企业文化与企业形象策划.ppt

q企业文化 q企业策划的过程 q企业形象策划 q企业形象识别 系 统 q企业理念识别 MI q企业视觉识别 VI q企业行为识别 BI q中国CIS的误区 企业形象策划企业形象策划 q企业特征及其类型 q策划与企业策划 q企业的三种主要形式 企业的特征与类型企业的特征与类型 n企业是直接从事生产、流通和服务的实行自主经营 、自负营亏、独立核算、并且有法人资格的经济组 织或经济实体。从企业的定义中可以看出企业具有 以下五个方面的基本特征： 、企业是国民经济的基本结构单位和功能单位， 通常又称为国民经济的细胞经济体制改革的落脚点 在企业，而企业改革的核心是提高企业这一经济细 胞的活力。只有企业的活力提高了，整个国民经济 这个有机整体才能健康、持续发展。 、企业具有法人资格，即是依照法律程序而成立 的，拥有自主经营的财产，享有权利和义务的团体 。 企业的特征与类型企业的特征与类型 、企业要实行“四自”，即自主经营、自负营亏、 自我约束和自我发展。所谓自主经营指的是企业拥 有生产经营的自主权，生产什么、生产多少、如何 生产，由企业根据市场需求和资源供给状况而定； 所谓自负营亏不仅仅是指企业的收入补偿支出，而 是指当资不抵债的时候，要允许破产；所谓自我约 束是指通过建立科学的组织管理体制约束自身的生 产、经营、财务行为；所得自我发展是指企业迫于 竞争的压力和自身发展的内在要求，依靠自身积累 ，具有不断扩大再生产的能力。 企业的特征与类型企业的特征与类型 、企业必须具有一定的规模，企业随着规模的扩 大其生产成本和交易成本，有下降的起势。 、企业具有自身的经济利益，营利是企业生产和 经营的根本动力。任何否认或忽视“主体行为趋利 性”这一市场经济根本法则的行为都会影响企业的 积极性和企业活力的提高。 企业的三种主要法律形式企业的三种主要法律形式 n任何企业都要建立在一定企业财产的基 础上，在长期的经济发展中，与不同的 产权相适应，逐渐形成了企业的三种法 律形式即： 业主制（Propritorship，或称Single Propritorship即个体业主制） 合伙制（Partnership） 公司制（Corporation） 企业的三种主要法律形式企业的三种主要法律形式 n、业主制企业，是最简单的企业形式，只 有一个产权所有者，是业主的个人财产，由 业主直接经营，享有该企业全部经营所得， 同时对债务负完全责任。如果经营失败，出 现资不抵债的情况，企业主要用自己的家产 来抵偿。 业主制企业一般规模较少，结构简单，几乎 没有内部管理机构。其优点是建立和歇业程 序十分简单易行，产权能够较为自由地转让 ，经营灵活，决策迅速，经营者与产权关系 紧密。 企业企业的三种主要法律形式的三种主要法律形式 n、合伙制企业，是指在两个或两个以上业 主的个人财产的基础上共同经营的企业。合 伙人分享企业所得，共同对企业债务负责。 n合伙制企业的优点是： 由于可以由众多的合伙人共同筹集资金，因而资 本的规模较业主制企业大； 合伙人共同对企业盈亏负有无限责任，有助于增 加经营者的责任心，提高企业的信誉。 企业的三种主要法律形式企业的三种主要法律形式 n合伙制企业也有它的缺点： 一是合伙制企业是根据合伙人之间的协议建立的 ，每当合伙人退出或新的合伙人的接纳都必须重 新谈判建立新的合伙关系； 二是所有合伙人对合伙制企业的债务负无限连带 责任，而不以他投入的那部分资本为限，这就使 并不能对企业的经营活动单独行使完全控制权的 合伙人面临较大的风险。 企业的三种主要法律形式企业的三种主要法律形式 n、公司制企业，是一个法人团体，是依照法律 程序设立的，以营利为目的的法人组织，公司法 人具有独立的法律人格，这是公司最重要的和最 基本的法律特征，作为法人，公司具有以下主要 特征： （）公司拥有自己的资产。公司的财产、股东 的个人财产在法律上是分离的。 （）公司以自己的名义享受权利、承担义务。 当公司与他人订立合同时，公司应以自己的名义 签订合同，并作为合同当事人享受合同规定的权 利、承担相应的义务。 企业的三种主要法律形式企业的三种主要法律形式 （）公司以自己的名义起诉、应诉。当公司与 他人发生纠纷时，公司应以自己的名义向法院提 起诉讼，行使其诉讼权利。他人也只能对公司起 诉。 （）公司的存续一般不受股东变化的影响，公 司股东的死亡、退出、破产原则上不影响公司（ 特别是股份有限责任公司）的存续。因此，在英 、法、美国中，公司被认为具有“永续性”（ Perpetual existence） 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n（一）无限责任公司（Unlimited liability company） 无限责任公司是指由两个以上对公司债务负连带 无限清偿责任的股东所组成的企业法人。 n、无限责任公司的特点 股东对公司债务负无限连带责任 股东可以用现金、资产、劳务、本人信用等作为 公司的投资，公司以股东个人的信用、财产、声 誉、地位作为取得对外信用的基础，故亦称“人 合公司” 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 每个股东均有代表公司的权利。 股东份额部分或全部转让须经全体股东一致同 意。 股东是自然人，不能是公司，这里指的公司不 仅包括无限公司，也包括其它类型的公司。 利益分配上，把什么作为分配对象以及如何分 配，均由公司自主决定。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n无限责任公司的优点 设立简便 股东出资形式多样 公司的凝聚力强，股东对公司债务负无限连 带责任 公司的信用好，无限责任公司以全部股东各 自所有财产的总和来为公司的债务提供清偿保 证。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n无限责任公司的缺点 股东的责任过重，入股投资的风险大。 筹资与经营规模小。 转让出资困难。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n有限责任公司（Limited liability company） 有限责任公司是指两个以上股东共同出资，每 个股东以其所认购的出资额对公司承担有限责 任，公司以其全部资产对债务承担有限责任的 企业法人 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n有限责任公司特征 股东全部是有限责任制，有限责任公司的股东仅以它 出资额为限对公司债务负责，公司以其全部资本对公司 债务负责，债权人只能向公司追索债务，不得向股东直 接追索债务 公司以资本的结合作为取得对外信用的基础，而不是 以股东的信用、财力、声誉、地位作为取得对外信用的 基础，故又称“资合公司” 公司的全部资产不分为等额股份，资本的增加主要依 靠自身积累、金融信贷、不发行股票、债券。 公司的经营规模小，一般为50人，其股东数量和 股东的变动有严格的限制。 有限责任公司的股东可以是自然人，也可以是法人与 政府。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n有限责任公司的主要优点是： 设立比较简单，设立有限责任公司不但所需的注 册资本最低额大大低于设立股份有限公司，而且设 立程序也简单。 公司的凝聚力较无限责任公司有所削弱但强于股 份有限公司。 投资风险低，有限责任公司股东承担责任的有限 性大大降低了其入股投资的风险。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n有限责任公司的主要缺陷是： 股东出资不能自由转让，一定程度上影响投 资者入股的积极性，造成对公司设立的一定阻 碍。 公司对股东人数最高限额的规定，使公司的 筹资和经营规模受到一定的限制。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n股份有限责任公司（Corporation Limited） 股份有限责任公司又称股份有限公司，是指公 司资本分成相等的股份，公司通过向社会公开 发行股票筹集资本，股东对公司的债务负有限 责任的企业法人。 股份有限公司在日本又称为“株式会社”，英国 称为“公公司”或“上市公司”。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n股份有限公司与其他公司相比的特点 股份有限公司将其全部资本划分成等额的股 份，股东根据所持股份的比例来对公司享有权 利，其资本具有长期的稳定性，是典型的“资 合公司” 股份有限公司的资本证券化，证券大众化， 这样可以分散公司的经营风险 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 股份有限责任公司的经营实行公开化 股份有限公司的所有权与经营权既分离又 结合 股东人数不得少于规定的数额，但没有上 限。 股份有限公司是最典型的法人组织。 有限责任制。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n股份有限公司的优点： 大大地拓宽了筹资的范围与规模，可以通 过向社会公开发行面值或大或小的股票的方 式筹集资金，可以把大量分散的闲置资金转 化为集中的巨额的生产经营资金。 有助于分散投资者的风险。 股票可以自由转让与交易，为投资者提供 一种极为便利，极为灵活的投资方式。 生产经营与财务状况的透明度高。 公司的主要类型及特征公司的主要类型及特征 n股份有限公司的主要缺陷是： 设立条件严格，设立程序复杂，公司的组 织机构庞大，灵活性差。 易于形成少数大股东对公司的操纵与控制 ，使众多小股东的利益受到不同程度的损害 。 由于股东可以通过抛售股票转移风险，所 以股东对本公司缺任责任感，公司的凝聚力 较差。 股票的自由买卖与交易，为利用股市的波 动与变化来牟取暴利的投机活动提供了条件 与土壤。 策划与企业策划策划与企业策划 v策划的渊源 v企业策划的特征 v企业策划的作用 v企业策划者的素质 策划的渊源策划的渊源 策划顾名思义应是指“出谋划策”。 辞海中的释义为“计划、打算”，现代 汉语词典通常解释则是“筹划，谋划” 。 美国哈佛企业管理丛书编委会认为 ：“策划是一种程序，在本质上是一种 运用脑力的理性行为。基本上所有的策 划都是关于未来的事物，也就是说，策 划是针对未来要发生的事情作当前的决 策。” 策划的渊源策划的渊源 n孙子兵法是古代筹划学的典范，它 包括： “知己知彼”的信息对称原则 “校之以计”的预测原则 “奇正相生”的变化原则 “策划实施”的用人原则 策划的渊源策划的渊源 n儒家管理哲学的基本精神是以“人”为中心 ，讲“为政以德”，讲“正己正人” 关于管理载体。-仁-“为政在人，取人以身 ，修身以德，修德以仁。仁者人也，亲亲为大” 。 在儒家，管理的本质就是“治人”，管理的前提 是人性（善恶），管理的方式是“人治”，管理 的关键是“择人”，管理的组织原则是“人伦”， 管理的最终目标是“安人” 策划的渊源策划的渊源 n道家管理思想。 道家管理哲学的基本精神是以“道”为中心，讲“ 道法自然”，讲“无为而治”，讲“弱者道之用”， 在管理的规律、方式和艺术方面提出了独特的 见解 关于管理规律，老子提出“人法地，地法天，天 法道，道法自然”（老子 二十五章），这 里的道是指人类社会运行的规律。“人法地、地 法天、天法道、道法自然”的循序渐进的公式， 就是说，人们必须按照自然规律办事，以自然 为法，而不要给自己的意志强加给自然界。 策划的渊源策划的渊源 n法家管理思想.-注重创新 法家管理哲学以“法”为中心，讲“法、术、势” 相结合，在管理的制度、技巧、权威方面提出 了独特的见解。 关于管理的制度。就执法而言，法家主张“法治 ”，反对“人治”。 关于管理的技巧。法家所谓“术”相当复杂，韩 非提出统治者必须采用的“七术” 策划的渊源策划的渊源 n关于管理的权威。韩非认为，帝王之所以 为帝王，关键在于有“势”。他指出：“势者 ，胜众之资也”。“势”可区分为“自然之势” 和“人为之势”。“自然之势”指在既定条件 下管理者对权力的运用，“人为之势”则指 管理者创造条件强化自己的权威。 企业策划的特征企业策划的特征 企业策划不同于其它策划，具有下列鲜明的特征： 超前性。策划者要善于使用适宜的预测技术使得企业 策划的各种方案具有超前性。策划者本身应具有超前意识，及 时把握市场脉搏，分析发展趋势。通晓国家宏观经济政策和总 体规划，熟悉内外环境，以使方案具有超前性。 创新性。策划方案要不落俗套，富有创意，勇于创新 ，力戒囿于常规。企业策划没有创新，企业的经营就难以充满 生机和活力。策划的内容和形式应既紧密围绕企业的经营目标 和中心工作又能给人以全新的振撼感受，激发企业员工的积极 性，具有出奇制胜的效果。 综合性。进行企业策划时应运用系统的观点和方法， 综合地研究和处理企业经营的有关问题。企业是一个处于社会 大系统中的由相互联系、相互依存的若干要素组成的子系统。 进行策划时要具有全局观点，从整体利益出发综合考虑才能协 同好企业内部以及企业同外部有关各方的协作关系。 动态性。策划的功能之一就是优化配置企业的各种经 营要素，促使其向合理的、人们所预期的方向运动。由于企业 的外部环境和内部条件是不断变化的。因此，企业的策划方案 也不是一成不变的，它应该是随时间的推移、地点的变化而不 断地修正完善。 导向性。正确的企业策划对企业的发展具有导向作用 。正确的导向可以使企业准确把握发展机遇，充分挖掘内部潜 力。错误的导向则会使企业经营失误，蒙受损失。企业策划导 向的正确与否，很大程度上取决于对经营环境的正确分析。 层次性。企业策划既有事关企业全局的总体策划，也 有针对企业的某一经营层次的策划，如企业形象策划。这些不 企业策划的特征企业策划的特征 同层次的策划对于企业经营的作用是有差异的，应根据主次和 轻重缓急区别对待，逐步进行处理，而决不能“眉毛胡子一把 抓”。 绩效性。企业策划及其实施，对企业经营会产生一定 的效果。不同的策划方案，会因策划水平的优劣、实施的程度 ，而使策划效果大相径庭。 企业企业策划策划的特征的特征 企业策划的作用企业策划的作用 第一，市场经济条件下，企业已由生产型向生产经营型转 变，企业经营的范围也有很大扩展。企业的经营理念必须作出 调整。 第二，现代企业经营具有多样化、复杂化、技术更新快、 向国际化发展特点，企业经营环境不断变化，企业要顺应复杂 局面，防患于未然，就应力求准确预测形势发展，及早行动， 把工作做在前面。 第三，随着科技的发展，人类生活质量的提高，消费者对 产品的要求越来越高，产品更新换代速度加快寿命周期缩短。 第四，现代化的企业经营往往需要巨额投资，企业的投资 、经营风险加大，由此对企业决策质量等方面的要求提高了。 企业策划者的素质企业策划者的素质 经验素质。企业策划离不开所处的社会现实环境、条 件和氛围，成功的策划必须符合客观实际情况，具有极强的可 操作性和实用性。 知识素质。现代社会的知识和信息发展很快，分类也 越来越细，要想成为一个无所不通、无所不晓的知识渊博者难 乎其难的。 思维素质。思维类型有逻辑思维、形象思维等，此外 灵感思维、模糊思维等也为大家所熟知。 品格素质。策划者的品格，对策划有重要影响。理想 的策划者首先应具有坚强的意志和毅力，自尊并富有责任心， 对事业高度忠诚。 企业策划的过程企业策划的过程 v企业相关环境的分析 v企业的自我分析与评估 v企业目标的确立 v企业策划方案的形成 v策划方案的论证实施与反馈 v企业管理发展的主要趋势 企业管理发展的主要趋势企业管理发展的主要趋势 1、企业创新管理将越来越受到重视 2、企业“软件”管理将更加系统化 现代企业管理的系统模式是由战略、结 构、制度、技巧、人员、作风、及共同 价值观组成，简称“7S”模式。 3、企业战略管理将强调目标的创新 4、企业权变管理将更加灵活和精细 企业管理发展的主要趋势企业管理发展的主要趋势 n5、开放式面对的感情管理 n6、未来企业管理的“三中心”、“两方向” n三中心-以市场为中心的明确的目标和 策略；以人为中心的价值观和企业文化 ；以效率和效益为中心的一整套不断变 化的制度和措施。 n两方向-开放与合作 7、企业管理将更善于借用外脑 企业相关环境的分析企业相关环境的分析 企业相关环境主要是指企业处于其中、受其影响的外部环 境。它一般包括以下四个方面： 政治环境。这主要是指党和政府制定的方针政策、法 令规定，国内外政治形势的发展也属政治环境是企业生存与发 展的大环境，对企业经营的影响很大。国际政治形势以及和平 与战争情况也会间接地影响到企业。 社会环境。这是指人口、居民的收入或购买力，也包 括文化教育水平、公众的消费习惯和风俗传统等。 技术环境。这是与本行业有关的科学技术水平和发展 趋势，主要是新技术、新设备、新工艺、新材料的采用，这些 对开发新产品、提高技术水平、决定企业经营的发展方向等具 有重要的作用。 企业相关环境的分析企业相关环境的分析 经济环境。经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势 、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等内容。企业 所处的行业及直接市场是与企业关系密切、影响最大的企业外 部环境。 企业的自我分析与评估企业的自我分析与评估 企业的自我分析评估包括企业内部的很多方面，主要表现 为对企业素质的评价。企业内部条件分析的重点有以下几个方 面： 产品情况。包括产品的名称、质量、规格、式样、价 格、包装和生产能力等。 工作效率。反映了企业员工在一定时间内为企业所创 业绩的水平情况。 技术水平。企业技术水平的高低，也是企业素质的重 要体现。 供销力量及其组织。企业的原材料采购、供应，产品 的销售是企业同外界发生联系的环节，对于企业维持动态平衡 关系重大，是企业物流、资金流循环周转必不可少的。 人力资源。企业的各项生产经营活动都离不开人。现 代企业的竞争，说到底是人的竞争。企业内部员工素质的高低 ，是企业素质的重要体现。 财务状况和筹资能力。反映企业对环境变动的适应能 力和经营状况。企业的财务状况越好，就越有利于顺畅企业同 各方的经济合作，改善企业经营。筹资能力的强弱，影响着企 业应付外部风险、抓住发展机遇的能力。 企业自身的分析与评估还包括其它一些方面。对以上几个 方面内容的分析评估后，就可以从总体上把握企业内部的状况 ，为制定适宜的策划方案提供参考。 企业的自我分析与评估企业的自我分析与评估 企业目标的确立企业目标的确立 经过外部相关环境和内部条件的 分析之后，企业就可以确定其经营目标 。企业经营目标是企业在一定的时期内 ，按照企业经营思想和企业所经营者及 经营者的愿望，考虑到企业的外部环境 和内部条件的可能，经过努力以期达到 的理想成果。 企业目标的内容企业目标的内容 n1.企业盈利能力 n2.生产效率 n3.市场竞争地位 n4.产品结构 n5.财务状况 n6.企业的建设与发展 n7.企业的技术水平 n8.人力资源的开发 n9.职工报酬与福利 n10社会责任目标 企业策划方案的形成企业策划方案的形成 这是企业策划最重要的一步。提出策划构思是整个策划过 程中最困难、也最有意义的环节。它需要策划者的创意，极具 挑战性。所谓策划构思，简单地说，即根据企业目标，综合思 索探寻出企业自身未来的行动方案。 在企业的经营活动中，目标的各项功能必须是齐备的。企 业经营宗旨及其特征总具体表现为其生产经营目标。企业经营 目标的确定，明确了企业的发展方向，保证了组织内部的统一 ，奠定了分工负责的基础，有助于发挥部门之间的协调，提供 了考核经营管理的标准，拟定了策划方案的界限范围。 企业经营目标实际上是一个目标系统，即它是一个由总目 标、分目标构成的多层次的系统，也是一个由各种不同侧面组 合而成的多元统一体，并且还是一个根据重复不同而有序排列 的集合体。 目标系统的多层次性是明显的。总目标可以分解为各个层 次的分目标。分目标有三种形态：第一种是时间形态上的分目 标，通常称为阶段目标；第二种是层次形态上的分目标，通常 称为子目标；第三种是专业领域形态上的分目标，通常称为部 门目标、专业方面目标。 目标系统的多元性，可以从企业所处的内部环境和外部环 境中看出。根据企业环境，企业的目标可以有外部目标和内部 目标之分，企业决心为用户服务，扩大服务领域，扩大市场占 有率的市场目标；企业为完成国家计划而拟定的计划目标；企 业为增强实力和提高竞争力量而确定的发展目标等等，都属于 企业外部目标。企业调整内部结构增强功能的效能目标；以较 少投入取得较多产出的效益目标；对于成本控制所应达到的成 本目标；产品数量要求的产量目标；产品所应达到的质量标准 企业策划方案的形成企业策划方案的形成 的质量目标等等，凡与企业组织内部各要素相关的各种目标 均属于企业的内部目标。 企业目标系统中各目标对于企业生存来说，其重要程度 各异。一个企业确实存在主要目标和次要目标，策划者可以 根据目标的不同地位把目标排成一定的序列，就像指挥一个 大型交响乐团那样，使各个目标得到适当的位置。 企业通常采取利润指标作为自己的总目标，并使用下列 指标作为阶段目标：市场占有率（可以按产品分，也可以按 域分）、利润率、劳动生产率、销售总额和成本等。 策划构思的原则，在于发现外部环境中的机会与威胁， 依据对企业自身条件的优劣分析，由此来确定企业的发展， 改进方向。 企业策划方案的形成企业策划方案的形成 企业策划方案的形成企业策划方案的形成 从图中可以看出，第一种（） 可能是环境中存在机会，而企业本身又 具有优势；第二种（）环境中存在机 会，但企业在此方面处于劣势；第三种 （）环境中存在威胁，企业在方面力 量又不足；第四种（）环境中存在威 胁，但企业具有优势。 以上四个领域，决定企业大的发展方向。很显然，第一 领域对企业而言最为有利，企业既有优势，环境中又存在机会 ，应作为策划的重点，在这一领域确立自己的优势地位。第二 领域，企业策划应着重于内部力量的提高，增强竞争力，否则 ，即使有机会也难以把握；第三领域，企业策划应避免，难以 有所作为；第四领域，企业策划应重点集中如何克服环境中的 威胁，创造发展良机。 企业策划方案的形成企业策划方案的形成 由于每一备选方案往往有其合理和局限性 ，因此，在优选的基础上，可吸收其它方案的 长处，补充所选方案，使之更趋完善。编制时 并没有固定的模式，其主要应包括：企业现状 及问题分析，未来发展设想，企业发展目标， 目标实现的措施以及企业针对环境可能发生变 化采取的对策，此外，还应有具体的执行者等 。 策划方案的论证实施与反馈策划方案的论证实施与反馈 企业策划方案形成后必须经多方面科学全面的 论证，确认可行后付诸实施，否则再好的方案也只 不过是空中楼阁。当企业策划方案付诸实施之后， 就应该对策划实施的效果进行评估，并反评估结果 反馈给企业策划者，以便对策划方案进行适当的调 整，随时纠正策划中的偏差，这样才能保证企业策 划的科学性和实用性，才能对企业的经营活动真正 起到指导作用。 企业形象策划企业形象策划 v何谓企业形象 vCI策划 vCIS战略 企业形象策划企业形象策划 作为一个消费者，你对全球最有名气、最受推崇的十大名 牌肯定不会陌生，这里替你列举一下，依其顺序为：可口可乐 、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪斯尼园、雀巢饮品、丰 田汽车、麦当劳汉堡包、IBM电脑、百事可乐。在这些品牌的 商品中不是美国货就是日本货为什么这些品牌能够走遍世界各 地，为全世界的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王 称霸”，在各地市场上独占鳌头呢？这里自然有它的道理：首 先，这些商品都有着稳定和可靠的质量、良好的信誉和优质的 服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参 与各种社会公益活动，不仅能给人们以一种信赖的好感，而且 还给人一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼鲜明的 标志和统一的、在全世界都来通用的包装等等。一名话，它们 都有着良好的企业形象。例如，一提起可口可乐，人们便能想 互的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞 助，当然 企业形象策划企业形象策划 也更忘不了它在商品包装上的Coca-Cola 的标准字体、白色水线和红底色的图案 ；一看见黄色的M字型就想到这里出售 的是汉堡包、它代表的是麦当劳；等等 。那么，为什么这些企业形象如此鲜明 ？究竟什么是企业形象呢？本单要解决 的便是这些问题。 什么是形象？ “形象”是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态例如有 下列三组要素： w五星红旗、天安门、长城、孙悟空、熊猫。 w星条旗、自由女神、白宫、米老鼠、可口可乐 w太阳旗、富士山、樱花、和服。 这些要素的组合能瞬间唤起人们的记忆，产生联想，勾勒出中、 美、日这三个大国的基本形象。 任何组织都有自己的组织形象。大至国家、区域、行业，小至学校 、公司、家庭，以至个人，都有着自己的形象。企业形象是指社会公众 （包括企业内部员工）对企业的整体印象和评价，企业的素质、宗旨和 行为在公众心目中的感受和地位。 何谓企业形象何谓企业形象 企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己 的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众 以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。国外解释为“靠建立鲜 明的企业个性传染世界”。 一个企业在社会公众心目中的形象可以从以下几个方面表现出 来： 产品形象。即指企业商品的质量、性能、商标、造型、包 装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象，它是企业形象的基 础。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。 人的形象。包括管理者形象和员工形象两层含义。管理者 形象指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气 度和经营业绩给企业员工、企业同行和社会公众留下的印象。员工 的形象表现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装 何谓企业形象何谓企业形象 束等的综合，员工是企业的主体，员工的形象直接决定商品的形象 ，从而决定企业形象。 环境形象。指企业组织机构的工作、生产和生活给职工和 社会公众留下的印象。 服务形象。优质的服务是树立良好企业形象的保证。现代 的市场已由卖方市场变成买方市场，在吸引顾客、超过同行的竞争 中服务竞争已经越来越被摆在突出的位置上。北京长城国际饭店的 一位服务小姐在打扫房间时发现一位游客桌上放着一本翻开的书， 她没有将书合上或整理归位，而是细心地夹进了一条书签，这个举 动为游客大为赞叹，回国后还撰文加以评论，无疑为长城的服务、 长城的形象作了一次生动的广告。 CICI策划策划 CI(Corporate Identity)又称企业识别。CI策划是一种由欧美开发 出来的经营技法。现在通行的说法是企业形象设计或塑造。进一步 表述，则是指企业用于市场竟争的一切设计，采取一惯性和统一视 觉形象，并通过广告以及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化 的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高 。 这里需指出的是，CI中的Identity即识别具有统一性和独立性两 个基本特征。识别的统一性是指企业的内外、上下都应该一致。如 果同一企业的员工对本企业标志的理解各不相同或本企业在各种场 合中对出现企业名称的字体、色彩都无统一规定，便是缺乏统一性 。而作为CI策划的一个重要目的就是要确定统一的标志、标准字、 标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等所有能给人们 视觉留下印象的传播媒体上，以显示其企业的内外和上下的统一性 。 识别的独立性是说企业识别还应区 别于其它行业和部门的特性，以利 于外部竞争。企业形象的塑造必须 要有区别于其它行业的不同独立性 ，只有使大众能在感觉上感受本企 业以及本企业与其它企业的不同， 通过企业之间有着明显差异的区别 ，才能形成以企业特性的强烈印象 。 CICI策划策划 企业形象识别系统企业形象识别系统 v什么是CIS？ vCIS的构成 vCIS的设计导向 vCIS设计和实施的四个阶段 什么是CIS? 企业形象的英文缩写为CIS，完整的提法 应是Corporate Identity System，直译为“团体 的同一性”或“企业识别系统”，我们称之为企 业形象设计或企业识别系统。 CIS的定义 CIS不仅是企业形象的战略，更是企业文 化的战略，是企业对自身的理念文化、行为 方式及视觉识别进行系统地革新、统一地传 播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得 内外公众组织认同的经营战略。著名的CIS设 计大师林磐耸对CIS定义如下： 将企业的经营理念与精神文化，运用统 一的整体传达系统（特别是视觉传达设计） ，传达给企业周边的关系或者团体（包括企 业内部与社会大众），并使其对企业产生一 致的认同感与价值观。 CIS的作用 展示企业风采 创造消费信心 形成人和环境 增强竞争力量 CIS的功能 1.管理功能 2.识别功能 3.协调功能 4.应变功能 5.传播功能 6.文化功能 我们的企业要想使自己的产 品在日趋激烈的市场竞争中取胜 ，在国际大循环中增加被消费者 选中的机会，最明智的手段是塑 造企业形象，最直接的途经是推 销企业形象。 CIS的构成 CIS的构成要素由理念识 别（Mind Identity简称 MI） 、活动识别（Behavior Identity简称 BI）、视觉识别 (Visual Identity,简称VI)所组 成。三者相互作用，相互支 持、相互统一即为完整的企 业识别系统(CIS)如图示. 理念识别，简称MI。 指企业特有的经营宗旨 、价值观、信念、精神、道 德取向、风尚和经营哲学等 观念因素的总和。 理念识别是企业的灵魂 、企业文化的核心，CIS设 计的出发点与精神内涵。 行为识别，简称BI。 特指企业在内部管理和外部 活动的一切行为中所表现出来 的动态识别系统。它包括企业 对外的行为活动，如市场调研 、促销活动、社会公益活动、 文化活动等，以及对内的组织 、管理、员工教育、规章制度 等行为准则和活动方式等 视觉识别，简称VI。 企业通过文字、图形、颜色等外显事物向社会 公众展示的视觉形象，如企业标志、产品商标、标 准字、标准色、象征图形、吉祥物等。这些基本视 觉信息通过建筑物、办公系统、产品包装系统、服 饰系统、展销陈列系统、交通运输系统、广告公关 系统等媒体扩散出来，使公众感知、认同并形成统 一的企业形象。视觉传达是CIS最为直观、最具冲 击力的要素，是MIS的外化和物化，它将抽象的企 业理念诉诸于具体的图案、字体、颜色，印制于企 业可以利用的一切物质载体与传播媒介上，使公众 能够迅速识别并保持记忆，达到“从来不需要想起永 远也不会忘记”的程度。 企业形象树 在“CIS”的三部分组成中，MI为深层次的思想 观念文化设计，是BI设计的指导、方向和依据。它 必须体现深层次的观念文化，并制约着表层的文化 设计。 视觉识别设计是企业物质表层文化的设计，是 可以摸得着、看得见的外显层文化设计，是直接与 社会大众天天见面的形象文化设计，它必须依据和 体现MI、BI系统的特点，并与MI和BI始终保持同 一性、完整性，这三者的关系就如同一棵树（ CIS ），MI是树根，BI是树干和树枝，VI则是这棵树 的绿叶。 企业进入市场的三级火箭 企业力：企业的资源供给能力和可持续发展能力 商品力：将产品特性变为消费者受益点的能力 形象力：消费者接受商品，认同企业的能力 品牌金三角 上三角：赢利能力 下三角；潜在赢利能力 CIS的设计导向 个性化原则 标准化原则 民族化原则 社会化原则 CIS是差异化与标准化的对立统一 CIS设计和实施管理的四个阶段 、提案阶段 1、明确导人CIS的动机与目的； 2、组建负责CIS的机构； 3、安排CIS作业的日程； 4、预算CIS的费用； 5、完成CIS提案书。 二、企业实态调查 1、确定调研总体计划； 2、分析与评估企业营运状况； 3、企业总体形象调查与视觉形象项目审查； 4、调查资料的分析，研判与评估； 5、完成调研报告书。 CIS设计和实施管理的四个阶段 三、企划设计阶段 1、构筑导人CIS的基本战略； 2、理念识别系统开发； 3、行为识别系统开发； 4、设计视觉识别系统； 5、编印CIS设计手册； 6、办理有关法律行政管理手续。 四、实施管理阶段 1、CIS内部传播与员工教育； 2、推行理念与设计系统； 3、组织CIS对外发布； 4、落实企业各部门的CIS管理； 5、 CIS效果测试与评估； 6、 CIS的反馈循环与形象提升。 企业理念识别策划企业理念识别策划 v企业价值观的确立 v精神标语策划 v信誉树立的策划 企业价值观的确立企业价值观的确立 企业价值观可理解为企业全体员工的一致赞同的作为本企业努力 追求的最高目标、最高理想或最高宗旨。每个企业都应有自己独立的 价值观，以激励员工斗志和取信于公众。这里有种价值观，以供参 考： 、人的价值高于一切。、“为社会服务”的价值高于“利润”的 价值。、“维持员工队伍稳定”的价值高于“赚钱”的价值。、“企 业知名度”的价值高于“利润”的价值。、“集体”的价值高于“自我”的 价值。、“用户”的价值高于“技术”的价值。、“共同协作”的价值 高于“独立单干”的价值。、“保证质量”的价值高于“推出新品”的价 值。、“顾客第一，员工第二，股东第三”的价值层次符合人的本性 和社会整体利益。 精神标语是企业理念、企业价值观或企业精神的凝结，通过简炼 明确、易记好懂、富有个性、形象生动的口号感召员工，辐射大众。 大庆油田的“铁人精神”，教育激励了一代又一代石油工人，这便是精 神标语的真实写照。这里列举几家知名企业有代表性的口号以启示读 者： 北京西单购物中心：“热心、爱心、耐心、诚心”。 北京监岛大厦：“买走一份商品，带回千缕情丝”。 日本日产公司：“品不良在于心不正”。 美国麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大 家的”。 台湾统一企业：“三好一公道”（指信誉好、品质好、服务好、价 格公道）。 美国波音公司：“我们每个人都代表公司”。 美国百事可乐公司：“胜利是最重要的”。 美国IBM公司：“IBM就是服务”。 精神标语策划精神标语策划 信誉树立的策划信誉树立的策划 企业理念的外在表现，主要体现在企业必须树立良好的信誉。良 好的信誉是企业最有价值的资产，它所产生的效益是难以估量的。 企业为赢得良好的信誉，必须做到以下信念的坚定。 、树立质量信誉。 、树立广告信誉。 、树立价值信誉。 、树立合同信誉。 、树立包装信誉。 、树立计量信誉。 、树立退换信誉。 、树立售后信誉。 总之，企业正确理念的树立和策划体现在企业使命、经营观念、 行动准则的确立等方面。上文所述的三方面内容策划是比较有效的， 正确的企业理念还需要结合内外部环境，根据实际情况去树立实施。 美国奇异公司：“进步是我们最好的产品”。 台湾凯聚企业：“守中带攻，节流重于开源”。 美国电话公司：“普及的服务”。 怎样才能使企业精神的表达“富有个性、形象生动”呢？这里没有 正规、统一的格式，只有不拘一格、各显神通。下面介绍几种独具特 色的表达方式： 、比喻式表达、故事式表达 、主要式表达、品名式表达 、人名式表达 精神标语策划精神标语策划 企业视觉识别策划企业视觉识别策划 v企业名称的确定 v企业标志的设计 v标准字、标准色的规定 v视觉应用要素的运用 企业名称的确定企业名称的确定 企业（或产品）的名称，如同一个人的名字一 样，必须体现出企业的本质和特点，同时还要考虑 到要让消费者便于记忆。因为名称是让消费者进行 识别后认知的，如果名称很难记，名称很长，或者 很不雅致，都会大大影响企业的知名度。作为企业 名称除了能正确反映出企业的理念以外，还必须具 备这两个条件：一是字数少，笔划少。二是企业名 称要能上口，有个性、有吉祥的色彩。 企业标志（也包括商标、商品的标志），是用来 表现的视觉识别基本要素，它与企业名称用文 字表现的识别要素是相辅相成的。设计标志必须注 意以下几点： 第一，企业标志必须通过运用图案和色彩来充 分反映企业的理念。 第二，由图案和色彩组成的标志，不仅要含义 明确，而且还要形象鲜明，能给人以深刻的记忆。 第三，企业标志还要体现企业的独立性。 企业标志的设计企业标志的设计 所谓标准字（或标准色）是指一个企业在各种场 合下使用的各种宣传内容（包括广告、标志、名称 以及各种媒体）都要使用统一的字体（或统一的颜 色）。 确定标准字的原则在于：一要集中表现企业理 念；二要体现企业的统一性和独立性，经过标准字 加以统一和规范，给人以独特的完整形象；三要给 人一种可靠、稳定的感觉。 标准字、标准色的规定标准字、标准色的规定 视觉应用要素的运用视觉应用要素的运用 为了使视觉识别发挥最大的威力，企业的名称、标志、标准字等 基本要素应出现在一切能传递信息的媒体上。 、经营广告。这是传播面最广、信息量最大、传播最快、形式 多样的应用媒体。其内容包括路牌、样本、招贴、橱窗陈列、pop广 告、电台和电视台广告、报刊杂志、霓虹灯、体育运动广告、公共事 业广告以及各种各样的礼品广告。做广告时必须使用统一的标准字和 标准色，重复出现一个固定不变的视觉识别形式，以使公众感到醒目 和便于记忆。 、产品形象设计。这是指企业通过产品设计、装璜、包装、说 明书、产品标牌等手段形成系列化的产品形象，使消费者在使用时也 能感受到企业的形象。 、企业办公用品的利用。办公用品包括信封、信笺、名片、文 件夹、介绍信等用品，既有公务上的实用性，又有视觉识别的功能。 企业的各种活动都少不了办公用品，企业的活动到了哪里，办公用品 就会出现在哪里。企业办公用品的规范设计也有利于形成企业的优良 风格。 、运输系统的利用。运输工具的外观色彩和图形设计是一种流 动的视觉识别设计，它的功能在于在车辆行驶过程中向公众展示企业 形象。这些运输工具包括各种运输车、小轿车、面包车、公共汽车和 产品的周转箱等。北京的大街上经常可见到“利康”字体的搬家公司卡 车，电车上也可看到海南椰林的风采在展示“椰风”饮品。 、环境的创造。企业的环境系统包括建筑物的外观，企业内的 路标招示牌宣传品，以及企业内的购物环境。利用企业高大、美观、 别具一格的建筑物，为树立企业形象出力，形成了当今的一种潮流。 优美、温馨的购物环境对顾客不说既购得了商品，又享受了现代商业 文明。当然企业建筑物的环境不仅是为了显阔，有时它还有一定的寓 意。比如美国钢铁公司办公大楼用钢铁作装饰，形象坚实；北京电冰 箱厂新建的维修中心，外墙用冰箱外壳拼接而成，顶端装有巨型原子 模型，以表明这家企业赶超世界先进水平的雄心。 、制服系统的利用。这是指在员工的工作服、帽徽、胸章、厂 服上统一使用企业标志、文字和色彩图形，以形成统一的格调来体现 企业的形象。 视觉应用要素的运用视觉应用要素的运用 企业活动识别策划企业活动识别策划 v服务活动识别的创建 v投诉的处理 v售后服务 v与新闻界的联系 v赞助活动的开展 v与竟争对手关系的处理 v新闻效应的制造 服务活动识别的创建服务活动识别的创建 这里把在企业内部对全体员工的教育和培训以及创造良好服务工 作环境以保证提供优质产品和优质服务活动识别。众所周知，企业形 象良好的基础在于企业为顾客提供优质商品和服务。 、同心同德创优秀。好的服务形象不是一朝一夕形成的，不是 某一个企业家一个人努力的结果，而是企业每位员工共同为之付出努 力的结果。 、服务过失的弥补。每个企业都会有出错的时候，尤其是那些 与顾客关系密切的企业。出了错，肯定会影响到企业的形象。如果能 采取措施及时弥补，就可以挽回影响。 投诉的处理投诉的处理 由于某种客观的原因或一时疏忽而出现顾客投诉企业是常有的， 关键是处理得法，挽回影响。处理的原则是： 、凡遇投诉，首先必须做到诚恳耐心地倾听，并边听边表示同 情，争取在感情与心理上与投诉者保持一致。 、最好设专人负责处理顾客的投诉，并设立一个专门机构、专 门接待室，在环境安排上也要尽量给投诉者一种亲切感。 、倾听完投诉后，负责接待的公关人员必须立即表示态度，其 中第一姿态是向投诉者表示衷心感谢，把他们的投诉看作是对企业的 爱护。 、如顾客投诉合理，应立即表明处理态度，或退或赔，立即与 有关部门取得联系。 、发现顾客的投诉有普遍意义，并且还有更多的顾客不明真相 ，应该马上登发广告启事。 、如接到信函投诉，应记下对方的地址，待日后处理完毕立即 向对方汇报。 售后服务售后服务 凡是提供产品或服务的企业都少不了提供售后服务。需注意的是 ： 、为了建立与客户的良好关系，维修服务点的负责人可以经常 访问一些曾经维修过产品的客户，至少要进行电话联系。 、如果由于产品的故障而导致客户重大损失时，服务点的负责 人，甚至是高层负责人应亲自登门致歉，或专函慰问。 、为了改善产品，经常调查客户对现有产品的不满之处和他们 的希望。 、如果等出了故障才去提供服务并非最好的办法，要是能在发 生故障之前，定期为客户检查，必定会给用户树立一个良好的企业形 象。 、对售后服务不必大肆宣扬，以免使人产生一些诸如产品质量 不好的不必要的误解，只要让用户知道有良好的售后服务就行了。 与新闻界的联系与新闻界的联系 塑造企业形象离不开新闻界的努力，同新闻界保持联系是企业公 关活动重要的一环。那么在同新闻界打交道时，应遵守哪些原则呢？ 、公开事实真相，真诚对待记者。 、长期保持接触，增进相互了解。 、尊重新闻道德。 、避免厚此薄彼，对所有新闻机构应一视同仁。 、充分了解新闻媒体的背景、特点和风格。 、为新闻界人士同企业领导人建立个人友谊提供方便。 赞助活动的开展赞助活动的开展 企业要提高知名度和影响力，树立良好的企业形象，有效的一条 途径是进行社会赞助活动。常见的一些赞助内容有： 、赞助体育活动。 、赞助文化活动。 、赞助教育事业。 、赞助社会慈善和福利事业。 、赞助各类展览和竞赛活动。 、赞助大的重点建设工程和社会工程。 、赞助学术理论活动。 与竞争对手关系的处理与竞争对手关系的处理 竞争的对手无处不在，无时不有。 在同竞争对手相处时，尽量创造良好的 竞争气氛。首先竞争双方不要互相攻击 ，贬低对方，不损人利已。但是又要使 自己保持优势，又不能陷于各种法律和 道德陷阱。 新闻效应的制造新闻效应的制造 制造新闻效应、产生轰动效应是企业一系列 诸如公关、广告、赞助等活动的综合结果，效应 的产生对于企业良好形象的树立作用是不仅使企 业一举成名，还可以使老企业加强与社会公众的 沟通，巩固印象。下面列举六种效应模式，供参 考。 、争议效应、盘古效应 、名物效应、事件效应 、名星效应、禁宫效应 企业文化企业文化 q案例3-三信集团的MI q案例1统一企业文化 q案例2-用友文化 企业文化企业文化 -企业形象策划的核心企业形象策划的核心 统一企业介绍统一企业介绍 1967 成立统一企业 1978 统一超商第一家店开业 1987 与法国Carrefour在台湾合资，开设量贩店 1992 统一在中国大陆的营运正式开展 在印尼兴建速食面工