常州恒基项目营销战略分析及建议_118PPT_2009年.ppt

常州恒基项目 营销战略分析及建议 斯盖认为： 对于房地产营销而言，策略高于一切 斯盖坚持： 拒绝平庸的策略，制造市场的爆发力 商道云： 高手做势，中手做市，低手做事 在新老开发商混战、新产品不断涌现的城西 恒基，作为一个新生挑战者 如何能找到属于自己的市场空间 上篇：审势明大局上篇：审势明大局 下篇：造势定新局下篇：造势定新局 上篇 审势明大局 北港的未来在哪里？ 从区域发展看项目生存空间 常州楼市的明天如何？ 从市场发展看项目营销战略 1 北港的未来在哪里？从区域发展看项目生存空间 Point 1 北港板块概况分析 北港新城位于常州市主城 区的西部，距市中心约6 公里。 规划用地北起京杭大运河 ，南至常金路，东起龙江 路，西至童子河，规划总 用地8.89平方公里。 Point 1 北港板块概况分析 Point 1 北港板块概况分析 Point 1 北港板块概况分析 Point 2 北港板块生活配套分析 项目周边商业分布图 Point 2 北港板块生活配套分析 从目前看，生活配套暂时还很不足 Point 2 北港板块生活配套分析 教育设施基本满足生活要求 Point 3 北港板块竞争项目分析 Point 3 北港板块竞争项目分析 Point 3 北港板块竞争项目概况 案名均价（元/）去化量（）剩余量（） 港龙华庭35008986.9942038.37 景瑞曦城370065523.19157476.81 凯尔枫尚370012808.72187191.28 枫逸人家340039978.01140021.99 御源林城350045141.22254858.78 枫林雅都3500106680.0937036.66 青枫公馆390055308.4124691.6 合计334426.6943315.5 Point 3 北港板块竞争项目概况 从城西剩余量看，销售形势严峻。 Point 4 北港板块竞争项目价格监控 Point 4 北港板块竞争项目价格监控 重要启示之一 半小时车程半径已经初步形成: 交通网络逐步完善，扩大了北港的辐射范 围，那么我们的市场空间是否因此很大？ 重要启示之二 生活配套设施尚未形成，人气显然不够: 目前生活条件并不理想，本区域的多数开 发商已经尽量打造了生活配套，但多数购 房者仍然信心不足。 重要启示之三 北港板块供应量巨大 集中上市的类似产品造成供需比始终无法 偏大，市场竞争空前激烈 任何传统项目都将面临严峻挑战，缺乏产 品特色营销将难上加难。 重要启示之四 价格调整成为市场必然 价格调整不断，造成市场混战。可以预见 今年的价格战仍将继续，如果没有彻底的 差异性营销战略，任何后来项目都难以脱 颖而出，尤其是规模和背景没有明显优势 的项目。 2 常州楼市的明天如何？从市场发展看项目营销战略 Point 1 与长三角重点城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理 指标类别苏州市区无锡市区常州市区 市区家庭人均总收 入(元) 275202560622148 增长率12.10%12.30%13.7% 住宅均价(元/)658348004147 涨幅4.5%1% 住宅成交面积(万 ) 391.79334313.03 涨幅45%31.7%22.7% 房价收入比75.65.1 房地产市场健康值 总体形式分析 Point 2 2008年常州市区商品房新增供应量611.59万，与07年相比分别下降12%； 2008年市区商品房共成交383.72万，与2007年相比分别下降27.5%。 常州市场成交状况 2008年常州市区住宅新增469.07万，与07年相比分别下降6.68%； 2008年市区住宅成交313.03万，与2007年相比下降22.7%。 Point 2 常州市场成交状况 2007年新增供需比平均值为1.24，08年该比值上升为1.64，供需缺口 不断扩大，主要原因前期出让土地均进入了开发周期，短期内供应上 升明显，而需求受宏观面不景气影响有一定的萎缩。 Point 3 常州市场供需状况 Point 3 常州市场供需状况 目前市场上的热销户型面积在120-144，其次是90-120的两房及 小三房产品，60-90的两房。而从市场供应比例来看：120-144最 多，三分之一强；90-120的小三房产品其次，60-90占到总供应 量的21%，从市场供应及成交比例来看：面积结构整体较为合理，但 是60-90平米的产品供需矛盾08年开始显现。 由以上图标分析，可以看出： Point 3 常州市场供需状况 住宅均价小幅增长 2008年常州市区商品房住宅成交均价4147元/，较上年上涨1% ，按月份来看：房价整体呈现先涨后跌再涨态势，7月份成为常 州市房价的一个转折点，朗诗国际街区高档住宅入市，拉动整体 房价上扬，但下半年房价开始走低，尤其是9月份和10月份。至 11月份，特别是12月，伴随地方乃至中央政府积极宏观政策的陆 续出台，常州房价开始上涨并接近于8月份的价格。 Point 4 常州市场价格趋势 年度价格走势图 Point 4 常州市场价格趋势 重要启示之一 2009年刚性需求将逐步爆发 经过过去一年的压抑，居住刚性需求即将 得到释放。适合居家的紧凑三房得到市场 追捧。 那么，楼市的春天会来吗？ 重要启示之二 小户型个出路何在 2009年常州的小户型将面临更激烈的竞争 。 按照传统的策略去争夺市场，项目缺乏个 性和优势，陷入面积和价格竞争，将难以 找到出路。 重要启示之三 供应量集中释放带来市场重新洗牌 供大于求的现象将持续更长的时间，楼市 的春天永远只厚爱部分优势项目。 传统的营销模式已经无法成就奇迹，如果 无法挖掘出产品特色，必将面临出局。 面对拥挤而嘈杂的常州楼市 我们暂时没有找到有利于本项目的势 出路何在？ 下篇 造势定新局 第三篇 项目优势是什么？ 确定项目的核心优势 第四篇 消费者是谁？ 确定核心目标人群 目标人群心理分析 第五篇 项目营销战略是什么？ 项目营销成功的关键点 项目营销定位 项目规划建议 第六篇 整合传播策略如何进行？ 营销传播主题 广告传播演绎 1 项目优势是什么？客户为什么买我们的房子 最成功的营销推广策略 总能找到一个超越性的角度 将原本存在劣势转化为优势 让产品看上去如此和谐完美 斯盖策划 Step 1 项目优势的挖掘 港龙华庭部分户型本项目小户型 Step 1 项目优势的挖掘 从项目的设计独特性中， 提炼出非凡的内涵，并找 到其对应的目标客户需求 。 我们认为 由于周边项目的不断成熟，传统的分析方 法，难以确定恒基项目的真正优势，我们 必须深度挖掘和理解项目的设计思想。 户型优势挖掘 1/4号楼 6/7号楼 5号楼36-50平米 Step 1 项目优势的挖掘 2/3号楼 56-92平米 82-102平米 106-127平米 住房 升级 阶梯 Step 2 项目核心优势分析 空中复式 洋房 挑高客厅 入户花园 主力面积集中在120左 右的空中复式洋房设 计，城西特有，可能 吸引一些居住思想前 卫的年轻人 挑高客厅和入户式花 园营造了类似空中别 墅的居住体验 户型优势挖掘 1/4号楼 6/7号楼 5号楼 2/3号楼 Step 2 项目核心优势分析 户型优势挖掘 1/4号楼 6/7号楼 5号楼 2/3号楼享受性 舒适性 投资性 不同年龄层次 不同购房理想 地位性 Step 2 项目核心优势分析 所以，项目应该创造： 一群特定人群一群特定人群 不同阶段理想居住模式的空前浓缩不同阶段理想居住模式的空前浓缩 Step 2 项目核心优势分析 那么，他们为什么会买？ 真正吸引目标客户的，除了产品本身 还必须有一种特定的价值认同 这种价值源于项目所倡导的一种 精神内涵，与目标客户的潜在意 识达到一种深层次的共鸣。 Step 2 项目核心优势分析 所以： 我们不仅贩卖房子 我们更要贩卖一种生活价值观 我们坚信思想可以贩卖 情感可以传播 这便是造势的本质所在 2 消费者是谁？ 消费者心理调查分析，确定核心目标人群 Point 1 城西客户群身份调查 城西楼盘已购房客户外地人比例 好享家外地客户大概占：40-45%左右 Point 1 城西客户群身份调查 城西楼盘已购房客户外地人比例 整个城西外地客户大概占：20-30%左右 Point 1 城西客户群身份调查 可以看出： 在城西，随着项目价位的上升，外籍 客户逐步减少。 可见外籍客户以年轻家庭置业为主， 总体购买力有限。 Point 2 我们的目标应该是谁 为了进一步了解目标人群 我们在常州选择周边的年轻人群（25-35岁） 分为两类进行访谈 得到了如下的结果 Point 2 我们的目标应该是谁 北港地区星港大道地铁线直达市区，您是否愿意到这个区域 定居？ Point 2 我们的目标应该是谁 可以看出 常州本地人地域概念比较强，除非是不得已 ，通常情况不会选择郊区定居。 相比本地年轻人，新常州人对该区域的认同 度更高。 Point 2 我们的目标应该是谁 您认为这里的房价单价多少可以接受？ Point 2 我们的目标应该是谁 可以看出 由于本地年轻人主观上较为排斥这个区域，所 以房价心理价位更低。 新常州人的心理价位高于常州本地人。 Point 2 我们的目标应该是谁 如果购买该区域的房子，您会不会长期居住？ Point 2 我们的目标应该是谁 可以看出 本地年轻人多半把这里定义为过渡房 新常州人更看好该区域未来的发展潜力 Point 2 我们的目标应该是谁 所以，无论从购买动机和购买实力看 我们都应该将这群人定为主流目标人群： 新常州人中的青年创业精英新常州人中的青年创业精英 新常州人职业调查: Point 3 洞察目标人群内心需求 新常州人来源比例调查:（万人） Point 3 洞察目标人群内心需求 我们认为: 对于一个群体的界定，需要对这个群体 精神和情感进行概括，只有追寻到一个 群体的精神相似性，才有可能对他们冠 以群体的概念 Point 3 洞察目标人群内心需求 Point 3 洞察目标人群内心需求 我们发现： 他们都从他乡怀揣着梦想走进这个城市，他们勤奋专 业，事业开始进入发展阶段。 他们对这个城市充满理想和期待，但他们经常显得形 单影只，他们是城市的未来，只要城市给他们一个停 泊的港湾，他们就给城市带来一片灿烂 Point 3 洞察目标人群内心需求 我们感到： 他们的心灵深处，都怀抱着上岸的期待 他们需要归属感 但他们绝不仅仅需要一处居所、一处港湾 他们需要激励，成就感 他们更需要未来 Point 3 洞察目标人群内心需求 我们懂得： 他们来到这个城市，不会轻易退缩 他们总是执着的迈向下一个目标 3 项目营销战略是什么？ 项目营销成功的关键点 项目营销定位 项目规划建议 Point 1 营销战略的关键点 我们的出路是： 让整体项目站在独创性的高平台之上 回避正面冲突展开局部战役 我们认为 如果把本项目当作一个传统项目进行营销 运作，与竞争项目展开整体竞争战役，将 无法突出项目的优势。 Point 1 营销战略的关键点 项目核心概念营销 系列产品延伸 住宅地产商业地产 Point 2 项目功能定位 住宅地产商业地产 高端住宅中端住宅过渡住宅临时住宅生活服务 个性会所 高端住宅中端住宅过渡住宅临时住宅 Point 2 项目功能定位 生活服务 个性会所 Point 3 项目优势 卖点整合 目标人群 潜在需求 项目整体 营销定位 项目营销定位 项目优势 卖点整合 目标人群 潜在需求 新常州创业精英之家 针对新常州人的自主创业时代精神 集多种居住形式、商务办公、休闲娱乐 等多种功能小型城市综合体 项目整体 营销定位 Point 3 项目营销定位 新常州年轻家庭 新常州成功精英 新常州创业先锋 空中别墅洋房 舒适小高层公寓 全功能soho公寓 新常州新生代全装修单身公寓 新常州创业精英之家 Point 3 项目营销定位 2/3号 1/4号 6/7号 5号租赁及投资 居住办公投资 纯居住 纯居住空中别墅洋房 舒适小高层公寓 全功能soho公寓 全装修单身公寓 Point 3 项目营销定位 Point 4 5号楼营销策略建议 新常州单身贵族投资客 5号楼单身公寓 精装修销售毛坯房销售 包租3年，给每年4%的回报率，在 这3年内，房子交付了也不属于你 ，3年后房子所有权归你 引进经济型酒店管理公司 Point 5 户型改进建议 户型整改建议 将J户型浪费的过道面积让给I户型，增加一个卫生间，使I户型成 为两房两厅两卫，弥补6、7号楼没有该户型的空白。 Point 5 户型改进建议 主卧独立卫生间 建筑面积：92平米左右 两房两厅两卫 I户型调整后 Point 5 户型改进建议 J户型调整后 起居室 将起居室和卧室更换位置，使 起居室和餐厅相连，形成一个 完整而通透的空间，同时形成 双卧朝南. 建筑面积：88平米左右 两房两厅一卫 4 整合传播策略如何进行？ 核心传播概念 广告主题传播演绎 Question 1 项目的核心传播概念是什么? 心理关注心理认同 项目核心传播概念 Question 1 以什么角度和话语和目标人群沟通 才能建立项目特有的地位 从而赢得他们的内心认同和情感趋向 项目的核心传播概念是什么? Question 1 项目与目标人群的关系 城市单身公寓 全功能SOHO公寓 舒适小高层住宅 空中别墅洋房 一种人的四 个发展阶段 四个人生阶段 的一种精神 项目的核心传播概念是什么? Question 1 新常州创业精英新常州创业精英 励志生活特区励志生活特区 “下一站下一站 更精彩更精彩” Walking Forward,Walking Forward, More More WonderfulWonderful 项目的核心传播概念是什么? 单身公寓别墅洋房 Ques