道格拉斯瓷砖市场营销策划案.doc

每位同学任选1个产品或项目，设计一份营销策划方案，营销总预算最高不超过100万，具体方案框架如下。项目市场营销策划案一、项目介绍1.产品名称2.产品技术特点二、市场环境分析1.宏观环境2.竞争者分析3.品类消费者分析（对同类产品的消费特征）三、目标市场描述1.主要目标市场2.目标消费者的特点分析人口统计变量、消费行为3.市场前景评估四、产品策略1.产品的优势点分析2.目标客户的关注点3.产品的核心利益点确定五、价格策略1.公司的成本分析与利润目标2.目标客户现购产品的价格分析3.目标客户价格的接受程度4.规划产品价格体系包括出厂价格、经销价格、零售价格、折让政策等系列价格。如只有零售价格则只需制定零售价格。六、渠道策略1.长度规划直接渠道、间接渠道选择2.宽度规划密集、选择或者独家3.现有产品的渠道评估4.渠道结构规划七、促销策略1.广告广告产品的核心传播点、设计利于传播的广告说辞；广告渠道选择（在哪些媒体渠道）；广告资源的媒体渠道分配2.公共关系公共关系方式选择；内容设计3.营业推广营业推广方式选择4.人员推销销售人员需求与组织八、营销预算预算总额为100万元，分析各项主要支出。 道格拉斯瓷砖市场营销策划案一、项目介绍1.产品名称道格拉斯瓷砖2.产品技术特点道格拉斯是技术的先锋，经典与时尚的倡导者。在道格拉斯，生产好的产品意味着不懈的努力，不断地投资于新型材料的研究与开发，坚持使用最好的原材料，积极运用先进的生产技术和设备，始终引领瓷砖潮流，成为瓷砖行业的风向标。二、市场环境分析1.宏观环境借五一销售旺季契机，紧抓5月销售旺季，利用上半年订货会的价格优势，以更大的力度、更丰富的产品抢占市场份额，强力带动整体产品销售，并确保完成上半年订货会任务；同时借本次促销，整理、锻炼团队，展现团队积极的精神风貌，提升团队士气；2.竞争者分析道格拉斯瓷砖的主要特点：进口品牌、釉面通体。主要竞争品牌有：诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎、新中源、东鹏、斯米克、冠军、金意陶等。其中尤以诺贝尔、马可波罗业绩最为突出。3.品类消费者分析（对同类产品的消费特征）在中山做得最好得是诺贝尔，每年得销售额在4000万以上，高端楼盘瓷砖多以诺贝尔为主。工程基本有分公司运作，而商场则由几个经销商运营。诺贝尔在各主要建材市场均有较大的店面，而且位置都非常好。马可波罗，经销商非常有实力。除在各大建材市场有较大，而且还建了一个超过2000平方米的旗舰店，非常壮观。马可波罗在装饰渠道做的非常好。和几大装饰公司均有长期合作关系。三、目标市场描述1.主要目标市场目标商场：大信新都汇、假日广场、华润万家、利和广场、兴中广场、吉之岛目标学校：中港幼儿园、博文幼儿园、机关第一幼儿园、机关第二幼儿园、万科幼儿园、石岐区中心小学、实验小学、水云轩小学、三鑫学校、东区小学、西区中心小学2.目标消费者的特点分析道格拉斯一直推崇经典与时尚、自然与休闲的生活品味，道格拉斯瓷砖的客户群体为：白领、骨干、精英。3.市场前景评估道格拉斯的目标是：以新颖美观，优质超值的产品为客户提供理想的室内环境，创造完美设计的解决方案，让顾客安全满意，使道格拉斯瓷砖成为中国高档瓷砖领域的主力军，一个占领中国建陶市场塔尖的王者。四、产品策略1.产品的优势点分析道格拉斯瓷砖的主要特点：进口品牌、釉面通体。五、价格策略1、时尚卫生间 699元活动期间，精选多个名品卫浴产品，打造专属空间，699元即可带走。风格系列型号规格（cm）原价（元/套）套餐价（元/套）面积（）现代简约石纹B36010B3012160*3030*3036028020石纹新时空石B93145TG661230*9060*6038030020田园风凡尔赛BR55301R50*5020015020现代奢华VMBR36806LEV-R30*60250200201、超出套餐面积，按单款促销价格购买；六、渠道策略1.长度规划一、 设计师渠道政策：活动时间：即日起至2015年5月17日（1）设计师渠道激励政策：带客户进店有礼（原有返点方案不变） 洗手间套餐返点：5%，全屋套餐返点10%，臻石返点25%，石材返点20%，瓷质釉面砖返点10%。活动期间，设计师报备且由本人亲自带客户进店品鉴，即送壹加壹100元购物卡1张（每户仅限一次） （2）品鉴活动：活动目的：第一品鉴产品；第二传递活动信息；第三交流情感。4月11日5月10日，家装组每人至少邀请一波设计师到店品鉴，分4周安排设计师到店品鉴，每周34人，设计师为精准且大牌或手头有客户资源。形式：以进口红酒+火锅美食/海鲜美食品鉴。费用：300400元/次参与品鉴的设计师，赠送道格拉斯定制大白公仔二、 老客户渠道活动时间：即日起至2015年5月10日老客户渠道激励政策： （1）老客户重复购买：老客户重复购买，享受老客户折扣（9.7折）；（2）老客户带新客户：老客户带新客户成功下单（交纳全款后），新客户同样优惠折扣（9.7折）；（3）老客户带新客户成交一单即送大浴巾一盒。三、 媒体宣传渠道根据中山实际情况，拟投放小区户外广告、电台、短信以及DM单张派发等媒体投放。（1）短信精准营销：针对高端精准小区，购买有装饰需求的小区业主，进行活动优惠宣传信息发送。费用：10万条，0.1元/条，共1万元。七、促销策略重点小区户外广告投放：1、精准高档楼盘：凯茵新城、世纪新城、远洋城、龙湾国际2、操作方法：1、在精准高档楼盘门口排放广告桁架2、通过邀请专业设计师使用我司产品（侧重新品）根据户型设计效果图在店面展示。2、通过电话营销人员预约客户到店参观。3、精准楼盘广告起辅助效应。3、户型效果图展示方式：1、平面展示：利用店面一版墙做为精准楼盘设计师出来各个空间效果图展示2、立体展示：每个店面安排一台电视排放最醒目的位置做效果图立体展示4、客户邀约：每周末在小区开展活动邀约客户（以上楼盘在活动期间排放一个行架，每星期六、日安排业务人员在现场排放样品与活动X展架，邀约客户到展示参考意大利名师设计效果图）5、费用待定：费用项目单价数量小计邀请设计师出效果图3000元小区推广与广告5500元/个小区3个16500元合计：9000元（4）电台广告：推广类型广告载体针对客户复盖范围时长价格媒体广告电台广告有车一族全中山4月18日至5月3日，一天16次17800元（5）终端店面渠道1. 店外常规：拱门、横幅、堆箱、户外店面的门口包装、有玻璃外围店面可贴海报等。2. 店内常规：DM单页、X展架、三脚画架、吊旗、地贴、促销产品的价格贴、常规产品价格贴、堆箱等。3. 特别展示:配合本次促销主题，活动期间，店面收银台需放置进店礼品堆头，礼品需自行采购；八、营销预算费用预算（一）传播费用预算：分类费用项目费用单价数量小计备注物料类物料费用6000元广告类电台广告4月18日至5月3日，一天16次17800元符合广告合作基金申请富逸广场广告广场大拱门两次、门口拱门四次5500元符合广告合作基金申请红星美凯龙广告4000元符合广告合作基金申请短信广告0.1元/条10000010000元合计：43300元渠道拓展类单张派发工资3030元小区推广（不含效果图设计）5500元/个小区16500元周末活动3200元合计：22730元合计总费用：66030元，其中符合总部报销的费用为27300元（50%原则