贝因美冠军宝贝早教系统营销计划书B.ppt

提案：李卓提案：李卓 贝因美贝因美“冠军宝贝冠军宝贝”早教系统早教系统 营销系统构建计划书营销系统构建计划书 q项目背景 q项目介绍 q经营目标 q营销策略及营销体系 q财务分析 项目背景项目目标项目意义 u 品牌提升 塑造贝因美的品牌背后的 文化与内涵，强化“育婴专 家”的品牌形象 u 基础业务的支持 搭建终端平台，抢占与客 户的接触点 作为基础业务的增值服务 ，买产品送服务 u 新的利润增长点 培育为独立运作的业务单 元，成为继婴幼儿食品之后 的又一利润增长点 u 市场测试阶段 在最初一年，进行商业模 式的调试与市场测试 u 系统运作与推广阶段 在产品与市场准确定位后 ，进行独立系统的运作，在 全国范围内推广 u 宏观环境 经济增长，城市化进程加快 第五次人口高峰 4-2-1的家庭结构 80后父母新的教育、消费理念 u 行业背景 第一轮行业洗牌完成，市场投资 理性 行业成长期，行业潜力大 行业还不规范，竞争者众多，行 业领袖还亟待时日 u 企业背景 0-6岁孕婴童综合运营商的定位 3-5年后企业30%的业绩增长亟待 新的利润增长点支撑 项目的背景与意义 “冠军宝贝早教系统”在战略布局中的位置 q项目背景 q项目介绍 q经营目标 q营销策略及营销体系 q财务分析 冠军宝贝训练营冠军宝贝训练营 产品体系 冠军宝贝早教系统产品结构及定位 冠军宝贝幼教教育包冠军宝贝幼教教育包 冠军宝贝衍生品冠军宝贝衍生品 产品定位目标客群 高端体验、专业的 婴幼童早教机构 基于先进教育理论的， 国际一流水平的幼教产品 对早教认可度高，中高端收入家庭 （家庭月收入在1万以上） 对早教认可度高，但是无法体验 训练营的中高端收入家庭 对早教有一定认知的中等收入家庭 （家庭月收入在5000-10000） 符合冠军宝贝整体定位的 系列配套产品 （教具、玩具等） 各级家庭用户 盈利模式 冠军宝贝训练 营培训收入 冠军宝贝训练 营加盟费用 衍生品销 售收入 u 学生培训收入 u 活动收入 u u 幼教教育包：儿童 教育系统 u 教具、玩具 u 早教系统盈利模式 第三阶段：2012- 加盟扩张期 第二阶段：2011年 模式完善与固化 第一阶段：2010年 市场测试、培育期 u上海、北京、杭州三地开设旗舰店进 行课程体系、商业模式测试与调整，市 场检验 u市场营销体系的搭建，对品牌形象的 包装、宣传 u冠军宝贝训练营网站构建，建立电子 商务平台 u基础业务的支撑：增值服务 u 课程体系与运营模式的完善与固化 u 成长为独立的利润增长点 u 音像资料等的全方位早教体系的建立 u 成熟的课程、运营与加盟体系 u 公司自营形象店、旗舰店，大力推进 加盟店，快速实现规模效应 冠军宝贝训练营的发展路径 第三阶段： 市场扩张期 第二阶段：2011年 市场测试期 第一阶段：2010年 产品研发期 u完成产品定位 u完成产品研发、制作 u构建营销体系 u 利用贝因美现有客户资源进行测试、推广 、销售并获取反馈信息 u 共用冠军宝贝训练营网站，实现品牌统一 ，利用网站进行推广并实现线上销售 u在一线重点城市的重点渠道开始布点销售 u 根据市场反馈信息修正产品 u 线下针对一、二线城市的专业渠道及 零售卖场进行推广 u 线上利用电子商务平台进行重点推广 销售，达成订购用户的快速增长，实现 规模效应，同时相关衍生产品开始销售 冠军宝贝幼教教育包的发展路径 q项目背景 q项目介绍 q经营目标 q营销策略及营销体系 q财务分析 冠军宝贝训练营未来三年（冠军宝贝训练营未来三年（20112011年年20132013年）的经营目标年）的经营目标 上海旗舰营累 计在校学校学 生： 300名 收入目标： RMB200万元 课程体系、商 业模式测试 构建北京杭州 旗舰训练营 单个旗舰营全 年累计在校学 生： 480名 (教室最大容量） 3个旗舰营全 年累计在校学 生：1440名 收入目标： RMB1500万元 课程体系完善 及固化 加盟体系运作 准备 直营旗舰营数 量增加到5个 ，布局全国市 场 收入目标： RMB2500万元 加盟业务开始 拓展，全年目 标新增加盟店 ：15个 收入目标： RMB375万元 加盟政策及支 持服务体系的 完善 2010年2011年2012年 5个直营旗舰 店正常运营 收入目标： RMB2500万元 新增加盟店： 20个 收入目标： RMB500万元 2013年 冠军宝贝幼教教育包未来三年（冠军宝贝幼教教育包未来三年（20112011年年20132013年）的经营年）的经营 目标目标 年底开始推 广 测试版， 目标测试用户 ：1500 收入目标： RMB68万元 完成测试版 的研发、制作 全年累计3个 月套装订单数 ：9万 收入目标： RMB4050万元 业务点在一线 城市广泛展开 全年累计3个 月套装订单数 ： 18万 收入目标： RMB8100万元 业务点在二线 内普遍铺开 2011年2012年2013年 全年累计3个月 套装订单数 ： 30万 收入目标： RMB13500万 元 业务点在三 线城市展开 2010年 q项目背景 q项目介绍 q经营目标 q营销策略及体系 q财务分析 冠军宝贝早教系统整合营销策略 配合早教系统两大产品经营发展目标，我们采取以下整合营销策略： 充分了解竞争对手的市场推广方式，做到知己知彼 客户资源整合：充分利用贝因美现有客户资源，打造客户资源优势，实现客户资源的 共享 市场整合：充分利用贝因美现有市场平台及市场活动资源，实现市场资源的共享 形象整合：充分利用贝因美的专业资源，打造贝因美“冠军宝贝”早教系统的专业形象 渠道整合：充分利用传统渠道及新兴渠道（电子商务）进行推广，力求最小投入最大 产出 人力整合：充分整合早教系统的两大产品（训练营及教育包）的营销体系，实现整合 营销，做到人力资源使用效率的最大化 针对冠军宝贝训练营及幼教教育包的不同定位及市场互补性，采取差异化、针对性的 营销方式。 定位：产品定位于高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播 优势：1）依托公司现有的数据库和推广平台，以精准的电话直复营销和主题营销为核心 2）专业的成长测评，个性化的早教指导，以产品、服务的差异化取胜 精准的电话营销 广告营销： 在行业媒体进行软文传播 利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象 联合营销： 与高端社区会所、游乐场进行互动营销；同时利用分公司客服部资源进行社区推广 利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销 口碑病毒式营销 u 会员发展新会员奖励制 u 邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播 网络、主题营销： 联合育儿频道、网站等打造各类亲子主题活动，定期的会员专题活动。 利用冠军宝贝训练营网站进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度， 提供网络在线测评及互动，提升覆盖面。未来加盟体系的推广也以网站为平台 冠军宝贝训练营营销方式 贝婴美奶粉客户名单 异业联盟客户名单：儿童摄影机构会员名单、儿童用品品牌会员名单等 数据库公司：新生儿名单、幼儿园名单 短信平台的利用：费用低，覆盖面广 定位：产品定位于家庭用户级中端人群，适合用大众传播模式 与冠军宝贝训练营共享以下营销方式： 精准的电话营销 广告营销： 在行业媒体进行软文传播 利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象 联合营销： 利用分公司客服部资源进行社区推广：与计生系统合办的社区育婴讲座、社区幼儿园亲子活 动 利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销 口碑病毒式营销 u 会员发展新会员奖励制 u 邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播 冠军宝贝幼教教育包营销方式 利用冠军宝贝训练营客户名单资源进行电话营销，提升客户资源的有效利用及 电话销售人员的工作效率 充分利用短信平台，低费用、高覆盖 冠军宝贝幼教教育包营销方式 产品特性决定的差异化营销方式： 网络营销： 利用冠军宝贝训练营网站电子商务平台进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知 名度，实现网上在线订阅及网上销售 利用公司现有网络推广平台，进行附加推广 利用相关育儿网站、相关社区网站进行推广：育儿网、妈妈网等 利用有影响力的B2C网站进行销售：卓越、当当、淘宝、红孩子等 专业渠道营销： 教育包作为育儿类音像产品，可在出版物的发行渠道进行销售，如书店渠道 终端卖场营销： 教育包作为家庭用户的普适性育儿产品，可在专业儿童卖场进行销售，如宝大祥 中高端定位看，设立有儿童产品销售区域的商场 利用冠军宝贝训练营、贝婴美婴童生活馆的加盟体系进行销售，充分利用现有客户资源 冠军宝贝早教系统市场营销体系表 营销体系 线上营销线下营销 冠 军 宝 贝 训 练 营 冠军 宝贝 训练 营 网站 冠 军 宝 贝 衍 生 品 冠 军 宝 贝 教 育 包 行 业 、 社 区 网 站 B 2 C 网 站 红 孩 子 等 卓 越 、 淘 宝 等 电 话 销 售 育 儿 网 、 妈 妈 网 等