麦肯光明-天鸿宝业品牌策略规划建议书.ppt

北京天鸿宝业 品牌策略規劃建议书 2002-7-20,用策略缔造品牌 用心感动消费者 我们在缔造一个房地产的奇迹,放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城市，涌注了空前的热情，消费者和发展商都在密切注视这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能够主导市场,我们发现弥漫在这四个城市的不同的趋势,他们都在寻找着一种最适合自己的品牌建造方式，力图因此而得到消费者的认可,概念在北京：,北京的房地产界是一个宣扬概念的市场，自从现代城横空出世后，概念在北京掀起了一股热潮，cbd商务中心概念，奥运概念、科技园概念、生态概念等等以概念抢占市场，一时蔚然成风。,一. 弥漫在中国的气氛,务实在上海：,上海的消费群拥有着超强的理性，在这里，概念的魅力尽失，上海消费者需要的是实实在在的利益点诉求，发展商为了与消费者建立最顺畅的沟通渠道，也实现了广告手段上的实际化。,生活方式在广州：,广州更注重提倡一种生活方式，为消费者营造一个生活细节的变化，奥园的运动生活，丽江花园的和谐生活、星汇园的未来生活等等，让消费多了一些对生活的期待,品牌在深圳：,深圳的地产发展商比较注重品牌的塑造，万科、招商、金地等都比较注重集团品牌的塑造，注重品牌的连锁扩张，希望树立起强大的品牌优势，到达复制房地产项目的目的。,二. 概念及形式的解构,针对北京天鸿宝业的目标市场-北京，我们将采取什么样的宣传手段去建立于消费者的沟通渠道，树立品牌象征，是概念还是其他,1.概念诉求的优劣 优点：能够通过一段时期的品牌宣传积累，在市场上建立起第一品牌的地位，主导市场发展。 劣势：品牌建立需要大量的资金合时间投入，需要教育消费者，让消费者认同，并对之产生于积极的兴趣，才可能形成实际意义上的销售。,针对目前的北京市场状况，概念漫天飞，得到消费者认可得却少之又少，因此我们认为，北京天鸿宝业集团应该摒弃以概念导入市场的做法，而通过研究消费者心理，找出他们真正的渴望，直指其购房需求，树立其与消费者同呼吸，共命运的品牌象征。,概念导入法 需求导入法 表现手段 通过寻找市场空白点，提出一个崭新的观 通过深入了解消费者内心需求，寻找到打 点，为消费者臆造一种生活，以期得到消 动消费者的突破口，迎合其需求，为其量 费者认同 身定做一套生活，以达到共鸣 优势 能够形成市场第一品牌，主导市场 能够在最短时间内赢得消费者的广泛认同 时间周期 长 短 资金投入 相对高 相对少 操作难点 需要教育消费者，让消费者学习接受 需要挖掘消费者生活经验，达成共鸣,概念导入法与需求导入法比较,三. 人性化，家本位,什么东西？ 怎么样的？ 见过没有？ （对事物的 表面认识）,这东西怎么样？ 是否是我需要的？ （具体的理性思考）,做出决定， 付之行动,1。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程,可以看到影响消费者决定购买得主要因素是思考的第二步，需要！ 因此一个时时把消费者需求放在第一位的发展商是能够最快赢得市场的认可的！,怎样才能让塑造一个能够打动消费者的品牌形象呢？,我们还是要从消费心理中找，要从硬件设备本身找： 楼盘的硬件优势：是达成消费者主观愿望的外在条件，只有完善的硬件 设施才能给我们对消费者的渴望承诺形成支持 消费者心理需求：他们对生活的渴望体现在，心与心得联系上，不做作 、不伪装、不强求、不在乎外在的形式，一句话：人 性化，家本位。,从楼盘的硬件优势和市场的需求状况来看，天鸿宝业拥有强大的硬件和后 备优势已是不用质疑。诉求的重点就在于怎样用一个浅而易懂的感性诉求打动 消费者的芳心。,通过对消费者的洞察我們發現,他们目前的日常生活单调乏味，但他们渴望有更丰富和有趣的生活,下班做饭，看电视，照顾小孩 下班陪孩子 机会很少，工作比较紧张，更多的时间是回家休息 交通状况很不好，下班到家就很晚了，没有那么多时间去逛 家人一快吃点饭，聊天、看电视、睡觉、喝点酒,通过对消费者的洞察我們發現,他们对家的渴望十分迫切，他们想要自己的家,近期流行话题，买房 一起议论那有房展呀，去咨询呀，房子的价钱呀 谈得最多的是奥运，再就是住房，住房有所改进就好了，工作也一样 房子为主，入关后，房价肯定要涨，买房子肯定有他的优势，所以要抓紧机会 第一个是 汽车，第二个是房子,通过对消费者的洞察我們發現,他们对家充满了依恋，常常为那些家的温暖而深深的感动,回到家，灯光明亮，爱人、孩子坐在沙发上吃零食，一家三口都在看电视 三口人都在加家的时候一边聊天，一边看电视，一边讲点笑话就很知足了 现在的家太小，但那能没有感情呢，在赖也是家啊 一开门，看到拖鞋，就感觉到家了 晚上一开灯，柔和的灯光就感觉到家了,通过对消费者的洞察我們發現,他们对孩子的成长环境十分关注，渴望有一个良好的环境让孩子成长,考虑小孩子的额外学习，如英语、电脑之类 这个年龄比较辛苦，学琴上东城学游泳上西城学外语上崇文，学习的地方远 周一到周五正常上课，周日学电脑、周五学英语、周六上五中的课 学美术班、英语班，三岁就开始学剑桥英语，幼儿那种很感兴趣的 孩子自己要求学着学那，他觉得压力特大，不学究跟不上了,通过对消费者的洞察我們發現,他们渴望事业上有所成，并能够赚到更多的钱以改善生活环境,跳槽啊，首先是钱，然后是发展前景 买点国债，做点生意 投资股票，买保险 我的主要开支是炒股，赚多点钱啊 存钱啊，准备买房,通过对消费者的洞察我們發現,他们渴望申奥成功后给他们带来新的机遇，包括生活环境和生活素质,申奥成功后，居住环境有所改变，每个人的环境明显变化 文化水平等提高，人文素质，环境都有所提高 文化素质的提高，中国人的老传统，文明古国，我们受的教育传给下一代 环境交通都会有很大的提高 生活压力更大了，语言要学，起码得会三种语言，然后要学的东西更多了,通过对消费者的洞察我們發現,他们渴望拆迁可以改善居住条件，但也担心拆迁后带来的购房压力,我们住的都是平房，好几年前就说拆迁拆迁，至今没动，这会也许快了 房子拆迁肯定很关注 房子拆迁后，能给多少钱啊，能购什么样的房子啊 拆迁后，搬到那里去住啊 房子拆迁，改善绿化,通过对消费者的洞察我們發現,他们即使在家里，也渴望拥有自己的独立空间,我最喜欢卧室，关上门就是自己的，我觉得最有安全感的地方 我喜欢呆在自由间，烟、茶和书 我喜欢卫生间，门一关，自由自在,通过对消费者的洞察我們發現,他们渴望和朋友的亲密交流，重视人与人之间的和谐相处,周末喜欢和朋友在一起聊天，打保龄球 一般都是玩，几个哥们凑一起搓麻，要不然就是吃喝什么的 周末一般跟朋友在一起，自己朋友在郊区买了房子，到郊区玩一天 对父母的爱是天经地义，对兄弟姐妹是天长地久，对朋友是情谊无价 对孩子时爱在明处，对爱人时爱在深处,通过对消费者的洞察我們發現,他们渴望回归自然,对于理想的地方的阐述： 有山有水，满山清翠，流水潺潺，有可爱的小动物，十足田园美景 绿绿灯湖水，各种不同形状的小山，很安静祥和，没人打扰我 蓝蓝的天空，兰兰德大海，一望无际的沙滩，丰富多样的海洋生物 躺在绿地，仰望天空，全身放松,人性化 生活的真实应 该符合人的需求,心里 对生活期许,自然化 生活空间需要 更多的自然,家本位 家庭的温馨和谐是 生活第一要素,从上面的分析可以得出，我们的目标消费群对目前的生活并不是完全满意，他们有太多的梦想还停留在脑中，尽管