劲酒2012年市场规划.ppt

浙江市场2012年劲酒春季营销活动方案 浙江区域办 市场策划部 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 春季是旺季结束后进行市场基础工作强化的重 要阶段，没有春季的市场耕耘，就难以实现年末的 业绩收成，春季营销活动对市场发展具有重要意义 。 本次春季营销活动时间为2012年2月26日-5月25 日，跨度为三个月。 活动说明 以劲酒423市场工作标准为核心 要求全国市场在本次春季营销活动中，核心围绕劲 酒423市场工作标准，实现终端基础的全面优化。 n4项达标。要求市场进行终端档案管理和更新，推 进网点开发工作，做好产品陈列和终端样板建设。 n2项拓展。通过劲酒美食季等餐饮活动加强消费培 育，进行意见领袖开发和回馈，同步开展口碑宣传 说词应用及终端从业人员联谊等知识营销工作；成 长型市场推进团购推广业务的开展。 n3项管控。活动同步完成价格规范、货龄合格、市 场净化工作。 活动说明一个核心 n开发型市场以覆盖率达标为工作侧重 开发型市场以网点开发为工作重心，同步开展产品 陈列优化和餐饮从业人员联谊活动，并选择部分样 板终端进行优化建设。 n成长型市场以消费引导为工作侧重 成长型市场重点开展劲酒美食季活动及餐饮样板店 建设，以核心餐饮为平台加强消费培育，同时系统 开展意见领袖开发和征集工作。 活动说明二个侧重 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 n投放电台：中国人民广播电台-中国之声 n投放时段：早晚高峰时段，具体为7：22、7：46、17：32、 17：58、18：13。 n投放规格：15秒 n投放内容：以劲酒美食季活动作为传播内容，具体文案如下： 广播 早高峰新闻时段晚高峰新闻时段 男：有健康，早上才有好状态！ 男：劲酒，含有多种健康成分。 男：佐餐喝劲酒，精神好，自然 状态好！ 女：少喝一点，为健康。 女：劲酒虽好，可不要贪杯哟！ 男：新闻晚高峰，由劲酒为您独家 呈现。晚餐配劲酒,美味更健康。 男：春季养生！品美食，喝劲酒！ 男：劲酒与美食搭配，美味更健康 康。 女：少喝一点，为健康。 女：劲酒虽好，可不要贪杯哟！ n投放市场：年度广告费 用（7-2月）有结余的省份 市场；有投放必要，且媒 介资源及终端执行配合较 好的市场。 n投放形式：报眉+报花+ 软文+硬广（具体形式见右 侧）。 n投放内容：重点围绕劲 酒美食季活动。 n其他：投放预算及频次 以广告费用结余额度及广 告投入申请审核后的为准 。 报纸 报 眉 报 花 报 广 软 文 n传播平台：劲酒品牌网站、劲酒品牌微博 网络 n活动形式：重点围绕劲酒美食季活动，消费者在活动网站 及微博上发布品美食、喝劲酒的图片和感言，即有机会获得 劲酒提供的汤尤杯门票及旅行补助、汤尤杯运动装备、汤尤 杯庆功酒等奖品。 劲 酒 品 牌 网 站 劲 酒 官 方 微 博 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 1、节后工作档案管理 全国市场在节后首先要在终端全面开展以“查档案 、查覆盖、查库存”为内容的三查工作，具体要求 是： n查档案。要求所有市场组织销售团队对登记在册 的终端网点档案进行全面复查，对于变更、缺漏、 新增的终端网点及时登记补缺，并纳入常规拜访计 划定期维护。 n查覆盖：常规终端要求中国劲酒覆盖不少于2个单 品（125mL、258mL、500mL、520mL、680mL任 二种）。 要求全国市场在终端普查过程中，对于空白网点、 流失网点及覆盖不达标的网点进行登记，列入网点 开发计划，通过人员推广、铺市、陈列激励、终端 从业人员激励等形式实现覆盖达标。 1、节后工作档案管理 n查库存：要求全国市场根据渠道管理部的要求，对 节后劲酒经销商、销售商（含特约销售上）及核心 终端（重点商超等）库存进行清查，对于超出其消 化能力可能造成积压或临期的库存产品，特别是大 瓶盒装产品，要求市场根据指导意见制定消化措施 ，并报审执行。 特别说明：本次库存清查涉及年度销售任务的评估 和修定，对于真实反应市场实际有重要意义，要求 市场在库存清查时认真细致、从实从严，公司将组 织巡查检核，对于瞒报漏报的将严肃处理。 1、节后工作档案管理 n节后库存产品的消化 各级办事处在制定库存产品消化措施时，可参考以下形式： 内部调度：将库存产品调剂到动销较好的区域或终端消化 。 陈列激励：将库存产品作为春夏季活动面向零售及餐饮进 行陈列优化活动的激励，进行分散消化。 人员激励：作为终端从业人员春季阶段性激励活动的奖品 。 消费回馈：作为春夏季活动所征集到的忠诚消费者的回馈 。 消费赠饮:用于薄弱区域及县乡镇市场的赠饮用酒。 赞助用酒：用于高校活动（3月中旬启动）应届毕业生毕业 宴赞助用酒。 1、节后工作档案管理 n2月份各市场按浙江办节后工作通知完成“人员完编 工作”、“陈列理货工作”； n3月份各市场需侧重餐饮终端工作；（大瓶产品结构完善+ 餐饮样板店建设） n4月份各市场需侧重零售终端工作（新网点开发+零售样板 店建设）； n3-5月皆需开展“消费引导”+“知识营销”工作。 备注：要求严格按照上述时间进行活动推进。 春季工作思路 2、3月份核心工作（餐饮大瓶产品结构完善） 鉴于节后零售终端产品陈列与产品结构能良好维持，故3月核心 围绕“餐饮终端”开展工作，4月核心转移到“零售终端”。 p21餐饮大瓶产品结构完善： n活动终端：所有餐饮终端。 n活动政策 活动品种餐饮活动政策备注 258ml中国劲酒1件1瓶125ml中国劲酒每品种限购1次 。258ml中国劲 酒5件， 520ml中国劲酒 3件. 500ml中国劲酒1件1瓶125ml中国劲酒 520ml中国劲酒1件 2瓶125ml中国劲酒或 1瓶258ml中国劲酒 n活动费用：由经销商全额承担。浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模 式的分销市场由经销商承担费用100%；义乌市场由义乌自行承担费用100%；其他 市场,中心城区费用由经销商承担费用100%；（特殊）销售商运作的市场，由经销商 承担费用50%，（特殊）销售商承担费用50%。 n执行目标： ABC类餐饮终端大瓶劲酒产品结构要求为： 125ml+258ml+520ml（500ml根据各终端情况确定进入与否）。 各市场需在80%以上C类餐饮网点达标、30%以上AB类餐饮网点 达标。 各地级市场可根据区域情况进行量化，分解执行网点数量； 区域办与公司将按上述标准对市场进行检核奖惩。 2、3月份核心工作（餐饮大瓶产品结构完善）续） 2、3月份核心工作（餐饮样板建设） 活动名称陈列形式氛围布置活动政策 进货要求 进货金额520元， 258ml中国劲酒、520ml中 国劲酒各不少于1件。 店外不少于一种 （如店招、橱窗 贴、）、店内不 少于两种氛围形 式（比如推拉门 贴、中国结、精 制看板等。不含 客户服务卡）。 每30天赠送 520ml中国劲 酒6瓶；活动时 间最多不超过 60天。 摆桌陈列 要求餐桌15桌;要求不少于80%的餐桌单独陈 列酒瓶台卡1个。 吧台陈列 A、520ml中国劲酒不少于3个面+258ml中国劲 酒不少于3个面+125ml中国劲酒4个面； B、陈列高度在正常实现范围。 注：1、上述标准必须同时开展，缺一不可。 p22餐饮样板建设： nA、样板店标准 因时间较为紧迫，各市场需在2月20前提交条幅、酒瓶台卡的制作数量（按每 家不少于12个酒瓶台卡的标准报，条幅各市场自行确定数量）和单位报价，省 办在对比各市场的制作价格后再确定是否由省办统一制作，详见附件7；X展架 由各市场自行制作。在3月份备足大瓶产品活动库存。 执行数量：杭州、宁波、金华、温州市场100家；嘉兴、丽水、湖州、绍兴 、椒江80家；衢州、路桥、舟山、黄岩60家。 n费用承担 1、A类市场由公司与经销商各承担50%，其他市场公司全额承担。 2、 A类市场：中心城区除公司承担费用外，其他由经销商承担费用100%；浙 江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模式的市场，分销市场除公司承担费用 外，其他费用由经销商承担费用100%；义乌市场除公司承担费用外，其他费用 由义乌自行承担费用的100%；A类其他市场（特殊）销售商运作的市场，由经 销商承担费用60%，（特殊）销售商承担费用40%。 n氛围建设 氛围物料条幅 2、3月份核心工作（餐饮样板建设）续） nB、餐饮样板街标准 执行要求：要求在餐饮街（定义：不少于8家的餐饮网点集中街道，且生意火爆 。）开展，要求单条样板街不少于70%的网点达到样板店标准。 执行数量：AB类市场要求建设不少于10条样板街。 氛围物料台卡 2、3月份核心工作（餐饮样板建设）续） 氛围物料展架 设计见公司/ 内“劲酒品牌活动”版块 市场自制宣传品：根据市场主体下沉及一店一策的指导思 想，办事处可以根据市场需求开发形式得当的自制宣传品， 在活动中投入使用。 3、4月份核心工作（零售新网点开发） p31零售终端新网点开发： n活动终端：新网点，尤其要加强市区薄弱区域、城乡结合部和 县乡镇市场的大瓶产品新网点覆盖。 新网点的界定：活动开展前某单品从未进入该终端，则该终端 网点为该单品的新网点。 关键强调：不针对老网点开展活动的考虑在于频繁的促销造成 政策依赖，不仅消耗了费用投入，更将同仁们的精力浪费在“付 出只有负回报（终端不珍惜每次的活动政策，并形成只有政策才 进货的依赖）”的尴尬中，今后老网点活动政策并没有时间规律 n活动政策 活动品种零售活动政策每品种限购1次 。每单品4件 ， 258ml中国劲酒1件1瓶500ml追风酒 500ml中国劲酒1件1瓶500ml追风酒 500ml中国劲酒礼盒1件 2瓶500ml追风酒 520ml中国劲酒1件2瓶500ml追风酒 680ml中国劲酒1件3瓶500ml追风酒 n活动费用：由经销商全额承担。浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行 C模式的分销市场由经销商承担费用100%；义乌市场由义乌自行承担费用 100%；其他市场,中心城区费用由经销商承担费用100%；（特殊）销售商运 作的市场，由经销商承担费用50%，（特殊）销售商承担费用50%。 n活动要求：1、严格要求针对每个单品的新网点开展本活动，如查实针对 单品老网点开展本活动，将按照50元/1家违规网点对销售人员进行处罚，超 过5家及以上作降级处理。 n活动目标： 执行要求： 1、B类及以上零售终端所有劲牌产品（520ml与680ml可选1种）需全品项 覆盖，且各市场需100%网点达标； 2、C类零售终端125ml+258ml+ （500mL、500ml礼盒任选1种）+ （520mL 、680mL任选1种），且各市场需80%以上网点达标； 3、D类零售终端125ml+（258ml、 500mL、520mL、680mL任选1种），且各 市场需80%以上网点达标。 各地级市场可根据区域情况进行量化，分解执行网点数量； 区域办与公司将按上述标准对市场进行检核奖惩。 3、4月份核心工作（零售新网点开发）续） 3、 4月份核心工作（零售样板建设） 除常规陈列的达标工作外，针对核心零售及餐饮可开展阶段性的 陈列激励、氛围建设活动。 p32零售终端的样板建设： n执行目标：活动网点要求执行不少于2012年春节营销活动中小 型超市陈列网点数量的60%。 n活动要求： 1、中型超市营业面积100300，小型超市营业面积100 。2、进货金额按“终端供价”计算。3、活动时间从2012年3月 25日起开展，不得提前开展。 n费用承担： 1、除A类市场由经销商全额承担，其他市场公司与经销商各承 担50%。 2、浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模式的分销市场 由经销商承担费用100%；义乌市场由义乌自行承担费用100%； 其他市场,中心城区费用由经销商承担费用100%；（特殊）销售 商运作的市场，由经销商承担费用60%，（特殊）销售商承担费 用40%。 3、 4月份核心工作（零售样板建设）续） 终端 类型 进货要求、氛围要求陈列要求活动政策 中型 超市 进货要求：进货金额1680元， 且要求258ml、520ml中国劲酒进 货各不少于3件、500ml追风酒不 少于1件； 氛围要求：氛围布置店外不少于1 种（店招、橱窗等），店内不少 于1种氛围形式（不含客户服务卡 ）。 A、陈列产品：为258ml中 国劲酒与520ml中国劲酒2个 单品； B、陈列要求：专架（端架 ）， 3或4层:258ml中国劲酒 陈列 1层，520ml中国劲 酒陈列2层，每层1米。 追风酒在常规货架陈列不少 于6个面。 每30天赠 送520ml 中国劲酒 4瓶+1瓶 追风酒； 陈列时间 最多不超 过60天。 小型 超市 进货要求：进货金额1160元， 且要求258ml、520ml中国劲酒进 货各不少于2件、500ml追风酒不 少于1件； 氛围要求：氛围布置店外不少于1 种（店招、橱窗等），店内不少 于1种氛围形式（不含客户服务卡 ）。 A、陈列产品：为258ml中 国劲酒与520ml中国劲酒2个 单品； B、陈列要求：2或3层*1米 货架:258ml中国劲酒陈列 1层，520ml中国劲酒陈列 1层。追风酒在常规货架 陈列不少于6个面。 每30天赠 送520ml 中国劲酒 2瓶+1瓶 追风酒； 陈列时间 最多不超 过60天。 n活动标准：此活动内含追风酒“终端建设”活动，劲酒与追风酒需分开登 记执行。 4、3-5月份重点工作（消费培育） n劲酒美食季活动：以餐饮为平台进行消费引导和培育。 活动网点需有市场推广员在场方可开展，且需有展架、台卡、美食地图、条 幅等宣传物料。 活动名称终端类型AB类市场 劲酒配美食 AB类市场在中高 端劲酒有售餐饮终 端开展活动。 消费者点特色菜，赠送100ml参茸劲酒1 瓶或258ml中国劲酒1瓶，赠品费用由公 司承担。 开劲有回馈 消费500ml参茸劲酒，赠送100ml参茸劲 酒1瓶或258ml中国劲酒1瓶；消费500ml 劲牌劲酒，赠送248参茸劲酒1瓶或520ml 中国劲酒1瓶，赠品费用由公司承担。 宣传物料： 条幅 台卡 展架 美食地图 n美食地图发布 美食地图介绍：美食地图是介绍区域内特色美食的分布及 商家信息的图册，图册内搭载有劲酒品质信息的及活动介绍 。 执行要求：AB类市场制作发布不少于3期。 美食地图的执行流程：公司/ 内“ 劲酒品牌活动”版块有美食地图的设计版式，具体的操作程 序是： 第一步收集活动餐饮推荐美食的图片和商家信息。 第二步组织当地广告公司将标位地图和商家信息排版定稿 并印制。 第三步将地图在活动餐饮的杂志栏、吧台和餐桌上摆放发 布。 4、3-5月份重点工作（消费培育）续） n美食地图发布 美食地图的图样 说明：以上为示意图，具体以/ 内“劲酒品牌活动”版块的 设计文件为准。 4、3-5月份重点工作（消费培育）续） n意见领袖征集回馈 人员征集：在春季营销活动中，市场要通 过劲酒美食季餐饮终端及其他渠道积极进 行劲酒消费意见领袖资料征集，并按市场 研究部的要求进行档案登记。（市场打印 登记单页、通过消费者填写单页的方式进 行征集。） 工作要求：AB类市场单月征集不少于50 位消费意见领袖资料。 用户回馈：经核实3年以上的劲酒消费意 见领袖赠送500mL中国劲酒1瓶（或使用春 节后其他库存产品）。同时每市场需从中 甄选20-30名左右意见领袖参加浙江3-6月 份“2012劲牌体验之旅”活动。 该项工作将于3月5日前发专项通知进一步 要求。 4、3-5月份重点工作（消费培育）续） n巡回赠饮 活动市场：分销市场城区、城乡结合部及乡镇市场 活动产品：春节后库存产品、50ml中国劲酒 活动执行： 成立以4人为单位（司机1名，销售人员或推广代表3名）的巡 回赠饮小组。 巡回赠饮不同于体验行，以餐饮终端巡回赠饮为主。 要求市场对巡回赠饮小组进行劲酒知识营销内容进行专题培训 并熟练掌握。 活动时间市场妥善安排，建议为下午5点至晚上8点，要求单组 执行不少于80人次/天。 费用承担：公司全额承担“库存产品消化费用”，冲账要素为 赠饮酒使用登记表（市场自行打印：含活动时间、地点、使用产 品及数量、开瓶人、联系电话、监督人签名）。 4、3-5月份重点工作（消费培育）续） 4、3-5月份重点工作（知识营销） n劲酒口碑宣传说词的熟记应用 要求各市场通过培训考试、早会提问等形式，加强 市场团队对劲酒口碑宣传说词的熟悉程度，要求能 充分识记，并敦促在销售推广工作向终端及消费者 言传身教、说明介绍。 4、3-5月份重点工作（知识营销）续） n餐饮从业人员联谊 “劲酒健康俱乐部”活动介绍：活动定期邀请餐饮从业人 员到办事处联谊，活动时间1个小时，邀请人员为10-30人， 活动内容包括职业技能培训、劲酒知识互动、激励回馈政策 宣讲三部分。 工作要求： AB类市场执行总计不少于8场，CD类市场执行 总计不少于3场。 活动程序： 第一步：组织邀请。每期邀请10-30名餐饮从业人员参加， 火爆型餐饮的资深核心人员优先考虑，联谊时间根据餐饮人 员作息安排灵活设置，餐饮人员往返路费由公司承担。 n餐饮从业人员联谊 活动程序： 第二步：职业培训。活动由营销经理或服务公司超过三年 以上的主管主持，活动首先由主持人致欢迎辞，第一个沟通 环节是根据餐饮人员关心的内容提供职业培训机会，本次提 供的为“餐饮服务员礼仪培训”和“职业女性的健康饮食” 二个课件，市场也可以根据个性化需求购买和准备其他培训 光碟和课件，费用由公司承担。培训时间控制在30分钟内。 职业女性的健康饮食 4、3-5月份重点工作（知识营销）续） n餐饮从业人员联谊 活动程序： 第三步：知识互动。现场活动的第二个环节播放劲酒专题 片、企业专题片和劲酒知识营销演示材料（PPT格式），演 示材料设置有互动问题题，回答问题者不论对错均奖励 500mL劲酒1瓶（优先使用春节后库存产品）。互动时间控 制在15分钟以内。 4、3-5月份重点工作（知识营销）续） n餐饮从业人员联谊 活动程序： 第四步：政策宣讲。最后一个沟通环节由主持人对劲酒大 瓶及盒装产品的回馈政策进行介绍，市场可以组织销售排名 、成长进步、新品竞推等个性化的激励措施。本环节控制在 15分钟。 第五步：联谊回馈。所有参与人员回馈500mL劲酒1瓶（优 先使用春节后库存产品）。市场还可通过临期产品置换电影 票、体育场馆打球券作为餐饮从业人员的回馈及激励用品。 活动最后给参与人员核销来回路费（承担公共交通工具的往 返费用，的士费用非特殊情况不予报销），并回收票据。 说明：联谊活动的开支，除激励费用按前期方案及经销合同 约定的承担外，其余均由公司承担。 4、3-5月份重点工作（知识营销）续） 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 杭州市场个性化方