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客户关系管理客户关系管理 crm 概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却 有许多的解释。以下摘录国外研究 crm 的几位专家对 crm 的不同定义，通过这些 定义让我们对 crm 有一个初步的认识。 最早提出该概念的 gartner group 认为： 所谓的客户关系管理就是为企业提供全 方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 一、crm 是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。crm 需 要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业 只要具备了合适的领导、策略和文化，应用 crm 可促成具效益的客户关系管理。 二、crm 是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保 留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？crm 改善资产回报，在此， 资产是指客户和潜在客户基础。 三、crm 是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软 件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、 营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提 醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 四、crm 是一种基于 internet 的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整 合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共 享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和 吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 五、crm 是 customer relationship management（客户关系管理）的缩写， 它是一项综合的 it 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业 模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业 据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创 造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 crm 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 “ 以客户为中 心 “ 的 crm 理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户 满意度等等。 六、客户关系管理（crm）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成 长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、 发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的 客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业 效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终 实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和 优化管理方法、解决方案的总和。 七、crm 是 customer relationship management 的简写，即客户关系管理。 crm 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而 提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归 集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客 户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升 企业盈利能力。 它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和 itititit 能力综合，是商业策略能力综合，是商业策略。 在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整， 通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战 略目标。 客户关系管理的工具一般简称为 crm 软件，实施起来有一定的风险，超过半数 的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。 从软件关注的重点来看，crm 软件分为操作型、分析型两大类，当然也有两者 并重的。操作型更加关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面；而 分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分析，找出客户、产品、服务 的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。 从软件的技术层面来看，crm 软件分为预置型和托管型两类，如何解决数据安 全方面的担忧，是托管型 crm 面临的最大难题，如何说服一个成熟企业将核心数据 放置在企业可控制范围之外，是托管型 crm 能走多远的重点。 客户关系管理（crm）中的管理理念 crm（customer relationship management）客户关系管理，是伴随着因特网 和电子商务的大潮进入中国的。oracle 于两年前就在中国开始了客户关系管理（cr m）的市场教育和普及工作。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在 1980 年初便有所谓的“接触管理”(cont act management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到 1990 则演变成包括电话 服务中心支持资料分析的客户关怀（customer care）。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（crm）市场营销理论；从解决方 案的角度考察，客户关系管理（crm），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术 的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销 的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以 及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用 开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小 说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 在 crm 中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券 等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加 以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论 是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得 以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后 阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的 企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提 高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样 的理念,例如:“想客户所想”， “客户就是上帝”， “客户的利益至高无上”“客户永远是对的” 等等。 客户关怀是 crm 的中心 在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因 在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。 这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客 户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于 上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包 括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、 保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括 售后的查询和投诉，以及维护和修理）。 在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激 励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客 户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。crm 软件的客户关怀模块充分 地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相 关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的 忠诚度。 客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度 国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一 些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常 满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3 的客户离开供应商是因为供 应商对他们的关怀不够”；“93%的企业 ceo 认为客户关系管理是企业成功和更有竞 争能力的最重要的因素”； 如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期 越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留 客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。 企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对 客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活 动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关 系管理面临的挑战。 应用应用 crmcrmcrmcrm 给企业带来的好处给企业带来的好处 成功应用 crm 系统将给企业带来可衡量的显著效益。 美国独立的 it 市场研究机 构 ism（information systems marketing）持续 13 年跟踪研究应用 crm 给企业带 来的影响，通过对大量实施 crm 企业的跟踪调查，得出了详细的、可量化的利益一 览表，从而证明在 crm 系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。 1. 在实施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长 10%。之所以 能够获得这样的收益，是因为销售人员提高了工作效率（例如：有更多时间去拜访客 户和实施策略），工作更富成效（例如：因销售人员更加关注有价值的客户、更了解 客户需求从而提高了他们的销售访问质量）。 2. 在实施系统的前三年内，一般的市场销售费用和管理费用至少减少 5%。因为 公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料，选择沟通渠 道，而不必象以往那样，去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户， 由于传统方式针对性不强，必然广种薄收，成本居高不下。 3. 在实施系统的前三年内，预计销售成功率至少提升 5%。因为销售员辨别和选 择机会时可以更仔细，及早放弃那些不好的机会，从而全神贯注于那些高成功率的机 会。 4. 在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加 1%的边际利润。由于销售员可 以与那些经过仔细选择的客户群更紧密的合作，这些客户群象注重折扣一样注重价值 销售，所以销售员趋向于更少打折。 5. 客户满意率至少增加 5%。因为那些能够更快得到所需信息的客户，获得了更 好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。 上述利益是基于以下测量得出的： 1. 销售人员每天为现实的客户花的时间更多为确知此利益，需要考虑计算 销售人员每天拨打的服务电话或与现实的客户面对面接触的时间。 2. 销售代表追求的客户数量的提高请记住多数销售代表更愿意与现实的客 户打电话，并与之发展关系。但是，未来新的客户也在不断增加。为确知此，需要计 算每人、每星期、每月、每季度销售代表接触的新老客户的数量。 3. 销售经理与客户接触和就客户问题与销售代表一同工作的时间增多培训 销售人员很关键。经理们似乎从未有足够的时间。为确知此，需要考虑计算每天销售 经理与新老客户接触的时间及与销售代表讨论客户问题的时间。 4. 客户服务增加客户服务是那些领先的公司和那些对此尚不知晓的公司之 间的识别标志。为确知此，需要计算客户服务问题的解决时间，以及由于错误信息导 致的客户服务误差的数量。 5. 与客户和有望成为客户的人的联系的及时性增强为确知此，应计算与客 户和有望成为客户的人联系所间隔的时间以及给他们送发信息所间隔的时间。 6. 每一销售代表每月收入的增加由于自动化而节省了大量时间，为了确保 因此而能有效地销售更多，谨慎的管理是需要的。尽管如此，每个销售代表每月收入 增多仍是 crm 最重要的好处。为此，需要计算每月每一代表比基本收入所增加的收 入。 7. 总体业绩的提高在一个 ism 曾共事的公司，销售经理基于 crm 系统的 使用在销售人员之间开展竞争。结果是惊人的。销售人员之间的良性竞争导致总体销 售业绩的显著提高。为确知此，可计算一下每月整体销售队伍所增加的销售额。 8. 您公司的名字在您的客户和有望成为客户的人的面前出现的频率将会提 高所谓“眼不见，心不烦“是很有害于您的销售努力的。可计算一下由销售和市场 营销人员给客户和有望成为客户的人发出的信函的数量。 9. 顾客满意程度的提高为确知此，考虑使用关于顾客满意的调查评比，并 将评比结果张贴以供所有员工了解。 10. 公司内部交流的增多随着越来越多的员工在客户及潜在客户领域倾注 时间，确保员工之间有效地交流的需要也在增强。为确知此，可解计算在地区、区域 及总部办公室之间提供和获取信息所花费的时间。 客户关系管理名词解释客户关系管理名词解释 crm(customer relationship management)，即客户关系管理。这个概念最初 由 gartner group 提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。crm 的主要含义 就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力 的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称 7p)： 客户概况分析(profiling)包括 客户的层次、风险、爱好、习惯等； 客户忠诚度分析(persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久 性、变动情况等； 客户利润分析(profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净 利润等； 客户性能分析(performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点 等指标划分的销售额； 客户未来分析(prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客 户的手段等； 客户产品分析(product)包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析(promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。 编辑本段编辑本段 图书客户关系管理图书客户关系管理 作者：(美)(zikmundwilliang.)齐克芒德 (美)吉尔伯特 出版社： 中国人民大学出版社 出版时间： 2005 isbn: 9787300061818 开本： 16 定价: 18.00 元 编辑本段编辑本段 内容简介内容简介 时下，客户关系管理（crm）已成为市场营销和信息技术领域的一个热门话题。 有关 crm 的书也很多。这些著作大多集中于从技术的角度探讨 crm 系统的创建与 完善，而忽视了 crm 的根本目的，即：使企业能更全面地认识客户，最大限度地发 展与客户的关系，实现客户价值的最大化，创造企业与客户之间的双赢。 本书无论从内容还是从结构编排上看，都让人耳目一新。其最大的特色在于，把 客户关系管理的基本要素与营销战略和信息技术整合起来分析，认为，“成功的管理 者必须同时了解营销概念和信息系统结构，才能持续形成全面、可靠和完整的客户观 念并加以成功应用”。 本书以基础营销管理理论开篇并收尾，其中阐述的概念与理解和满足客户需求紧 密相关。此外，书中内容也涵盖了信息系统开发的各个方面，包括客户数据的收集、 数据仓库的建立、数据开发、客户满意度和忠诚度的测量等，为学生提供了如何持续 获取客户信息的明确路标。 本书可作为本科生或研究生水平客户关系管理/市场营销课程的基础教材，也可 作为销售管理、电子商务、管理信息系统等课程的辅助材料。此外，对于企业界和其 他所有从事 crm 实践工作的读者也具有重要的参考价值。 编辑本段编辑本段 作者简介作者简介 威廉g齐克蒙德（williamg.zikmund）俄克拉何马州立大学营销学教授，拥有 科罗拉多大学营销学学士学位、南伊利诺伊大学营销学硕士学位和科罗拉多大学市场 营销方向的工商管理博士学位。 齐克蒙德教授曾在营销学、会计学评论以及应用心理学等多家学术 刊物上发表了数十篇论文，并撰有 essentialsofmarketingresearch、exploringmark etingresearch、businessresearchmethods 等专著。 齐克蒙德教授是许多学术性组织的成员，还任职于许多学术刊物的编辑评论委员 会。 小雷蒙德迈克利奥德（raymondmcleod,jr.）得克萨斯奥斯汀大学管理科学与 信息系统系副教授，主讲营销学和管理信息系统课程。在此之前，他曾在 ibm、rec ognitionequipmentinc.等公司工作多年，具有丰富的实践经验。 迈克利奥德博士的研究成果曾发表于多家刊物，包括加州管理评论、mis 季刊、管理信息系统、决策科学以及acm 通讯等。他撰有 informati onsystemsconcepts 和 systemsanalysisanddesign:anorganizationalapproach 等 专著，并与人合著 managementinformationsystem(8e)、managementinformations ystemcasebook(6e)等书。 法耶w吉尔伯特（fayw.gilbert）密西西比大学市场营销和药业管理教授、mb a 项目助理院长，北得克萨斯大学博士。其论文曾发表于营销科学学会、 零售、 商业研究、心理学与市场营销、营销理论和实务等。她是密西西比大学 杰出教育奖elsiem.hood 奖获得者，并荣膺学位委员会荣誉协会颁发的另外两个 奖项。她还担任着营销发展协会主席一职。 编辑本段编辑本段 目录目录 第 1 章客户关系管理的性质 关系管理的概念 客户关系管理 作为应用学习中心的 crm 系统 小结 关键词 复习题与重要思想 注释 第 2 章理解客户差异 客户观点 接近客户的战略方案 市场细分 在恰当的聚合水平上个性化 b2c 信息 在 b2b 营销活动中应用 crm 系统 小结 关键词 复习题与重要思想 注释 第 3 章信息技术和收集客户数据 信息技术和 crm 闭环营销 收集客户数据 内部数据源 外部数据源 小结 关键词 复习题与重要思想 注释 第 4 章 crm 数据仓库 什么是数据仓库 数据仓库和数据中心 数据仓库结构 仓库数据储藏室 元数据储室 数据和过程模型 小结 关键词 复习题与重要思想 注释 第 5 章客户忠诚 品牌忠诚观点 影响客户忠诚的因素 忠诚的态度和行为构成 小结 关键词 复习题与重要思想 注释 第 6 章客户留存战略 关系营销方案的演进 维持客户的全面 crm 问题确认和管理 冲突和客户抱怨管理 小结 关键词 复习题与重要思想 注释 第 7 章赢回和获取战略 第 8 章销售队伍自动化和自动化客户服务支持中心 第 9 章数据开发、在线分析处理以及信息发布基础 第 10 章度量客户满意度和忠诚度 第 11 章实施 crm 系统要点 编辑本段编辑本段 客户关系管理在技术上是如何实现的客户关系管理在技术上是如何实现的 销售 在采用 crm 解决方案时，销售力量自动化（sales force automation, sfa） 在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。sfa 是早期的针 对客户的应用软件的出发点，但从 90 年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体 的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。 就像 sfa 的字面意思所表明的，sfa 主要是提高专业销售人员的大部分活动的 自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供 工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金 管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、 费用报告等。 举例来讲，有的 crm 产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是 销售代表） 根据产品部件确定最终产品， 而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起， 甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产 品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如 dell 计算机公司，允许其客户 通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、 购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。 营销 营销自动化模块是 crm 的最新成果，作为对 sfa 的补充，它为营销提供了独特 的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制 和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销 百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销 和管理。营销自动化模块与 sfa 模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能 的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是 为营销及其相关活动的设计、执