2011年9月1日鲁商·菏泽人民路项目整合推广提案.ppt

鲁商菏泽人民路项目整合推广提案 2011年9月1日 提案纲要 第一部分 项目解读 第二部分 案名建议 第三部分 项目定位 第四部分 logo/vi/平面展示 前言 工作认识 市场印象 项目印象 企业印象 市场印象 城市发展的新特点建筑空间功能综合集成建筑空间功能综合集成：在我们项目之前已有国贸中心、牡丹万象 城等城市综合体项目入市，菏泽进入城市发展新阶段； 区域高端酒店市场高端酒店市场蓄势待发：区域内高端酒店物业在售项目少，在租项目档次低，而我们 项目高端酒店物业的入市会对区域产品产生较大的提升作用； 区域商业形象继续提升，商业水平有待创新商业水平有待创新：版块内商业物业极少，且商业模式陈旧，商 业形态比较落后，形象低下，环境亟需改善； 综合体项目占据自然与城市双重价值占据自然与城市双重价值，深层次提升菏泽的城市竞争力提升菏泽的城市竞争力：虽然菏泽已有城市 综合体出现，但我们项目作为鲁商大品牌开发物业，将会从本质上促使菏泽市商务格局发 生巨变，城市竞争力深度提升。 产业升级背景下的潜力市场 市场印象市场印象企业印象企业印象项目印象项目印象 市场印象市场印象企业印象企业印象项目印象项目印象 企业印象 山东省商业集团有限公司（简称鲁商集团），以现 代零售为主业，以制药和房地产为重点产业，涉足 酒店、教育、传媒、矿业、投资等多元化发展的大 型企业集团，拥有“鲁商”、“银座”、“福瑞达 ”等知名品牌。 鲁商置业股份有限公司开发业态涵盖了大型购物广 场、商业步行街、住宅、写字楼、酒店等。鲁商置 业现已形成“鲁商城市广场”、“鲁商花园住宅” 、“鲁商生态别墅”三种产品系列。 市场印象市场印象企业印象企业印象项目印象项目印象 承担着区域产业升级发展的重任：菏泽市期望通过鲁商项目的建设，建立起完善该区 域内产业升级，并提升城市整体形象，实现跨越式发展； 彻底改变区域板块内缺少高端商务设施的局面：项目的建成，将以规模和优越的整合 力聚合区域商务资源，重新标定区域商务秩序，提升区域商务环境； 成为菏泽的地标性建筑和精神图腾：项目不仅重塑了区域板块的形象，更以其庞大的 规模和恢弘的气势成为菏泽市的地标建筑； 必须充分发挥综合体的优势：通过商业、写字楼、公寓、酒店、住宅等各板块的功能 ，凝聚资源，树立城市综合体的领衔地位。 承载诸多光环的明星项目 项目印象 part 1 项目解读 项目基本情况项目基本情况项目项目swotswot分析分析 本案 区域关键词 曹州牡丹园 中国林展馆 赵王河风景带 人民路/长城路/牡丹路 菏泽市政府 项目基本情况项目基本情况项目项目swotswot分析分析 项目规模大、产品丰富，含住宅、公寓、酒店、商业等物业及学校等配套。 项目价值 企业品牌+强大产品力 鲁商置业，毫无疑问的响当当 的品牌，价值无限； 菏泽最具规模的城市综合体， 物业产品丰富，无可比拟。 核心区位+优势资源 项目位于牡丹区人民路以东、 赵王河以西、长城路以北、松 花江西路以南，扼守菏泽核心 位置； 毗邻占曹州牡丹园，以及赵王 河风景带、中国林展馆等自然 风景资源，景观优势明显。 项目基本情况项目基本情况项目项目swotswot分析分析 项目基本情况项目基本情况项目项目swotswot分析分析 swot分析 项目s（优势）w（劣势） 共有独有可弱化不可弱化 外部区位优势 交通优势 升值优势 品牌优势 规模优势 资源优势 内部多元物业互动增益商业模式区域内商业氛围弱 项目o（机会）t（威胁） 共有独有可弱化不可弱化 外部产业全面升级产业更为丰富 未来政策对投 资心理的影响 内部涵盖物业广 swot分析之下的价值取向 核 心 特 征竞争力塑造方向 s 区位优势、交通优势 升值优势、规模优势、资源优势 品牌优势、多元物业互动增益 着力突出交通及资源价值 强调升值潜力，重点打造综合体的 特色竞争优势 w区域内商业氛围弱项目自身商业物业升级区域商业 o产业全面升级 突出产业集群优势，借力政府规划 ，强调区域跃进式发展 t城市同质化产品竞争以综合优势营造无竞争状态 占据自然与城市双重价值的稀缺型 高端城市综合体 典范 鲁商菏泽人民路项目 part 2 案名建议 通过以上的项目简析部分，我们看到，我们的项目，是菏泽独一无二的大规模的 城市综合体项目，所以项目案名在定义的时候应该从以下几个角度去着手： u从项目整体着手，突出综合体的感觉，而非单纯的住宅或者商业、酒店等； u在项目整体的案名之下，设立分案名，如在大案名下的住宅案名、办公楼案名 、商业案名等，但须都不脱离项目总案名； u项目的品牌和规模等优势，都注定了项目从一开始就是领衔的姿态； u要吻合鲁商旗下的城市综合体项目的一贯风格，大气恢宏，调性高端。 【案名建议一】 鲁商云顶广场 本案名有两个寓意： u无人不向往生活在云端的美妙感觉，引发客户的联想，案名预示着项目建成后将 如同天府之国一般完美让人神往； u云顶是最高处的象征，预示项目的高端和建成后将达到的地位，诸如马来西亚的 云顶酒店，是最优秀最具品质的代言，我们的项目落成后，亦是如此。 马来西亚云顶酒店 该案名下，住宅部分分案名 鲁商 紫云府 案名解析： 和项目的总案名“云顶广场”吻合，取其“云”； 由项目的区位延展出“紫气东来”，凸显吉祥寓意 ； 凸显了住宅部分的尊贵气质，用深厚的人文情怀圈定了菏泽市场的中高端客群。 【案名建议二】 鲁商万丽广场 u本案地处国家级花卉示范基地、中国林展馆以及赵王河景观带的簇拥 之中，尽享 极致自然美景； u如此瑰丽万般的大型高端项目是人们置业的不二选择； u万丽广场建成后，它的美丽不只万个！ 城市综合体项目示意 该案名下，住宅部分分案名 鲁商 丽府 案名解析： “丽”在此处可解释为一切美好的东西，可以是小区本身也可以是生活 在小区里的生活，抑或一切与小区有关的延展和联想； 本案名意为万事皆美好的府邸。 【 案名建议三】 鲁商中心 本案名寓意： u以企业品牌的力量为案名支撑点，高举企业品牌大旗，以品牌证明一切； u因为鲁商中心在青岛做的非常成功，所以我们可以直接借鉴在大都市的成功案例， 将鲁商中心原版复制，在菏泽城市再次成功打造。 青岛鲁商中心 该案名下，住宅部分分案名 鲁商 首府 案名解析： 本案是鲁商在菏泽的第一个项目，自然是“首府”； 项目将争创菏泽楼盘的各项第一，成为菏泽楼盘之首； 住宅部分亦可复制青岛鲁商中心的住宅案名，即鲁商首府。 【 案名建议四】 主推案名 鲁商菏泽中心 u本案名简单明确，给人以正式、威严、大气，便于记忆，一眼即明了， 与项目城市综合体的属性形象相吻合； u以当地地名来命名，成为一个城市的代表和地标之作，和中铁青岛中 心这个项目的案名有异曲同工之妙，成功的案例是可以被借鉴的。 中铁青岛中心 该案名下，住宅部分分案名 鲁商 荣泽府 案名解析： “荣”取荣耀和繁荣之意； “泽”取恩泽之意，或指菏泽； “府”为府邸之意； 整个案名解释为：荣耀恩泽之府，或者荣耀、繁荣之菏泽府邸。 案名汇总 整体案名住宅案名 重点推荐案名鲁商菏泽中心鲁商荣泽府 推荐案名 鲁商中心鲁商首府 备选案名鲁商万丽广场鲁商丽府 备选案名鲁商云顶广场鲁商紫云府 名称 类别 part 3 项目定位 菏泽，作为山东一个平凡的城市，一直缺少让人记忆深刻的城市亮点。 所以，鲁商集团的强势进驻，以点带面，这将会成为菏泽被记忆的点之一。 我们的项目势必成为菏泽城市的精神图腾，全面升华大菏泽。 提升城市价值，让菏泽城市形象高大化！ 从城市的角度来说 在考虑项目定位的时候，我们从城市、区域、产品三个角度出发： 鲁商菏泽中心，项目所在区，是城市最具发展潜力、最具活力的区域， 这个区域内的首席城市综合体，除了全面提升城市形象和城市价值之外， 还必将为菏泽人民带来生活新起点 ，使得本区域成为菏泽最炙手可热的新核心。 新城市中央新城市中央聚焦全城的活力新区 从区域的角度来说 在考虑项目定位的时候，我们从城市、区域、产品三个角度出发： 鲁商置业，山东首席城市综合体缔造专家，首次倾力菏泽城市发展， 在城市最具潜力价值的区域，重金打造了62万平米的大型城市综合体， 物业形态丰富，包括高尚住宅、晶彩公寓、五星级酒店、高端办公、风情商业 。 62万平米大型城市综合体城市点睛之作城市点睛之作 从产品的角度来说 在考虑项目定位的时候，我们从城市、区域、产品三个角度出发： 提升城市价值，让菏泽城市形象高大化！大菏泽形象跃然纸上 新城市中央聚焦全城的活力新区改写城市焦点 62万平米大型城市综合体城市点睛之作点亮城市未来点亮城市未来 至此，鲁商菏泽中心项目的形象定位（即slogan） 点亮大菏泽，悠然而出！ 这句响亮的口号，还将是项目面市阶段所有推广的出发点、基调，是项目阶段内 所有推广的源点。 在鲁商菏泽中心的定位高度下，我们的住宅产品鲁商荣泽府的定位应该是在 项目整体定位的引领下，有与之相匹配的高度与内涵。 首先，我们从项目住宅产品鲁商荣泽府的客群谈起。 看完了项目的整体形象定位，我们再来一起思考一下该案名下住宅产品即鲁商荣 泽府的定位思考过程。 鲁商荣泽府的定位思考 是谁买我们的房子？ 拥有财富即意味着拥有更多的权利， 权利拥有者们所形成的阶层注重社会与他人对其财富地位的认同与尊重， 喜欢以某种物品的私有权作为自己身份地位的象征。 其阶层的共性是： 注重外界对自己财富、地位的认同， 以财富与社会地位诠释自我。 主体客户群速写 商界精英 如金融/能源/通信/物流 等众多高端行业内的中高层领导。 政商人士 连接权力与商界之间的桥梁，其拥有良好的关系背景与财富渠道。 政府职员 权力政要/有隐性财富来源的政府职员政治要人。 俯仰天地，寓情于绵延不绝的菏泽景致之中，居住在鲁商荣泽府的“大家”，觥筹之间， 进可繁华，退可静守，来去自如，一切尽在掌握。 大家聚首 登乎昆仑 符合该客群的文本语言演绎 居住在鲁商荣泽府的人，就是菏泽的“大家”！ 是个大家族的形态， 是深宅大院、家族兴旺的名门府第， 这个家族以长者为核心，聚集在与之身份相衬的荣泽府； 虽然儿女以及长大成人，事业有成，但仍然经常聚首， 上演其乐融融的家族印象 荣耀菏泽荣耀菏泽 大家府邸大家府邸 鲁商荣泽府 鲁商荣泽府，荣耀菏泽，大家府邸。 住宅的slogan在此刻跃然纸上。 part 4 logo/vi/平面展示 鲁商云顶广场 logo及vi延展 项目总案名logo项目住宅案名logo项目写字楼案名logo 鲁商万丽广场 logo及vi延展 项目总案名logo项目住宅案名logo 鲁商中心 logo/vi/平面展示 鲁商中心 logo及vi延展 项目总案名竖版logo项目住宅案名logo项目总案名横版logo 鲁商中心 平面展示 系列报广一 项目亮相期整体形象篇 俯瞰菏泽 对话世界 大家首府 荣耀天成 气韵天成 时代大作 系列报广二 项目蓄客期区位配套篇 千年地脉 重筑菏泽城市新都心 阳光拾级而下 优雅生活旋转而上 居于城中观花 心于花中陶醉 系列报广三 持续推广期产品细节篇 62万平米精品名筑 全面呈现 49万平米尊贵华府 品质再现 6万平米豪华酒店 大家独享 主推案名之 鲁商菏泽中心 logo/vi/平面展示 鲁商菏泽中心 logo及vi延展 项目总案名logo项目住宅案名logo 项目总案名logo支撑 项目住宅案名logo支撑 鲁商菏泽中心 平面展示 系列报广一 项目亮相期整体形象篇 点亮大菏泽 菏泽首席城市综合体 62万平米花花世界 系列报广二 蓄客推广期企业品牌篇 不只是建造房子，更是提示一个城市的人居标准 菏泽可以更完美，于是我们建造一座城来完美她 系列报广三 持续推广期产品细节篇 6万平豪华五星级酒店，只是帷幕 在远处观花 花的颜色只是心情的调色板 40000平米商业旗舰，为你所享 高炮展示 （项