蒙牛早餐奶活动策划.pptx

指导：徐春娟老师 姓名：浦微 蒙牛早餐奶传播策划书蒙牛早餐奶传播策划书 专业：广告学 课程：广告创意与策划 学号：200810020120 1、活动背景 蒙牛早餐奶 *是蒙牛企业业开发发的一种 液态态奶的新产产品 *她秉承品牌健康理念，在 具备备蒙牛纯鲜纯鲜 奶“新鲜鲜美 味”、“口感香浓浓”、“营营养 丰富”、“奶源优质优质 ”等众多 优优点的同时时，率先丰富了 营营养类别类别 和口感类别类别 。 优优优优秀的秀的产产产产品品 问题问题 出在哪里 怎样样提高销销量 ？ 我们们要怎样样怎 样样打开市场场？ ？ 销销量上不去 市场场占有率上 不去 可是 而且 2、活动目的 1、找出早餐奶销量上不去的原因 2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早 餐奶推广，增大市场占有率。 3、加强早餐奶的终端形象建设，提高消 费者对早餐奶的认知，强化市场基础。 3、产品分析 产品简介 蒙牛早餐奶 是蒙牛的一个液态奶新产品 在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质” 等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋 味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。 六种口味 活力充沛原麦早餐奶 红润气色红枣早餐奶 闪亮智慧核桃早餐奶 丰富蛋白大豆早餐奶 双重滋养红豆花生早餐奶 自然怡养紫薯早餐奶 优势优势 ： 牛奶含量高，口感好 6大营营养素（不饱饱和脂肪酸；膳食纤维纤维 ；碳水化 合物；矿矿物质质；水溶性化合物；脂溶性维维生素） 口味多，包装全 强大的品牌支持 劣势势 价格颇高，难以打入 学生市场场 包装缺乏美感，亲和力不够 宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的 宣传 广告做得无特色 机会点： 三元没有完全抓住早餐奶先入为为主的优势优势 ，建立早餐 奶的品牌壁垒垒。 虽虽然当前的早餐奶市场场很热闹热闹 ，但是在消费费者印象 中，早餐奶与普通纯鲜纯鲜 牛奶的差异，仍旧没有深入人 心。消费费者们们的心理认认知的基础础是： 早餐奶和普通纯鲜纯鲜 牛奶差不多 不知道真正营营养丰富的早餐应该应该 怎样样吃。 市场场上的早餐奶关于“新鲜鲜”、“无污污染”、“天然”等诉诉 求已经经到处处都是，“加工工艺艺”、“包装”、“奶源优质优质 ” 等也较为较为 普及。只有“营营养丰富”，虽虽然已经经被消费费者 认认可，但还还尚未被赋赋予明确的记忆记忆 点来大声提出，这这 也正是蒙牛早餐奶的机会点。 威胁胁 早餐奶是奶制品行业业的一个新产产品 ，蒙牛又是行业业中领头领头 羊之一，一 旦蒙牛投资时间资时间 和金钱钱把市场场培育 出来，大批的跟随者将进进入市场场， 将会成为为一股强大的竞竞争势势力。 蒙牛早餐SWOT分析 4、竞争对手分析竞竞争对对手分析 3个主要竞争对手分析 优势 低温新鲜屋，口感好 推出市场早，已有部 分固定消费群 劣势 产品形式单一 没有系列的整合 无统一传播 市场覆盖率低，只是 在上海有很强势的品 牌优势 优势优势 知名度高，广告打得 多 “我们一直在努力 ”的信念深入消费者 人心 强大的品牌资产 劣势势 同规规格的同类类牛奶蒙 牛比伊利低0.2元左右 危机感不够够。正在被 强大的竞竞争对对手赶超 优势 低温新鲜屋，口感好 推出市场早，已有部 分固定消费群 独特的“苦荞麦早餐 奶” 劣势 三元没有抓住早餐奶 先入为主的优势，建 立早餐奶的品牌壁垒 光明早 餐奶 伊利早 餐奶 三元早 餐奶 5、品牌分析 项目名称价格定位营业收入占主营业务收入比例（ %） 主要竞争对手 液态奶（产品）中低档191.4885689.8光明、伊利、三元等全国品牌 冷饮产品系列（产 品） 中低档19.9179.34和路雪等国外和国内的品牌 奶粉等其他中高档1.774780.86雀巢、多美兹等世界品牌与国内奶粉著名 品牌 表1、蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手 品牌名称奶源模式主要地区 蒙牛“虚拟组织”加创立自己“根据地”模式世界公认的高品质牛奶产地：内蒙古草原（北纬四十 度左右） 伊利“公司+养殖小区+牧场园区+奶站”的产业经营模式集中于北方的内蒙呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑 龙江松嫩平原以及黑龙江杜尔伯特大草原 光明城市型奶源基地与资源型奶源基地模式华东、华北、东北、华南、西南的广大区域 三元“原料奶供应商合作”加“奶源基地”模式北京及周边地区、呼伦贝尔大草原建设奶源基地 表2、品牌资源能力 品牌名称知名度与美誉度 蒙牛公益营销（非典时期爱心捐助） 事件营销（捐助奥运、借力神五 ） 娱乐营销（超级女生） 伊利秉承奥运品质 国别中国中国瑞士法国美国 品牌 名称 伊利（07 年） 蒙牛雀巢达能卡夫 品牌 价值 167.29 亿元 90.13亿 元 118.92亿 美元 44.88亿 美元 41.12 表3、品牌的发展潜力 表4：品牌价值 6、消费者分析 56.7%的人没时间吃早餐，这部分人中多数为35 岁以下的年轻人和男性 部分人不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃 没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由 80以上中小学生的在家中吃早餐，他们的早餐 习惯深受家庭影响 不吃早餐的比例，中学生高于小学生 “没时间时间 ”只是借口，潜意识识 是一种生活习惯习惯 。平淡而 琐琐碎的生活，繁重而枯燥的 工作，都市的水泥盒子的禁 锢锢，等等，这这些都是以“不 吃早餐”为为表现现形式的生活 习惯习惯。 部分人认为：“早餐要吃好” “人是铁，饭是钢”，但是 ，因为匆忙，早餐中的色、香、味等享受性的要素，已 成为这部分消费者次要考虑因素，新鲜、营养、纯天然 等要素则被作为主要考虑因素。 部分为中老年人：他们久经生活磨砺，失去了生活的 激情，习惯了那种单调与重复的早餐。他们一般都钟情 传统的中式早餐。 青岛岛（81.2%） 深圳（68.7%） 沈阳（60.4%） 武汉汉（51.1%） 北京（81.2%） 成都（77.2%） 广州（84%） 上海（83.4%） 传统 早餐 新 式 早 餐 饮奶习惯好 饮奶习惯差 包子、粥、卷饼饼、 米线线、面条、粉、 咸菜、鸡鸡蛋、油条 等 鸡鸡蛋/面 包/麦片/ 饼饼干 +牛奶 消费费者认为认为 早餐对对于健康、上午的工作或学习习非常重要 -目前因为为忙没时间时间 吃早餐，不忙的时时候会选择规选择规 律性的吃早餐 -各城市的早餐习惯习惯 有一定差异，但早餐的重要性认认知各地差异不大 -随着年龄龄增长长，早餐的重要性逐渐渐增加 孩子母亲 未婚女性 女大学生 未婚男性 男大学生 7、定位策略 我们选们选 出了目标标受众： * 80%有吃早餐习惯习惯 的消费费者* * 18-35岁岁，偏女性，12岁岁以下孩子* 我们选们选 出了蒙牛早餐奶的最大卖卖点： *营营养丰富* 8、沟通策略 *首先，将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出 来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐 奶）。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合 ，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。 *其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下 去，或者进行深度延伸。例如参考“他她”饮料的市场区隔方式 ，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、 不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康 需求。 * 结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。 9、传播概念 教育我们的消费者选择“面包牛奶”的新式早餐 鼓励他们将日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶（虽然这个鼓 励会蚕食到蒙牛自己的市场份额，但如果与鲜牛奶的广告 活动加以整合,比如说，向消费者传达一种“早上喝早餐 奶，饭后睡前喝纯鲜牛奶”的理念，这样，统一品牌下的 不同产品就能携手提高市场占有率，而不是互相蚕食） 10、传播建议 而20的“没时间吃早餐”的群体，其背后是 一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本 ，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健 康营养，建议暂不作为主要市场目标。 天然营养成分+我有我选择 第一阶阶段传传播计计划表 总总体任务务阶阶段划分阶阶段主题题诉诉求 对对象 各阶阶段传传播计计 划 传传播目的传传播任务务 对对目标标受众强 调调吃早餐的重 要性 第一阶阶段 *主题陈题陈列 *推出电视电视广 告 *推出网络络广 告 “没营营养的 我不要” 找王 珞丹代言 18-35 岁岁女 大学 生， 女白 领领 *到各大高校展 示健康宣传传板 *推出王珞丹代 言的电视电视和网络络 广告 唤唤醒这这部分女士的健康 意识识，让让她们对们对早餐的 重要性引起关注 用恐惧诉诉求来 引起女士对对早 餐的注意 第一阶阶段平面广告 第一阶阶段校园巡展展板示意图图 *说说明：展板上展示一些关于健康早餐的信息 第二阶阶段传传播计计划表 总总体任务务阶阶段划分阶阶段主题题诉诉求对对象各阶阶段传传播 计计划 传传播目的传传播任务务 引起他们对们对早 餐的重视视，增 强这这部分人对对 早餐奶的认认知 度 第二阶阶段 *在网络络的相 关视频视频前插入 由王珞丹代言 的网络络广告 *试饮试饮活动动 传传播“身体的 革命的本钱钱， 早餐是一天的 本钱钱”这这一理 念。 18-35岁岁男性免费试饮费试饮 （提 供几种口味给给 试饮试饮者选择选择， 试饮时询问试饮时询问 他们们想尝尝什么 口味） *通过过免费试费试 饮饮，让让没有喝 早餐奶习惯习惯的 男式接触到蒙 牛早餐奶 *通过询问这过询问这 一环节环节的实实施 ，让让消费费者体 验验到蒙牛的体 贴贴 *吸引到这这部 分男性的目光 ，进进而让让他们们 品尝尝 *让试饮让试饮 者感 受到企业业的体 贴贴 第二阶阶段试饮试饮 活动动示意图图 总总体任务务阶阶段划分阶阶段主题题诉诉求对对象各阶阶段传传播 计计划 传传播目的传传播任务务 *让让父母重视视 孩子早餐的营营 养 *让让父母关注 孩子智力的发发 展 第三阶阶段 *推出品面广 告 *进进行礼品促 销销活动动 传传播“营营养的 早餐对对儿童智 力从发发展很重 要”这这一理念 12岁岁以下孩子 的父母 强势势推入蒙牛 核桃早餐奶 礼品促销销 *增加他们对们对 蒙牛早餐奶富 含营营养的认认知 *抓住这这部分 人特别别喜欢实欢实 惠的心理进进行 礼品促销销，让让 早餐奶快速渗 透到他们们的生 活当中 *在这这部分人 喜欢欢的节节目前 后播放电视电视广 告 *礼品促销销把 握住一个合适 的量 本阶阶段平面广告 *广告语语：蒙牛核桃早餐奶，加营营养，加智慧 *说说明：对对12岁岁以下孩子的父母表现现：喝蒙牛 早餐奶可以让让您的孩子更聪聪明这这一诉诉求 11、蒙牛早餐奶2010圣诞狂欢推广活动 活动背景 圣诞来临之际，各大高校，公司中时尚一族纷纷 给同伴送精美的苹果。 在这样一个快餐文化的时代，谁能抓紧时尚一族 的文化元素，谁就更能贴近年轻的我们的心。 作为倡导时尚健康的大企业蒙牛应该抓住这次机 会，力争达到短短几天内迅速渗透市场的效果。 活动任务 让公司白领，各大高校学生产生一种“蒙牛与我们 很近”的感觉 用“签名政策”增加消费者对早餐奶这一产品的认 知 通过100ML迷你装早餐奶的派送，让大学生和白 领（ 18-35岁）市场接触到产品 让我们的目标感觉到蒙牛的贴心 活动目的及意义 通过“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”理念的传递， 消费者能得到一种可以指导日常饮食的生活理念 通过QQ签名的使用，可以达到腾讯与蒙牛的共 赢 中国1.1亿以上的人在使用QQ，蒙牛通过QQ签名 的使用，可以短时间内聚集人气，提高知名度与 认知度 活动主题 1、“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”理念的圣诞狂欢在 线传递 2、“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”理念的圣诞狂欢线 下传递 活动要素 1、活动时间：2010年圣诞节（2010年12月25日） 2、活动地点：1线上：QQ签名处（可花钱买一些公司职员和一些学 生老乡群的QQ号信息） 2线下：全国各大高校校园内 3、对象：18-35岁大学生和公司白领 4、形式： 改QQ签名换钻 在展板上签名既得100ML迷你装蒙牛早餐奶 5、调性：只选择健康营养的 签名后赠送的100ML迷你装早餐奶包装 活动内容 与腾讯QQ合作，用户在QQ签名上保留“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康 新选择”1个月，可换任意一款（QQ红/黄/蓝钻或QQ会员）一年的使用权。可花 钱找专门的公司批量买一些公司职员和一些在读大学生老乡群的QQ群或QQ号 信息 *媒体选择：腾讯QQ 在全国各大高校校园内设签名版，活动实施人员一律穿上圣诞老人装来造势 。 用叫卖的形式吸引学生在展板上签“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择” 的字样，以此来强化签名者对蒙牛早餐奶这一产品的认知，在上面签了名的消费者 可以