市场营销论文综合性特色服饰营销计划书.doc

市场营销计划书年级专业班级：姓名学号：综合性特色服饰营销计划书一、 市场营销状况分析 服饰企业营销大环境 随着我国人名生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服饰企业网络已经发展由最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业状态，并且，在服装的行业中各式各样的风格，复杂多样。 现如今在国内追求时蜂拥而至，一发不可收拾。这势必又是服装企业的又一营销机会。服饰的种类可以说是复杂多样，风格上有中国风、日韩风、英伦风、欧美风等等。服饰的类别有男装和女装，还可以细分为正装、休闲装，再细分还可分为衬衫、裙衣等等。总之，服饰企业是一个庞大的，并且十分繁杂的企业网络，我根据自己的调查，希望把各种服饰做一个汇总，做一个综合性特色的服饰企业策划书。面临的困难 市场品牌竞争激烈，利润率下降，小批量、多品种生产需求增加、成本提升，库存周期缩短的压力不断增大，传统市场准入门槛提升，国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞争日趋激烈，在竞争和成本的双重压力下，众多服饰厂商的平均利润下降，终端消费人群不断细分、小批量多品种生产需求增加、与此同时，消费对质量、款式、设计周期的要求也在不断提高；原材料、生产渠道、库存周期缩短在成本控制中成为首要解决的问题之一；市场竞争激烈、规模建设和品牌建设都提高了服饰企业的准入门槛。二、 营销状况消费特征 1、 女性在购买服装上的欲望明显高于男性，且对质量和外观要求更多2、 消费者大多数追求时尚，所以服饰的购进卖出是流动的，过季的或者是过时的需要及时下架，并且及时了解市场动态。3、 相比之下，女性追求的更多是外观和时尚，男性追求的大多是舒适和质量，所以相比而言，男性多半会选择价格比较高的商品进行购买。4、 时尚是服饰企业的根本，但是我们企业的理念尽量不要放弃每一位顾客，构建一种“超市”的理念，既有侧重点，而且不去放弃补缺的市场（长尾理论）5、 由于消费者的年龄差异，不同年龄段的人群，需求也不相似，中老年消费人群选择的是价格相对低廉，中青年消费人群以时尚为首选。6、 其他因素，学历差异多少会影响消费者追求时尚商品的心理，在选择商品品牌时会有差异。 服属于日常用品，随着人们生活水平的日益提高，对于美的追求越来越高，服饰向来是一个很大的市场，在日韩风、英美风的影响下，中国的服饰融入多种元素，在服饰上体现了不同国家，不同国家的文化背景。服饰已经不再仅仅是一种简单的日常必需品了，人们在满足保暖护体的同时，更重视的是外观和舒适。目前服饰市场的需求：1、 服装是生活的必需品2、 购买服饰是越来越多人追求时尚的主要方式3、 女装仍占据很大的市场4、 服饰市场的种类复杂多样 之所以要建设一个综合性的服饰企业，是为了在确保消费者大头的基础上，也把数目占大比例的小头也抓住，认真体会“长尾效应”给我们带来的感悟。只有抓住了消费者的需求，处理好成本还有品牌建设的问题上才变得简单，顺利通过服饰企业竞争激烈的门槛。 营销方式总体来说，服饰产品的销售方式不外三种，批发、团购和私人项目。批发渠道占据的份额很大，但是团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司都是以一种或者是一类服饰进行生产销售，国内各大知名企业服饰都通过网上购物平台联系，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的服饰企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，决定以上海为首要根据地，采取多类别、多款式、多元化的营销战略，主要以汇集各种文化，各种设计元素的服饰，以“服装超市”的形式打入市场，站稳脚跟。三、 营销环境分析SWOT分析：Stregth:服饰市场种类繁多，也正是这样太杂，没有能够整合，我们需要的是把各式的服饰进行整合，融入不同的民族文化，设计理念，独特的风格元素。解决办法：能把不同品牌的，不同款式，不同风格的服饰聚集起来，就是我们的优势。Weakness:服饰市场竞争很强，扎住脚跟，保留大量的固定顾客才是取胜的关键解决办法：采取小组促销形式，进行各种促销的尝试，在最短的时间吸引更多的顾客站稳市场。Opportunity:服饰的市场虽然接近饱和，但是仍有许多地方可以获取多的利润，需要抓住商机。解决办法：服饰市场毋庸置疑是很大的，但是人们日益增长的需求更大，我们更专注主流，与此同时关注“长尾理论”，还能抓住少部分、大人群的不缺市场进行深入发展。Threat：服饰市场竞争对手较多，特别是那些致命的品牌，我们公司要想有更长远的发展，需要把握信誉。解决办法：我们既然要以品种全为主要营销理念，可以同各大知名商家签订合同，把商家的产品进行汇总销售。市场环境：A、 服饰市场多元化，杂而乱B、 市场处在长期的成长阶段，人们对服饰的需求仍然在增加C、 消费者的需求不断攀升，不同的种群对服饰的要求也不一样，职业不同，身份不同，并且审美观的不同，以及示范消费的出现，会导致这个市场永远达不到饱和。对影响产品的不可控制因素进行分析；宏观环境：随着需求的不断攀升，服饰市场的生产是在需求的带领下，逐步壮大起来的，服饰市场长期处于成长阶段。政治环境：服饰市场十分巨大，这也受到了政府的重视，一方面，在服饰市场的监管力度上十分严谨，另一方面，也提高了服饰市场的整体素质，鼓舞更多的企业加入。居民经济条件：消费者收入水平日益提高，并且消费结构在一定长度上发生了变化，越来越多的资金花销在第三产业上，消费者心理复杂多样，除了自己的审美观外，大多区域示范消费，对一些受科技发展影响较大，更多的消费群体能通过网络进行商品的购买。四、 营销目标 市场细分（1） 按消费者年龄结构细分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场（2） 根据人们的社会地位、权力和财富的不同可将消费者细分为上层、中层、低层。（3） 按消费者性别细分：女性市场、男性市场。主要的营销理念1、“服装超市”应以长远为发展目标，可以以低成本先打入市场，力求扎根上海。以建立完善的销售网络和样板工程为主，实现销售目标。2、挤身一流的服装设计供应商，将各种文化的设计服饰汇总起来，进行销售，带动整个企业的销售和发展。3、市场销售近期目标：在短时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。4、致力于发展分销市场，到2015年年底发展到40家分销业务合作伙伴；5、全身心投入工作，使工作高效率、高收益、高薪资发展。五、 营销策略（以上海为例）如果服饰的销量要快速增长，且还要有竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体战略。随着上海经济的不断快速发展、城市化规模的扩大，服饰美容的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战略策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略的四方面。为此我们需要将上海市场划分为以下四种：战略核心型市场徐汇区 长宁区重点发展型市场黄浦区 浦东区培育型市场虹口区等待开发型市场普陀区 闸北区总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略5P营销战略1、 目标市场：选择已成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理上呢，迅速促进产品的销量以及销售额的提高。2、 产品策略用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并且成功的案例，由此带动全线的销售。大小互动：以各式服装为主要销售产品，各种饰品作为辅助销售。3、 价格策略高品质，高价格，高利润空间为原则；制定较为现实的价格表；价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最低价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离及利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4、 渠道策略（1） 分销合作伙伴分为两类，一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。而是批发商客户，是我们的基础客户。（2） 渠道建立的模式A、 采取逐步深入的方式，先签草协议，再做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签订代理协议。B、 采取寻找重要客户的方法，通过谈判降货压在分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。C、 在代理之间挑取竞争心态，在谈判过程中应有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。D、 草签协议之后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘虚进入市场。E、 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理构成威胁和起到促进作用。（3） 市场上有推拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此。我们将主要力量精力放在开拓渠道上，另外，负责大客户的人员和工程主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成样板工程，给内部和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。5、 人员策略：营销团队的基本理念：A、开放心胸 B、战胜自我 C、专业精神（1） 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能做出快速反应。团队建设扁平。（2） 内部人员的报告制度和销售奖励制度。（3） 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。（4） 编制销售手册。其中包括代理的和规则，技术支持，市场部的工作范围和只能，能解决的问题和提供的支持等说明。6、 广告促销策略（1） 在时尚期刊上进行刊登（2） 利用好电视、广播等媒介（3） 做好宣传板，进行社区宣传六、 营销方案1、 公司应好好发展品牌，走品牌发展战略2、 整合上海本地各种资源，建立完整的销售网络3、 培养一批好客户，建立良好的销售网络4、 建设一支良好的销售团队5、 选择一套适合的市场运作模式6、 抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、 为了确保战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的销售团队。确保营销团队的相对稳定性和流动性，全年合格的营销人员不少于三人。务必做好招聘、培训等工作。将试用表现良好的销售员分派到各区担任主管。8、 加强销售团队度管理；实行3A管理制度。采取竞争和激励办法。定期召开销售会议。树立长期发展思想，使用和培养相结合。9、 销售业绩：公司下达的年销售任务，根据市场具体情况进行分析。主要手段是：提高团队素养，加强团队管理，开展各种促销活动，定制奖罚制度和激励方案。七、 配备和预算1、 营销队伍，全年合格的营销人员不少于三人。2、 所有工作都想提高销售倾向，建立长期的用人制度，并确保用小人员的各项后勤工作都按时按量到位。3、 为适应市场，公司在上海必须有一定量的库存，保证货源的冲足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货的现象，4、 适时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。5、 协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。6、 拓宽公司产品带，增加利润点。7、 必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随着营业时机的变化做上下调整。8、 为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以决定时，须迅速请示公司。八、 效果预测和评估 售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在