尚美佳-融汇集团湖南衡阳立新开发区项目发展策略报告_194PPT.ppt

融汇集团湖南衡阳立新开发区项目 发展策略报告 “全面领先策略”是本案的开发首选 随着经济的持续发展，衡阳正在“拉开骨架”，在“城市西 进重心西移”的大背景下，本案面临着良好的发展机遇。 发展不成熟但极具增长性的衡阳房地产市场；正处于升级换 代的时刻，正面临着从开发理念到操作模式的全面创新阶段 。本项目全面领先的战略，塑造衡阳领头羊角色，从而提升 整个城区板块价值，为项目开发奠定基础。 战略制胜是“走活”全盘棋的关键 深入了解城市发展大势 及房地产市场现状 最大化发挥地块的 价值 城市发展状况 城市发展趋势 房地产市场状况 未来发展方向 确立一种城市地位 倡导一种生活方式 建立一个企业品牌 形成一个项目概念 研究地块价值 消费人群走势 产品定位研究 最佳开发模式 获取最大化利润 打造领先市场的项目 引领市场生活模式 项目整体定位及企业 战略运作定位 报告正文的主要内容 第一部分：宏观发展态势 第二部分：市场发展概况 第三部分：区域市场态势 第四部分：竞争状况分析 第五部分：项目swot分析 第六部分：发展战略定位 第七部分：项目产品建议 第八部分：开发节奏预算 认识项目运作四大关系 认识城市特点与项目运做的关系 认识衡阳房地产与项目发展的关系 认识竞争力度与项目定位关系 认识区域及房地产发展与项目关系 认识衡阳 湖南人口第二大城市，湖南南部的政治、文化和商业中心， 经济实力位居湖南“前三甲”，城区总人口约85万。 湘江、蒸水、耒水贯穿，形成独特的“三水六岸”， 蔡伦、李士真、王夫之等故里，被誉为湖湘文化诞生地。 衡阳经济近几年来持续快速发展 20042007上半年，衡阳市的gdp分别是：541.23亿元、590.14亿元、667亿元 和333.58亿元，相对2006年同比增长13.8%，预计全年将超过14% 达到765亿元 。财政收入连续三年翻番，涨幅超过湖南整体水平。 实施“工业立市”发展战略，非公经济比重最 大 三次产业结构调整为19.7：43：37.3，工业增加值占gdp比重达到37%，非公有 制经济比重达到75%。大力发展一区两园：市高新技术开发区高新技术产业 和先进制造业。松木工业园发展盐化工、精细化工和金属冶炼等产业。白 沙洲工业园输变电装备、汽车及零配件和食品加工。 衡阳人均收入大幅攀升，达到10000元 衡阳市城镇居民人均可支配收入，自2003年以来开始大幅增长。尤 其是2006年，衡阳市城镇人均可支配收入达到9741元，比上年增长 11.4%，扣除价格因素，实际增长10.3%。 全市城镇居民人均生活消费支出6936元，增长11.31%，扣除价格因 素，实际增长10.2%，城市居民家庭恩格尔系数40.21%。农村居民 人均生活消费支出3117元，增长10.61%，扣除价格上涨因素，实际 增长9.5%。农村居民家庭恩格尔系数50%。全市社会消费品零售总 额231.08亿元，增长14.1%。其中城市130.02亿元，增长15.1%，县 及县以下101.06亿元，增长12.8%。 从2002年开始，衡阳投入城市公用设施资金21.57亿元。包 括：2001年蒸湘南路；2002年蒸阳南路；2003年，西外环、 东外环、南外环三条主干道；2005年，望城路、南郊大道等 一批主干道奠基，实现了“西外环以东、南外环以北、湘桂 线以南、湘江以西”约40平方公里的土地城市化。 经济发展和投资拉动，直接提速城市发展 2001年6月以前，衡阳划分为江东、城南、城北、郊区共4个 区，城区面积为61.84平方公里。2001年6月，衡阳市城区进 行区划调整，划分为四个城区：珠晖区、雁峰区、石鼓区和 蒸湘区，有相当一部分的郊区划入的农村面积，衡阳市区面 积接近90平方公里， 发展 历程 发展 动力 新发展规划拉开骨架：西扩东进、南突北拓 改造老区、开发新区，完善规划布 局，加快城市建设，拉开城市骨架。 2010年，衡阳的发展目标是“双百 ”城市：即人口120万，面积100平方 公里，挺进特大城市行列。 依托湘江、蒸水、耒水等“三水六 岸”构建城市滨水景观区，富有丘陵 地区滨江城市特色的景观风貌。 以行政中心迁移为龙头，发展新城 区，以此为中心向外延伸发展。 西扩 东进 城区发展概况：市区总人口为20万人。依据城郊优势和山水生态资源，开发由科技 示范园区、综合开发园区、农产品加工园区、休闲观光园区组成的农业园区。区内 独特优势：酃湖新区已被规划定位为科教商贸区、大学城，投资6.08亿的“衡阳第 一路”衡州大道已全面开工。 经济发展概况：巩固发展全区特色产业，建设“区域性商贸物流中心”；发展新型 工业，做强“四大产业集群”，以工业化总揽经济发展全局。建设现代农业，发展 “三大农业产业带”。城市发展预测：2010年，建成区面积30平方公里，城区人口 25万，城镇居民人均可支配收入达9527元。 北拓 南突 经济发展概况：全区总面积101平方公里，城市总人口17万。 全市科教文化中心， 10余所大中专院校及核工业部第六研究所等一批科研机构。未来发展趋势：交通发 达便利，重点打造衡钢“二连轧”、湘南汽贸城等一批重点基础设施和产业项目， 为辖区内配套产业发展带来了良好机遇。 城区发展概况：高新产业为主，重点外资工业园、电子工业园、生物制药及医疗器 械工业园三大园中，经济增长率居衡阳之首。未来发展趋势：至2010年向外扩展 11.4平方公里。“西扩”考虑为工业园配置相对应的生活配套用地，结合自然条件 创造一流的人居环境。 尚美佳 观 点 老衡阳（old）新衡阳（new） 衡阳“裂变” 城市化快速推进，交通网络 带来城市扩容，将形成多个 区域的城市中心； 市政、环境城建的大量投入 ，将极大提升城市形象。 经济的持续发展，人均收入 年年攀升，城区人口数量增 加，消费支出将大为提高。 产业优化带来人口结构的优 化，消费观念和消费习惯将 发生重大变化。 交通网络覆盖密度低，单一的 城市中心，城市经济和影响力 辐射面有限； 城市建设落后，人居水平不高 ，整体形象较差。 人均收入处于“温饱”阶段，其它 消费支出有限，无法提升城市 经济活力。 单一的农业和早期工业，就业 人口结构相对单一，生活观念 停留在初级水平。 项目机遇 捕捉城市发展的机遇 项目处于城市扩展、城市快速发展时期。 产业调整带来消费人群的优化，消费者处于更新换代的 升级换代，对精神需求、物质需求包括居住需求提出更 高要求的时期。 尚美佳 观 点 认识项目运作四大关系 认识城市特点与项目运做的关系 认识衡阳房地产与项目发展的关系 认识竞争力度与项目定位关系 认识区域及房地产发展与项目关系 衡阳房地产开发呈多区域的热点区域 北部板块 高新区板块 立新板块 老城 区 江东板块 老城区土地供应有限，目 前市场供应量有限，以商 业地产为主 衡阳楼市第四极，后起 之秀，土地储备量大， 衡阳新行政、经济和文 化中心，房地产开发最 成熟区域 北部板块，衡阳 北大门，以大型 商业市场为主 江东板块，以农 业产业为主，城 市化速度较慢。 这种变化产生的结果，一个促进市场向规范化、品牌化方向发展 ；二是刺激新的消费，挖掘新的购买力，加速高收入人群换房进 程；三是房地产开发理念和运作模式要发生根本性的改变。 衡阳房地产已从本地兵团小盘开发阶段转变到“八国联军”大盘规模开发 。从市场反馈来看，本地开发商在开发实力、产品开发、品牌营造和服 务上存在着诸多不足。从统计数据来看，2007年外来开发商投资额占到 衡阳总投资额的15%，比2006年增长了近20倍。包括福建融汇、广东 香江、浙江雅士林、福建融汇以及珠江地产等企业陆续进驻，必将加速 衡阳房地产洗牌，升级衡阳整体房地产开发水平。 外来品牌开始占据主导开发地位 房地产投资增长幅度每年以30%速度增长 2007年16月份，衡阳房地产开发完成投资9.68亿元，从工程用途来看，商品 住宅完成投资6.96亿元，同比增长50.61%。 衡阳商品住宅价格从2005年开始，每年以5%涨幅上升。2006年，衡阳商品住宅均 价为1722.3元/平米，2007年上半年实现1830元/平米。其中，高档住宅销售价格 为2550元/平方米,比上年同期上涨6.5%；普通住宅销售均价为1679元/平方米,比 上年同期上涨6.7 %。 2007年上半年商品住宅整体涨幅达到6% 衡阳市2004年2006年商品住宅竣工与销售面积对比 成交放量逐年稳定上浮，供求基本平衡 近四年衡阳商品房市场 具有明显的市场特征： 成交放量、供需平衡， 空置率较低。 成交放量逐年稳定上浮，供求基本平衡 根据判断，预计 2007年全年成交量 增幅将达到50%。 120150平米户型占总套数比最多，达到45%，总体销售率86%；其次是90 120平米户型，占到总套数31%，销售率达到97%；150平米以上户型销售占到数 20%，销售率为75%；90平米以下户型占比率最少，为4%，销售率为74%。 衡阳住宅消费市场呈现“买大不买小”的特征 衡阳房地产市场需求，还有很大的挖掘潜力 根据20022020年衡阳总体规划，到2020年，衡阳城区常住人 口将达到130万，建城区超过100平方公里。 而根据衡阳市十一五城市规划目标，到2010年，城区人口突破120万 人，绿化覆盖率达到37%，人均公共绿地面积达到8平方米。按照目 前衡阳市80万常住城市人口，预计五年内衡阳城区人口将以不低于6 万/年的速度递增。按照人均24平米居住面积计算，市场需求容量将 突破1000平米，预计每年要消化80100万平米。 商品住宅价格涨幅预计将超过7%，进入发展“快车道” 尚美佳 观 点 衡阳房地产市场未来仍将是“涨”声一片 土地价格的平稳上涨，重点区域的价格涨幅较大。 土地交易价格同比上涨5%，受土地资源有限性和地方政府进行土地拍 卖时“限户型”等政策的影响，开发商获取土地难度加大，土地交易量减 少，价格平稳上涨。居住用地同比上涨4.3%，住宅土地交易价格为35 万元/亩，重点区域已突破50万/亩。 从2003年以来，衡阳商品住宅市场价格以5%的速度上涨。尤其是在 2007年上半年，整体涨幅达到了6%，中高端楼盘市场均价达到2550 元/平米。这说明在衡阳城市化进程、经济持续发展及经济结构调整的 背后，市场高端消费力开始被释放，房地产将进入新的“快车道”。 市场发育程度 短缺市 供求平衡、展快 平衡市 （全面短缺、粗放性） （供上、精性） （投旺盛、品多元） 产品提升阶段地段 品 境 服管理 化生活方式 买家认识阶段地段 品 境 服管理 品牌 竞争层面提升 源（土地） 品 整合运 品牌面 全方位争 企业状态提升目公司 公司 管理公司 全能冠 追求境界提升看得摸得着 看得摸不着 看不摸不着但感受得到 发达地区衡阳 衡阳房地产还处于“卖房子”阶段，真正营造生活方式、景观生活的项目还很少。随着外 来开发商的进入，开发成本的提高和消费市场的成熟，这种现状将即将发生改变。 市场开始向卖景观、卖生活方式阶段过渡 尚美佳 观 点 中国的城市化，必将促使产业结构的调整和重要市政建设，在短时间内需要 大量的资金投入，这就使得政府阶段性的“捉襟见肘”。在“运营城市”前 提下，开发商介入城市运营具备了一定的条件，尤其是大型房地产项目，从 单纯的项目开发转变成承载城市配套升级的城市运营开发模式。 开发商开始承载起城市运营功能 尚美佳 观 点 城 市 运 营 模 式 城市运作土地、市政、楼盘开发 项目带动型 城市建设参与城市建设、地产开发 融入城建，楼盘带动区域 北京首开、西安高科等 上海绿地、深圳华侨城 万科系列、长沙奥林匹克 随着全国知名品牌地产公司进军衡阳，衡阳房地产正处于升级换代的关 键时刻，“洗牌”的前夜。在新一轮开发竞争中，品牌竞争、创新开发竞 争已经已经提上日程，新的开发理念、新的创新产品，也刺激了人们的 消费热情，给衡阳原有的产品开发，以“克隆”外地成熟产品为主的模式 ，带来更多的竞争压力。 尚美佳 观 点 新一轮衡阳房地产发展趋势三大关键词 模式竞争、创新开发、品质开发 认识城市特点与项目运做的关系 认识衡阳房地产与项目发展的关系 认识区域及房地产发展与项目关系 认识竞争力度与定位调整的关系 认识项目运作四大关系 立新开发区位于衡阳市西北部，是蒸湘区政府所驻扎地，东起红湘北路，西至 华新街，南自船山路，北到蒸水河。与衡阳高新区同为“城市西进，重心西移” 的核心区位。 立新开发区是衡阳城市化的“桥头堡” 衡阳城市化进程 政府大手笔投入 组团功能划分 三大动力拉动区域发展 随着衡阳经济重心的西移，立新开发区作为城市外拓的腹地 ，成为这一经济重心转移的直接受益者，经济战略地位迅速 提升。是衡阳未来主要的次经济、居住、文化中心之一，其 城市功能以居住、休闲、为主。 立新开发区与中心城区、高新区形成衡阳新的“中心城区” 。随着蒸湘区行政中心的迁移，各项重大市政工程的建设， 昔日偏僻、工商业并不发达的立新开发区，未来将成为衡阳 的“后花园”和新的城区。 2007年，衡阳的重点建设项目中，有两条城市干道修建位于 立新开发区：一是立新开发区的主干道立新大道。二是 蔡伦大道北段。同时，蒸水河风光带的建设，也将极大的改 善区域的城市环境。 商品住宅价格涨幅高于整个衡阳市场涨幅 立新开发区第一个住宅开发项目，由政府主导建设的衡阳“第一大盘”蒸湘 世纪城，多层入市均价为1260元/平米，低于当时衡阳均价近150元/平米。目前， 以都市村庄为代表的立新开发区在售楼盘均价已达到2100元/平米。 立新板块整体供需平衡，整体销售率达85% 截止2007年7月，立新板块开发的商品住宅总建筑面积约为 45万平米，推出总户数约为4500户。 目前，立新开发区楼市销售率约为85%，存量约有7万平米， 平均每年销售面积约10万平米，约占整个衡阳楼市每年销售 面积的15%。可见，在房地产迅猛发展的今天，立新开发区 的房地产市场需求相对旺盛，市场前景看好。 未来5年内潜在总供应量在500万平米 在“重心西移”的大背景下，随着蒸湘区政府的迁移和各项目工程的进展，立新 开发区房地产市场即将“裂变”。估计未来35年内，区域开发主要集中在西部 区域，潜在总供应量在500万平米以上，未来市场竞争激烈。 蒸湘区政府 未来待开发区域 待开发区域 立新未来几年将以房地产开发为主点，再度形成城市发展热点区域。 早期开发项目形象不高、档次一般，未能提升区域开发价值。 在板块发展初期，发商相对较弱，自我创新力不强，销售压力不大。 未来开发量较大，竞争激烈，可将板块从“生地”做成“熟地”。 项目堪称立新开发区对外的“城市门户”，也将是立新开发区政府 的一项对外“形象工程”，具备成为板块领袖项目的条件。 尚美佳 观 点 立新板块：发展“箭在弦上”，前景良好 本案将成为区域发展重要的引擎项目 从以上分析可以看出，本案正处于衡阳城市发展的主脉上，正处于 衡阳城市拓展的“火山喷发口”上，具有非常重要的战略定位。 如果项目运作思路得当、操作到位，将极大的促进和加速立新开发 区“副中心”的形成，并为提升立新形象起到重要的作用，成为“立新 开发区”的战略引擎。 我们认为，项目在开发的过程中，跳出单纯产品开发，要充分考虑 区域发展的需求，“以一个项目带动一个城区”，通过对区域价值的 支持，来提升项目的价值。 尚美佳 观 点 认识城市特点与项目运做的关系 认识衡阳房地产与项目发展的关系 认识竞争力度与项目定位关系 认识区域及房地产发展与项目关系 认识项目运作四大关系 区域内竞争分析 中房都市村庄 本案： 建面：约10万平米 不拥有自然资源 位于老城区外延处， 交通状况中等。 建面：约50万平米 外有蒸水河及风光 带，内有天然湖泊 等自然资源 位于立新大道，交通 状况和交通中等， 中房都市村庄vs本案 通过对比可以发现，中房都市村庄良好的销售状况，一是 其地段，是作为老城区的外延区域，对老城区就近置业客户 诱惑力较大。二是立新开发区内少有开发项目，且中房具备 一定的品牌效应， 因此不存在较大的竞争。从目前销售情况 来看，中房都市村庄的品质导致价值走低，销售走势良好 ，未来对本项目不构成竞争力。 中房都市村庄vs本案 冠都住宅区vs本案 冠都居住区 本案： 占地：3000亩 位于立新开发区核 心腹地。 建面：约50万平米 外有蒸水河及风光 带，内有天然湖泊 等自然资源 位于老城区和新城区 交界处。 周边缺少足够的自 然资源和配套景观 冠都住宅区vs本案 冠都占地面积庞大，是衡阳市最大规模项目之一，是本案 未来最强大的对手。依靠大盘规模化运作，可弥补自身配套 的不足。但是，由于规模巨大，对整体运作能力和资金实力 要求更高。因此，本案将在开发时间上抢得先机，塑造区域 领头羊地位。同时借助其开发，共同打造立新开发片区，可 提升整个立新开发区地位。 本项目具备独特的自然景观、区位优势，把握现有的市场空 白点，要“快做”，抢先一步奠定先发优势。在目前立新开发 区形成衡阳楼市“第四极”的基础上，全面升级板块项目品质 ，成为整个立新开发区的楼盘代言人。 尚美佳 观 点 高新区竞争分析 区域特征及优势： 新衡阳行政、文化和经济中心，正申报为国家级高新区。 拥有船山公园、蒸水风光带、桥头公园等，园区绿地率已达45%。 产业完善，以78%的经济增长速度笑傲群雄，增幅居全市第一。 房地产市场发展： 高新区房地产开发起点高，整体住宅楼均价接近2200元。随着城市中 心的成型和区域的成熟，以及珠江地产等品牌地产商的进入，未来预 计房价突破破3000元/平方米，成为衡阳市首个房地产均价突破3000元 的区域。 高新区板块是衡阳最为成熟的区域 高新区板块主要项目状况 比子雅士林湘苑沐林美郡石城中天星城 售均价2450240021002300 用地面183364.615500062146.8961485 建筑面372124450000125933.3106041 住宅面303787320000118230.5398128 商等面20273590007102.803713 数21641889786656 位1515900756 245 容率2.032.521.771.66 化率353.%35%39.8%85% 高新区各楼盘: 本案： 建面：1045万 园林景观：具有良好 的景观优势，有蒸水 河与城市公园。 配套：配套不够成熟。 社区配套较为完善。 地段：未来的行政、 文化和商业中心。 对 比 楼盘核心卖点对比分析 建面：约50万平米 外有蒸水河及风光 带，内有天然湖泊 等自然资源 配套：整体配套不齐全 社区配套较为完善。 地段：整个城区发展 较为缓慢。 尚美佳 观 点 高新区中高端楼盘价格全线上升，最高均价达到2450元/平米。 产品类型上：多层、小高层和高层各占有一定比率，建筑风格特色性 不强。景观园林上：宣传与实际有较大的出入；对外部城市景观的利 用，停留在宣传阶段。社区配套上：比较注重会所、幼儿园、商业街 等配套，但是大多数主题特色性不强，且前期无法让客户得以体验。 也就是说，从数据的横向对比上，本案不具备太大的优势。如果塑造 市场领先者的地位，必须要充分利用自身特点，颠覆目前各大盘的开 发模式，加强整体运作，实现建筑风格特点化、景观设计突破化、配 套设置主题化。 大盘竞争进入综合实力层面 户型竞争分析 两室90120平米，占总套数15%。 三室120150，占总套数40%。 四室150170，占总套数30%。 五室170平米以上，占总套数10%。 90平米以下户型，约占总套数5%。 立新开发区、高新区主力户型面积比例 两室80110平米，占总套数10%。 三室120146，占总套数40%。 四室142188，占总套数35%。 五室170平米以上，占总套数10%。 90平米以下户型，约总套数5%。 两室总价在1925万 三室总价集中2631万 四室总价集中3236万 五室总价在37万以上 90平米以下总价在18万以下 立新开发区、高新区总价比 两室总价在1926万 三室总价集中2835万 四室总价集中3345万 五室总价在42万以上 90平米以下总价在20万以下 需求上“找”在第一次置业高峰期之后，95105平米经济三房和 115 130舒适三房和130 140四房是未来发展趋势，也是目前的 市场空白点。 面积上“调”140平米三室与125平米三室使用并无差异，而140 平米亦可以做出非常优秀的四房。突破目前户型“大而无当”的现状 ，在面积上实施“少10平米政策”。 设计上“创”引用先进城市的户型创新，应对“90/70政策”，亦则 可增加近10平米的使用面积，将使用率大大提高。 总价上“比”通过面积上“破”和设计上“创”，让客户并获得更多 实惠，并可使得总价保持一致，则利于提升项目销售单价。 尚美佳 观 点 户型竞争设计四要点：找、调、创、比 从使用功能来看，140平米三室与125四室无太大区别 110平米两室两厅 135平米三室两厅 150平米四室两厅 三房两厅 四房两厅 五房两厅 衡阳的消费者对功能比较注重，在满足相同功能的情况下，对舒适性考虑并不多。 粗放性市场情况下，低单价、低总价的时代很快就要过去。同样的140平三室可以做 出四室出来，以单价2200元计算，同样花30万，却能购买功能更为完善的四室。 尚美佳 观 点 户型设计思考方向少10平米原则 三房一厅三房两厅四房两厅 95105平米 总价2023万 110130平米 总价2428万 130150平米 总价2833万 尚美佳 观 点 户型总价市场价格空白点 客户竞争情况 中高收入阶层 中等收入阶层 中低收入阶层 低收入阶层 传统高收入阶层 延展中上阶层延展 本案 主力 客户 范围 家庭年收入15万以上 家庭年收入615万 他们是社会的精英阶层，他们是社会的精英阶层， 处于金字塔的中上端，他处于金字塔的中上端，他 们在各自的领域里扮演着们在各自的领域里扮演着 关键性的角色。关键性的角色。 本案目标客群：金字塔中上段，富裕的中高收入阶层人群 项目主流客户群锁定 第一部分客户群描述 传统高收入群体 周边中心城区的居民：家庭积蓄较为丰厚； 政府公务员：高积蓄、收入稳定、有“灰色收入”； 生意人：具有稳定的高收入 工厂企业老板：收入高，稳定性强，消费能力高； 企事业单位高层领导：收入稳定，家庭积蓄较为丰厚。 特点： 就近置业； 对生活质量要求较高； 重身份地位； 重社会认同； 普遍学历较高； （或低学历但求社会认同） 本案的主要目标客户群， 实现项目销售收入主要来源。 客户群区域性较强， 多以周边老城区客户为主。 政府公务员 私营企业主 企事业高层管理人员 经商人士 新兴的高收入客户群： 贸易、零售、医药、证券、金融、房地产、保险等企业的中高管理 层、部门经理及高收入群体； 各大中型企业、工厂中高级职称的工程师和专业技术人员； 具有中高级职称的教师、资深律师、资深会计师等； 具有高收入的自由创业者、娱乐、休闲及消费方面的人群。 这部分客户多来自市区，将不可避免和高新片区楼盘争夺客源 第二部分客户群描述 工作特点：多从事脑力劳动，依靠工资、薪金和高提成谋生。 年龄特点：一般在2838岁左右 学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。 收入水平：积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高。 爱好特点：运动、旅游、健身、投资、名牌服饰、新闻、休闲消费 休闲特点：酒吧、咖啡厅、ktv、茶楼、大型购物中心等 主要消费：追求生活、自身教育、子女教育、旅游、购车、购房 高收入，高文化，敢于消费，追求舒适的居住环境，追求全新的城 市生活，追求有的格调文化品位。是未来衡阳房地产最主要的购房 群体，对提升项目品牌有着关键作用。 群体特征描述描述 周边进衡阳的富裕阶层 周边先富裕阶层，需要进衡阳变为成为衡阳人 行为习惯：羊群效应，通过口碑，喜欢扎推。 年龄划分：3050岁 产品需求：高形象、高品位、高档次、差异化 第三部分客户群描述 尚美佳 观 点 生活观念的改变 （单一功能复合功能 ） 生活方式的改变 （家庭结构复杂简单 ） 生活体验的改变 （享受唯美、尊贵） 客层开始进化 消费经验的积累与受市场不断进步的影响，决定了进入了相 对理性的消费阶段； 其品味越来越具有个人色彩、切合时代的潮流； 对产品的质量及个性服务要求开始出现； 他们购买产品的同时，也希望购买到一种阶层的文化价值。 观念 转变 生活 方式 地块swot分析 第五 部分 项目位于立新开发区主干道 立新大道，距离晶珠商 业广场距离不到2000米； 南临立新大道，北靠规划中 的蒸水沿江风光带，西临外 环西路，距离雁城广场不到 1000米。毗邻衡阳市第二 成章实验学校，与南华大学 医学院隔街相望。周边交通 四通八达，十分较为便利。 项目地理位置分析 本案 项目地块现状及利用分析 本项目所处的地块内部拥有8个 面积不等小鱼塘，给项目的水景 规划提供了一定的发挥空间。另 外还可以通过利用这些低洼面的 园林改造形成坡地与洼地相结合 的垂直景观轴。 本项目要涉及一部分拆迁，对工程进度将产生一定的影响，这在开发中要节奏 的把握。同时，本项目地块有多条施政路，包括立新大道、廖家湾路、蒸水南 路及新院路，其中，廖家湾路、新院路归本项目使用和管辖。立新大道隶属政 府建设， 所以，新院路与廖家湾路可以打造成项目私家景观路和风情商业街区，不仅增 强项目的城市感染力，而且也是项目品质的重要展示面； 项目swot价值分析 优势（s）： 1、新城板块，享有资源：可享受一线的河景资源和城市绿化公园。 2、50万建面，至大规模：是目前衡阳开发面积最大的项目之一。 3、物业丰富，自“城”一派：开发业态丰富，并参与市政干道建设。 4、资金雄厚，品牌优势：融汇拥有把控大型项目运作的成功经验。 威胁（t）： 1、发展速度缓慢：立新开发区市政建设推进速度慢，为城区的发展带来影响。 2、周边配套不完善：城市发展的不完善，项目周边生活类的商业配套明显不足。 3、周边城市形象一般：市政建设和城市环境，相对高新区较差。 4、容积率相对较高：与同类大盘相比，容积率较高，在一定层面上竞争力降低。 机会（o）： 1、利用城市发展大势：整合区位、项目、政府等资源，为我所用。 2、高起点：高起点规划，创造具有竞争力的产品优势：成为立新开发区乃 至衡阳的“人居名片“。 3、“高举高打”的策略：以品牌先行加强市场认知，形成极强的象征性。 威胁（t）： 1、片区竞争加剧：项目周边同时期物业供应较多，市场竞争压力大。 2、市场供应量大：目前衡阳地产市场正处于高峰发展阶段，形势大好，引 得众多开发商进驻抢滩，已引起市场供应量大增。 3、市政建设影响：立新开发区建设速度一般，各种工程进度难以把握。 4、政策限制：90平米占开发面积70%政策的影响。 项目swot价值分析 项目风险回避及应对策略 （一）区域现代化氛围不足，整体形象欠佳 这是由立新开发区发展规划所决定，本项目要在城市整体发展大势下， 除在宣传推广不断突出“城市西进，重心西移”之外，更关键的是利用自 身规模和参与市政建设的优势做项目先做区域，营造“小气候”，制 造“新亮点”。 （二）周边普通生活类的商业配套不完善 在项目的整体规划中，创造出独特的生活和商业街区，营造更具有氛围 的生活空间和城市空间。在运作前期，可实现“会所先行”、“配套先行” 的原则，让客户“看得见、摸得着”，带动人气，切切实实体验到“购买 的是未来，享受的是生活”。 尚美佳 观 点 （三）受政府“70/90”政策制约 随着国家调控力度的加大，衡阳地区也将加大力度执行“70/90”政策。 在项目规划前期需要提前考虑应变对策。主要方式包括：通过产品创新 ，实现更多赠送面积；布局差异化，形成组合式户型。 （四）市场产品放量增大，市场竞争激烈 瞄准区域市场客户的需求和产品供应空白，实现全新的开发模式，实现 整体创新、景观创新、建筑创新、户型创新、配套创新、物业创新和营 销创新，“领秀”市场，塑造惟一性、权威性和独特性。 项目风险回避及应对策略 尚美佳 观 点 项目定位分析 第六 部分 关键一：衡阳房地产市场发展趋势 关键二：项目竞争四大领先点 关键三：以“突破”为核心的开发模式思考 项目定位三大关键分析 城市化进程加快，购房消费被释放： 衡阳gdp每年以13%的速度上涨，城市化进程加快，五年内人口将突破 100万。这直接促使房地产业的迅猛发展，房价每年以58%的速度上 涨，预计未来五年内商品住宅消化量将达到80100万平米，重点区域 房价突破3000元/平米。 大盘时代已经来临，竞争将日趋激烈： 城市骨架的拉开，新城区的规划和建设，直接促进了大盘的诞生；而 外来开发商挟巨额资金闯入，加速了市场洗牌过程。尤其是“城市西 进重心北移”的高新区和立新开发区，未来的五年的市场供应量在 500万平米以上，市场竞争将日趋激烈。 衡阳房地产市场发展趋势分析 趋势一 趋势二 消费观念开始跃进，供应结构面临调整： 在早期房地产粗放型增长中，“低单价、低总价”市场现状下，消化了 一部分客户群。随着房价的上涨，新一批城市高收入群体的崛起，追求 高品质、高文化品位，将促使房地产市场向品质化、精细化方向转型， 需求呈现“橄榄型”主流户型需求最多，大户型和经济型稳定。 产品主义已落伍，整合运营将引领市场： 从市场分析来看，衡阳房地产市场还停留在初期产品阶段，无法有效整 合区域资源、土地资源、产品资源、配套资源和人群资源，未能实现“ 单一的产品开发”到“复合的整合开发”。因此，在大盘时代下，整合 性的“集合地产”开发理念必将引领市场。 趋势三 趋势四 项目定位三大关键分析 关键一：衡阳房地产市场发展趋势 关键二：项目竞争四大领先点 关键三：以“突破”为核心的开发模式思考 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 多层、小高层和高层 户型面积120170 空间一般 建筑风格混乱 配套实用性不高 不享自然资源 内部景观无主题 抢占立新先机 有一定的品牌资源 有一定的配套 均价在18002100元/平米 廣告少：包括平面,戶外 不注重推广宣传 活动营销少 区域先行者 大盘 企业有實力 项目形象一般 立新开发区区域产品对比 老城区客户 政府公务员 私营企业家 周边县区 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 多层、小高层和高层 主力户型120180 户型整体均好性较好 不注重建筑风格 社区绿化率相对较高 规划宣传配套较为齐全 城市新中心区 市政建设较为齐全 有一定的品牌资源 高新区发展势头好 均价在18002100元/平米 廣告相对较多 注重现场销售中心 注重包装 主打发展方向 企业相对有實力 尊贵、升值 高新区产品对比 老城区客户 区域人群 政府公务员 私营企业家 周边县区 立新项目 高新区 本项目 本项目决策模型 產品 形象 客户 规模 价格 附加值 因此，在未来衡阳房地产市场上，要实现高品 质化、高附加值、高创新性、高复合性，是赢 得市场竞争的关键策略。 尚美佳 观 点 规划领先化景观独有化配套完善化产品主流化 采用差异化和领先 性的策略，参与城 市运营，将“复合地 产”的开发模式，将 居住、商业、街区 、教育融为一体， 在建筑类型和风格 上独有化，打造衡 阳最具魅力的多功 能居住新城。倡导 现代化城市新人居 模式，提升板块价 值。 超越目前市场景观 停留在绿化层次的 现状。考虑到本项 目北临蒸水河，且 项目自身拥有数个 天然小湖泊和坡地 情况，要实现“城市 天赐大自然”和“社区 出色的园林景观”相 结合的特点，实现“ 外有大环境，内有 小生态”的特点，形 成项目独特的差异 化表现点。 基于衡阳市房地产 市场现状，做足“ 大社区大投资，大 手笔大配套”，做 到衡阳市惟一性， 塑造市场标杆。具 体表现表现在教育 、休闲、购物、游 憩等消费需求，高 度的象征性、实用 性和影响力，与城 市相融合，打造成 为名副其实的“生 活城”，带动一个 城区。 突破目前市场“只 买大不买小”，只 重低单价、低总价 而忽略品质的现状 ，避免因为客户需 求变化而与其它项 目产生的“同质化 竞争”。锁定未来 衡阳市主流的购房 人群，针对他们需 求量审定作，走高 舒适度、高性价比 、高创新化的产品 之路。 项目竞争四大领先点 项目定位三大关键分析 关键一：衡阳房地产市场发展趋势 关键二：项目竞争四大领先点 关键三：以“突破”为核心的开发模式思考 理念“破” 模式“破” 概念“破” 以“区域”破“项目” 以“创新”破“无序” 以“复合”破“单一” “突破” 项目整体开发策略思考 本案立新开发区开发的急先锋 ，是区 域发展的重要引擎项目，融汇集团将担负起 立新开发区建设的重要社会责任！ 这也是发展商的社会责任和荣耀！ 尚美佳 观 点 从增加城市价值，提升区域发展的角度，设定项 目开发的战略目标，从而使项目成为区域成长、 城市价值提升的重要支撑点。用区域、城市等超 级资源（政府、行政等）的“大马”拉动项目住宅 开发的“小车”。 本案是“重心西移”的重要组成部分，是衡阳新居 住、新生活形象的代表者。通过对区域价值的提 升，将项目开发提升为政府进行区域开发的有力 抓手，争取成为衡阳市乃至湘蒸区的重点工程， 从而获得超常规的战略资源。 开发理念：城市经营理念下的地产运营 大马拉小车 本案是立新开发区房地产板块发展的“桥头堡”，是衔接 两区发展的“急先锋”，毗邻衡阳重点规划的“蒸水河风 光带”，注定了其具有常规房地产项目所不具有的特殊价 值，如果把握得当，将可能获得常规地产项目所欠缺的政 府、区域等资源，使项目获得超出常规地产的能量。 对于项目来讲， 就必须善于借势、借力，走好“新区棋” ，打好“政府牌”，充分整合周边资源，跳出常规房地产 开发的思维框架，站在衡阳市、新中心开发建设的等区域 高度来定位项目，使项目成为该区域必不可缺的“整合器 ”和“超级服务中心”，才能取得超常规的成功。 “做项目”，先要“做区域” 把握地块所产生的重 要的象征和标志意义 善于借势，走好新区 棋，打好政府牌 1、以人为中心的邻里规划原则，英语称为“ walkable neighborhoods”。 2、构筑一个被人们所钟爱的、具有地方特色和文化气息的紧凑性邻里社区； 3、城市的、功能混合的、适宜步行的邻里；位置和特征适宜的分区； 4、将自然环境与社区结合成一个可持续的整体的功能化和艺术化的走廊。 5、提倡适度的开发，各种功能达到均衡的混合居住、购物、教育和娱乐 开发概念：“新城市主义”主题开发概念 加速城市化时代城市西进，重心西移大盘时代即将来临市场面临升级 参与城市建设运营复合地产时代 “新城市主义”规划 开发概念的意义 对于定位来说：主题开发概念是一种：指导思想 对于区域来说，主题开发概念是一种：开发责任 对于竞争来说，主题开发概念是一种：理念领先 对于市场来说，主题开发概念是一种：全新理念 对于媒体来说，主题开发概念是一种：理论实践 对于宣传来说，主题开发概念是一种：概念卖点 对于客户来说，主题开发概念是一种：品牌效应 开发模式：复合地产开发理念 超越单一的产品主义，将成为目前房地产竞争的关键，也是确定在衡阳市 场地位的契机。 因此，项目开发应该跳出传统的“就住宅开发住宅”的模式，应站在区域 的角度，从完善区域城市功能的角度出发，将目前衡阳社区产品品质一般 、欠缺良好的生活方式、教育资源普遍不足、新行政中心的新区资源和周 边现代化的区域商业配套资源等核心资源与项目的住宅开发相结合，形成 “居住+教育+商业+休闲”为一体的复合地产开发理念，通过对教育、商 业、休闲等软环境的营造，创造一个城市功能区，成为一个城市要素聚集 的中心，从而提升原有住宅产品的附加值，形成社区独特的竞争力。 多元景观住宅现代生活街区 板 式 小 高 层 观 景 高 层 国际教育功能运动休闲功能 电 梯 洋 房 复合式地产开发理念 国 际 幼 儿 园 特 色 学 村 教 育 开 放 式 风 情 街 区 社 区 购 物 走 廊 主 题 运 动 会 所 社 区 健 身 设 施 项目开发功能示意 采用全面领先性的开发策略， 强化项目区域、规划和产品优势， 给市场以强烈的震撼和体验， 从而提升整个城区的土地价值、人居价值， 创造出具有引领性的品牌形象。 项目总体发展策略 思考：复合地产开发理念+惟一的双水岸景观+全新街区生活模式 定位：新古典主义建筑+水岸景观居住+国际街区体验+四大主题泛 会所立体园林体系（生态、运动、教育、阳光） 项目发展定位 a 追求环境优美、街区时尚、庭院共享小城风格的现代化都市社区。 拥有多种复式功能、自我完善型的的居住形态与空间结构。 以居住者的体验为线索，构建富于情趣的可塑性空间。 以生态、阳光、教育和运动四大主题立体居住体系，营造富有情趣的 居住氛围。 大组团通透，小组团私密，营造立体园林体系和多重院落。 产品核心价值点定位 50万平米新古典主义建筑欧洲水岸小城 项目首屈一指的 建筑规模 衡阳房地产独一无二的建筑形态， 高端项目的最佳建筑风格选择，极 具感染力和象征性。 最大化表现自然赋予的土 地价格，以欧洲小城营造 最具情趣化的居住空间。 项目发展定位 欧洲纯水岸block礼城 衡阳市场上独有的“双水岸”景观，适宜步行的街区化生活模式 形象定位 缤纷的街区喷泉 钟塔、街区和社区活动 中心，构成欧洲小镇三 大要素。 休闲街区 新古典钟塔 立体化的多元生活、院落空间 新古典主义的小高层 历久弥新的新古典主义风格建筑 其它古典主义建筑风格 托斯卡纳 塞纳河谷 莱蒙卡多 案名建议： 1、延续融汇集团品牌形象： 在房地产品牌化的今天，品牌延续 重要性愈加重要。建议采用融汇已 开发的同等特征的知名项目案名： 2、根据社区意象风格： 根据新古典主义建筑风格，以及综 合考虑项目景观、规划及向市场所 传达的市场形象 山水 半岛 文化定位既取决于所在城市或地区的文 化背景，社区文化的建设也应以地方文 化为基础，融合传统文化和现代文化， 创造出自己的特色文化。 所以项目要进行文化传统的变异和回归 ，进行文化定位，传承历史，延续文化 与社会进步、现代文明相融合，构建东 方传统文化与现代建筑相融合的现代都 市高尚社区。 卢浮宫与玻璃“金字塔” 堪称传奇！ 项目发展定位 b 思考：古典文明现代文明的统一 古典文明与现代的融合，水岸上的居住新城，自然、闲适、优雅 发展定位：衡阳首个双水岸国际生态生活城 释意： 1、古典德式与现代风格相融，50万平米的城邦，具备强烈的昭示性和惟一性。 2、外有蒸水河，内有天然湖泊，独有的双水岸景观居住形态。 3、通过开放式和步行街区，赋予客户全新的生活感受和体验感。 德国滨水城邦新街区生活（mix） 形象定位 项目入口商业街区与住宅的关系 项目现代德式风格小高层 其他类型现代德式风格建筑风格 案名建议： 结合项目建筑面积50万平米，是衡阳新城区复合式的生活新城，衡阳惟一的“双水岸 生态城”，案名建议如下： 半岛城邦水郡长岛 水印长堤 水榭花都 国 际 城 尚美佳 观 点 所以，尚美佳认为在项目整体发展策略上必须实现 四大主题立体园林体系 发展策略四大要点 新古典/现代机能建筑 双水岸景观居住 国际街区体验 构建一个建筑时代化、景观生态化、组团主题化和生活体验化 的情景式的生活新城。 传承人文，取法天然，与自然相呼应，打造衡阳首席双水岸景 观竖向园林体系。 复合水上主题会所、双语幼教、现代风情国际商业文化街区， 实现国际化的现代街区生活体验。 生态、阳光、教育和运动四大主题立体居住体系，实现“大组团 通透，小组团私密”，营造多重院落系。 项目开发核心引擎 我们的开发模式 全面实现“会所先行、景观先行、物业先行”，把蓝图变成现实的承诺。让目标客户在现场“ 园林可观、会所可用、物业可享”，以领先者的高度来改写市场模式。 先期启动生活会所、示范景观区的建设，中、高档产品抢先入市,迅速提升地块价值，提高 项目的知名度。从而将“生地做成熟地，将麻布做成锦缎”。 将配套优势转化为项目的独特优势，辐射立新开发区甚至整个新城区，强调对业主生活、 子女教育、城市生活的关注，深化项目的内涵，不断强化项目的美誉度和忠诚度。 通过一系列站在城市发展的高度上进行包装、宣传和炒作，以“给衡阳一座新城”的概念， 在引爆衡阳市场实现销售奇迹的同时，提升区域价值和土地价值。 启动核心引擎，引爆一个市场。 开发一个项目，繁荣一片城区。 项目核心引擎一： 形象定位：衡阳市首席“水上主题运动会所” 会所与水景互生相融会所伸架在水面、水绕会所，或者会所内室内游泳池的设 计都可以体现会所与水景的互生相融。 “主题会所”是项目塑造市场形象的引爆点之一，重要点在于其“独特性” 、“实用性”，在未来具有“可操作性”、“可持续性”；要“一点引爆全面” ，从可以“营销层面塑造影响力”。因此，会所主要功能定位为： 衡阳市惟一的国球运动大师馆 功能定位 打造衡阳市环境最佳的室内乒乓球馆，集培训、比赛、消费为一体。 湖南是体育大省，邀请退役国球手，进行现场执教或培训，提升影响力。 可借2008年奥运契机，不定期举办各种社区、城市邀请赛。 做大、做透、做足国球历程、名人和荣誉，形成国球运动的文化馆。 实现步骤： 会所其它功能展示 英伦国际双语幼儿教育基地 以社区幼儿园为主体，以国际的双语幼儿教育为核心。 主要构成： 艺术类教育音乐教育、美术教育；特殊培训教育奥数班、文学班等。 建筑面积：1500-2000平米 位置：最好位于相对比较外向的区域。 项目核心引擎二： 运作手段 学 校 新型教育学村 并在幼儿园所在组团打造“教育、文化主题园林”，建立以特色教育为主体的新型教育学 村，以品牌和实际成果全面提升衡阳幼儿教育的水平，成为项目的有力卖点。 邀请知名教育机构如美国吉的堡教育集团，建立 项目核心引擎三： 将道路建设纳入到整个项目中来，与项目开发形成 高度的一致，达到“统一开发统一形象统一景 观”的目的，引入“5分钟商业模式”的街区开发 模式，即将社区的商业、会所与辐射立新开发区及 老城区的商业高度统一。 商业开发模式：形成整体势能，抢占市场先机