渝洲新城（商业部分）营销策划.doc

渝洲新城商业营销策划 渝洲新城（商业部分）营销策划1. 渝洲新城（商业部分）创新营销体系的建立1.1 五金专业市场与重庆市商业地产大势与机会点分析1.1.1 重庆市商业地产市场大势l 重庆商业物业开发量增长迅速2002年商业营业用房竣工面积266.3万平方米，2003年商业用房面积开发量达到350万平方米，增幅达到30%。l 涉足商业房地产开发的地产商日益增多许多品牌住宅开发企业开始涉足商业地产开发，比如龙湖置业、协信集团、渝高集团、珠江置业等，使得商业地产竞争越演越烈。l 各商业中心区逐渐形成，多核平衡的城市结构已见雏形现在重庆商业中心已经分为了渝中区有解放碑、江北有观音桥、沙坪坝有三峡广场、杨家坪也有自己的步行街，多组团、多核心的城市商圈已经形成。l 本地及外地商业机构积极在重庆扩张分店，显得商业泡沫严重由于多核商圈的构成，使得各个商家不得不到处扩张，假如重庆只有解放碑商圈，那么重百只需要开一家，而现在为了扩大市场占有率，每个区域都要开一家，这样一来，占有率上去了，但自身由于规模、投资过大，风险很高，泡沫就出现了。l 部分商业物业规划失当，空置量增大2001年商业营业用房空置量为160万平方米，2002年达到200万平方米，这些营业用房的空置，对新建的商业物业销售带来了压力。1.1.2 本案机会点分析l 本案定位于专业市场，避开了竞争激烈的零售业l 依托于现在的渝州交易城，成熟的经商环境得到消费者的认可，商业市场前景看好。l 本案五金专业市场的定位，填补了重庆五金市场的空白。l 五金行业随着城市建设的发展，还将有很大的市场需求。l 引进专业的商业经营管理公司，有助于提升项目专业品牌。l 整合各个专业资源，共同打造本案经营市场，才能取得良好的销售业绩。1.2 外部资源整合，优势与发展商自身优势的融合1.2.1 本案的外部资源优势l 经营环境优势渝州交易城，此为本案最大的外部资源环境，渝州交易城对周边物业的带动，在此不再重复分析，需要指出的是渝州交易城为本案目标客户群所带来的商机及形成的商业互动氛围是其他项目所不具备的。渝州交易城已经为本案培育了成熟的市场经营环境。l 交通优势本案交通豁达，交通连接渝中区、沙坪坝区、九龙坡区，加强了与各区域的联系，同时靠近成渝高速路入口，给予极大的方便及优越感。l 政府资源本案定位还应该争取政府的支持，政府对本案的重视及定位的认可，必然会确定本案的升值潜力。1.2.2 本案资源整合建议整合提升本案的显性及隐性资源，我们建议：l 借势渝州交易城，扩大市场号召力。l 贴近政府，联合体现，提升本案定位的价值潜力。l 联合专业的资讯机构，为本案建立专业的推广网站，实现网上交易平台。l 利用自身优势，实施开发商与买家良性互动，凝聚商业氛围。1.3 五金专业市场最大价值的挖掘1.3.1 借势渝洲交易城渝州交易城这一不可复制的先天优势的充分利用，将很大程度决定本案价值能否最大化。渝州交易城占地150多亩，分为A、B、C三个区。其中，A区主要经营五金标件；B区主要经营工磨量刃具五金市场；C区主要是农贸旧货市场及部分日用五金。从1992年建市以来，全国各类五金厂商家云集至此，形成了一个响喻重庆乃至西南的五金交易中心。在整个市场中，外地商家约占总商家数的70%。在重庆来讲，具有不可复制和替代的地位。如何借势渝州交易城全方位提升本案物业价值，最直接而有效的方法是建立本案与渝州交易城的共享平台。1.3.1.1 共享形象平台通过各种宣传（包括硬性、软性、公共活动），在表达本案毗邻渝州交易城的同时，暗示本案对比渝州交易城是升级版物业。1.3.1.2共享文化平台五金专业市场的蓬勃发展，也会逐渐形成自己特有的五金文化，中国科技五金城的主题歌烈火炼五金的创作就说明了五金文化的建立。本案建议设立“五金会所”，从会所功能上体现五金文化，提供给经营户一个相对集中的交流平台，拉动渝州交易城的客户过来经营。1.3.1.3共享客户平台渝州交易城的客户来自全国各地，流动性大，数量庞大，作为商人，决不会置“家门口”如此大的客流量而无动于衷，渝州交易城的客户也是本案潜在的客户群之一，同时也是本案有力的宣传队伍，充分将这部分资源利用起来，将收到事半功倍的效果。1.4 五金专业市场与发展商市场声望的构筑1.4.1 发展商品牌价值提升的必要性房地产行业已经过了原始型、粗放型的阶段，本来房地产的竞争是实力的竞争，是规模的竞争，是品牌的竞争。一个开发企业如果没有创新体系，没有领先于行业的独特理念，很难建立起自己的核心竞争力，也就很难再越来越激烈的市场竞争中争得一席之地。一个项目的开发，除了利润的最大化之外，如何最大可能地挖掘项目的附加值，开发出项目的品牌价值，并提升企业的品牌形象是开发商当务之急。1.4.2 本案品牌价值的潜力挖掘本案作为大规模五金专业市场，有着如区位、交通、环境、城市基础设施等方面的先天资源，通过对外部环境资源的整合和内部资源潜力的挖掘，必将对发展商的品牌优势带来极大的提升。1.4.3 操作思路在具体操作上，可以从以下几个方面入手：l 借助政府及社会资源，在项目动工、开盘、推广过程中，要争取到政府的大力支持，积极推动社会舆论和媒体炒作，借势提高项目和企业的知名度和美誉度。l 在核心概念体系中，致力于发展重庆市“五金专业市场第一品牌”，这一独特的概念体系具有唯一性和稀缺性。l 通过产品的成功开发和推广，在行业造成轰动性效应，并实现发展商的利润最大化。l 通过品牌连锁经营，扩大开发展商在行业内的市场占有率和市场影响力。1.5 五金专业市场价值的持续输出1.5.1 可持续经营与战略伏笔（1） 发展商的统一经营计划是投资型买家委托管理的前提；（2） 专业管理公司经营管理的模式是本案最重要的卖点之一；（3） 本案的成功运作不仅带来超额利润，还有l 重庆五金专业市场第一品牌l 成功的专业市场开发模式2 . 本案主要卖点荟萃及物业强势弱势分析与对策2.1 本案强势、弱势分析2.1.1 强势l 优越的地理位置l 通达的交通条件l 完备的城市基础设施l 完善的社会服务设施l 成熟的市场氛围和经营环境l 政府与五金商会的支持l 本案的规模与专业市场的规划l 先进的网络交易平台2.1.2 弱势l 周边市场开发太早，相对本案显得整体性不强l 本案是封闭商场，以后商家进入经营成本高l 物流配送对于以后专业市场的经营是难题2.2 本案所采取的对策2.2.1 捆绑销售这是借势的重点，是本案作为五金专业市场，发挥其附加值的重要手段，同时作为其营销策略的核心原则就是与渝州交易城一起捆绑销售。在营销策略与推广手法的运用：l 在推广手法上注意强调运用本案毗邻渝州交易城、配置高于渝州交易城的优势；l 联系渝州交易城的经营现状对本案升值空间的强力支撑，在营销方面强调本案有巨大的升值前景；2.3 本案主要卖点荟萃n 卖点一：区域位置优越；本案位于石桥铺高科技产业园区中心，白马凼循环道的西侧，从地图上看，石桥铺地区才是重庆市的中心区域，并且本案区域紧连渝中区、沙坪坝区、九龙坡区，位置优势十分明显。n 卖点二：便利的交通条件；本案周边道路有石新路（至新桥）、石小路（至沙坪坝小龙坎）、渝州路（至渝中区）、石杨路（至九龙坡杨家坪）、成渝高速路（至成都）等。n 卖点三：配套设施完善；本案周边500米范围内，生活配套有：跃华超市、晨光百货、新世纪百货超市、石桥铺国际商业城；医院有：高新区人民医院；酒店：劲力酒店、富丽大酒店；学校：111中学、石桥铺小学；餐饮：南方花园饮食一条街；银行：工商银行、交通银行、农业银行、重庆商业银行、重庆农村信用合作社等。n 卖点四：成熟的市场环境；本案毗邻的渝州交易城，是一个建于1992年，汇聚全国各类五金商家，辐射重庆乃至西南的五金交易中心。n 卖点五：本案具有规模、档次优势；本案商业建筑面积7万多平方米，建有三层商业裙楼；规模化的经营可以汇聚更多的五金品种、更完善的功能服务，方便消费者购物；同时本案的建设档次也高于渝州交易城。n 卖点六：专为五金专业市场设计的商业裙楼；本案商业裙楼专为五金专业市场量身打造，商业裙楼内设多部扶梯、货梯，道路宽敞，柱间距6.9米到9米，可以布置下各种五金产品。n 卖点七：有专业商业管理公司经营管理；本案计划先期即引进专业的经营管理公司参与经营管理，提供市场可持续发展支撑，为广大投资者营造良性发展的市场环境，大大提高了本案经营的抗风险能力。n 卖点八：具有文化特色的五金专业市场；本案设立五金会所，给在本案经营的经营户提供交流场所，促进市场繁荣发展。n 卖点九：五金专业市场的第一品牌；本案整合各种资源，在全力打造产品的同时，也积极与市场接轨，培育市场经营环境；整合本案区域、交通、规模、管理优势，力求塑造重庆五金行业第一品牌。n 卖点十：先进的网络交易平台；本案率先开通因特网在线交易平台，加强五金交易效率，开阔市场空间，让广大经营户获得更多的客户资源和成交机会。3. 招商策划3.1 招商思路本案以出售经营为主，租售并举，以获取稳定、良好的投资回报为目标，针对本案区域“无大户不稳、无小户不活”的现状，紧紧围绕本案的经营主题“五金商贸广场”，将有号召力的品牌，名牌商户引入商场作为牵头商户，对此商户主要是以租赁为主，所以必须尽量将租赁条件放宽，让其进驻，再利用品牌、名牌商户的号召力吸引其他商户。这是整个项目争取最大投资回报的重点和难点，根据本案裙楼的建筑特点，我们针对性的提出相应的招商建议。负二层：临街商铺，这一层临街商铺基本不愁卖，临街可以全部卖给个体商户、银行或投资者。重点招商工业、工具、紧固件及设备五金。负一层：是本案招商的重点。重点招商卫浴五金、厨房设备、不锈钢制品及锁具，同时兼顾产品展示、信息、办公中心。一层：5、6、8、9号楼部分作为住宅的社区配套，从休闲、娱乐定位上比较灵活。2、3、4号楼部分可以定位为烹饪器具、民用五金。1号楼裙楼部分：超市、百货。7号楼裙楼部分：高档专卖店。3.2 招商目标工业五金类招商目标名单：南海鸿运五金制品厂、上海上垫垫圈有限公司、无锡市仁丰标准件有限公司、汇恒五金有限公司、深圳市辉盛达实业有限公司、广州市凤强钢丝绳塑具有限公司、温州鹿城华业五金制品、宁波君华金属制品有限公司、青岛海都五金制品有限公司、南海市力鑫五金厂、富阳奔象五金厂、江阴市万顺铝业有限公司、深圳市依森五金制品有限公司、深圳市一鑫精密五金有限公司、香港艺锋集团、深圳市精欣精密五金制品厂、东莞代威塑胶五金手柄制品厂、东莞华丰五金橡塑制品厂、北京天云利臣五金机电公司、Accuride雅固拉、宁波永诚五金机械有限公司、宏裕五金标准件有限公司、通州市海河钢丝制品有限公司、坨里马家沟村五金综合加工厂、安旺五金制品厂、霸州宏发五金厂、北京圣雷特紧固件有限公司、沧州大成机电产品制造有限责任公司、常熟市标准件厂、常熟市福达金属制件有限公司、超锋五金制品有限公司、慈溪市三江五金机电有限公司、慈溪市天元镇达标合金工具厂、东台市裕宁五金厂、东莞市伟达五金制品厂、肥城华美机械有限公司、高密市华龙五金制品有限公司、高密市天力五金制品有限公司、海盐旭日五金制造有限公司、鹤山市址山四九五金拉丝厂、河北省南皮县通利五金冲压公司、黄骅金海五金制品有限公司、江都市凤市电信器材厂、江都市荣达五金厂、江苏省海门市山河五金标准件有限公司、九龙五金深圳市康元会电器有限公司上海分公司、蓬莱晨光五金工业有限公司、南皮县恒祥五金厂、南皮县冀兴五金配件有限公司、南皮县消防通讯器材厂、南皮兴达五金冲压件厂、乐清市火炬电力金具有限公司、临沂三源五金制品有限公司、宁波市鄞州嵩城五金机械厂、青岛海旭五金制品有限公司、青岛顺兴五金厂、山东省临沂市河东区鸿瑞五金加工厂、上海国际机电五金交易中心、上海美顿五金有限公司、上海浦东盛爱工贸有限公司、上海浦西金属制件厂、上海梦瑞实业有限公司、上海龙光电工合金有限公司、上海青浦强峰五金厂、上海申吴五金有限公司、上海荣坚机械合作公司、深圳六约铭丰五金厂、深圳市宝华实业有限公司、深圳市厚丰达五金制品有限公司、深圳市励佳精工有限公司、深圳市龙岗区横岗镇正兴隆五金店、苏州市太平洋不锈钢紧固件厂、三丰五金制品有限公司、瑞安市万业电器有限公司、台州市超宇铝塑有限公司、台州市健昌五金制造有限公司、武义县兴鹏五金制造有限公司、芜湖市世杰五金制品有限责任公司、无锡市广达塑料五金厂、无锡市金诺金属制品有限公司、张家港市金泰锋精密五金制造有限公司、浙江省乐清市芙蓉装璜工具厂、永年县开元五金紧固件厂、永芝华（深圳）精密五金制造厂、余姚市宇欣五金工业有限公司、诸暨市恒捷机械厂、中山市龙山五金科技发展有限公司、中山市三角镇光明金属制品厂、南海市圣源五金电器厂、山西省大同市皓安实业有限责任公司、上海市普陀区五金交电公司批发部、深圳市长盛五金制品有限公司；工具五金类招商目标名单：宁波长城精工卷尺制造有限公司、浙江万达工具有限公司、山东文登威力工具集团公司、山东东平工具总厂、江苏张家港天达特种刀具有限公司、江苏南通鑫达工具有限公司、江苏无锡市伟达五金交电公司、上海沪工高峰工具有限公司、上海民星劳动工具有限公司、北京永安机械总公司、天津三合工具公司、津南华工具（集团）有限公司、上海沪工高峰工具有限公司、上海吉益工具有限公司、上海民星劳动工具有限公司、上海跃进钢锉厂、上海田岛工具有限公司、上海星光里克工具有限公司、江苏张家港天达特种刀具有限公司、江苏省张家港大新镇五金商会、江苏宏宝集团有限公司、江苏金鹿集团有限公司、江苏南通鑫达工具有限公司、江苏南通大力钳厂、江苏无锡市伟达五金交电公司、江苏宝石据条有限公司、江苏徐州金虎工具制造有限公司、宁波隆兴（集团）公司、宁波长城精工卷尺制造有限公司、浙江万达工具有限公司、浙江海宁雪海工具制造有限公司、山东文登威力工具集团公司、山东东平工具总厂、山东振龙集团公司、山东世荣机械工具有限公司、河北省承德市工具厂、丹东随机工具有限公司、沈阳欧泰凯达扭钜技术有限公司、广东省掲西县刀剪厂、四川开江机电工具总厂、四川自贡钢锹厂、湖北五金工具股份有限公司、昆明市工具配件厂、青海湖工具有限责任公司、山东青岛钢卷尺、山东泰安工具厂；日用五金类招商目标名单：温州市大虎打火机厂、杭州张小泉集团公司、中山聚龙金属首饰有限公司、浙江超人集团公司、广州市电筒工业公司、广东阳江十八子厨业有限公司、河北虎牌集团有限公司、青岛冀鲁制针股份合作总公司、上海刀片厂、温州市鹿城烟具厂、温州市日峰剃须刀有限公司、北京王麻子剪刀厂、温州矛牌产业公司、温州中轻五金刀具公司、哈尔滨刀剪总厂、山东省青州市剪刀有限公司、广州市电筒工业公司、浙江省永康市海狮刀剪有限公司、广东宏鹰集团有限公司、浙江省湖州和孚刀具厂、广州市电筒工业公司、广东中山聚龙金属首饰有限公司、上海博友礼品有限公司、温州市鹿城烟具厂、温州市东方打火机厂有限公司、温州市万事达烟具制造公司、温州市洪达烟具制造公司、宁波舜虹火机制造有限公司、浙江超人集团公司、温州市日峰剃须刀有限公司、温州市力德实业有限公司、温州市光科电器有限公司、温州市名士达电器有限公司、温州市安达电器有限公司、河北虎牌集团有限公司、河北蓝盾柜业有限公司、宁波永发集团有限公司、青岛冀鲁制针股份合作总公司、上海东风制针有限公司、上海志亮金属制品有限公司、上海华业制针有限公司、青岛市即墨大信福利制针厂、山东沂水金星金属制品有限公司、温州市万嘉烟具有限公司、温州市百诚烟具有限公司、温州市保发工贸有限公司、温州市泰伸烟具制造有限公司、温州市正大烟具制造有限公司、温州市超灵轻工制品有限公司、温州市鹿城美锦实业公司；厨房设备、不锈钢制品及锁具招商目标名单： 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招商方式3.3.1 利用传媒招商 为本案进行招商推广、引进投资者、商家，其基本原理与向市场推广、推销一件商品是一样的。在激烈的商城中，推广一种商品的最普遍方法就是利用各种传媒进行广告宣传，让潜在的顾客知道这种商品，认识这种商品，逐步达到对这种商品的认同和接受。 传媒是信息传播速度最快、覆盖面最广的工具，通过传媒(报纸、杂志、广播、电视等等)进行招商宣传，可以最快最广泛地提高知名度。 利用传媒的宣传方法有: l 制作、刊登本案的宣传介绍广告、文章 广告宣传的形式是多样的，如聘请专业形象设计公司或广告公司对本地区进行包装，制作出形式新颖、突出本地特色和优势的广告，在有一定影响的报纸、杂志上刊登，或是在收听率和收视率高的广播和电视频道里播出；也可以制作成醒目的广告牌竖立在公共场所；还可以经常邀请知名记者到本案进行专访，写出专题报道或连续报道在传媒上频频曝光，以引起人们的关注。 l 制造新闻报道事件 制造新闻报道事件是利用传媒进行宣传约有效形式之一。可以定期举办新闻发布会，举办引进项目的签约仪式、建设动工典礼、开盘庆典、投资介绍会，邀请传媒参加、采访、报道。制造新闻报道事件应该成为一件经常性的、常抓不懈的工作，也是保持本地区具有一定的传媒曝光率的关键。只有经常见诸于各新闻媒介，本案的知名度才能逐步提高，其形象才会逐步深入人心。 l 与传媒保持定期、良好的工作交流 除举行各类活动邀请传媒参加以外，平时经常性地与传媒保持联络，相互交流信息，交换思想，以利于以后工作的进一步开展。 利用传媒宣传，应注意以下两点，才能收到预期的效果:一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及中外工商界的中、高层管理人员爱看的报刊或电视频道，使之有的放矢，避免找错宣传对象，浪费人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传曝光率和周期率。那种三年不鸣，一鸣惊人之后又长期沉默不鸣的情况，是难以吸引广泛注意，很快就会被人遗忘的。 3.3.2举办或参加各类招商会议 l 利用会议招商 举办或参加各种会议，如各级经贸部门定期举办的境内、外大型招商会，经贸、投资研讨会，各种介绍会、早晚会、午餐会等等，也是进行招商宣传的重要方法之一，而这些方法亦是目前采用最多的方法。通过参加上述各种会议，相互交流信息，洽谈业务，寻找合适的投资机会和合作伙伴。 会前做好充分的准备工作是取得会议成功的关键。准备工作通常包括: (1)会议的策划、组织。 (2)出席会议的客人的选择、邀请和落实。 (3)宣传品、资料和工具的准备。包括:讲话稿、宣传册、声像资料和器具、图片、文字、模型等。 (4)传媒宣传。 上述各项准备工作必须事先认真仔细落实，每个细节都不能有丝毫疏忽。要选择有能力的组织单位，能够邀请到足够数量的、对来本地有兴趣设点的公司。如果能与当地大型商会等知名机构共同举办，能收到事半功倍的效果。 4. 经营管理方式（对外经营机构）建议建议一：发展商自己注册成立“渝洲新城商业经营管理公司” 建议二：委托专业的商业经营管理公司4.1 经营管理的服务宗旨l 紧密关注市场动向，准确分析与判断消费与商业市场发展趋势，从而为渝洲新城五金商贸广场的总体商业经营提供有力的引导与帮助。l 为渝洲新城五金商贸广场商铺业主成员寻求降低商品交易成本、拓展商品交易范围、提高商品交易利润、促进商品交易经营效率的良好作业方式。l 支持、配合、监督物业管理部门搞好商业环境及商铺区的管理。l 维护业主的合法权益。l 对公共设施的兴建、更改、扩充改善以及商铺的装修维修等与业主利益有关的事宜作出决议。l 开展各种有益于业主的各项活动。4.2 服务范围4.2.1 商业经营与管理服务4.2.1.1商业服务范围n 根据市场动向完善渝洲新城五金商贸广场商业经营规划以适应消费形势，保持在市场上的竞争优势，使业主得到更好的销售业绩。n 为商铺经营者提供帮助。A、提供信息：新产品信息、商品供求信息，为业主起到经营帮助与顾问作用。B、货物组织：依据商铺经营者需要，代为采购（或组织）货品。n 为商铺经营者协助取得资金支持：协助业主取得流动资金、资信担保、信贷抵押，取得资金帮助。n 增强渝洲新城五金商贸广场商业影响力，培育消费市场热点：为业主提供系统性的商业展示促销、宣传与推广活动等工作。4.2.1.2管理服务范围:n 经营环境：为业主代办工商执照等一条龙服务，协调业主与外界发生的正常经营事务，完善商业物业管理服务，从而提供一个良好的经营环境。n 售后服务：A、 售后服务：送货、退货、维修等服务B、 物业管理：租赁、维修与咨询服务n 质量监督：对货品质量监督与抽检等。n 商业配套：渝洲新城五金商贸广场常设（或组成）邮电中心、电子商务中心、远程运输中心、货物仓储中心等，为商铺经营者提供完善配套服务。n 租赁中心:为商铺业主提供返租、代租与包租服务。4.3 经营管理公司存在的意义4.3.1 销售支持树立发展商良好的专业形象，增强购买信心。专业的商业经营管理，特别是对商业经营前瞻性的构想，是本案展开商业专业化管理一个积极有益的探索。同时透过良好的专业化商业管理构想，体现出本案与众不同的经营形象与服务形象。从而打消商铺业主投资、经营与对售后服务的疑虑。4.3.2 经营支持就现今的消费与商业市场而言，提高商业经营的竞争机制已是势在必行，有效连接商品厂家与消费者的共同需要，培育渝洲新城五金商贸广场的商业影响与辐射能力，以达到互利与共荣。4.3.3 商业未来发展的形势需求消费市场的不断变化，商业市场竞争力的增强与成熟，导致未来商业经营将形成成为一个新的格局。因而完善与成熟商业经营管理机制与相应的手段是关系渝洲新城五金商贸广场对生存与发展，也是关系各商铺业主的经营利益的重要因素。5. 招商推广5.1 推广思路由于本案建设时间比较长，因此商业推广应该结合实际工程进度，我们先将思路整理如下：2005年5月8月针对性的寻找五金主力店，五金大型经销商，名牌厂家达到掌握进驻商城的第一批（使商场经营稳定下来）客户2005年8月10月全面推广，以主力商家带动吸引小商家或小经营户达到掌握进驻商场的零散客户（使商场经营活起来）2005年10月2006年3月深度推广，吸纳零散客户及投资者将持观望态度的目标客户吸引过来2006年5月租售工作完毕，准备开业5.2 本案招商推广工作计划第一阶段：2005年5月到8月，地面进攻（点）五金主力店、大的经销商引进工作重点工作安排寻找五金主力店、大型经销商五金主力店、大型经销商的选择、联系、合作的洽谈广告设计宣传单张（夹报）、报纸稿的平面设计户外广告、电视广告户外广告、电视广告设计现场包装由汇丰国联、开发商、广告公司共同完成所有平面资料制作由开发商委托印刷单位完成第二阶段：2005年8月到10月全面出击（面）五金品牌商家、小的经销商引进工作重点工作安排寻找五金品牌商家选择五金品牌商家，联系客户，以传真、直邮的形式介绍项目并洽谈（厂商区域经销商目标客户）树立本案五金交易品牌，全面发掘潜在客户以电视、电台、报纸广告作全面宣传对五金品牌客户进行跟进工作、对零散客户进行跟进工作第三阶段：2005年10月到2006年3月打响经营品牌，促进租售工作全面完成工作重点工作安排新的目标客户发掘，零散客户的跟进五金主力店进场五金品牌店、区域经销商进场吸引潜在客户进场经营品牌的提升新闻缮稿的形式宣传6. 渝洲新城五金商贸广场营销策略6.1 营销总体思路鉴于本案是商住楼具有特殊性，其住宅为小户型物业，商场裙楼借势渝洲交易城定位为五金专业市场，在本案在拆迁过程中，从许多买家都要求购买商铺的情况来看，本案已经获得周边客户认可，所以在商场操作过程中：l 借助渝州交易城的现有市场，扩大客户资源，节约推广成本。l 借助住宅推广的影响力，建议CIS系统互相关联，取得一举两得的效果，从而达到互相利用和互相推动的作用。6.1.1 先造环境再销售在商业开始销售前，通过对售楼部的装修，加强项目的商业气氛，抢夺客户的眼球，以达到宣传和推广的作用。6.1.2 塑造物业的品牌形象其包装环节，经过VI系统形成强烈的视觉冲击力的品质占领目标市场，从表面的感知阶段过渡到内在感知阶段。要拥有市场就得拥有领导市场的品牌，这是在未来持续经营过程中必不可少的一部分，也是未来物业保值、升值的必备要素。6.1.3 强化后期物业管理一是让经营者放心，二是让住与商的真正结合，真正促进，互相不受到影响和干扰，创造商业物业的同时，创造住宅物业。6.1.4 突现本案商业特色对于商业项目，价格并不是关键问题，关键是持续经营问题。所以本案推广过程中，除了本案的特点、卖点反复推介，给公众留下深刻的印象，同时还要为经营者作推介，使大众消费者认知、认同本案商业部分及商业部分所经营的商业业态。6.1.5 项目命名根据本案商业部分的经营定位，同时又对周边渝州交易城的延续与提升，建议取一个易理解、易记忆的商业物业案名：渝洲新城渝洲五金商贸广场6.2 营销策略本案主要目标是出售大部分产权、辅助出租经营，在营销方面从以下几点考虑：n 大力宣传本案五金市场的规模档次，并逐渐向一站式五金购物、市场采购靠拢，扩大市场占有率。n 在对商场与住宅的定位要做到家喻户晓，并且在宣传中保持策略的一致性。n 重点突出本案的区位优势和环境配套优势。n 通过各种活动，引导人流，并使人们逐步克服“买下不买上”的心理惯性。n 抓住主要客户群，随时寄送有关本案的资料。n 物业管理不可忽视，有条件最好引进专业的经营管理公司。n 价格策略低调入市，先声夺人。首先占领市场，扩大社会影响，提高企业和物业的影响力，滚动发展达到经营目标，或采用按揭或其他更灵活的付款方式，并以相当优惠的价格吸纳主力店进驻。做旺市场，持续经营是首要目的，也是物业升值的必要保障。6.3 本案目标客户群定位6.3.1 目标客户分析现时的商铺市场、私人购铺的比例持续稳定，机构团体购买实力逐渐萎缩，投机炒作之风仍然存在，但投资保值的比例不断上升。综合以上分析及本案实际情况，本案主要面对销售对象：l 经济条件相对宽裕，收入较高，并希望将手头资金用作投资保值的买家；l 以自主经营为主的买家；l 已经拥有或租有商铺的业主；l 本案及周边住户，可经营、可投资。6.4 价格定位及策略6.4.1 可类比项目市场租售价格渝海七星家具城地址：渝中区七星岗租售具体价格: 75元/平方米/月（建筑面积均价）租售方式: 分零物管费用: 原来是8元/平方米/月，现在合在租金中商家每月的支出: 除租金外，水电费用招商方式: 招商会、广告、招商函铺面分割方式: 按照客户要求最小铺面面积: 50平方米最大铺面面积: 200平方米铺面的分割: 开敞楼层分布: 13层价格差（楼层价格差）: 最大价差（510元/平方米/月）停车场面积: 7177.64平方米停车费用: 23元/小时目前招商情况: 97业态分布: 所有楼层均经营家具功能分布: 每层楼均设置客户休息区、卫生间商家目前对商场的反映: 经营比较好商场硬件设施（电梯、扶梯等）：3部电梯、4部扶梯家佳玺地址：渝中区七星岗租售具体价格: 60元/平方米/月（建筑面积均价）租售方式: 分零物管费用: 原来是8元/平方米/月，现在合在租金中商家每月的支出: 除租金外，水电费用招商方式: 招商会、广告、招商函铺面分割方式: 按照客户要求最小铺面面积: 27.71平方米最大铺面面积: 191.07平方米铺面的分割: 开敞楼层分布: 9 1层价格差（楼层价格差）: 最大价差510元/平方米/月停车场面积: 37780平方米停车费用: 23元/小时目前招商情况: 目前只有1楼在营业，其它部分在5月1日开业业态分布: 1、2楼卫浴、洁具；3楼建材、板材；4楼家装设计、商务中心；5楼五金、锁具、漆等；6、7楼灯具、灯饰；8楼家居布艺；9楼家具装饰功能分布: 每层楼均设置卫生间商家目前对商场的反映: 经营良好商场硬件设施（电梯、扶梯等）：9部电梯、2部扶梯得意装饰城地址：渝中区较场口租售具体价格: 1楼 140元/平方米/月（净使用面积）1楼内圈一级商铺 200元/平方米/月（建筑面积）4楼内圈商铺 70元/平方米/月（建筑面积）7楼 30元/平方米/月（建筑面积）总体价格是根据位置、租用面积、租用时间而定，一般是比较低的价格吸引商家进入，然后按照当前的租金，今后每年上升5。租售方式: 分零物管费用: 1楼15元/平方米/月（净使用面积）包干 17楼 7元/平方米/月（建筑面积）商家每月的支出: 1楼物管费全部包干 17楼另支付水、电、空调分摊招商方式: 招商会、广告、招商函铺面分割方式: 按照客户要求最小铺面面积: 10平方米最大铺面面积: 400平方米铺面的分割: 开敞楼层分布: 1 7层价格差（楼层价格差）:价差比较大，主要是根据位置，面积大小停车场面积: 30000平方米停车费用: 35元/小时目前招商情况: 100业态分布: 1楼五金；1楼洁具、墙纸；2楼锁具、墙纸；3楼地板、地砖；4楼布艺、油漆、饰品；5楼灯饰；6、7楼家装设计功能分布: 每层楼均设置卫生间、客户休息区，另得意写字楼可为商家提供大型会议室等会务服务商家目前对商场的反映: 认为是目前重庆最好的建材装饰市场，基本上是一个商家退出，几个商家争相进入。但是商家也有反应租金比较贵，要求降低租金。商场硬件设施（电梯、扶梯等）：2部电梯、3部扶梯中天装饰广场地址：渝中区七星岗租售具体价格: 1楼 168元/平方米/月（净使用面积）2楼138元/平方米/月（净使用面积）4楼 96元/平方米/月（建筑面积）租售方式: 分零物管费用: 7.5元/平方米/月（建筑面积）商家每月的支出: 另支付水、电、空调分摊招商方式: 招商会、广告、招商函铺面分割方式: 按照客户要求最小铺面面积: 20平方米最大铺面面积: 200平方米铺面的分割: 开敞楼层分布: 14层价格差（楼层价格差）:30元/平方米/月左右停车场面积: 3000多平方米（属皇嘉酒店管理）停车费用: 23元/小时目前招商情况: 100业态分布: 1楼灯饰；2楼洁具、五金地板；3楼布艺、墙纸、涂料；4楼家装设计功能分布: 每层楼均设置卫生间、客户休息区，商家目前对商场的反映: 基本满意商场硬件设施（电梯、扶梯等）：2部电梯、2部扶梯渝州交易城租金价格区间比例数量7001200元35.90%2812001600元25.64%2016002200元20.51%162200元以上17.95%146.5 价格策略6.5.1 定价策略根据市场调查，目标客户拟接受经营铺面的租金单价租金单价比例数量20元/m2以下12.20%102030元/m225.61%213040元/m224.39%204050元/m210.98%95060元/m29.76%860元/m2以上8.54%7拒绝回答8.54%7拟购买临街铺面的单价购买单价比例数量10000元/m2以下25.61%211200015000元/m214.63%121500018000元/m215.85%131800020000元/m26.10%52200025000元/m23.66%32500028000元/m26.10%52800030000元/m22.44%230000元/m2以上1.22%1拒绝回答24.39%20拟购买非临街铺面的单价购买单价比例数量5000元/m2以下40.24%3350005500元/m218.29%1555006000元/m24.88%460006500元/m22.44%265007000元/m20.00%070007500元/m20.00%075008000元/m20.00%08000元/m2以上0.00%0拒绝回答34.15%28因此汇丰国联建议本案的销售均价为：-2F建面销售均价：15000元/18000元/-1F建面销售均价：5000元/8000元/1F建面销售均价：12000元/15000元/本案的出租均价为：-2F租金：140元/160元/-1F租金：40元/60元/1F租金：120元/140元/本案确定均价之后，在制定入市价格时建议采用超常规做法，建议：l 明显的提升价格策略在采用低开高走的入市价格策略时，应通过媒体告诉市场本案价格提升的趋势和幅度；l 无折扣为了显示本案的价格真实性，本案应该明确，开发商诚信开发，价格绝对没有水分，所以没有折扣。6.5.2 具体价目表按以下公式计算：单价=均价X区域系数X通道系数X平面位置系数X楼层系数6.5.3 入市价格策略本案宜采用低开高走价格策略。这样会给买家造成一种抓紧时间购买物业的感觉，否则，时间越往后价格就越高。同时也给买家一种升值的性心。6.5.4 付款方式付款方式： 一次性付款建筑期按比例分期付款客户在一定时间内分期付款银行按揭多种5成10年6.6 入市时机规划6.6.1 销售时机与计划汇丰国联渝洲新城项目策划组凭着多年的策划实践经验积累，对本案进入市场的时机选择有着充分的见解。我们认为这种时机，并不是指时间概念上固定的选择，而是根据本案自身情况和市场环境所决定的。而且结合住宅部分销售的时间，商业部分我们划分为两期销售，尽量节约广告推广成本，获取最大广告效益。根据我们对目前市场仔细调研和深入分析显示，每年9月份和10月份的销售活动最为频繁，一直持续到第二年5月份。因此，根据本案的工程进度和市场的销售周期，建议：l 导入期（2004年9月）目的:通过有目的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引目标客户注意，使其在较短的时间内对本案有初步认知，产生兴趣。销售目标：本阶段不设定任务指标，只接受预订。l 升温期（2004年10月）目的：在前述基础上，进一步明晰并提起目标客户群关注，对本案有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。采用放号或内部认购形式试探市场。销售计划:商业可销售面积的5%l 引爆期（2004年12月2月）目的：在充分形成有效需求和客户强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式公开发售时期，之所以选择10月份，是因为可以利用10月份较长的节假日，吸引人群，增加现场销售气氛。销售计划：商业可销售面积的20%l 保温期目的：根据首轮销售情况，准确把握目标客户心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能。销售计划：商业可销售面积的5%l 第二期导入（2005年3月）目的：根据首轮销售情况，调整相关战略和内容，对本案进行相关评析、报道，制造舆论。销售计划：商业可销售面积的10%l 第二引爆期（2005年5月）目的：在前述基础上，再度引爆，力造二度热卖局面。销售计划：商业可销售面积的20%由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内会呈现出相对稳定、静止的势态。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对本案是否成功至关重要。一个项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩截然不同。针对本案的实际情况，作出以下分析：l 工程进度预测今年8月份动工4个月后裙楼封顶（2004年12月）塔楼按6天一层，24层6天=144天，即2005年5月份塔楼封顶交房2005年10月份左右l 售楼手续办理情况预售许可证和按揭银行手续应该在10月份或12月份办理完毕。l 销售硬件的设置售楼部目前正在施工，预计7月底交付使用。6.6.2 销售策略分析本案在拆迁过程中，没有投入一分钱广告，即积累了300多组欲购买商铺的客户与400多组购买住宅的客户，对本案来说，可谓先声夺人，为后期销售打下了良好的基础。目前，为了不让这部分客户流失，我们的销售小组已经开始进行客户追踪，预计在还没有拿到项目预售许可证的时候，就促使部分客户下单购买。那么，在预售证拿到之前，如何扩大营销战果，实现快速销售，就要求我们对营销思路非常清楚和明晰。6.6.3 销售策略集中销售、分段引爆、波浪攻势l 集中销售从拆迁期间就有客户要求下定的情况看来，本案未推广就聚集了大量的客户，一旦本案推广并接受预订，就会形成第一次集中销售。那么第一次销售不管成绩如何，必将消耗前期积累的大量客户资源，由于公开发售期要等到预售证拿到之后才可以进行，所以第二次销售也需要重新蓄势后集中销售。l 分段引爆由于本案体量较大（7万多平方米商业与14万平方米住宅），一次开盘销售或开盘后不温不火的销售都是不可取的。结合住宅的销售策略和销售时间，我们认为商业部分的销售应该分成两期，第一期在和住宅一起推广销售，第二期就等住宅销售火爆再趁热推出，获取市场份额。l 波浪攻势在第一次集中销售后，就开始为下一次销售聚集势能，力求销售浪潮一浪高过一浪，直到销售完成。6.6.4 针对渝州交易城经营户的销售策略根据市场调查，渝州交易城的投资者和经营户认为本案有l 投资风险较大（因竞争激烈，商业经营运行不畅导致资金呆死）；l 商铺获利性不明（各楼盘招商竞争，均分市场且无成功商业旺盘，获利无从保障）；l 易购感差（商铺单价总价会不会太高）；l 实用感差（公摊会不会大于50%）；l 管理安全感（管理不到位，商业经营短缺少货等现象）；针对渝州交易城投资者和经营户提出的这些问题，我们提出解决办法如下：l “投资风险大”风险大小，市场暂时无暴露，因而是主观的产物。但已出现发展商一再推迟开业日期现象，因而消除投资疑虑是我们招商所面临的首要问题。化解投资风险心理，前期须制造旺盘的印象。针对经商较有经验的买家，以“全国大范围招商，迎八方客商到渝”之承诺及将定期组织经营户赴各市县商品供需交易会的诚恳商业招商姿态，激励买家打消疑虑，以迅速下订。l “商铺获利性不明”经由造势激励。对投资者，采取卖带租约的商业旺铺；对自用型经营者，以代为组织货品，争取银行支持或资信担保，制造获利保证之势