《杜蕾斯传播策略》PPT课件.ppt

品牌&传播策略 第四小组 提报 2009.10.22 环境分析 商业环境 消费者环境 文化环境 商业环境: 1、市场问题： 占据了市场份额（30%），没有占据心智份额（第一提及 率不高）。 由于品牌价值未被消费者完全认可，导致产品在部分消费 者心理感觉价格偏高。 2、企业机会： 企业希望借助EASY-ON新品上市，提升市场占有率，并 抢占其心智份额，让品牌成为行业的“绝对”领导者。 消费者环境 年轻消费群体（18-24岁）是未来主流市场； 消费者品牌忠诚度低，没有形成使用惯性； 目前只关注安全套”避孕“的基本功能； 年轻的消费群体对“性”生活质量要求越来越高。 文化环境 机会：社会公众的“性”观念逐步开放，人们不再 羞于谈性，开始享受性生活带来的愉悦。 误区：传统观念及教育都认为：因为“避孕”，才 用安全套。 总结 商业环境 消费者环境文化环境 占据了市场份额，没有占据心智份额 。企业企图通过划时代意义的新品上 市，而成为绝对的领导者 主流的年轻消费群体低忠诚 度，只关注安全套“避孕”的 基本功能； 社会公众的“性”观念逐步开放， 人们不再羞于谈性， 开始享受性带来的愉悦。 品牌扫描 形象 顾客 通路 识别 产品 影响力 知名度高，值得信赖； 品质好；有创造力。 白领以上的中产阶级，对品 质/质量要求高。但品牌忠诚 度不高。 年轻人对品牌价值认识度不 高，需求未被完全激发。 通路表现良好 企业的公益形象需要进一步 强化，缺乏一个与企业身份相 配比的形象。（与杰士邦公益 推广相比） 不断创新的产品，带 来更舒适的体验。 价格相对偏高。 视觉联想度不够 （与杰士邦套套小人相比） 品牌检验 杜蕾斯对于我来说代表了浪漫和品味， 以及不断创造的惊喜感，舒适无比，很享受。 美，美，很美！ 品牌策略 品牌企图 为了 我们的品牌 提升市场占有率，并抢占年轻消费者心智份额， 让品牌成为行业的“绝对”领导者。 杜蕾斯不断创新（产品/技术/观念）， 为消费者带来持续不断的快乐体验！ 品牌写真 他精力充沛，自信， 总能发现不经意间的乐趣， 会玩，有点小幽默， 喜欢新鲜事物， 很有创造力。 消费者写真 我叫阿聪，22岁，大学刚毕业，对未来的人生充满憧憬。 我很爱我的女友，但是我现在还没有结婚的打算。总体而 言，我还是一个很有责任感的男人。“性”对于我而言，是 生活的重要部分，是我和女友之间感情的催化剂；我讨厌 一成不变的性爱模式，希望总有新的体验和乐趣。 大创意 快乐，需要创造力！ 360度品牌传播 抛出 问题 进一 步放 大问 题 提出 主张 深化 主张 杜蕾斯的360旅程 进一步 提醒 终端 促进 购买 反复 购买 话题 炒作 病毒 营销 品牌 广告 公关 活动 接触点 提醒 终端 促销 节日 促销 目 的 手 段 1234567 1、抛出问题关于现有“直筒型”安全套不满意问 题征集，吸引用户的讨论和社会关注。 1、媒体选择：网络媒体 2、话题内容： 直筒型安全套是否符合人体工程学？ 直筒型安全对性生活质量帮助到底大不大？ 2、通过病毒营销，进一步放大 “直筒型”安全套给消 费带来不适问题。 1、想法：恶搞一些经典的影视作品环节，如“色戒” 的经典片段 2、画面对白示意： 汤唯：感觉怎么样？ 梁朝伟：不舒服 汤唯说：那你肯定是没有用新型杜蕾斯 3、大众媒体诉求品牌“快乐，需要创造力”主张，强 调杜蕾斯通过不断创新带给消费者带来的快乐。 视频投放：(网络媒体、分众媒体、终端卖场) 平面媒体：(电梯海报、男性杂志) TVC创意 TVC一（雨衣篇） 1、雨天，大街上，气氛有点沉闷 2、一些穿着黑色雨衣的男子木讷的走过 3、女生打着伞安静的穿梭 4、突然，一个穿着紧身透明雨衣的年轻男子出现，男子洋溢着欢快的表情，街 景也变得明亮，音乐响起 5、男子随着音乐起舞，性感无比，魅力四射，街上的女子都被吸引 6、女子跟着男子一起舞蹈，性感而富有挑逗。 7、广告语：快乐需要创造力 Durex 活力装“创新”上市 尽情 尽性 Durex TVC二（玫瑰篇） 1、一群大男孩很神秘的围在一起 2、镜头推进，发现男孩们在拼着东西 3、一个男孩跑进画面，欢呼着“来了来了” 4、大家忙完后，纷纷找角落躲了起来，灯光变暗 5、一个漂亮女孩走进房间，灯光亮了起来，打在一朵巨型玫 瑰上，原来玫瑰是用durex拼出的 6、女孩惊讶无比，男孩们簇拥着男主出来，欢声笑语一片 7、广告语：快乐需要创造力 durex活力装“创新”上市 尽情 尽性 Durex 平面创意 平面创意（概念） 亲爱的： 晚上八点，老地方 爱你的小猪 4、围绕品牌“创造力”的核心诉求，通过公关 的形式，深入概念，强化用户的体验。 创新用法征集 冠名“创意市集” 建立高校“创新”基金 （1）、杜雷斯安全套“创新”使用方法大征集 （2）以杜雷斯的名义冠名一些“创意市集” （3）在一些高校成立杜蕾斯学生“创新”基金（区别 杰士邦学校的性教育基金。） 5、在目标人群经常去的场所，不断的提醒用户。 酒吧/KTV： （杜蕾斯灯具的使用） （杜蕾斯租借伞伞套） 时钟酒店： （赠送趣味小刊物） 6、在终端卖点，提醒用户并促成用户购买。 显著的终端包装。（“开心”形状的销售展柜 ，展示杜蕾斯各种产品。） 免费派发“快乐”试用装。 7、在一些特殊节点（情人节/圣诞节），通过促销 方式，促进销售。 买杜蕾斯，送鲜花（杜蕾斯做成花）！ 买杜蕾斯，送电影