毕业论文-浅谈合作原则的违背在广告语言中的运用.doc

毕业论文毕业论文 i 浅谈合作原则的违背在广告语言中的运用浅谈合作原则的违背在广告语言中的运用 院（系）：院（系）：人文学院人文学院 _ 学生姓名：学生姓名： _ 专业班级：专业班级： 商务英语商务英语 3 3 班班 _ 学学 号：号： _ 指导教师：指导教师： _ 20162016 年年 0404 月月 1010 日日 毕业论文毕业论文 ii 目 录 摘 要 .2 abstract3 引 言.6 第一章 合作原则的概论 .7 1.1 合作原则的提出.7 1.2 合作原则的内容.8 第二章 合作原则的违反在广告语言中的体现和运用 .9 2.1 合作原则在广告语言中的体现.9 2.2 合作原则违反的含义. 9 2.3 常见合作原则中的四种准则在广告语言中的违反. .9 2.3.1 数量原则的违反在广告语言中的运用10 2.3.2 质量原则的违反在广告语言中的运用.11. 2.3.3 关联原则的违反在广告语言中的运用.12 2.3.4 方式原则的违反在广告语言中的运用.13 第三章第三章 合作原则在广告语言中违反的原因初探.14.14 3.1合作原则的违背在广告语言中的作用. 3.2合作原则的四种准则在广告语言中违反的现象分析. 结论结论 参考文献 . 致谢 . 毕业论文毕业论文 3 摘摘 要要 在市场经济日益发展的今天,广告已经参透到世界各个角落,并直接影响着人们的 日常生活。美国语言学哲学家 grice1975 年提出的合作原则是语言中一条重要的原则 。此文以合作原则为出发点,把它与玲琅满目千差万别的的广告联系起来研讨，且把这 一原则扩展到人们日常的会话范围之外。文章巧妙地指出合作原则在广告中的违反会 产生怎样的特殊效果，然后分析这种效果对受众者会有怎样的影响，可以给广告商带 来什么？ 最后通过对 grice 合作原则在广告语上的违反,我们对合作原则有了一个全新的认 识和领悟。一方面它能够为消费者更好的解读各种形形色色的广告语的含意，辨识欺 骗性广告提供了有效的帮助。其次,为广告设计者能够设计出杰出的广告拓宽了渠道, 同时也指出了设计广告所应该要注意的问题。 关键词：合作原则；广告语言；违反； 毕业论文毕业论文 4 abstract with the development of the market economy today, advertisement have spreaded quickly through all over the world and directly affected peoples daily lives. united states language philosopher grice1975 put forward the principle of cooperation is an important principle in the language. based on the principles of cooperation, outside the scope of this principle was expanded to daily sessions and present a wide variety of advertising links, through analysis, research results show that by violating the cooperative principle in the context of special conversational implicature is a characteristic of advertising. the article skillfully show us when we violation of cooperative in advertisement will cause which kind of impact for audience and advertisers? as a result, we have some enlightenment on understanding the violation of cooperative principle comprehensively. on the one hand ,it can also help for consumers understand and identify when they analyzing special meaning of in a various advertisements, such as deceptive advertising. on the other hand, the conclusions from the present study offer a wide way for advertising designers to create excellent ads and point out to them need to pay attention to some problem existing in ads. key word: cooperative principle; advertising; violate; 毕业论文毕业论文 5 引言 随着社会经济的日益发展,广告作为商业社会的重要特征以及其宣传工具,已经参 透到了社会的各个角落。各种各样的广告通过手机，电视,广播, 报纸，网络 ,杂志, 等各种手段冲击着我们的感官。但现如今人们的生活节奏那么快，很少会有人愿意花 费时间去细细研读一则广告，所以广告的设计者要把这则广告设计得标新立异又与众 不同，从而吸引受众者的眼球，使他们有兴趣的研读下去，最终能让他们产生对该商 品购买的欲望，达到广告的最佳效果和目的。那么,这则成功的广告的来源是什么呢， 他就是 grice 所提到的语用学中的合作原则的违反。从语用学的角度来说，广告在现 实生活中是一种语言交际行为,它是广告主和消费者交流思想、观点、信息、态度的手 段。因此，广告设计者往往会采取某一种语用策略去达到这则广告的实际效果，这种 语用策略指的就是故意对合作原则的一个或若干个准则的违反。本文着重于合作原则 的违反对广告语言的影响或作用。 毕业论文毕业论文 6 第一章第一章 合作原则的概论合作原则的概论 1.11.1 合作原则的提出合作原则的提出 合作原则是由美国语言哲学家 grice 于 20 世纪 60、70 年代年在哈佛大学演讲的时 候提出来的。grice 认为为了保证双方会话能够顺利的进行下去，要求交际双方要遵守 一些基本原则，如合作原则和礼貌原则等。其中最为主要的是合作原则。合作原则在 语用学中占有举足轻重的地位。合作原则是一切成功的语言交际活动的根本。grice 指 出在言语交际中, 交际双方为了有效的配合从而完成交际任务，双方似乎都在有意无 意地遵守着某一些原则。因此,我们可以认为,所有参与言语交谈的人在进行交际谈话 活动中采取的是合作的态度。那我们所说的合作原则到底是什么的？它就是一套构想 的准则,如在言语交谈过程中,交谈双方都希望他们的话语能够被对方理解且在基础上 互相配合。格莱斯把合作原则它具体划分为四条准则，即数量、质量、关联、方式。 1.21.2 合作原则的内容合作原则的内容 格莱斯在语用学中的合作原则中提到的四种准则，第一条是： a:数量的准则(quantity maxim) 量的准则要求双方的话语是双方交谈中所需的信息,交谈双方所说的内容不应超出交际 所需的信息量，也就是说双方交谈中的信息是足量的，不应该出现过多过少。 一般来说,量的准则规定,我们向对方输送的信息只能是交谈双方想得到的,不能多也不 能少,不能说对方不想听到的。 如:a:你们家有几口人呀? b:3 口人 b:质的准则(quality maxim) 质的准则规定不要讲自己明知是虚假和缺乏足够证据的话,总而言之,质的准则的要求 提供的信息必须是真实可信的。 如:a:你认为他能从这个任务中脱颖而出,取得胜利吗? b:当然了,完全可以! c:关联准则(relevant maxim) 毕业论文毕业论文 7 即提供给听话者的信息要与听话者所提的内容相关联。一般来说,关联准则规定,要保 证你所说的每一句话都和目前所在进行的谈话是互相关联的,确保你所讲的话和你目前 正在讨论的内容息息相关的,如果人家问你一些学校里的事儿,你就不应该说关于家里 事，免得交谈起来牛头不对马嘴。 如: a:你什么时候开始生日呀? b:十二月十七号。 d:方式准则(manner maxim) 规定说话要简洁明了,避免晦涩、歧义和罗嗦等,要求简洁疑练,且要井井有条。 如:a:如果明天不下雨,我们就去踢足球吧。 b:好主意! 合作原则要求我们在言语交际中要遵守这四种准则。在这四个准则原则中, 关联 准则是最基本的也是最重要的,关联准则要求说话双方要切题，合作原则就是要求每个 说话人的话语都应该是切题的,同时也是和对方所说的话相关联的。只有这样语言交际 才能进行下去。数量准则是规定说话的内容。量的准则要求在言语交际中所传递信息 的适中性,质的准则规定说话内容的真实性,然而方式准则要求说话要简洁和有条理。 但实际在会话中，人们会有意无意地去违背合作原则中某一准则，以便达到某种特定 的会话岁隐藏的含义。 毕业论文毕业论文 8 第二章第二章 合作原则的违反在广告语言中的体现和运用合作原则的违反在广告语言中的体现和运用 2.1 合作原则在广告语言中的体现合作原则在广告语言中的体现 合作原则的运用在广告语中的很是具有典型性。广告语中既有遵循合作原则来实 现交际的,也有故意违反合作原则来达到特殊效果的,例如适中的运用一些修辞手法如： 拟人,比喻,夸张,双关,对偶等来违背合作原则可以为该则广告润色添香,更好的实现广 告的交际目的。是遵循还是违背,要视具体问题具体分析。 three thousand-year-old cultural mecca; contemporary commercial and industrial hud; origin of world english-wuxi china 在以上的例子中 mecca, hud, origin 都是该广告必不可少的信息。该广告遵循了 数量准则,在信息量上把握得很好。 have we got a job for you! the purdue expoment needs an early morning riser to deliver paper 5:30amfinish 30stops.must be dependable. have own transportation. must have valid drivers license! good pay for a few bours work. apply in person 8:00-5:00.m-f(the purdue exponent 聘晨报派送员, 清晨五点半工作,要发派三十个地方,薪酬丰厚;需有效驾照证且能独立完成工作。有意 者面谈,工作时间每天 8:00-5:00) 这则招聘广告里没有出现对职位描述失实的内容, 招聘单位把职位所需要的条件 全部罗列出来:就是该职位的工作内容与要求。若是出现失实内容，招聘方很可能招不 到符合该工作的人员。这则广告遵循了质的原则。 mosquito bye bye bye.(radar)蚊子再见。(雷达牌驱虫剂) 这则广告读起来朗朗上口,拨动大众心弦,使受众更好的记住了这则广告语。方式 准则强调得就是简明易懂、条理清晰。 time is what you make of it(swatch)天长地久(斯沃奇手表) make yourself heard(ericsson)理解就是沟通。(爱立信) 关系准则强调广告信息的相关性,避免只见树木只见森林。好的广告是用脚跑出来 的,这需要深入的考察和收集原始资料 ,仔细思量各因素之间的关联性,拟定好主题,发 挥想象力,挖掘最具关联性的因素,以达到广告的目的。 广告商在现实广告中多数是不遵守合作原则的,他们总是设法运用各种语言技巧 吸引受众者的眼球,并引导其揣摩广告隐藏的深层含义,进而达到说服的目的。 毕业论文毕业论文 9 arts will always be arts.(油画展广告)从表面看这则广告没有实际意义,信息量缺 乏,实际上它向人们传达的是:艺术就是艺术,它能够给人带来美的享受。这种情况是违 背了合作原则中“量“的准则。 no bacardi, just bitter lemons 这是推销 bacardi 酒的广告, no bacardi 这种说法 运用了反语的修辞手法。这句话的真正含意是:这是纯正的 bacardi 酒,而不是苦柠檬。 这则广告违反了质准则里面的一些次准则。 hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from sony.高保证,高乐趣,高时尚,来自索尼。这 则广告巧妙的违背了方式准则，利用 hi 与 high 发音相同,同时 fi,fun,fashion 三个 单词押头韵,读起来让人感觉特生动,新颖别致,简单易记,运用了年轻时尚的词语,非常 能够吸引年轻人的眼球。 everything is possible.(李宁运动品牌)从字面看,广告词中既没有点明产品名称也 没有说明产品的品质,它只是宣扬一种运动精神:只要敢做就能成功。 有些广告有意传递多余的或少量的信息,目的是产生一定的会话含义,达到意想不到的 结果。以上这则广告是对关联准则的违背。 2.22.2 合作原则违反的含义合作原则违反的含义 广告的目的无非就是想通过明确，独创，有趣味，简洁，易于人们记忆的广告语 来吸引消费者的眼球，给人留下深刻印象，进而诱导鼓动其产生购买该广告所要宣传 产品的欲望。达到宣传该商品，实现该商品价值的效果。所以，广告主在设计广告过 程中，为了使该则广告富有创意，广告设计者往往会在对合作原则遵守的基础上有意 去违反其某些准则，其目的就想让受众者越过话语的层面去领悟该则广告隐藏的真正 含意。 2.3 常见合作原则中的四种准则在广告语言中的违反常见合作原则中的四种准则在广告语言中的违反 人们所说遵守的合作原则包括四个范畴即：质的准则、量的准则、关系准则、方 式准则。 下面结合前面提到的四种违反合作原则来分析广告语篇中违反合作原则的情况。 1.有些广告中明显缺乏产品的明确信息，好似没有任何意义。如 bmw7 series.it represents a new philosoply of life.这是一则宣传宝马汽车的广告。广告通过消 毕业论文毕业论文 10 费者对人生哲学的不同领悟，去诱导受众者为他们需求的所谓的人生哲理补上一课。 在新生活中，宝马汽车扮演着不可或缺的角色。这就是这则广告隐藏的含义。 2.应用到广告中，质的违反的情况指的就是那些诱导大众上当受骗的广告。广告中包 含大量的虚假信息,他们利用模糊性的词语来诱导大众购买其产品。某服装店的门口立 着牌子,上面写“吉店转让,清仓甩卖“,服装的价格 19 元 ,但其实这家服装店是把批发 回来的服装以小利益的价格出售,然后再循环经营,而且牌子都差不多一年了也没见转 让出去。这就是包含有虚假的信息在里面。 3.慈母心，豆腐心。这则广告宣传的是中华豆腐心，“慈母”和“豆腐”两词字面好 似没有关联。但祖国代表母亲，母亲的心是善良。中华豆腐这种大众食品流淌着慈母 浓浓的情义伴随着中华豆腐流入众多消费者的心里。这则广告违反了关联准则。 4.如某化妆品店打出“买化妆品送礼品“的广告，但送的礼品其实就是一支牙膏,在消费 者买了之后才知道。虽然这则广告中的信息不能说是完全虚假,但这信息具有模糊性, 它没有说明可获得多大价值的礼品。这种情况,商家显然是违反合作原则中的“方式准 则“。 合作原则的违背在广告中是广大商家大量使用的手段之一。广告商故意去违反某 一准则,但他确信消费者会觉察出这一点。从而越过广告语表面意义去领会其中的隐藏 意义,也就是去推导其会话含意。 2.3.12.3.1 数量原则的违反在广告语言中的运用数量原则的违反在广告语言中的运用 下面对违反合作原则的实例分析:“ a.违反“数量的准则“情况举例 数量准则要求会话双方所说的话,所提供的信息在数量上正好能满足交际的需要,能够 清楚的表情达意。因而当说话者在当前语境下故意提供较多或较少的信息时,他就违反 了数量准则。 例一 if it is ton ripe, we reject it. if it is green, we reject it. if it is diseased, we reject it. if it is bruised, we reject it, if it is just right, we squash it.(宣传番茄酱的广告) 毕业论文毕业论文 11 这则广告看似罗嗦多余，但实则不然。该广告表明西红柿不合格的数量和种类非常多。 能够与广告所宣传的产品形成一个鲜明对比。 例二: “我的生活节奏快,运动,社交,旅行,工作,从不间断。但并不代表允许自己脸色 疲倦。选择专业护肤。巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露，它内含维生素 c,能够给予皮肤能 量补充,让你拥有健康肌肤,脸色不在疲倦暗散,让你时刻表现出色。你的皮肤你做主， 巴黎欧莱雅劲能醒肤露你值得拥有！“ 这是莱雅广告语。它用一长段广告语介绍了该 产品的成分和效果还有它所适用的人群。不难看出，商家为了更好的宣传此款护肤品, 违背了数量准则，正是这种对数量准则违背产生了广告所要宣传该产品的效果,这种效 果能让消费者觉得劲能醒肤露是值得信赖的。达到鼓动消费者去购买该产品。 例三:世界上不是所有的牛奶都叫特仑苏。特仑苏是蒙牛旗下的一种高端牛奶品牌,他 的买点是其优质的奶源和口感, “不是所有的牛奶,都来自上天钟爱的北纬 40 度;不是 所有的牛奶,都堪称超卓;不是所有的牛奶,都值得你一生偏爱;更不是所有的牛奶都叫 特仑苏。“这则广告语使用了排比的修辞手法，它借其手法宣传该牛奶的与众不同。虽 然广告中出现了多余的信息，但就是这多余的信息突出其牛奶的不同特质，来凸显出 广告的买点，使其广告宣传力度大大增强。而这则广告语多出的信息量恰恰就是故意 违背了数量准则。 2.3.22.3.2 质量原则的违反在广告语言中的运用质量原则的违反在广告语言中的运用 b 违反质量准则情况举例 故意篡改规划性的惯用语或成语的情况就是违反质量准则的一种体现现。因为广 告本身是一种广告主和消费者信任度比较低的社会沟通。为了吸引消费者的注意力， 博取消费者的信任说服消费者采取购买该产品的行动，广告设计者往往会绞尽脑汁， 千方百计使用如，夸张，暗喻，明喻，反语，拟人，双关等的修辞手法来丰富其广告 语，使其广告语生动鲜明。但使用这些手法恰好就是对质量准则的违反。 if you are looking for the place that has everything, theres only one place to visit. and thats new york. it is a whole city in a city. 这则广告表达的意思是：除了纽约你别无选择,游遍了纽约那么就等于游遍了世界。 这句话运用了夸张手法这种语言艺术的修辞手法，因此也是对质量的一种违背。所谓 夸张就是把所要宣传产品的优点美好个性等方面且在一定语言坏境下进行夸大来达到 付与消费者一种别致与想象的乐趣，加深观众的印象，达到广告的最佳效果。 毕业论文毕业论文 12 暗喻,指的隐藏的比较深,广告语言中不少新词是通过隐喻形成的。如,soft, enchanting, smiling colorthats the gift of focus to your hair(focus 洗 发水)。“color“是不会:“smiling“的，所以广告商使用“soft“,“enchanting“和 “smiling“这些词来修饰“color“以便达到一种特殊的效果。当然广告商和消费者都明 白这一点。隐喻这种修辞手法使用的得当话，可以为这则广告语添加鲜明的语言色彩。 明喻。指的就是把所要表达的事物与其他几种不同类别且又有点相似的事物之间联合 起来比较，这样能够引起人们对所要表达事物的遐想，通俗易懂。这种修辞法在广告 中广泛被使用。如,“眼镜,轻如鸿毛“(眼镜广告)。 反语。反语指的是反话,用反话来表达你所要表达的意思。反语常用于调侃和嘲讽。有 些广告利用人们的逆反心理，从反面去设计广告来达到产生更加强烈的刺激和说服力 的特效加强了广告的色彩力度。如,“如果你的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车。 “(公路交通) 拟人。意思是把物(包括动物、物体、思想或者那些抽象概念)拟做人来描述,从而 使其具有人的外表、情感，个性等。能够使没有生命的商品显示出有生命的特征,使得 产品富有人情味,能够给予观众一种亲切感。如,“十足的女人味(太太口服液)，再者,“ 千万里我追求你!(松花江汽车) 双关。指的是运用词的多义和同音,故意使语句具有双重意义,换种说法叫言在此 而意在彼。例:“不同的醋,相同的裤(李维牛仔)。这则广告语短短八个字就包含了广泛 的含义。在我们这年轻的一代中，酷文化表达就是一种 fashion,所有这些随时代变化 带有“酷”像的广告往往能够抓住且能够打动那些追求时尚前沿的新酷族。因为广告 所宣传的牛仔裤保持了持久的生命力和新鲜感，较为成功。这种双关的修辞手法是对 关系准则的极好使用。 2.3.32.3.3 关联原则的违反在广告语言中的运用关联原则的违反在广告语言中的运用 关系准则要求交谈双方之间的话语要有关联,当一方对说话题做不相关的回答或对 正在交谈的话题无关时,他就违反了关系准则。 例一:less bread. no jam.(london transport) 毕业论文毕业论文 13 按理说，bread 和 jam 是食品来的,且与交通搭不上边。但事实上,广告商这是有意的违 反了关联原则。但这种违背行为显而易见,理所应该消费者自然也能够发现这种不合理 现象,进而消费者会尝试找出 bread 和 jam 另外表达的意思,消费者会很快认识到 bread 作俚语时指的是“money“,jam 指的是“traffic jam“。然后我们可以将这则广告 与伦敦交通局联系起来,它所隐含的真正意义是:travel by london transport will cost you less money and save you the trouble of traffic jam.因为这则广告制 造了悬念,使得消费者极富兴趣琢磨该广告所隐藏的真正含义。 例二:m对 于这种欺骗性广告，提醒人们要正确理解，提高警惕心，以防被骗。 (一)努力吸引消费者的注意力,引诱消费者 毕业论文毕业论文 15 本文总结了广告的五个目的性:1.招来注意;2.产生兴趣;3.发起购买欲望;4.树立 信任;5.付诸行动。在前面提及到的广告中,广告商显然是想要通过引起消费者的兴趣 刺激消费者购买产品的欲望。广告经常使用修辞方法对事实或者模糊的抽象概念进行 掩盖,相反对于有利的信息则赋予高度评估。这一类型的广告性质是对消费者的一种误 导,诱使他们购买与广告宣传的迥然不同的商品。广告商这种故意违反合作原则,目的 是给消费者一个错误的记忆,而消费者却没有意识到这一点。这种情况通常认为说话人 最有可能故意去违反合作原则,但是又不愿让消费者意识到。 (二)引起消费者的兴趣，树立消费者的信任 何自然觉得,说话者为了引起听话者的注意，在交谈的过程中,为了表达其言下之意, (说话者)有意的去违反一些准则,要求（听话者）不要从层面去理解说话者所说的话， 而是要求听话者越过字面去领悟其中隐含意义,