《《商业计划书》》word版.doc

前 言市场有风险，投资需谨慎。这是时下对投资的流行的说法。投资肯定有风险，正所谓“投资收益与风险成正比”，但投资的风险是尽量降低和规避的。以前的投资多数是靠感性的估算，没有科学的分析和规划，也没有严谨的执行操作计划，因而，投资的成功与否和投资回报的高低完全靠投资人的“眼光”和“精明”。这种粗放式的投资操作已经不能适应时下的市场竞争环境。现在投资讲究的是“可行”、“可见”、“可控”。可行，即是通过对投资项目进行可行性研究分析，预知并尽量规避投资的风险，并制定相应的可行的投资计划；可见，即是对投资项目的发展和收益回报是可以预见的，对投资项目操作过程中遇到的困难和风险是有准备的；可控，就是投资项目的操作和发展是有计划的，通过制定投资项目操作计划，使得投资项目有计划、有步骤地执行和发展，全程监控投资项目的发展与预期的差距，并相应地适度调整计划，使之更加完备。总而言之，本商业计划书旨在明确投资操作思路，使投资更加可行、可见、可控，尽量规避和降低投资风险，保证投资回报。 目 录一、 项目背景二、 项目市场机会及竞争对手分析三、 市场进入策略及市场拓展计划四、 市场定位五、 目标消费群描述六、 区域市场选择七、 经销商选择要求八、 渠道策略九、 相对竞争优劣势分析十、 外来竞争趋势分析及应对措施十一、 07年销售任务经销商月度分解表（一、二）十二、 项目进度控制表十三、 项目资金使用安排表十四、 月度费用及收支平衡点预测、盈利能力及投资回报率估算十五、 组织结构图十六、 厂房平面布局图十七、 工厂制造车间所需配置设备清单及费用十八、 生产人员工资标准（拟订）管理人员工组标准（拟订）十九、 办公设备采购清单员工生活设备配置清单二十、 预定生产计划及材料费用表二十一、 预定首批生产计划（一）（二）一、 项目背景：1、 随着社会及经济的发展，家具行业的产品及品牌风格差异化越来越明显；2、 欧式风格及现代家具未能很好地满足部分对中国传统文化怀着浓厚兴趣的消费者的需求，现代明清风格的家具产品能很好地满足这部分消费者的需求；3、 A品牌的明清风格家具市场发展前景良好，目前国内高端中式家具市场总量每年在3亿元人民币左右；4、 本项目主要投资人和经营人为A品牌主要生产及销售骨干成员，对明清风格家具产品及其市场，还有A品牌的经销网络体系及其运作有深入的了解；5、 A品牌目前存在几个方面的问题。（1） 部分畅销产品无货或者未能及时交货，导致经销商不满意；（2） 因为A品牌相对成熟，所以产品价格相对较高，经销商利润空间不大；（3） A品牌产品质量相对不够稳定，消费者及经销商存在一定的不满意；（4） A品牌市场政策不够灵活，对经销商的营销支持及培训等服务力度不够，造成品牌经销商在市场一线孤军作战，面对市场竞争倍感吃力，同时，品牌的市场形象及服务未能很好地开展和维护；（5） A品牌对市场信息缺乏系统性的收集，未能很好地掌握市场需求信息并进行相应的产品及销售政策调整。据了解，A品牌缺乏正式的市场信息收集和反馈系统，很多市场信息和反馈意见仅凭经销商口头传递。二、 项目市场机会及竞争对手分析1、 市场机会分析：（1） 现代明清风格家具产品越来越受消费者欢迎，据统计中式现代家具目前在国内高端市场的销售份额约有3亿元人民币，市场发展前景良好。中式现代家具以传承的明清家具为蓝本，既综合传统家具的精髓，同时又结合了现代家居生活的概念，时尚与传承相得益彰,是现代中式家具的一个重要基础。目前，现代中式家具越来越多地被消费者接受，中式家具的市场需求量越来越大。人们的生活品味越高，追求个性化的特质越来越突出，中式家具的市场机会越来越凸现。随着2008年奥运会的即将到来，中式文化将无可否认的成为一个热点，中式家具也会因此而受到包括世界各国钟情中国文化的人们的欢迎。（2） A品牌存在上面一、5的三大问题。A品牌存在的以上问题，使同是中式实木家具的本项目获得了良好的市场发展机会，而且能利用A品牌存在的问题，有针对性地制定市场销售政策和开展销售工作；（3） 本项目的主要操作人员熟悉现代明清风格家具产品的生产及市场，熟悉A品牌的生产及销售市场体系，和A品牌的经销商有着良好的关系。这为本项目的发展奠定良好的基础。2、 竞争对手分析：目前国内中式实木家具行业的主要竟争对手包括：大宝家具、高点家具、点石家具、展博家具（仿“明清风韵”）、迈阔登家具、伊和源家具、华伟家具、“中国概念”、品味空间、优崎等家具，其中较具竞争力和冲击力的家具品牌包括：大宝家具：年销售额约4000万，目前全国约有50多个专卖店，该品牌隶属大宝油漆，是家实力最雄厚的公司，市场网络健全，销售与市场影响力很强，是A品牌目前最大的竞争对手之一，其品牌以“明清风韵”是基础。形象包装到位。展博家具：本年度最模仿“明清风韵”的产品，现阶段现而言，是对“明清风韵”冲击最大的，以模仿的产品介入市场，目前已有近20个专卖店，也是目前A品牌最关注的。具体竞争优势还在评估当中。（其工厂制造能力包括其他风格的产品约在400-500万左右）伊和源家具：上海的制造企业，在A品牌公司产品提价后，有很多客户都去了解了这家企业，其目前的竞争优势在于：价格相对较低，有自己研发的能力，工厂实力较大，在材料运用上，比A品牌有一定的优势。尤其对华东地区的影响力非常大。华伟家具：原来生产“新古传说”这个品牌，在二三流市场有比较大的销售份额，但对高端市场没有什么影响力。今年他推出了”现代东方“这个品牌，是以”明清风韵“为基础，目前市场反映还不强烈，需要继续关注。中国概念：也有部分产品仿“明清风韵”，目前市场网络分布尚可，约有三十多家专卖，有一定的竞争能力。目前月生产能力约在250万左右。针对于高端家具市场，中式家具目前的销售份额大约在1.8亿左右，这也意味着我们还有很大的发展空间，所以现在切入市场，应该是最恰当的时机。如何抢占高端市场和占据一部份市场，是我们下定决心去进行操作的一个重要出发点。三、 市场进入策略及市场拓展计划：市场进入策略：前期借助A品牌的销售网络及其他市场资源，凭借相对较好的产品品质和较具竞争力的价格，先期进入以北方市场为主的相对较为容易进入的市场。因为本项目的产品和A品牌有很多相同之处，包括共同的消费群定位和经销商定位，同时又因为本项目主要操作人员和A品牌的经销商有着良好的关系，初期利用A品牌的销售网络可以迅速获得一定的市场份额，解决工厂初期的生存问题，为品牌的发展打下良好坚实的基础。市场拓展计划：基于工厂的筹建及其生产能力、品牌的包装策划的进度，本项目的市场拓展有计划有步骤分批进行。先在石家庄及其他一两各个重点城市建立品牌的专卖形象终端，然后启动第一批市场（石家庄周边地区及其他较易进入市场），建立稳定的销售合作关系，搭建未来销售网络主骨架。在进入其他目标市场。具体见07年度销售任务经销商月度分解表）四、 市场定位产品市场定位：中高档中式实木家具（现代明清风格）未来三年市场竞争角色定位：第一年：中式家具市场追随和补充游击者特征描述：以A品牌产品为基础，兼顾外协加工，借助A品牌销售网络，进入市场，迅速打开销售局面，同时策划和调整完善品牌的未来发展规划和具体准备，建立初步的品牌终端形象和销售网络，为品牌化发展打下坚实良好的基础。第二年：中式家具市场新秀品牌特征描述：工厂生产步入正轨，外协加工体系运行良好并且逐步增量，具备一定的独立研发能力；销售网络具备一定规模，销量稳步增长，建立一定规模的良好的品牌专卖终端形象，形成一定的品牌知名度和美誉度，引起中式实木家具行业的充分关注，项目核心从产品逐步向品牌转移。第三年：中式家具市场一线品牌特征描述：工厂产能进一步提升，具有较强的独立研发能力，核心产品自己生产，常规产品全部外协加工。销售网络覆盖全国省会城市及其他重点城市并进一步优化，品牌市场形象明晰独立，品牌化运作良好，品牌成为项目核心资产。五、 目标消费群描述：年龄3055岁，大专以上学历，家庭月收入在10000元以上，主要职业表现为教师、文艺工作者、政府公务员、部分公司白领及私营企业主。这部分人性格稳重， 对中国文化有着特殊的偏好，身家在100万以上，追求高质素的生活，不落俗套，不随大流。其中包括部分喜欢附庸风雅的暴发户。六、 区域市场选择对本项目的发展来说，市场的定位非常重要，而市场定位涉及到前期进入市场的锁定。准确的区域市场选择有助于产品市场的快速成长。1、 北方市场，前期以石家庄及周边市场为主2、 省会城市3、 其他经济较发达的二级城市4、 具有良好的中国传统文化底蕴和历史的城市，茶文化浓厚的地区。以上区域市场的选择描述主要帮助业务人员在进行市场开发时进行判别。具体见07年销售网络建设计划及进度控制表七、 经销商选择1、 A品牌现有经销商。A品牌目前有相对成熟和健全的销售网络，但由于各方面原因,部分A品牌的经销商对A品牌目前存在的问题不满意。又因为本项目的产品与A品牌产品具有一定的相同之处，在某种程度上能取代A品牌。因而，前期可借助这部分经销商启动市场。作为首选经销商。2、 市场较发达城市，想做A品牌但未能做A品牌的经销商。由于现代明清风格家具有着良好的发展前景，因而以A品牌为代表的现代明清风格家具备受关注。在一些经济较为发达的城市，有兴趣做A品牌但未能做的经销商，可以作为本项目的目标经销商。3、 其他A品牌市场经营和销售不好的二级市场较具实力的经销商。目标经销商要求：熟悉家具尤其是现代明清风格家具市场，看好现代明清风格家具市场发展前景，具有一定的素质基础，对中国传统文化有一定理解和兴趣，具备一定的资金实力，有品牌经营意识和市场经营思路。八、 渠道策略确立品牌的市场化运作，必须建立销售渠道。从中式实木家具的产品和结合家具行业市场的情况，建议采取以下渠道策略。1、 经销商自营门店。区域市场经销商自营门店作为市场销售的形象窗口和销售桥头堡，发挥着重要的作用。也是开展其他渠道运作的基础，因此，建议将经销商自营门店作为第一渠道和基础渠道。2、 工程。随着个性化市场的发展，越来越多的中式风格酒店及休闲茶庄等工程项目，这部分项目对中式实木家具的需求量大，但需要量身定造。本项目的经营灵活性可以充分满足其需求。因而，将工程也作为本项目的主要渠道之一。3、 家装。家具的家装销售渠道操作就是指和相应风格的家装公司或设计师建立稳定的合作关系，通过家装公司或者设计师将家具产品设计进整体方案中，促使业主稳定购买的一种销售渠道形式。随着房地产市场的发展，家居装修也越来越追求品味和个性化，在其中，家装公司发挥着重要作用。同样是品位化和个性化的中式实木家具可以在区域自营门店的基础上多元化地开展家装渠道的运作，进一步提升销售量。建议在品牌运作相对正常化时在一些条件成熟的区域市场率先开展家装渠道的运作。4、 团购。主要是指通过网络或者协会等途径组聚一些对中国传统文化有喜好的消费者进行集体购买同时给予一定的价格优惠。这种渠道方式要视市场条件成熟程度决定是否开展。5、 外销。主要是接出口公司的国外订单生产。九、 相对竞争优劣势分析（相A品牌、相对其他竞争对手）1、相对A品牌优势：（1） 质量优于A品牌及其他竞争对手，主要板材用实木；（2） 价格低，产品出厂价比A品牌低10；（3） 交期及时；（4） 市场经营及政策相对较为灵活；（5） 具有较好的品牌规划和品牌建设、管理和维护；（6） 具有良好的新产品储备，包括A品牌未来三年的新品研发储备。2、相对A品牌劣势：（1） A品牌成熟，有较好的品牌市场基础；（2） A品牌销售终端形象好；（3） A品牌有稳定的和规模较大的销售网络体系；（4） A品牌有较好的新产品设计和研发能力，有较强的生产能力；（5） A品牌产品线较长，产品配套相对较强。3、相对其他竞争者优势：（1） 对明清风格家具产品及市场有更深入了解。包括对现代明清家具的工艺结构、尺寸和色彩等品质要求都有更加深入的了解和研究；（2） 对A品牌生产及市场销售了解更深，和A品牌经销商有着良好的关系；（3） 产品方面，掌握了A品牌的未来新产品的储备；（4） 得益于A品牌的生产和销售人员力量。4、相对其他竞争者劣势：（1） 市场进入较晚；（2） 资金实力不强；（3） 品牌及终端资源较差，缺乏事实的市场基础和生产、市场运作经验。十、 未来竞争趋势预测及评估在本项目成功运作入市后，中式实木家具市场竞争格局会产生相应的变化。我们可以预测，未来的中式实木家具市场将会出现以下几种竞争态势：A ：代表A品牌 E ：代表“我们” BCD ：代表中式实木家具的二线品牌，现为A的主要竞争对手 竞争态势一：（如图） A B C D E说 明：我们落后于ABCD，我们同时在追随打击ABCD，同时也面临着ABCD的联合压制和打击。可能指数：应对措施：（1）进入市场准备充分，有完善的计划和步骤； （2）低调。前期注意保密，避免以前ABCD的关注和过激反应；（3）动作迅速。通过快速建立初步销售网络和形成一定的销售量，抢占一定的市场份额，建立据点，站稳脚跟。（4）极具吸引力的发展空间和销售政策。通过品牌发展规划和相对较好的利润空间吸引和拉拢经销商，建立稳定的合作关系，同时利用具有竞争力的价格入市，通过价格及质量等要素建立较强市场竞争力。竞争态势二：（如下图） A E B C D说 明：我们因为起点高，落后于A，某种程度上领先于BCD，这样就面临着前面收到A的压制和打击，后面受到BCD的追击，形成前后夹击的竞争态势。可能指数：应对措施：（1）进入市场准备充分，有完善的计划和步骤； （2）低调。前期注意保密，避免以前ABCD的关注和过激反应； （3）尽