房地产经营与估价毕业设计--国际营销策划分析.doc

中铁逸都国际营销策划分析【内容摘要】：房地产市场营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分看重的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此创新的营销模式应势而出，房地产营销进入整合营销时代。所以房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容。房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了海外中央花园小区在整个的营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。【关键词】 房地产市场 营销策划 环境【Content abstract】: Real estate marketing is the key to the success or failure of the relationship between the real estate development business, in the current competitive situation, the real estate marketing has become more and more real estate developers is very important problem.The rise and development of Chinas real estate marketing industry, to create the conditions to accelerate the real estate cycle.From the original nothing to the present everywhere, can be said that, the concept of establishing and marketing a variety of marketing methods used, is a booming real estate industry witnessed. Real estate marketing is an important branch of marketing. Real estate marketing and other marketing, is personal and collective through a series of activities, especially some creative activities, with the other individual and collective exchanging products and value, in order to achieve a social process of its business purpose. Visible, real estate marketing is based on consumer demand for all kinds of real estate as a starting point, the enterprise to provide housing, through effective office buildings, commercial buildings, factories and other buildings and related services to meet the needs of consumers of production or life, material and spiritual needs of the business activities, to obtain a certain profit. Compared with the general commodity market, the main characteristics of the real estate market is its special exchange objects, the object of real estate market is the real estate material entities and relying on the substance of rights and interests, therefore, the real estate marketing has its characteristics, and general principles of marketing can be used very good in the field of real estate. Modern real estate marketing is no longer a simple marketing work, but the enterprises to meet market demand as the center of the overall business activities, from market research staffing organization development and management of real estate investment activities, innovative marketing model should be out of the situation, the real estate marketing into the integrated marketing era. So the real estate marketing and broad, contains a wealth of content. The real estate market is the real estate products entering the market, converted to cash management activities, is the link between land and housing producers and consumers.The market competition is becoming increasingly fierce, how to maximize the benefit of the company, to sell more buildings, is the real estate developers in pursuit of the goal, but because of the influence of national policy, the marketing environment, the quality of the enterprise itself and other aspects, the real estate business will face a variety of problems in the marketing process property of. This paper mainly analyzes the overseas Central Garden District in the whole process of marketing problems in the application of the marketing strategy of the real estate market.【Key words】 The real estate market Marketing planning Environmental Science 目 录 1、项目环境分析与市场研究-4 1.1、区域环境分析-4 1.2、项目开发条件分析 -5 1.3、市场研究-5 1.3.1广州房地产的走势分析-5 1.3.2中铁逸都国际与其他同类楼盘供求情况与走势研究-8 2、项目市场定位与营销策划-9 2.1项目分析-9 2.1.1、宏观环境分析-9 2.1.2、消费者分析-10 2.1.3、项目的SWOT分析-10 2.1.4、卖点分析-11 2.2、项目定位-11 2.3、项目价格定位-12 2.4、项目营销策划-13 3、项目投资分析与技术经济评价-18 3.1项目成本-收益分析-18 3.2、项目综合经济效益分析-22 4、结论及建议-23 5、中铁逸都国际效果图和户型图-24 6、参考文献-27 7、致谢-29一、项目环境分析与市场研究1、区域环境分析中铁逸都国际位于奥体东1500米，经十路以南，旅游路以北。投资商为中铁置业集团有限公司和中铁十局集团有限公司联合投资，开发商为济南中铁置业有限公司。中国中铁是隶属于国资委的大型央企，是世界双500强，全球建筑业排名第一的大型企业，中铁置业是中国中铁股份有限公司以房地产为主业的全资子公司，是国资委批准的以房地产开发经营为主营业务的16家央企之一。开发项目分布在北京、上海、深圳、西安、三亚、青岛、杭州、厦门、成都、长沙、贵阳、沈阳、石家庄、蚌埠、秦皇岛等地，开发面积超过2000万平米。中铁逸都国际地处济南东区核心-汉峪片区，汉峪片区目前已经成为济南市新的金融商务中心，CBD中心和城市综合体，是我市“十二五”期间的重点建设片区。政府总投资1000亿打造，占地1000亩，建筑面积1000万，预计利税100亿，商务人口10万以上。根据规划，未来的汉峪片区将建成济南东部新区的商务科研中枢、生态宜居绿谷、和谐多元新区。将打造集高端商业、金融、居住等多种城市功能为一体的综合性服务新区。项目北侧为总部基地，将建成以商务办公、科研设计、商业服务等功能为主的金融商务中心,建成后将有300米的超高层地标性建筑，目前，已有齐鲁证券总部等30余家大中型企业和金融机构的签约进驻，相关配套设施也将迅速完善。作为济南市新的CBD标杆，总部基地的建设和总部经济的发展将极大地提升片区的商务价值和投资价值。随着项目自身与周边配套的不断完善，项目具有巨大的升值潜力。中铁逸都国际位于三面环山、环境优美的汉峪片区，项目周边白云山、莲花山、围子山相依为伴，绿脉纵横，空气清新，是政府重点打造的生态居住中心。除此之外，项目内部还有济南市极其罕见的千米森林溪谷贯穿南北，形成独有的社区小气候，冬暖夏凉，舒适宜人。项目周边高端配套环伺左右，济南市中医院，一处养老院，三所区级文化设施，三处居住区级体育设施和一处新文化广场，让您的生活关怀无微不至，项目自身也拥有完善的商业配套。项目内将建成24000的中铁生活广场，规划有大型购物中心、美食广场、电影院、KTV、健身会所和精品步行街，让您足不出户就可以享受集购物、餐饮、娱乐、健身、休闲于一体的一站式舒适生活。项目拥有完善的教育资源，项目西侧规划了济南市重点高中济钢高中，项目东侧的高新区第二实验学校目前正在积极扩建中，省直机关子女和留学人员国际社区都将就进入读，另外，项目内还将引进知名双语幼儿园，让您的孩子第一时间享用优质教育资源，赢在起跑线上！项目北侧的经十路和南侧的旅游路作为贯穿济南东西向的交通要道,是济南的交通主这是济南，下面怎么就是广州了动脉。凤凰路是市政规划的南北向城市主干道，建成之后将成为济南市最宽的南北向城市主干线。通过以经十路、凤凰路、旅游路为依托的城市发展轴，将东部新城的各个片区紧密联系在一起。北侧凤凰路与经十路交界处，形成立体交通枢纽，地铁1号线、轻轨、公交总站勾勒出多样的交通方式，畅享十分钟都市圈的便利生活。 2、项目开发条件分析 中铁逸都国际总用地近1800 亩，总建筑面积约为230万，总居住户数达16000户，居住人口近60000人。“中铁逸都国际”结合项目“山地、谷地、台地”的地理特征，并通过“山、谷、水、林、花”五大元素的创造性应用，塑造出“山地小镇、滨水之城、台地花园”三个不同景观主题的分区。项目结合济南独特的地理气候，自然人文特征，创新提出“和而不同”混搭设计的规划理念。通过建筑在平面或竖向上的创意组合，实现从室外与室内的混搭设计，衍生出“逸院、逸馆、逸墅”的原创逸态生活建筑。 高新区积极实施以道路建设为主体、与城市功能相配套、适度超前的基础设施体系建设。这里环境优美，交通便利，基础设施完善。济南市交通主干道经十路、工业南路、世 纪大道穿区而过，西邻济南奥林匹克中心，东接章丘龙山文化发源地，南面是葱翠山峦，北面距济青高速公路和济南国际机场仅需15分钟车程。区内基础设施完善，大面积地进行了园区绿化，绿化率达40%以上，实现了供水、燃气、热力、电力、电信等七通一平。建设了现代化的实验学校、国际学校、幼儿园、居住小区，成立了行政审批服务中心，建立了投资、金融、人才交流、会展、保险、法律、公证等支撑服务体系，实行规范化“一站式”办公，为入区企业构建安全、稳定、公正、有序的良好环境。 道路宽敞整洁的道路，鳞次栉比的高楼，雨后清新的空气，济南高新区的春天日益透露出现代化新城区的气息。近几年，随着高新区中心区基础设施的逐渐完善，良好的投资环境吸引了越来越多的客商前来投资落户，总部经济和现代服务业发展迅速，银行、投资、金融、科技、会展、保险、咨询等企业纷纷入驻。 目前济南高新区共有各类企业 3400多家，规模以上工业企业170多家，年销售收入过亿元企业近40家，韩国 LG、SK，日本松下、铃木、NEC，德国西门子，美国百事可乐等18家世界500强企业先后落户高新区。 3市场研究 3.1广州房地产的走势分析前后要一致。今年以来，虽然限购限贷的房产调控政策仍未放松，但地方政府部分微调政策得以通过以及国内经济经济增速的放缓，使得市场对后续更严政策出台的预期有所减弱，而发展商以价换量的策略调整以及信贷政策微调带来的房贷优惠利率的下调，共同促使积压了一年多的刚需客户的入市，而之后改善需求及高端买家陆续进场，促使整个楼市的企稳回升。 2012年1-11月广州商品住宅区域供求情况 济南各区域对比表区域预售面积（万）网签面积（万）网签金额（亿元）网签均价（元/）均价同比涨幅平阴县8.610.1728.91284254.85%历下区50.2642.27100.072367310.40%槐荫区42.9348.0392.0719169-13.39%历城区49.7432.74102.643135116.11%商河县44.6169.44112.5916213-3.86%长清区18.448.6712.1414001-1.95%高新区214.58211.32448.41212201.43%市中区161.4171.31134.2778383.36%天桥区170.88173.9239.2313756-4.15%济阳县78.6292.0377.388408-3.76%章丘市52.6432.5144.541370139.18%十区合计678.12681.28944.21138593.35%数据来源：研究中心整理房管局数据 从月度来看，今年的新增供应和成交均呈先抑后扬的特征。继去年一整年及年初两个的月低迷成交之后，3月开始，发展商以价换量全面铺开，新货低价入市外，部分余货通过加大折扣优惠、“精装变毛坯”等方式促进销售，特别是外围区域，因竞争激烈，降价幅度尤为明显，在很大程度上刺激了刚需的入市，成交量回升明显。上半年来看，基本以消化高库存为主，进入下半年，开发商推货量则开始放大，而市场的持续回暖也使得改善型客户消除观望入场，月度成交量踏上70万的门槛。从9月开始，市场恐涨心理开始蔓延，部分需求出现提前释放，而多个新增功能区规划利好的传出，包括国际金融城、东部山水城及南沙国家新区等，也吸引了部分投资客曲线入市，另，第四季度高端豪宅的集中放量，则促使高端改善型客户购买意愿回升，多重因素叠加，共同为楼市成交带的动力。 3.2中铁逸都国际与其他同类楼盘供求情况与走势研究楼盘名称开发商地理位置销售价格主力户型建筑面积建筑类型绿化率建大花园山东建大教育置业有限公司 高新 齐鲁软件园 经十东路山东建筑大学西侧 均价 7900 元/平米 80-120平，二居室、三居室320000平米 多层、小高层40% 丰奥华府济南东拓置业有限公司 涵源大街和新建成的奥体西路交叉口 8700 元/平米 4居室150平米;3居室218平米378000平米 小高层、高层35% 丁豪广场山东丁豪房地产开发有限公司 高新 国际会展中心 工业南路与舜华路交界处 6800 元/平米 2居室80平米350000平米 高层30% 绿城百合花园山东东城置业有限公司 高新济南奥体中路与中林路交汇处紫御东郡北面 9000 元/平米 3居室122平米;3居室145平米 636400平米 高层45% 名筑美嘉山东茗筑世家置业有限公司 高新济南国际会展中心北300米 7600元/平米 2居室89平米;2居室94平米 260000平米 多层、小高层35% 彩虹胡济南华昱置业有限公司 高新经十东路 孙村立交 向北1公里 彩虹湖公园北临 5000元/平米 2居室99平米;3居室130平米 419590平米 高层35% 海信慧园济南海信置业有限公司 高新舜华北路180号（国际会展中心北侧500米） 7500元/平米 3居室93平米;3居室99平米 300000平米 小高层、高层40.70% 中齐未来城山东中齐房地产开发有限公司 高新工业南路济南国际会展中心东侧 11000元/平米 3居室126平米;400000平米 别墅、小高层、高层40% 通过对上述楼盘的对比我们可以发现济南高新区楼盘价格之间的差额较大，建筑类型大多属于小高层、高层，户型在2居室、3居室，面积在80-120平方米左右。与所分析的楼盘相比，所分析的楼盘价格相对比较稳定，能在人们的接受范围内。二、项目市场定位与营销策划1、 项目分析 中铁逸都国际项目遵循高新区总体规划的指导原则顺应新区发展的趋势以“立足新区服务新区创新新区”为规划出发点运用“混搭”手法融合当代设计理念和传统、地域文脉因素打造济南具有国际水准的山水国际社区。设计在充分分析地域、气候、人文、地形的基础上提取三个典型地域的建筑文脉融合多元文化创造性地提出“逸”生活概念并以“逸”为魂将地方特质、传统理念、异域风情、现代生活等元素“和而不同”地融入到“逸”生活中通过逸墅、逸院、逸馆三个产品范畴来定义“逸”社区。 1）宏观环境分析 项目北侧的经十路和南侧的旅游路作为贯穿济南东西向的交通要道,是济南的交通主动脉。凤凰路是市政规划的南北向城市主干道，建成之后将成为济南市最宽的南北向城市主干线。通过以经十路，凤凰路，旅游路为依托的城市发展轴，将东部新城的各个片区紧密联系在一起。北侧凤凰路与经十路交界处，形成立体交通枢纽，地铁1号线、轻轨、公交总站勾勒出多样的交通方式，畅享十分钟都市圈的便利生活。 中铁逸都国际总建筑面积百万平米，依山林地势错落矗立小高层、高层及商业配套，产品涵盖小高层、高层、公寓、商业等，一期规划为832层住宅建筑，精致两房、舒适三房、阔绰四房及超200平米复式豪宅等多种经典户型，满足不同阶层人居梦想。中铁逸都国际是中铁置业在济南打造的首个标杆项目。百万平的公园式住区，不仅仅是综合实力的魅力表现，更体现着休闲生活的品味与舒适，带给您全新的生活方式。 2）消费者分析 结合目前宏观经济环境和行业运行情况，对于影响购房的因素调查显示，政策因素是影响购房的主导因素，其次为通胀预期。目前的情况下，如果房地产行业脱离宏观经济环境运行过热，是否会诱致政策风向的又一轮微调？而一旦政策转向，消费者的预期和行为可能随之发生变化。关于购房目的来说，对于各城市和各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的仍是自住，其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在各城市、各种收入水平都有伴随增长的趋势。 3）项目的SWOT分析 优势： 地理位置优越，交通网络便捷 周边生活配套齐全具有规模优势区域立面时尚新颖 劣势： 车流量大，受噪音影响 缺乏外部景观资源 机会： 高新区的改造，将可能带动周边物业 国内其他城市房地产回暖，亦是项目的销售机遇 威胁： 来自其他区域的片区竞争威胁，如热点片区历下区、市中区、槐荫区等 来自周边其他项目的威胁 来自国内经济的不确定性威胁 4）卖点设计 通过对项目的区位、配套、自身优势、特点等充分挖掘，进行优势分析整合，制定相应的营销推广策略。针对项目如下优势，全面打造及提炼项目的市场形象及卖点。、中式风格将地方特质、传统理念、异域风情、现代生活等元素“和而不同”地融入到“逸”生活中、大环境项目居于高新区，打造项目中偏上档次形象，据天时地利和谐优势。、地段交通便捷，配套完善，享城市繁华。、户型根据目标受众特点，以及项目二房三房主力户型特点，塑造项目居家型楼盘，赋予项目居住宝地，适宜一家人居住，打造和谐社区的形象。、空中花园项目绿化规模有限，但绿化效果很好，塑造项目与自然可亲，和谐自然的概念。 2、 项目定位 1）市场定位通过以上分析，本案在市场定位中，以中高档住宅为主，以商铺为辅，主要考 虑区域的发展状况以及高新区经济的发展潜力正在孕育着众多新兴阶层，考虑到政府有力的政策支持，以及高新区商住人口与地区经济紧密联系。考虑到家居的舒适度，应以中大面积的户型为主，畅销户型应主打，不过本案以别墅为开发前奏，户型面积当然最佳，满足巅峰人士成功后又一个高峰。 2）消费群体定位 、济南本地人 、在济南居住多年的外地人：他们居住在济南多年，有一定事业基础，对高新区认知度高，熟悉该片区。 、购买意图为投资升值 3）户型定位 考虑到家居的舒适度，以中大面积的户型为主，畅销户型应主打，适应大多数消费者居住购买。 4）配套设施定位 中小学：高新区第二实验学校、新建小学四所、初中三所、高中两所(其中一所为济钢高中) 银行：建设银行、中信银行 医院：省立医院东院、济南急救中心 其他：喜来登大酒店、奥体中心、省立医院东院、省博物馆、省高级法院 幼儿园：18班制知名双语幼儿园 其他配套：便利超市、健身娱乐设施 3、 项目的价格策划 1）项目价格 87-170电梯洋房/观景高层均价8500元/平米。 87-145小高层均价7800元/平米。 2）购房付款方式 、一次性付款。一次付款客户给予98折优惠，首付定金二万元，尾款待甲乙双方签合同一次交清。、 分期付款。分期付款即建筑期付款，首付总房款的35%；工程整体封顶付总房款的45%；入住时，付总房款15%；办产权证时，付清所剩房款。分期付款的客户给予95折优惠。、银行按揭和公积贷款。首付23%，银行提供77%银行按揭，对于按揭客户，依具体情况而定，适当的予以优惠。4、 项目营销策划 1）概念推广 “逸都”-塑造出“山地小镇、滨水之城、台地花园”三个不同景观主题的分区 ，给人一种舒适、安逸的感觉。 大中小户型设计理念先进，美化内部空间和生活功能组合。 高层有87m2两房、110、125m2三房，148-170m2四房这些户型,“安全第一”为卖点，防火、防漏电材料设施应用，楼层疏散安全出口等等，“4A级防护标准”，牵动着置业者的心弦。2）、广告策略-R+A模式R即RealEstate（房地产），A即Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。中铁逸都国际广告语为“金阳之尚，逸云之巅”。其中金阳：时代性， 尚：品质 逸：逸都云：云山的日子 后面句子也可以突出其小户型的飘逸 我们可以在不同的载体对项目进行宣传，如报纸、杂志、电视、网络、户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等）、POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗帜、接待中心、样品屋等）、特殊文选（如赠品、月历、手册等）等形式进行宣传，是我们的理念深入到每个人心里，对我们的销售起到了很大的帮助。由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还必须使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。 在媒体选择方面，应考虑三个不可忽略的因素：（1）市场方面的因素 要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再定选择何种广告媒体； 要考虑商品的特性。高层、小高层、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体； 要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。 （2）媒体方面的因素 要考虑媒体发行量的价值； 要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。 （3）广告主方面的因素 要考虑广告主销售方法的特性；要考虑广告主的销售战略（促销战略）。 3）、销售进度的控制销售周期为：36个月（2012年8月到2015年8月 ）（1）销售阶段预热期（销售准备期，内部认购期）主要任务：此阶段重在提高楼盘知名度，建立市场优质印象，因此我们的主要任务是将逐渐建立起来的楼盘基本形象牢牢打入消费者心中，加深消费者印象，让楼盘迅速掠夺周边区域消费者的注意，引起他们的兴趣和关注，整体达到吸引消费者“非到现场深入了解不可”的效果。在后期开盘前23周开始执行强销期广告策略。广告重点：发布形象信息，积蓄客户，观察市场反应并进行检验，检验价格定位，确认推广物业的卖点，以最佳方式展现产品特质。在内部认购期开始后发布部分认购信息。传播途径：户外广告，地盘包装，网站，杂志，高档酒店等媒体。重点媒体：户外广告印刷媒体：楼书、海报、平面图册户外媒体：销售中心及现场展示；看楼路线上的指示牌；现场形象墙展示，主要干道沿途户外广告和公交站台广告营销活动：生态乐园与生态健康组织进行交流，公开发布新闻发布会。强销期主要任务：商品信息繁杂，强势推广。广告重点：利用电视媒体的头脑风暴式地播放广告，强烈震撼客户（制造新闻，吸引投资客和潜在客户）公共传播：电视广告（慈善性活动），报纸广告，网站，手机短信传播，利用星级酒店赞助宣传，房博会。重点投放媒体：电视，报纸（以齐鲁晚报为主，大众日报，生活日报，鲁中晨报等报为辅。）户外媒体：适合的适当运用。平面广告诉求点：豪华室内会所享受，风情步行街。印刷媒体：中铁逸都国际生态品质白皮书业务配合：在各大媒体火热推广之际，实施现场售楼人员促销，形成紧张感，其外对客户进行回访，电话跟踪调查。持续期主要任务：塑造项目整体气势；广告重点：根据前两期的销售额跟踪调查制定广告的重点，利用效果最佳的广告媒体促使成交，扩大业绩；公共传播：报纸广告适量、高档酒店、手机短信传播、网站、户外广告、电视；重点媒体：报纸（齐鲁晚报，大众日报，生活日报，鲁中晨报），信息传播，电视；广告诉求点：选择逸都国际，让你的生活从此安逸舒适。印刷媒体：印刷附有楼盘信息的礼品（如：扇子，杯子）、传单、书签，进行活动营销，口碑传播。户外媒体：户外媒体要及时更改信息，现场增加霓虹灯广告。尾盘期主要任务：针对剩余产品特点，抓住客户的消费心理，制定广告策略，特显产品优势，促使成交。广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打。公共传播：报纸广告，信息传播广告诉求点：逸韵环绕，无限风雅。营销特点：反推剩余产品，重塑产品优势，给客户制造紧张感。业务配合：有针对性的人员推广和促销活动。（2）媒体策略报纸广告，电视广告为主。杂志，酒店，车身贴，户外导示为辅。传播上不分期，统一“生态品质人居”形象。 A、销售策略： 销售人员对外来人员聚集的所有店铺进行地毯式访问，告知楼盘销售信息，扩大咨讯接触面，聚集人气，强势推广; 在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流，宣传区域处于核心地段。 B、销售道具准备： 工地围墙 名片 海报 售楼中心布置（沙盘模型，售楼中心上空POP广告等） 售楼处（以轻音乐为背景，休息长椅、沙发等休息平台）C、广告策略：NP：在齐鲁晚报上刊登软文，介绍“中铁逸都国际”详细内容；Pop：建筑工地户外大型广告牌；选择路线做宣传；第一波海报派发。D、动作指导动作一：进一步推出“中铁逸都国际”的营销主题。动作二：证言广告，请已购房客户做代言人，以其自身观点阐明购买“中铁逸都国际”的理由。4）、对项目物业管理的建议 物业管理前期介入开发的时机分析 根据前期介入阶段的不同它可分为早、中、晚三类。早期介入是指物业管理公司在项目可行性研究阶段就开始介入中期介入则是在项目施工阶段开始在工程基本结束、准备竣工验收和接管验收时介入看作为晚期介入。 （1）、物业管理早期介入 物业管理的早期介入是在物业项目刚刚立项，进行可行性研究时介入的。从项目设计开始提前介入，参与物业建设项目的优化设计，对物业实施超前管理，为完善物业建设提出设计性意见，避免物业建成后的使用和管理问题。完善物业规划设计与使用功能 ，物业管理企业介入住宅小区的设计，应完善幼儿园、学校、商场、邮电、交通、娱乐场所、餐饮等基本的配套设施的设计。如写字楼要考虑停车场、会议室、商务中心等配套。完善水电设备安装设计。楼字检查错别字的机电设备在安装设计时，要考虑到将来检查、维修的方便，避免遗留隐患；电路设计不仅要考虑当前线路的负载能力。还应考虑未来一个时期电器负荷增加的需要；管路、线路铺设应不影响室内外的美观，其有关资料应保存完好。住房设计应考虑空调、煤气、热水器、抽油烟机、洗农机及其他大型家用电器安装或安放及其进排水、废气排放管道的适当位置等。（2）、物业管理的中期介入 在项目的施工阶段 -开发商的主要精力更多放在工程进度、资金筹措和促销推广上。从开发商的本意来说，总是希望能保证工程质量，使所建物业达到优良乃至优质工程的目标，但往往由于人力、技术、精力等方面的原因，忽视了对工程质量的全面监控。虽然我国已经实行工程监理制度，但是监理不是物业建成之后使用维护的参与者。从使用方便的角度来说，监理很难发现施工中存在的问题，比如，现在的物业建设，特别是高层物业建设，其结构、管线等十分复杂，安装、施工工程中，粗心大意或随心所欲都可能给设施、设备的使用带来极大的困难，甚至导致极大的浪费。特别是在目前房地产的施工安装单位尚不很了解和重视物业管理丁作的情况下，某些作业者很可能为方便自己工作，而不是从有利于业主使用角度去安装施工，从而给物业管理带来诸多难以解决的问题。物业管理企业可根据以往的物业管理经验，总结物业在使用过程中常暴露的各种工程质量问题，通过参与施工监理，加强监理的力度，尽可能把施工质量问题消灭在建造过程中，消除隐患，确保物业的工程质量。同时，物业管理企业参与物业建造过程的质量监理，可以提高物业验收工作质量，缩短验收时间，使验收不至于成为“走过场”的程序，也为以后接管物业打下良好的基础。 在项目设备安装阶段- 有的开发、设计单位在物业配套机电设备的选购、施工中往往留下华而不实或考虑不周之处。造成可维护性不足,特别是在接管验收阶段。开发商往往只注重物业整体的交付使用，而很少考虑到物业公司接管后细微全面的需要给物业建成后的使用维护带来诸多不便，也对物业管理单位顺利、及时地为业主提供良好的管理服务带来影响。有物业管理公司提前介人后，发展商可以得到物业管理公司的紧密配合，从而专心开发建设。物业管理公司可以根据物业管理的技术规范要求，对接管的物业从使用功能上严格把关，就日常管理维护工作中可能出现的问题直接与建筑安装单位交涉，监督并促使其解决发现的问题，避免扯皮推诿的发生。特别是能够及时指出安装调试过程中给排水、电力照明、通讯、暖通、气体动力、供电、防震防雷、电梯、消防等各个设备系统巾所存在的问题，促使开发商引起高度重视并要求承建单位限期解决，确保各项设备设施在投入使用前就能正常运行。其机电设备管理人员可以提前熟悉相应设备的操作、管理和维护，同时严格按照国家建设部颁布的房屋接管验收标准做好接管验收工作。同时，由于有了提前介入，物业管理单位对物业的总体规划布局、结构和管线布置、设备设施能基本做到心中有数，对物业可能出现的隐患了如指掌所发现的问题在施工安装方尚未退场之前即已解决既节省费用又大大缩短物业开发、经营和使用之间的过渡期。（3）、物业管理晚期介入 在工程基本结束、准备竣工验收和接管验收时介入。此时，物业的建设已经基本完成，物业公司的介入对物业本身品质的提升已无任何帮助。物业公司的任务就是帮助开发商进行物业的销售。物业公司的作用体现在以下两点- 有利于促进物业的销售 先进的物业管理和服务工作无疑是对购房者消费心态的满足与保证。物业管理前期介入将工作重点放在营造出一种富有特色的企业文化上，树立物业品牌。同时，大力宣传该物业的独到之处，对该物业的优质服务水准及价格与价值相符的收费标准，从而吸引更多的消费者前来购置物业，并可以使产权人的房产得到增值。 有利于物业管理公司的准备工作，物业管理前期介入可以使物业管理公司提前熟悉楼宇中各种设备和线路，收集、掌握房屋及公用设施设备的第一手资料，建立原始档案，为以后顺利管理带来便利。此外，在对物业实体实施管理之前还可以进行服务方案的设计，制定相应的管理细则。并进行人员的招聘和培训等，实施入住前的宣传与教育。 三、项目的投资分析与技术经济评价 1、项目的成本-收益分析 1) 项目总投资估算根据测算，项目的总投资为146203.30万元，详见下表：序号项目名称单价(元/)总额（万元）占总投资比例1土地成本1793.4940770.4827.9%2前期工程费120.912748.631.9%3建安工程3262.4174162.7252.2%4管理费155.303530.452.4%5不可预见费101.502307.341.6%6其他费用167.933817.532.67财务费用421.399579.297.1%8销售费用340.867748.635.39公用设施专用基金67.671538.231.1%10合 计4765.59146203.30100.00% 注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价。 总投资估算说明 (1) 土地成本根据房地产证记载，土地取得成本为40770.48万元，根据贷款企业提供的相关资料，土地费用已全部付清。 (2) 管理费用管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用，如管理人员工资、职工福利费、办公费、差旅费、咨询费、房地产税等。按深圳市同类房地产项目的水平和本项目的具体情况，本项目测算中，管理费按土地成本、前期工程费、建安工程费之和的3%计取。 (3) 不可预见费项目不可预见费按前期工程费、建安工程费之和的3%计取。 (4) 其他费用主要指工程监理费、工程咨询费、与政府建设管理部门发生的费用。 (5) 公用设施专用基金开发发建设单位在住宅区移交时，按住宅区除地价以外的建设 总投资百分之二的比例，一次性向业主委员会划拨住宅区的公用设施专用基金。公用设施专用基金用于购买管理用房和 (6) 住宅区公用设施的重大维修工程项目。 (7) 财务费用主要指借款利息。本项目拟向中国工商银行济南市分行