2010年6月18日重庆中乙·文广新村营销策划执行案.doc

房地产商域网 - 海量房地产资料下载 重庆九润房地产营销策划有限公司 中乙.文广新村营销策划执行案地 址： 重庆市九龙坡区西郊路59号1单元32-4电 话：-mail: 前言 前 言 2010年4月由于“新国十条”政策的实施，全国及重庆房地产市场成交量急剧下降，投资投机购房需求得到抑制，刚性需求的消费者持续观望。在新的政策密集出台的态势下，我们的应对策略是什么？我们通过什么样的战略来完成文广新村整体销售目标，在江津房地产市场各楼盘均在观望延迟开盘的现状下，我们采取什么样的战术来恢复消费者信心，让他们迅速入市购买，对文广新村项目进行精准项目市场定位、策划包装推出市场，使我们营销上取得成功，是我们当前需要思考的问题。通过我们对江津房地产市场的初步调查摸底和对重庆房地产市场的研究，本案所处的江津房地产市场区域整体发展潜力比较大，区域内刚性需求旺盛，区位价值逐步开始显现。在江津房地产市场目前供给量比较小，潜力供给大，刚性需求逐渐增加的态势下，以及本案周边配套设施完善，社区成熟度高，市政道路的规划建设齐全，将提升本案的销售价值和商业价值空间，造成项目热销的市场发展态势。本案的产品由于低总价低首付优势，以刚性需求为主的客户群为本案销售提供了强力的支撑点。中乙.文广新村营销策划执行案第一部分 总体营销目标一、营销推广的总体思路本推广策略及执行细则主要内容是围绕“文广新村”项目开盘销售取得成功，以“快销”策略为总体营销思路，其中的主要核心在于如何利用现有的和将来的有利资源，依据房地产市场状况变化和工程进度的推进，挖掘本案的核心优势而使项目开盘成功，继而推动销售的进行。本营销推广策略所制定的是“文广新村”包装上市到住宅开盘前（销售准备期）的5个月内的销售总体思路及阶段性的推广执行细则的策略。二、总体营销目标预估1、总体营销目标根据设计院现在的设计方案指标，本案总建筑面积35805.06平方米，其中住宅面积33791.23平方米，其中住宅可售面积 平方米，商业面积 平方米。住宅面积分别为：A栋14628.73、B栋19059.50。 住宅（共2栋）销售目标：1182.7万元（1.1亿元，集资团购房按照市场价格测算） 商业面积： ，其中商业可售面积为 2、推盘策略及阶段性营销目标 文广新村项目住宅部分共分二期推出：先推A栋集资团购房，作为1期推出，再加推B栋商品房源。期数物业类型住宅面积（）销售单价（建面）销售额（万元）一期A栋14628.7335005120二期B栋19059.5035006670合计2栋11790 说明：以上测算的建面均价是根据目前市场状况初步设定。具体销售价格在开盘前一个月根据当时的市场状况、政策环境、供求关系、建设成本等因素制定销售价格表。一期（B栋）销售目标分解：12月时间加推二期 开盘40%11月2010.12-2 蓄客250组10月 9月2010.11 蓄客50组8月蓄客200组2010.107月6月2010.08-092010.07持续强销期一期开盘强销期强势蓄客形象提升期导入期期 文广新村项目整个营销周期设定开盘后9个月时间销售率达到90%。，预计2010年11月正式开盘销售，到2010年6月30日销售完成90%。开盘销售率暂定为40%，持续强销期销售率为30%，尾盘销售期考虑20%的销售率。销售进度计划表项目蓄客阶段40%1季度30%2季度20%尾房10%789101112123456789前期准备项目开盘项目销售 以上销售进度计划表需要参照工程进度计划表进行实际调整，并受到开盘时间、预售许可证的取得时间、工程进度的进行及不可预见的因素影响。第二部分 营销策略一、文广新村营销整体策略本案的整体营运策略：销售加速，以相对较快的销售速度，达成本项目开盘销售目标及项目销售总体目标。品牌升级，在完成项目品牌提升的同时，延展品牌的内涵，升华“中乙地产”这个品牌，增加产品的附加值。二、本案的开盘前营运策略战术设计 对项目进行品质包装，缩短与消费者之间的心理距离。项目包装及早亮相，争取一定的蓄客时间。销售队伍进场后，为了吸引上客量和来访量，必须先对项目进行精细化的包装，如路口导示、户外、站台、售房部门头、工地围墙等一系列的包装，再进行一个告之性的活动宣传。告之性活动推广一：腰鼓队造势活动（7月）腰鼓队举着“文广新村全城预约登记中”和“文广新村看房有礼”的横幅全城宣传造势，配合海报宣传，全城发放项目亮相海报。为了吸引客户来访，凡到售房部的均有小礼品赠送。小礼品可考虑为雨伞、杯子，也可以考虑为实用性的洗衣粉、香皂等。 先行入市，精准引导客户，锁定细分市场。高规格的公关活动，建立稳定的小众传播渠道。文广新村项目由于工程正常动工，在当地会形象有良好的口碑。因此，我们通过一系列的公关活动来进行造势。 活动目的：聚焦销售，活动营销，重点爆破 公关活动一：产品说明会（8月） 活动策略：提升项目品牌形象，建立小众传播渠道销售团队预计7月1日前正式进场，进入销售蓄客阶段。在经过一段时间的蓄客活动以后，培育了一定数量的客户资源。同时项目开工正在建设，项目形象已经起来，现场包装也全部到位。在8月底选择一个合适的地点召开产品说明会。说明会的重点可以从开发商的实力、工程进度、市场态势分析、政府相关人员的发言几个内容进行。从而增强客户的对产品的信心，通过小众渠道传播，迅速形成项目良好口碑和形象。推广配合：当地电视台以新闻的形式发布，并辅助相关平面媒体或者海报进行宣传。公关活动二：羽毛球（或者蓝球）比赛（8月） 活动策略：重视口碑传播效力，打开圈层营销覆盖面。 项目蓄客进入第二个月，预计8月进行一向体育活动比赛。活动的准备时间在江津各个学校放假前，开始与各个学校、体育团队、体育协会协会等联络报名事宜，取得学校及主管单位的同意后，开始进行报名。并通过电视贴片、有线电视、当地报纸、广播、海报、售房部现场宣传等形式发布相关比赛事宜。 推广配合：电视台、当地报纸、广播、海报、售房部现场横幅 公关活动三：经典电影展播清凉一夏购房节（9月）活动策略：人气聚集，开盘造势，树立项目形象项目蓄客进入第三个月，在9月，我们通过经典电影展播来聚集人气，目的是为了留住预约登记客户不流失，培养客户对项目的忠诚度，吸引新客源。地点暂定步行街售房部，活动参与人员有登记客户、附近居民及相关人员。配合购房的优惠政策、VIP卡增发情况、礼品赠送进入实质性销售，为项目开盘造势。活动营销一览表项目工作事项活动内容方案提交活动时间责任人腰鼓队造势活动7月20日8月策划部产品说明会7月30日9月策划部节羽毛球比赛8月10日9月策划部清凉一夏电影展播活动8月20日9月策划部VIP购房优惠活动8月30日10月策划部文广新村开盘活动10月30日11月策划部说明：活动策划执行方案及活动费用预算，按照上述时间节点提交。三、文广新村推广渠道策略1、开盘前推广策略核心销售中心开放，县内辐射展示，乡镇定点促销预定房号，积累客源；气氛营造，扩大战果，包装升华2、推广渠道选择 本项目体量不大，约3.5万平方米，加上是一个区县楼盘，区县楼盘的营销主要以活动营销为主，逐步消化房源。因此，在推广渠道方面，可以考虑低成本的推广组合方式。低成本的推广方式大致有：户外广告、工地围墙、短信广告、楼宇视频广告、当地电视台贴片广告、字幕广告、角标广告及新闻专题报道、公交站台广告、灯箱广告、布幅横幅广告、免费的网络广告、当地报纸广告、夹报、直邮、人员派单等。根据本案的实际情况，我公建议采取以下推广渠道进行媒体整合传播策略。工地围墙工地围墙既可以烘托项目施工场地气氛，改善工地周边环境，提升项目品质感，又能对项目起到导示作用，达到一定的宣传效果。文广新村项目派出所旁边有一条通道，该通道包装后，不但可以起到宣传效果，还可以作为去工地现场的看房通道。适用于项目的整个营销周期。户外广告主要适用于项目前期宣传，用于项目品牌形象的建立，提升项目品质。在项目后期用于项目促销，辐射范围大，客源层次宽。通过调查摸底，在江津中心地段和人流比较集中的路段的户外广告牌的广告效果不错，加上户外广告是区县推广的主要渠道之一。因此，该推广渠道可以重点考虑。电视广告电视广播广告的听觉与视觉的冲击力相当强烈，能使产品瞬间打入观众心里，但常规电视片制作成本较高，大多是在房地产形象广告时配合选用。根据本案实际情况，可以选择成本较低的电视贴片广告、有线电视新闻信息广告、电视字幕广告和电视角标广告。短信广告短信广告具有针对性强，辐射范围广，成本低的特点。一般用于项目开盘、促销和尾盘销售的营销阶段。横幅条幅广告横幅广告具有发布方便，辐射范围广，制作成本低，发布手续简单，时效性强的特点。可以考虑在一些主要路段、项目工地现场、销售现场和周边乡镇进行制作发布。实用于项目销售的各个营销阶段。人员派单人员派单具有针对性强，持续时间长，DM单制作成本低，实用性强特点。可根据不同的销售阶段随时量身定制一些人员促销活动。四、文广新村价格策略 根据市场竞争现状以及本项目实际情况，我司建议采用“低开高走，随机小幅上涨”的价格策略。入市初期，以相对较低的价格抢占市场，形成项目热销场面。根据市场反映情况可小幅度上涨价格，进一步刺激消费者的购买欲望。1、定价策略 房地产物业定价通常采取两种方法对物业进行价格确定：一种是成本加成法。通过建筑单方造价及土地成本、拆迁成本、配套相关费用、税费等综合成本的基础上，加成一定开发利润，得出成本加成的楼盘均价。另一种是市场比较定价方法。通过比周边同类物业的调查分析，选取类比的权重因素进行打分，得出项目的基准价格。市场比较法定价是本项目比较科学的定价方法，具体销售价格表在开盘一个月根据当时的市场情况制定。2、定价影响因素地理位置、交通状况地理位置是影响物业定价的重要因素之一，房地产界一直流传着这样一句术语“地段，地段，还是地段”，可见地段是决定物业综合素质的主导条件。本项目所在城市中心区域，项目位置的优势不用多说。项目建筑结构住宅物业项目建筑结构决定项目的成本。比如，砖混结构比框剪结构的成本低，因此，砖混结构的楼盘售价一般比较低。多层房屋比高层房屋成本低，配套设施简单，产品配套设施也决定价格因素。户型结构是购房者考虑的另一个因素之一，户型结构是否合理，是否合用，对楼盘的销售亦带来一定影响，而对户型的要求也因地域而异。项目规模、根据调查所得，过半数的置业人士均注重物业的规模，特别是住宅项目，规模大、人口多、居住气氛浓厚，活动的空间也阔，规模大的项目，其各种设施配套也相对完善。项目景观环境随着购房者对美好生活的追求，对于客户来说，景观更一直是影响购房的重要因素之一，拥有江（湖）景、园景的物业，其价格也相应高于其他景观稍逊的物业，这一点为本项目优势所在。户型面积配比一般来说，而片区客户又分为两种，一种是首次置业者，需要的是中小面积户型，这部分客户是刚性需求客户；而另外一种是再次置业的换房者，需要的则是中等或较大面积的户型，这部分客户是改善性需求客户。因此，小面积户型，因总价相对低廉而单价比较高。内部规划、设施指的是楼盘的功能划分，内部配备等条件，一个规划设计合理完善的楼盘，自然受到买家欢迎。而近年来随着社会发展和科技进步，智能化设施也已成为住宅物业提高档次的重要因素。周边环境、社会公共教育设施指项目周围之自然环境和人文环境，直接影响物业之档次，也影响价格的制定。现代的父母普遍注重孩子的教育，如居住于学校旁边，方便上学外，还有利于让孩子受学校学习气氛的熏陶。故此，有孩子读书之买家看重居住区与学校之距离。物业管理据调查所得，物业管理已成为客户购房时另一主要考虑因素。物业管理完善，可令买家居住之舒适、安全，知名的物业管理公司往往能增强买家对楼盘的信心，但管理费的收取标准亦为买家考虑因五、文广新村入市时机策略1、入市时机评估入市时机工程进度评估竞争者角度政策环境角度1.1从工程进度方面 根据项目目前状况，甲方在6月份项目已经正式开工，进入土石方工程阶段。在保持项目工程进度正常的情况下，整体项目开发A、B两栋整体开发，根据项目施工进度测算，本案大约在11月份从工程形象上可以达到预售条件，办理好预售的相关手续。1.2从市场竞争方面 根据我司在6月份初步的市场调查表明：目前江津区域房地产市场的楼盘放量比较小，但是后续供给量比较大，整个江津房地产楼盘总量超过100万平方米，大多数开发商准备在国庆后集中开盘销售。如星河奥韵、建群.半岛明珠、MOMA西西里、玉水湾、加洲国际、华贵、沁园村等以上楼盘的二期推出市场的时间基本上在今年底或者明年上半年，那个时间段才能陆续上市。可以预见，从文广新村达到预售条件的时间来看，我司采取的“错峰开盘”策略为最佳。1.3从市场环境方面 2010年4月由于“新国十条”政策的实施，全国及重庆房地产市场成交量急剧下降，刚性需求的消费者开始持续观望。通过新政持续一个月以来的市场成交量分析，我们可以拨开新政迷雾，可看到目前房地产市场已经达到“保持一个良好、健康的房地产市场，抑制投机投资购房，打压房价泡沫”的调控目标。预计在房地产市场低点将出现在7、8月份，之后，刚需消费者将入市购买，到10月份，房地产整体市场的成交量将慢慢回升。因此，第四季度是本案的最佳入市时机。2、入市时机评述根据我司多年操盘经验，结合项目工程进度、竞争形式、当前的政策环境及重庆楼盘销售的规律，在项目一期部分符合预售条件前后，正迎来国庆节中秋节房屋销售的黄金季节，这个时间节点在房地产市场中被称之为“金九银十”，购买需求大多数也在这个时间集中释放。因此，我司认为此阶段是项目入市的理想时机。3、推盘策略 根据项目工程的实际情况：加上本案有一定数量的集资团购房，因此，我们可以团购房作为项目1期的先行认购来聚集人气，然后通过口碑效应推出新来楼盘。商品房楼栋项目2期推出。我们的整体推盘策略是： 先推集资团购房，后加商品住宅房第三部分营销推广执行细则一、开盘前宣传推广事项1、目标重树项目形象、塑造市场声音、快速占领市场，为开盘做好百分百工作准备。2、诉求手段 内部销售道具、现场包装体系、硬软广告结合、政策优惠引导3、诉求渠道工地围墙：派出所路口投放道旗、工地围墙喷汇，树立形象宣传，给消费者直接视觉效果，树立信心。现场包装：售房部包装及外卖点包装，提升项目的品牌形象及客源范围。 导视系统：指引消费者达到项目现场参观，让消费者进入体验营销的氛围中。 销售物料：户型DM、折页、海报、沙盘、户模、手提袋、纸杯、礼品。 电视媒体：开盘前半个月在当地电视台投放，制造市场氛围。户外：开盘前重要地段、路口持续投放，对消费者产生最直接的视觉效果。 车身：选择当地公交车身，开盘前1个月投放，达到全城瞩目效果，制造轰动效应。 短信：配合活动节点，为客户时时提供最新项目信息。 活动营销：结合项目工程进度和开盘时间，进行集中爆炸式活动宣传，快速积累客户，提升项目品质形象。政策优惠：是快速积累客户的最可行、最有效方法之一。4、阶段性的工作成果项目工作事项工作时间节点设计完成时间制作完成时间 文广新村推广包装及活动策划提交海报、楼书、DM单设计搞7月10日7月20日提交门头、展板设计稿7月15日7月20日围墙喷汇看房通道设计稿7月20日7月30日开盘前造势活动策划方案及预算7月25日7-9月路口导视系统设计7月20日7月30日开盘活动策划方案10月30日10-11月江津市场动态调查报告7月30日8月10日电视贴片、角标、字幕8月30日8-11月车身设计、短信文字内容8月25日9月10日 说明：以上推广包装设计元素按照上述时间节点提交和制作。二、前期工作计划铺排表1、7月1日进场筹备售房部及外展场包装到位，销售物料（户型DM、折页、海报、沙盘、户模）设计、制作成品面市，为文广新村项目入市打下坚实的第一步。2、进场工作期项目销售团队组建进场（4名销售人员+1名销售经理），利用一周时间全面强化培训和了解当地市场环境、客群、本案产品特点、签约、谈判等相关培训。同时为项目入市试探，做出总结分析，为整体宣传推广策略起到投石问路作用。形象导入期（7月）7月下旬，根据工程进度情况，确定项目工地围墙和导视系统落实到位，消除客群观望的入市心态，树立对项目的信心，是具有最直接、较理想的视觉宣传效果。形象提升期（8-9月）售房部蓄客阶段，在重要路段及乡镇投放户外广告、小区短信发放。开始面向城区宣传，迅速占领市场，为积累客户奠定基础。同时并制定相关VIP卡办理流程及相关优惠政策。这一阶段根据市场形势变化争取客户积累到300组左右。蓄客强势期（10月）10月，选择当地公交车身投放开盘信息广告，同时，电视媒体在开盘前半个月投放，达到全城瞩目效果，制造轰动效应；并开展VIP卡办理购房优惠活动，根据市场走势，开盘前一周制定详细的销售价格体系（一房一价）和开盘方案。在此阶段储备客户累计达600组以上。开盘强销期（11月）举行开盘活动，开始强销。具体开盘方案待开盘前半个月制定并提交贵方商榷。经过4个月的蓄客时间，推广重点是消化前期积累客户和VIP卡客户，达到40%套签约率的销售目标。本阶段的工作重点：A. 完成强销期的各种广告推广的设计、制作和发布的准备工作B. 完成新增客户的积累，消化VIP卡客户和团购客户，推动项目销售的进度C. 完成签约40%套开盘强销期的阶段性销售目标D. 完成活动营销方案，外拓团购，与公司和相关单位进行联合销售E. 完成老带新优惠活动执行方案，形成口碑效应3、具体实施接点安排： 媒介制定价格体系优惠政策制定导视系统Vip活动小区短信户外广告售房部开放工地围墙电视媒体印刷品制作 开盘车身售房部包装开盘201011时间表蓄客强势期201010提升期20108-9导入期201074、广告费用预算 本案总体广告费用预算为销售金额的0.8%-1%左右。按照1.2亿（含 套团购）住宅销售目标预算，取最低值0.8%，广告总费用约100万。时间周期宣传媒介使用说明费用预算形象导入期2010.7海报、折页海报1万份，0.8元/张折页0.6万份（形式有所变化）2万元户型DM2000份/个，0.2元/张0.4万元售房部包装门楣、展板、户模等重新更换2万元工地围墙、地税局路口围墙广