得！ 形式：联合知名女性杂志女友，邀请媒体，面向消费 者的一次“美丽聚会”。 内容：1、世界小姐分享自己的美白之道：认为保水才能有理想 的美白效果；芭蕾让自己的肌肤达到自然白的理想状态； 2、芭蕾亚洲肌肤研究中心博士介绍芭蕾保水自然白的原理 ；尤其针对冬季美白提出建议； 3、现场消费者体验芭蕾美白原理：以海绵做成面膜状（类 比面部肌肤），覆盖于塑胶模型脸上，由消费者进行滴水试验 。 4、消费者与世界小姐签名合影 消费者消费者 第一波畅销海外，载誉归来 第二浪第二浪 公关制胜公关制胜 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者组委会组委会 传播任务传播任务 主 题二：赞助世界小姐选举 内容：与 “世界小姐”选举中国组委会的商业推广组联系， 提出赞助要求，争取成为本届大赛“唯一指定美白 产 品” 。 注： 此次赞助和成为指定产品的成功，将使芭蕾极大提 高品牌的知名度和美誉度，促进销量的大幅提升， 并将成为芭蕾长期的传播推广资源。 消费者消费者 第一波畅销海外，载誉归来 第三浪第三浪 促销攻坚促销攻坚 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主 题：买芭蕾，参加世界小姐决赛盛会！ 内容：购买芭蕾珍珠白保水霜，即可参加抽奖，百分百中 奖。 最高奖有五位名额，将由金芭蕾公司支持，前往三 亚观摩世界小姐决赛盛况。 消费者消费者 第一波畅销海外，载誉归来 我们如何到那里？ 海外证言，保水自然白 传播焦点 畅销海外，保水自然白 问题在哪里？ 消费者信心需要增强 第二波海外证言，保水自然白 我们要到哪里去？ 增强信任，扩大销量 。 第一浪海外证言 第二浪信心互动 第三浪促销攻坚 增强信任 第二波 海外证言，保水自然白 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第一浪第一浪 海外证言海外证言 广告广告公关公关促销促销 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 硬广： 我在美国，我用芭蕾珍珠白 走在东京，我用芭蕾珍珠白 香港十年，我用芭蕾珍珠白 全球华人与亚洲人的一致认同：保水才能自然白 软文： 来自芭蕾亚洲护肤研究中心的报告:保水才能自然白 中国的美白产品能创销日本15年不衰？ 第二波海外证言，保水自然白 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第二浪第二浪 信心互动信心互动 广告广告公关公关促销促销 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 主题：芭蕾让100位南京女人实现美白梦想 内容：1、制作塑胶模型脸道具，在终端展示（可在终端长 期摆放，用以让消费者直观的理解产品原理）。 2、欢迎消费者到指定终端体验风靡海外的“保水自然 白”，前100名消费者，将免费获赠珍珠白保水霜产品，其它 消费者获赠产品试用装。 3、登记前100名消费者资料，两周后进行回访，选择 条件优秀、试用效果明显的消费者，请做广告代言人，做几 则证言广告。 第二波海外证言，保水自然白 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第三浪第三浪 促销攻坚促销攻坚 广告广告公关公关促销促销 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 主题：买芭蕾，参加世界小姐决赛盛会 内容：前期活动的延续。 第二波海外证言，保水自然白 我们要到哪里去？ 全面拉动销售 扩大品牌美誉度 我们如何到那里？ “买一送伊”活动 传播焦点 畅销海外，保水自然白 问题在哪里？ 前期积聚资源的利用，拉 动销量。进一步提升品牌 第三波保水自然白，肌肤放光彩 第一浪品牌信心 第二浪买一送伊 促进销售 第三波 保水自然白，肌肤放光彩 第一浪第一浪 品牌信心品牌信心 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 硬广：硬广： 芭蕾珍珠白保水霜成为世界小姐大赛指定美白产品 “保水美白”在世界舞台上大放异彩 消费者消费者 第三波保水自然白，肌肤放光彩 第二浪第二浪 买一送伊买一送伊 传播手段传播手段广告广告公关公关促销