《商业城策划》word版.doc

15/15金星商业城营销策划方案一、市场定位（一）定位基本原则：1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；2、针对特定目标市场，而非整个市场；3、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；4、走特色的路，寻求差异化的产品。（二）定位策略金星商业城位于经济技术开发区大学城内，正对合肥工业大学，东侧为开发区管委会大楼，是经济开发区的CBD。由于金星商业城所处的地理位置，决定了其定位应该于经济开发区大学城的整体定位保持一致，才能将地理位置的劣势变为优势。经济开发区大学城区域定位为科教文旅游地块，可以根据大学城的科教文定位将金星商业城定位为有特色的商业地产，区别与其他三家。由于人口密集度较低，主要人群为大学生和少部分常住人口，人气不能充分聚集，大型的国际化卖场处于利益考虑，未必投资。针对未来在商城里消费的人群，一期商铺，宜定位成大型名牌的中低档商业群体的聚集地，其目标客户也为此类客户。 (三）定位推导思路1、项目的目标市场定位潜在的市场消费群为中青人居多，一部分是大学生，另外一部分人是居住在周边小区业主，这部分人群的消费能力很强，大学生愿意并主动接受新事物，而且随着扩招、工大搬迁，人口基数逐渐增加，周边的小区定位也是中高档次，业主基本为社会中产阶层，经济实力和居住的房屋是成正比关系的，这部分群体的消费能力也相当强。但是同时这部分人对于过于奢华的消费也显得力不从心，牌子响、档次适中的产品成为他们的首选，（别克君威买不起就买别克凯悦，好歹是别克的品牌）2、项目营销推广的主题定位 任何一个产品的营销推广其实可以总结为一句话：公司的产品通过市场流通到客户手中。公司的知名度可以推广项目、项目本身的优势可以推广项目、市场宣传整合可以推广项目、客户口碑宣传可以推广项目（流通主要指快速消费品） 从市场看，由于金星房地产公司成立时间短，开发项目少，未在市场上给消费者留下很深的印象，更谈不上信任感。， 产品即项目的工程质量、科学的经营管理、可预见的投资收益性、区别于其他项目的优势等等这些都样达到一流的水平 商铺的市场整合宣传的最有利的卖点无外乎“赚钱”两个字，推广主题明确定位投资赚钱，稳投稳赚。 客户即客户的口碑宣传，新客户往往通过老客户来挖掘，金星家园的很多客户就是老客户带来的，因此对客户的维护非常重要，客户的一句话往往可以顶我们做一个整版广告，除了对客户的正常维护，重点就是利用自身的资源为客户提供收益的机会。3、项目的销售价格定位， 通常情况下，一层商铺价格为当前平均住宅房价的23倍，二三层价格为当前平均住宅房价的1.5-2倍，结合金星商业城的现状，东边天时商埠、大学城商业中心，西边天洲商业街等商铺，另外还有小区的零星商业配套，竞争对手比较多，加上大学城商业中心等建成商铺的经营不佳的状况对投资者的信心也是一个打击，因此，金星商业城宜低价开市，随着商业气候的成熟逐渐上扬。 4、推广通路定位 从商业城的规划看，单间最大铺面64平米，适宜个人投资，客户基本定位为“中小老板”（如有大型商场入驻另算），年龄在3550之间，文化层次中下等，对于直接的广告诉求、刺激性广告较为敏感，不宜软文宣传，对大众通俗媒体感兴趣，报纸：新安晚报（看房车）、安徽商报，公交车（量大）、安徽电视台（第一时间）、工地围墙包装、DM单页二、项目总体评价（一）项目概况金星商业城位于大学城商业中心区域，北临纬四路，南临丹霞路，西至经四路，东至西石鼓路，东南面对合肥工业大学北大门，东北两面与绿轴公园相连。周边有金星家园、翰林雅居、翡翠花园、华宇未来城等众多高档小区，地域自然环境、商业价值得天独厚，地块为规则的正方形，包括商铺和写字楼两种建筑类型，分两期进行，一期开发商铺，二期开发写字楼。 （二）技术资料项目总占地面积：50亩总建筑面积：5.43万平方米;容积率：1.62覆盖率：绿化率：（三）周边配套1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数周边常住人口为住宅小区居民、各高校生活区居民、当地拆迁居民，流动人口为各高校学生、外来务工人员，在近几年各住宅小区的入住率都不高，人口总数中流动人口占大多数比例，常住人口比例较少。2、居民习惯的日常购物场所金星商业城所在区域为将来的合肥新城区，但从目前来看离繁华尚有时日，而且目前经济开发去的中心位置为明珠广场一带，人流到了明珠广场、徽园一带就停止不前。当地居民及大学生是金星商业城的主要消费群体，但有部分大学生和有私家车的居民会利用空闲去市内集中采购，导致部分客源流失。3、周边居民文体设施 缺乏大型的公众活动的文体场所，虽有公园，但形同虚设，除购物外，居民户外活动的机会比较少。4、医疗卫生该区域大型医院没有，多为小诊所，安医第二附属医院位于和政务区交界处，各高校内部校医院5、金融服务周边的银行较少，多集中在合安路以东区域，（可以考虑招商的对象）6、学校本区域内教育资源相当丰富，众多高校以及两所贵族学校，这也是本地其他项目的一个重要宣传卖点。（五）交通条件金星商业城位于大学城底站，226、126公交车始发站，150从旁边经过，149底站为安大新区，如果149改道从大学城经过，将工大和安大连接起来，将对金星商业城以及其他几家都有非常大的帮助。（六）街区功能1、目前形象金星商业城位于大学城，这给投资者的第一印象为，环境不错，但过于偏远，周边尚未热起来，过三五年后将是个投资的好地方。2、未来发展由于金星商业城位于合肥的西南新城区，和合肥城市的规划方向一致，紧靠开发区管委会大楼，政府的搬迁、工大的整体搬迁，都将带动区域发展，作为国家级经济技术开发区政府可能会加大对该区域的投资，大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要经过一段时间才能完成，对于大学城区域未来的发展多数人都持乐观的态度。三、项目价值发现（SWOT分析）S 、 优势分析由于周边几座商城的销售给金星商业城项目带来无形的宣传效果，出现项目尚未启动就有客户登记咨询的现象。和其他竞争对手比较，金星商业城的地理位置优越，面对工大的北大门和学生宿舍出口。由于尚未动工，所以无论是在建筑设计上，还是销售策略上都可以规避了其他项目中的一些不成功因素。大学城经过几年的发展已经具备雏形，人气正逐年攀升，商业投资也逐渐升温，再有部分关系客户做保证，销售势头较为可观。金星家园项目的开发中积累的部分客户资源大拆违后市区门面房上涨的影响可能会波及大学城区域W、 劣势分析其他项目已经基本成型，各项配套设施较为完善，已经有商户入住经营，这样会增加客户投资的信心，相比而言，金星商业城还是一片空地，部分客户会有所担忧。 大学城目前适宜做中长期的投资，这就排除了投资者中想利用商铺短期受益的部分客户。 周边竞争对手过多，同时其他项目冷清的经营状况会削弱投资者的信心大客户很难引进，零售势必将销售战线拉得过长，资金压力过大。销售队伍实力不强，同时兼顾两个项目的销售任务。O 、 机会分析 政务区搬迁、开发区管委会大楼启用、工大整体搬迁 竞争对手是威胁，但同时也带来了规模效应 拆违后门面价格的上涨趋势； 市场竞争，促使性价比，价格优势显现； 项目还未正式施工，增强了项目的抗风险能力； 大学城地块在市民中的知名度逐步提高；T 、 威胁因素 来自资金的压力 特殊的地理位置决定投资者日后经营的局限性，客户购房过程中来自开发商的一些限制。 周边其他项目的竞争。如：大学城商业中心、天时商埠、天洲商业街、美食街、各小区的商业配套。四、项目开发策略原则（一）复合原则：避免单一产品所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”，并且本项目周边的几个项目都有可能视机而动，风险和竞争压力不少。丰富产品类型，具体产品策略是：出售客户自营高层项目物业公司经营出租小高层售后返租产权式商铺策略意义： 开发风险分散，互为卖点，互为配套具体可参考 瑞景国际购物广场、环球购物广场（二）适量原则：先开少量精品位置铺位，不求多，但求精，花功夫做好，尽可能将经营搞好，即使开发商先行部分投资。好的开头一方面能收回资金，另一方面为后期的开发做样板。策略意义：田忌赛马的启发：快速制胜，以鼓舞士气（三）经济+美的原则：以金星家园为例，在开发过程中的一个失误，就是别人能看见的东西做的不细，而内在做的实在，这对于不懂行的人来说，是件出力不讨好的事情，在商城开发的时候，要借鉴这个教训，在确保“美”的情况下，兼顾经济的原则，开发出的性价比优，竞争力强，经得起价格战， 五、项目案名/主题口号（一）项目案名 金星商业城（二）主题口号： 领袖大学城无限商机（可向社会征集）（三）卖点梳理：A、 地段优越，可与其他作对比BCD六、 价格策略（一）定价原则1、定价考虑因素 低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，吸引更多客户，然后再逐步渐进提高。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起投资者关注，从而迅速地聚集起人气，如工程允许，建议开盘放在房展会期间。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是对投资者宣传的最好途径。低开在推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。 留有余地不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期的销售。 小幅频调 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择，需要同各家银行协商。 储备资源 不要一次将好铺面销售完，剩下将有可能烂尾，适度地将好的铺面留到手里，根据不同时期分别投市。2、定价的目标 最大利润目标获取最大利润是重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求最大总利润。 销售目标在尽可能短的时间内销售，避免打持久战。3、影响产品定价的因素 成本因素定价过程中，成本占有重要的地位。在建造、销售楼盘时所投入的各种费用构成了楼盘的生产、销售成本。因此在金星商业城的成本控制上应该坚持“经济+美”的原则，给价格一个更大的空间。 竞争因素产品的竞争对于价格有影响，如果金星商业城一经面世，销售火暴，价格就可以适当上调。 消费者心理因素如果消费者对企业的产品有良好的印象和偏好，定价就有较大的自由度。通常消费者在购买房产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，发觉产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。 企业发展目标根据企业的发展状况和中长期目标，金星商业城的定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。七、 宣传推广（一）推广策略商城销售的节奏是短平快，宣传推广可以分为开盘前和开盘后两个阶段，重点在开盘前集中宣传，把项目炒热，让很多人关注，等到开盘时，一哄而上为项目造势，商业讲的是人气，如工程进度允许，可将开盘日期定在房展会期间，借房展会积聚的人气，为项目造势，如不能预期开盘，在房展会上发放贵宾卡，并登记资料，开盘前手机短信群发通知。商城的宣传以报纸、车身、电视、新闻公关为主。招商对于商城的宣传也是一种促进，在广告宣传的同时，销售人员主动出击招商，一期商铺招商的对象应该选择，大型知名品牌，但是消费档次属于中等档次水平的客户。（二）九月销售推广全体销售人员要走出销售大厅，利用身边的一切关系，极力推销金星商业城。从8月22日起至9月2日，每天安排二名销售人员，带着商业城的有关宣传资料，到茶楼、网吧、宾馆、饭店等寻找潜在的购房户。外出人员必须在第二天认真填写好外出访客表，具体表格附后。销售大厅值班人员，通过电话联系有关潜在的客户，做到电话服务、上门服务相结合。（三）十月份工作随着工程的进展，在办理预售期间，要掌握拿证的大致时间，有意向的客户可交2000元/号的诚意金，预售证拿到之后正式通知客户备购房款，如果客户对位置不满意的可以在可选范围内再调号，并交定金5万元/号，购房户需在一个星期之内办理正式购房手续。选号可结合十月份的房展会开展活动。（四）联系贷款银行联系四家银行，了解有关商业用房的贷款条件及办理贷款的有关程序和手续，选择哪家银行的目的是，以方便客户及公司要求而定。具体四家银行的联系人为：建行大钟楼支行 赵军工行包河支行 胡军工行城建支行 苏伟中行金寨路支行 王斌（五）联系老客户对已购金星家园的住宅客户，电话通知金星家园近期的进展，欢迎客户前来看房、装修、入住，对新开的金星商业城是否有购买的意向，老客户购商城将给予极大的优惠。如购50M2以下的将给予2万元优惠，50-100M2将给予4万元优惠。也可以按折扣点来优惠，主要目的是让老客户感到购商城能得到实在在的好处。对住宅客户带来的新客户也将给予可观的优惠。对已登记的购商城的客户，在放号前通知前来选号，并交诚意金5万元。（六）咨询办证、准备合同掌握工程的进度，了解办证的时间，有关的图纸和手续，以及能够及时办好预售许可证书。收集其它商铺的合同文本，并多家参照制定金星商城合同文本，同时请律师审定。（七）销售人员的培训全体销售员能够熟练掌握金星商业城的图纸、周边环境、交通路线等，做到热情接待，详细讲解，并为客户制定投资计划。（八）销售佣金销售员销售佣金按1提取，合同签订后，当月可提首付款的1，剩余房款到帐后方可提取佣金。每次佣金扣留20%年底一次提取。（九）一期营销计划准备预售的一期商城基本上是设计上有烟道的，应以餐饮、酒吧等为主营。1、西一、二街区一楼单户销售，大户64.8M2,均价:5500元/M2,一套为356400元,总计24套,共可售：8553600元。小户32.4M2,均价5500元/M2,一套为:178200元,共计21大套，共可售3742200元。一层共计可售：12295800元。2、西一街区二层、三层可做为二种销售方案，西一街区二、三层分开销售，西二街区二、三层按户连体销售。二层西一街区共计19户，均价：3300元/M2。其中64.8M2为13户,可售:213840元/户,共计2779920元；97.2M2一户,可售:320760元；小户为31.95M2,可售:105435元,共计4户,合计为:421740元,此小户可与大户合并销售。二层西街区单层销售共可售：3522420元。西二街区连体销售，均价为2000元/M2，共计18户，其中大户129.6M2为13户,每户可售259200元,合计可售3369600元;小户96.75M2,合计5户,每户可售:193500元,合计可售:967500元,二、三层连体销售可售4337100元。3、西一街区三层单销售可售：20户，均价：2000元，其中：97.2M2一户,可售:194400元,64.8M2/户共计19户,每户可售:129600元,共计可售2462400元。西一街区三层总计可售：2656800元。综合统计：一期商业城预售总价为：22812120元。（十）广告安排 为配合销售资金回笼，前期投入大量广告进行支持，从8月底开始进行市场预热，10、11月为高潮期。广告安排计划根据工程进度调整。A ) 8月份是市场的预热期，该阶段旨在告之消费者金星商业城即将开盘，起到让所有人在谈论商铺投资的时候会想到金星商业城的效果。工地围墙广告1、 在工地的南面和东面人群聚集的地方，对围墙进行包装，并传递销售部在金星家园会所的信息。2、 白马车三个月，20辆，线路选择火车站、大市场、长江批发