《市场营销策划》word版.doc

尚德自考项目市场营销策划本次上课时间为2009年6月21日，是本门课程第九次课，授课教师讲述内容为串讲课本的第215页至464页。第八章 品牌策划第一节 品牌概述1 知名品牌是企业中最有价值的资产。2 品牌：概念215页3 品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。第二节 品牌策略制定策划1 品牌策划六个基本步骤组成：217页 图8-12 制造商的产品在品牌使用的三种选择：1) 制造商品牌2) 中间商品牌3) 综合品牌3 五个不同的角度分析品牌策略构架。书223页4 品牌延伸：概念书223页第三节 品牌运营策划1 产品管理组织包括：1) 产品经理负责制2) 品牌经理负责制3) 综合负责制2 品牌资产的含义：书230页3 品牌保护管理：1) 设计保护2) 打击假冒3) 自律保护4) 社会保护4 品牌延伸：概念书235页5 品牌延伸策略的优点：（1） 原有品牌的知名度有助于新产品的市场认知率（2） 借助品牌延伸，增强新产品的定位（3） 成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响和声誉第九章 价格策略第一节 制定基本价格1 参照定价因素： 书241页至244页2 定价方法分为三类： （重点）一、成本导向定价。分为：（一）成本加成定价法。包括：（1）总成本加成定价法 （2）变动成本加成定价饭（二）投资回收定价法。 二、需求导向定价。分为： （一）习惯定价法 （二）可销价格倒推法 （三）理解定价法 三、竞争导向定价。分为： （一）通行价格定价法 （二）竞争价格定价法 （三）密封竞标定价法第二节 制定价格策略1 地理价格策略：（1） 产地价格（2） 目的地交货价格（3） 统一交货价格（4） 分区送货价格（5） 津贴运费价格2 价格折扣与让价策略：（1） 现金折扣（2） 数量折扣（3） 只能折扣（4） 季节折扣（5） 折让3 心理定价策略：（1） 尾数定价策略（2） 整数定价策略（3） 声望定价策略（4） 招徕定价策略（5） 习惯定价策略4 差价策略（1） 地理差价策略（2） 时间差价策略（3） 用途差价策略（4） 质量差价策略5 产品组合定价策略：（1） 替代品定价（2） 互补品定价（3） 副产品定价（4） 产品大类定价（5） 任选商品定价第三节 价格变动策划1 企业在以下情况必须考虑削价：（1） 企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。（2） 在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。（3） 企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额。2 引起企业提价的因素：（1） 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。（2） 企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。第十章 分销渠道策划第一节 分销渠道设计1 分销渠道：概念书264页2 分销渠道设计的最终目的是实现产品快速的从生产者向消费者或用户转移。3 分销渠道设计应遵循的基本目标：（1） 经济目标（2） 控制目标（3） 适应目标（4） 声誉目标4 分销渠道的结构：书266页5 分销渠道的宽度设计有：（1） 密集性分销（2） 选择性分销（3） 独家分销6 顾客因素又包括：（1） 顾客的性质（2） 顾客的数量（3） 顾客的地理位置（4） 顾客的购买习惯7 渠道力一般有两种：强制力和非强制力，非强制力又分为报酬力、专家力和信誉力。8 控制渠道的方法包括：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。9 渠道冲突的类型及解决途径：书273页第十一章 网络营销策划第一节 网络营销及其特性1 网络营销概念及含义：书305页2 网络营销的一般特性：市场全球化、市场约束减少、市场风险降低、中间商的作用削弱。3 消费者的特性：（1） 消费者的主导性提高（2） 消费者的行为更加灵活（3） 消费者更为积极的参与购买4 营销方式特性：企业加强与市场结合、营销速度加快、营销结构更加简洁、营销组织重组。5 网络营销按商业运作方式分为：完全网络营销、非完全网络营销。6 网络营销按交易的地域分为：本地、国内、全球网络营销。第二节 基于网站的网络营销策划1 基于网站的网络营销策划概念：书313页2 确定营销网站的模式：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型。3 适于网站销售的产品特性：（1） 从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术知识。（2） 从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性客户不可能直接接触产品。（3） 从销售范围上看，网络营销是面对全球性市场。（4） 从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。（5） 从包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品实物的统一。（6） 网络营销的产品价格应该较低。4 营销网站的产品价格策略：（1） 低价定价策略。低价位趋势是网络营销的基本特性（2） 定制定价策略。（3） 拍卖竞价策略。（4） 免费价格策略。5 网络间接营销：概念书327页6 网站推广策略：书328页第三节 无网站的网络营销策划1 无网站的网络营销特点：运营费用较低、需要人员参与运营、灵活性较大。2 无网站的网络营销的营销方式策略：（1） 网上商店。优点是，十分方便、客户容易接受。主要功能有：产品展示、产品销售。（2） Email销售。是互联网的基本功能。（3） 会员制销售（4） 利用其他网站发布信息3 无网站的网络营销的客户关系策略：（1） 识别高价值客户（2） 建立与客户的互动关系（3） 实施有针对性的销售（4） 根据客户需求调整产品第十二章 人员推销策划第一节 销售队伍设计1 人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式。人员推销比广告促销更有效，企业必须解决销售队伍的设计问题，即销售职位的设计、销售人员的规模、销售人力结构及销售队伍策略。2 销售人员的规模：书345页3 销售队伍策略：（1） 一对一策略（2） 一对一组策略（3） 一组对一组策略（4） 会议推销第二节 销售人员管理1 培训的内容：（1） 企业情况（2） 产品知识（3） 推销技巧（4） 市场情况（5） 推销制度2 激励的方式：组织气氛、销售额定、正面鼓励、参与管理、教育培训。3 建立报酬制度原则：实现原则、灵活鼓励原则、相对稳定和指导原则4 报酬形式有三种：薪金制、佣金制、复合制。第三节 销售技术分析1有效推销的步骤：书362页 图12-32面谈的基本原则：（1） 针对性原则（2） 精确性原则（3） 参与性原则（4） 鼓动性原则（5） 和气原则（6） 真实性原则（7） 灵活性原则3.处理顾客异议地方法：书372页4.谈判的准备有：书376页第十三章 广告策划第一节 确定广告目标1. 广告的类型：传递信息、诱导购买、提醒使用。第二节 广告信息创作1 广告创意概念：书382页2 广告的创意原则：（1） 与产品和环境密切结合的原则（2） 准确定位原则（3） 恰当表达原则第三节 广告媒体的选择1 选择广告媒体的依据（1） 广告目标（2） 产品性质（3） 消费者习惯（4） 媒体特性（5） 媒体成本（6） 国家法规 第四节 广告预算编制1 广告预算编制的方法： （1）销售额百分比法 重点 （2）目标任务法 （3）竞争对抗法 （4）支出可能法 第五节 广告效果评价1 广告效果特点：时间推移性、积累效果性、间接效果性第十四章 营业推广与公共关系策略 第一节 营业推广策划1 营业推广概念：书414页 重点2 营业推广的市场目标三种类型：书414页至415页 重点3 选择营业推广的工具：（1） 赠送样品（2） 折价券（3） 减价优待（4） 赠品（5） 交易印花（6） 销售点陈列和商品示范表演（7） 惠顾酬宾奖励（8） 中间商促销（9） 业务会议和贸易展览（10） 奖金（11） 竞赛4评价结果有三种方法：书432页至434页 要求对照图14-1、14-2、14-3看。第二节 公共关系策划一、 营销公关的主要对象公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。下面介绍营销公关的主要对象公众。（一） 生存性公众1、 政府2、 社会公共事务机构3、 社区4、 股东（二） 功能性公众功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。1、 输入系统2、 输出系统（三） 同业性公众（四） 扩散性公众二、 营销公关的媒体选择媒体选择上应遵循三个原则：（一） 对象原则对象原则要求企业选择营销公关媒体时，首先要考虑合适的营销公关对象。传播对象不同，媒介的选择也应该不同。（二） 商品原则（三） 经费原则三、 营销公关策略(一) 抓住轰动事件(二) 依靠名人效应(三) 协助全民活动(四) 参与有争议的辩论(五) 跃入流行之潮(六) 追踪体育比赛(七) 利用重要节日四、 营销危机处理（一） 营销危机的分类1、 企业内部的危机（1） 企业内部产品或服务的危机（2） 企业内部管理、经营危机2、 企业环境的变化导致的危机（1） 企业因社会环境的变化而导致的危机（2） 企业因自然界的因素而陷入危机（二） 危机公关处理的原则 （重点）1、 预防原则可缓和矛盾，避免纠纷，杜绝各种意外事故的防范及应急方案2、 诚实原则争取以诚恳的态度、负责的精神求得公众的谅解和信任，化解矛盾，消除对立 3、应急原则 （三）危机公关处理的过程 （重点） 1、远离危机 2、处理危机 3、消除危机后果 4、维护企业形象 5、危机总结五、建立合格的营销公关队伍营销公关人员必须具备一些基本素质第三节 企业形象策划一、 企业形象策划与功能（一） 企业形象策划的内容企业形象策划，书443页 CIS包括，书444页 MIS的基本要素，见书444页，表146 BIS的基本要素，见书444页，表147 VIS基本要素系统和应用要素系统，见书444页，表148二、企业形象定位，见书449页第十五章 客户管理策划第一节 客户管理的内容和原则二、客户管理的内容（一） 基本情况，即客户最基本的原始资料。（二） 主要特征（三） 业务状况二、 客户管理的原则（一） 动态管理（二） 重点管理（三） 灵活管理（四） 专人管理第二节 客户管理分析的方法一、 客户构成分析 （5）运用ABC分析法将客户分为三类：A类是重点客户，占累计销售额的75%左右，