丽水白云山住宅小区策划方案.doc

EGO 浙江丽水白云山住宅小区整合营销传播方案金龙.白云翠谷整合营销传播企划方案l 开发单位：浙江金龙房地产投资集团l 企划单位：浙江艺阁传播机构zhejiang EGO COMMUNICATION 本计划书特别设计给THIS PROPOSAL IS EXCLUSIVELY FOR浙江金龙房地产投资集团丽水白云山住宅小区项目公司我们重视任何一个伙伴因为:策划是投资策划更是消费致审核者第壹部分 Part One白云山住宅小区背景及项目分析背景及项目分析将使我们了解本案的整体结构。并以高屋建瓴的态势俯视全局，进而获得最佳的决策方略。前 言由丽水金龙房地产投资集团投资开发的丽水白云山住宅小区工程将正式启动。该项目的建设将填补目前丽水市高档别墅区的空白，并将在丽水市的房地产业发展中载入史册。近年来，丽水房地产业发展势头强劲，社会购买力日益增强。普通住宅销售均价已经超过3500元/平米。但在丽水市整个房地产业态中，高端的别墅区开发却相对处于滞后状态。针对现状，丽水市政府适时规划了一个面积23.6711公顷，集单体别墅、联体别墅、排屋、低层公寓、休闲会所、山顶公园为一体的高档别墅住宅区，这就是丽水白云山住宅小区。它的建成，无疑将成为丽水整个城市发展中的一个亮点。通过了公开招投标，丽水房地产界龙头企业浙江金龙房地产投资集团公司以其雄厚的实力拥有了丽水白云山住宅小区的综合开发权。金龙集团在2003年底完成了项目的规划设计方案及其它的前期筹备工作。本项目的开发启动迫在眉睫。作为金龙集团的亲密合作伙伴，浙江艺阁传播机构为金龙集团的众多项目提供了策划推广服务。从杭州北站市场、到丽水第一个智能化小区怡景花苑，从安徽徽州龙井水街到杭州钱塘江畔的郡亭公寓，艺阁传播为金龙企业的整体形象进行了全面的策划推广，并获得金龙集团的信任。在即将启动运作的丽水白云山住宅小区项目中，艺阁传播公司同样希望有机会与金龙集团合作，并为本案提供优质的服务。自2000年成立以来，艺阁传播机构发展迅速，目前已经成为浙江省十大广告传播公司之一。应该说，这与金龙集团的支持与帮助是分不开的。在本案展开之前，艺阁公司以十二分的诚意向浙江金龙房地产投资集团表示感谢！项目背景分析（1）l 区位分析白云山生态住宅小区位于丽水市北端，白云山森林公园南麓的冲积平原，西靠中山街延伸段，南临北外环路，距丽水市中心约3公里。在省级森林公园中，离市区如此接近，生态状况如此良好的公园，仅此一家。而本项目紧邻于此地。此外，本项目坐北朝南，风水佳好。地势相对平缓，略显北高南低，在规划设计中可高低起伏，利于景观布置。同时，用地内水系发达，水质优良，自然条件十分优越。整个区块拥有得天独厚的山水生态条件。是构建高档生态住宅区的不二之选。l 项目规模及基本结构 白云山生态住宅小区用地东西宽约760米左右，南北深500米左右，呈不规则的L形, 整个区块用地面积为23.6711公顷。地上建筑面积121082平方米。根据规划，暂定独立别墅118户，双联别墅154户，排屋120户，公寓60户。l 消费能力分析 丽水为浙西南部重要城市之一。2002年，丽水市国内生产总值为210亿元，人均GDP超过800美元，全社会固定资产投资达125亿元，全社会消费品零售总额达104亿元。近年来的经济发展使其拥有了较强的消费能力。同时，独特的中心区位优势极大的吸引了周边城市的消费群体。房地产的销售价值直线上升，2001丽水城区的房地产均价约为1800元/平方米，2002年上升至均价2800元/平方米，2003年销售均价更是高达3500元/平方米。目前还在继续上升，很多楼盘的最低启动价就超过了4000元/平方米。在全省的地级城市中，丽水市的房价名列前茅。在如此高的价格之下，丽水的房市依然红火，依然供不应求。l 当地政策分析 房地产业是丽水市政府目前扶持的产业。政府通过土地出让获得大量的城市建设基本资金，因此，宏观的政策环境有利于本项目的运作。项目背景分析（2）l 竞争分析 白云山生态住宅小区为丽水市区唯一的高尚别墅住宅区。目前，丽水市与此略有类似的项目一是山水公司的小白岩旅游景观住宅区，由于政策原因，该项目启动还须一段时间，同时其地理位置与白云山生态住宅小区不可同日而语。二为同心公司的桃源山庄，但桃源山庄只有排屋与公寓，也无法对本案形成实际性的竞争。可以认为，丽水市尚未有项目对本案形成强势竞争。物以稀为贵，因此，在策划中强调项目的利益最大化，是开发商必须思考的问题。l 消费群体分析： 丽水民间资金有一定的积累，且海外华侨众多，任何形态的物业在当地均存在潜在消费群体。由于本项目的档次及所处区域均在丽水市独一无二，加之数量有限，其目标消费群体为城市新贵、私营业主、政府官员及海外华侨。l 丽水市区房地产业综合分析： 丽水近年来房地产业的发展十分迅猛。其价格上涨的幅度超乎人们的预料。相对与丽水的人均可支配收入及人均GDP增长率来说，普通的住宅的价格泡沫化状态业已存在。但由于丽水市的土地资源稀少，地理位置优越及海外华侨众多，房地产业的发展还将保持继续上涨的势头。以目前市区在开发的楼盘为例：正达.阳光城启动售价为3500元/平米左右，同心.万锦花苑启动价为4200元/平米左右，同心.桃源山庄启动价为4000元/平米左右，银泰.下河小区的平均售价将在4500元/平米以上，因此，丽水市的房地产综合平均价格超过4000元/平米已经成为事实。对于本项目来说，2.74亿的土地购买价加上建筑配套价格，实际销售价的平衡基点将在4100-4300元/平米左右。入市的销售价究竟定在多少较为合适？这是我们需要慎重考虑的问题。白云山生态住宅小区项目SWOT分析（1）SWOT分析是现代企业制订市场战略时最常用的一种方法，即全面衡量企业的Superority（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）。全面透彻分析丽水白云生态住宅小区的SWOT,将有助于我们理清思路，更为精准地制订市场推广策略。S uperority（优势）： 1. 丽水市第一个高尚别墅住宅区，目前在丽水市区域内无同类竞争项目。项目拥有绝对的资源稀有优势。2. 金龙房产为丽水的第一品牌。本案由金龙公司实施开发，金龙的品牌效应为本案带来了丰富的潜在资源。3. 背靠青山，门含绿水，如此风水佳绝的地理优势得天独厚，无与伦比。4. 规模巨大，建筑类型丰富，社区内部循环自成体系，既能营造社区的高尚档次，又能在顶端消费人群众进行细分，适合不同客户的需求；5. 丽水市房产消费宏观环境良好，民间资本有一定积累，高档别墅区具有良好的销售基础；6. 规划合理，前瞻性强，独特的利益诉求点明确。W eakness（劣势）： 1. 开发单位对高尚别墅物业尚未有成功先例，本案的运作处于尝试探索阶段。很多实际问题未能充分预计。2. 金龙品牌在本地有明显的优势积累，社会关注度高。维持品牌的价值须使开发商付出更高的成本以保证质量。3. 项目规模大，由于别墅区的开发一般是环境配套先行，比普通住宅的开发在资金投入上须承受更大的压力。4. 金龙公司项目众多，战线过长，资金及人力资源的分配上较难达成平衡。白云山生态住宅小区项目SWOT分析（2）O pportunity（机会）： 1. 丽水房市的热销态势及本案的资源稀有性，使项目具备天时、地利、人和的利好条件，只要规划合理，策划运作得当，成功指日可待。2. 金龙公司具有众多的房地产开发经验，人才资源储备丰富，品牌美誉度高，资金运作流畅。同时，尽管项目前期调查反馈良好，但项目开发单位仍有居安思危意识。防微杜善，科学管理，这一切都将保证本案的良性循环。T hreaten（威胁）：1. 本案与金龙品牌相辅相成，如运作不当，将对金龙品牌造成损害。因此本案的营销不是单纯的物业营销，而是金龙品牌的营销。2. 别墅物业价值昂贵，消费对象背景复杂，加之资源紧缺，众口难调，本案在运作过程中将会面临更多的人为阻力。3. 项目包含多种建筑类别，产品定位有“大而全”的倾向。产品自身缺乏诉求的唯一性，容易与顶级档次物业的定位相矛盾。4. 本案投入资金量巨大，如策划不周导致运作周期过长，将导致资金运作困难。SWOT分析结论1、 本案需要一种适合其体量、位置、档次及自身特点的顶级品牌定位。这个定位将必须保证为金龙的品牌带来更大的提升。因此，我们认为有必要针对本案进行有效的品牌建设。2、 本案须进行合理的市场定价，并确定一种行之有效的营销模式。既能保证利润的最大化，同时又能保证销售渠道畅通，及时回收资金。3、 由于高档别墅社区的特殊性，我们所作的不是单纯的物业销售。更重要的社区建设完成后的管理、服务，以求长期维护高档社区的超级价值。因此，我们认为在项目硬件建设的同时，须进行社区的软件建设。4、 尽管项目的前期调查具有众多利好的反馈，但开发商必须意识到本案并非物业销售一空就算成功。高档社区的内涵是什么？高档社区的软环境如何营造？如何在运作过程中进一步提升金龙品牌的美誉度？如何保证利润的最大化？社区完成后如何管理？等等等等毋庸置疑，本案需要强有力的策划、推广及品牌管理团队协同运作。第贰部分Part Two项目总概念的形成和几个节点问题的建议在项目展开整合传播策划之前，项目总概念的形成是一件提纲挈领的工作关于项目的定名在展开本案的整合行销传播之前，艺阁公司认为原规划中“白云山住宅小区”或“白云山生态住宅小区”的称谓都不足以构成品牌效应，彰显本案的品牌档次。本案的名称是项目运作中一个十分重要的元素。艺阁公司结合项目特点，推荐如下名称：1、 白云翠谷理由：（1） 结合白云山的地理位置及原有的名称 （2） 展现本案的生态环境。（3） 字面本身的诗意氛围2、 白云山居理由：（1） 结合白云山的地理位置及原有的名称（2） 名称本身有宁静致远，都市村庄之感觉3、 携云山庄理由：（1） 既结合地域位置，又略有变化。“携云”展示了居住者的悠闲与动态，有与云嬉戏的情趣（2） “携云”与“闲云”谐音。4、云龙佳苑理由：（1）既结合地域位置，又结合了开发商的“金龙”的名称。云与龙的结合非常贴切。暗示居者卧虎藏龙，龙马精神。（2）“佳苑”与“家园”谐音。（3） 与金龙公司项目“怡景花苑”一脉相承。本案的品牌定位l 确定本案的品牌定位，是全面展开整合营销传播活动的基础。定位从项目的物理特征、功能特征、社会特征及文化内涵入手。l 艺阁传播建议，本案的品牌的初步定位为：高档山水生态别墅生活区l 定位表述：1. 丽水房地产业的旗舰金龙公司及本案物业档次2. 100%都市村庄环境定位3. 丽水最后的风水宝地地理价值4. 告别传统，开始丽水新的居住时代文化内涵5. 珍稀席位，弥足可贵稀缺资源6. 人生价值的体现人文内涵7. 无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得传承价值l 艺阁公司围绕上述定位，展开本案的品牌塑造、营销策划和整合传播。本案的推广主题及广告口号主题：云山翠谷，都市村庄广告语：l 结庐在人境，而无车马喧l 让思想与白云共舞l 云是多情的，你是自由的l 云山翠谷，都市村庄l 忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境项目的销售策略建议及价格定位1、销售策略基于本案的档次及区域内资源的稀缺性，建议销售策略为：高开高走2、价格定位建议（略）第叁部分Part Three本案整合传播的基本理念和思路准确的定位，并围绕于此进行有效的营销推广，从而保持整个行销过程的统一性和连贯性。这个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投入获得最限度的回报。本案整合传播的基本理念房产的消费是理性的，高档物业尤其如此消费者选择目标大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来的人生价值、社会地位及其他形而上的东西这是一个鉴别接受的过程。他们首要考虑该区的地理位置、配套、文化氛围、身份档次、物业管理以及其他的各项后续的服务，其次才是性价比及升值空间。因此，我们确定本案的整合传播的核心内容有：物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，这一切最后归于物业的品牌价值我们拥有的传播资源有：项目最优的地段、最佳的环境，本地唯一的高尚别墅区，最贵的单体物业价值，最优实力的开发商、丽水的最后一块风水宝地策略为制定合理的品牌定位，目标是营造高档物业的文化内涵和居住软环境，最终形成其独有的品牌价值。打造丽水房地产业旗舰因此，我们必须制定科学的整合营销传播策略，进行有效的实施，为开发商出谋策划消费者对本案的未来还存在疑虑，开发者尚未构成100%的信心运作的最终体系未能确定 真正的高尚社区还尚未诞生；关于项目的定位尚未最终确定，品牌价值尚未体现。基于项目的本身就具备这样的优势，而且优势明显，只是优势尚未被有效地发掘我们的目标是构建白云山生态小区的品牌，同时使金龙房产的品牌更富有价值本案整合营销传播的战略目标整合营销传播的战略目标取决于企业经营目标。其目标必须与开发商自身的经营目标相统一：l 品牌建设目标：通过一系列品牌塑造活动，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的认同感，并与金龙品牌相得益彰。l 完成营销目标：确定与品牌定位相符的营销战略及目标市场，制定有针对性的营销计划，开展一系列有效的促销活动；按既定目标价格与目标进度实现销售计划。l 整合传播目标：通过对多种传播工具的优化组合，沿着唯一的主轴、方向将各广告要素统一整合传播，使“云山翠谷”的广告信息有效传达并引向消费者，进而引起目标消费者的购买，顺利完成销售目标。l 高档社区的软环境建设目标：配合开发商硬件建设的基础上，进行小区的软环境建设，从而使本案成为真正高档的社区，充分体现金龙的品牌价值及社区的人文价值。整合营销传播的核心策略本案整合传播的核心策略让所有的消费者认为，“白云山生态住宅小区”是最高档的物业，她是时代的典范，她只属于有身份、有地位、有品位的人，无论是现在还是将来，无论是丽水还是整个世界。“云山翠谷”都拥有不可置辩的金钻价值。核心策略单位依据营销目标，设定沟通职责（广告目标），通过与开发商的互动，进行质化（沟通方面）与量化（沟通效益）之目标管理，以此评估系统有效性及监控整合传播策略的准确性。目标市场及目标消费群体细分 确定目标市场及目标消费群体，将使我们的整合传播有的放矢。l 目标市场一级市场：丽水市本地市场二级市场：周边县市三级市场：丽水籍的海外华侨l 目标消费群体1、 私营业主2、 城市新贵3、 政府官员4、 海外华侨第肆部分Part Four本案整合传播的实施制定一个整合营销传播方案是基础，如何实施则是关键。整合营销传播实施包括品牌塑造、营销战略和广告策略。 品牌塑造及整合传播流程 品牌建设-CIS导入 传播策略 沟通主题 电视广告/软性宣传节目市场调查项目定位 整合传播报纸广告/宣传文章规划优化建议 宣传画册、传单等 路牌、横幅等户外广告 媒介计划/效果调查 定期PR企划营销企划|定期营销计划 |销售人员培训定期SP企划品牌塑造及整合传播工作基础：市场调查“没有调查就没有发言权。”深入细致的市场调查有助于我们细化本案的传播策略与沟通主题，以最小的投入达到最大的传播效果。市场调查内容包括： 1、市场分析 2、项目情况分析 3、目标市场与区域 4、项目产品与定位 5、竞争对手调查及对策 6、项目形象品牌定位 7、项目价格策略调查提纲将由几位专家共同制定，以保证其科学性、准确性。调查完成后，我们将整理成调查报告，并进一步延展成具有指导性的营销建议和市场反馈意见，递交公司相关部门，作为修正销售策略的依据。一部分调查内容可整理成宣传资料，在报纸上进行公布，可用来引导民意。每一次调查既是取得资料的渠道，也是一对一的品牌宣传。品牌塑造实施内容之一：VI系统导入（1） 品牌将是现代企业的立足之本。谁能够成功的塑造自己的品牌形象，谁就将是市场的最后胜者。基于房地产项目具有其独立性，每一项目均须有独到的品牌价值，因此，金龙的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龙品牌的延展，与金龙品牌相辅相成，相得益彰。导入系统是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企业的形象，以最直观的方式展示品牌内在的理念，并为企业其他的品牌建设工作打下基础。视觉识别（Visual Identity System简称I），为CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分，与行为识别系统（Behaviour Identity System简称 BI）、理念识别系统（Mind Identity System简称 MI）共同构成企业形象识别系统。其中，视觉识别系统是最直观、最具体化的、以视觉形象传达企业经营信息的识别形式。综合本案之现状，我们拟将为本案导入完整的系统，包括基础部分和应用部分。 品牌塑造实施工作内容之一：VI系统导入（2） l VIS系统基础部分标志标准字体（中英文）标准色辅助色辅助图形印刷字体应用字体组合规范误用范例品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（3）l VIS系统应用部分/A事务类交通类服装类展示类名片信封信纸传真纸文件夹资料袋便笺请帖笔记本会议记录本证件公文包速记纸文件标准格式档案袋运输车工具车面包车看房车车体广告其他管理人员服装员工服装工作牌领带领带夹徽章胸卡其他旗帜形象墙展览厅设计识别牌指示牌接待台售楼处楼盘展板门面工地外墙工地入口其他展示 品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（4）l VIS系统应用部分/B传播类包装类礼品类海报招贴路牌灯箱POP竖旗横幅介绍册DM广告单页报纸广告标志风格样本杂志广告标志风格样本其他媒体广告标识贴纸礼品袋手提纸袋包装纸礼品包装盒VCD盘标企业报报头其他包装礼品笔礼品伞礼品表吉祥物设计吉祥物礼品项目特色礼品促销小礼品礼品模型奖杯节日卡名片盒礼品杯其它礼品品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（5）l VIS开发步骤1、调研阶段企业内部调查企业社会形象调查企业市场形象调查企业现有形象体系的整合研究2、形象定位根据企业发展与市场状况进行企业理念探索明确项目的基本形象特征确立项目的形象定位3、视觉系统开发根据企业理念和形像定位确定开发原则初步开发VIS三元素提供多种选择性参考初步确定VIS基本元素4、提案及修改由艺阁公司负责对VIS体系进行说明根据开发商建议进行修订、VI完成并移交确定的手册包括：（）视觉手册 （）有关S使用和延展说明6、在双方认可的基础上办理移交手续，雅阁公司将提供手册两本及可录光盘两套。如须另外制作样本，有艺阁公司负责落实。品牌塑造工作内容之二：品牌的模拟演示系统 我们将为本案导入模拟演示系统，使投资者以最直观的方式了解未来的的真实面貌。此系统包括：1、 白云山生态住宅小区空间布局实景及内部结构立体展示三维电视2、 大型实景模型沙盘3、 白云山生态住宅小区知情手册4、 白云山生态住宅小区项目网站 品牌塑造工作内容之三：本案的文化内涵建设1、 项目的人文内涵阐述2、 项目风景名胜的传说故事整理3、 项目歌曲创作、录制及MTV拍摄4、 白云山生态住宅小区研讨会或论坛组织，论文整理5、 其他文化活动品牌推广工作内容总汇1、 制定有效的广告策略2、 制定丽水本地的媒介发布计划3、 制定周边地区及营销重点地区的广告策略和媒介计划4、 电视、报纸、电台、网络、户外、DM广告及分众辅助媒体广告等各类广告的制作5、 各类媒介计划的实施6、 媒介协调及媒介公关管理7、 新闻发布会及项目推广会的策划实施品牌推广策略之一：广告目标及广告目标市场广告标的1、 在本地市场达到100%知名度及较高的美誉度，由此获得当地民众的口碑传播效果2、 在潜在消费者中，达到70%了解项目基本内涵，达成60%的偏好度3、 在目标消费者中，达成90%相信本案的品牌价值4、 通过广告引导，达成50%以上的实际购买广告目标市场目标市场是本案决定进入的营销推广市场。我们将根据目标对象所处的区域及本案的销售进度确定。广告活动将运用渐进式策略，从丽水开始，逐步延展到周边县市。品牌推广策略之二：广告的诉求策略及广告脉动时间工程进度销售进度广告进度诉求策略广告诉求语另定项目开工内部认购期亮相期整体形象包装宣传，突出项目核心优势所在，进而提成项目的内在价值结庐在人境，而无车马喧让思想与白云共舞云是多情的，你是自由的云山翠谷，都市村庄另定1/3主体工程完成预售执行期强销期针对产品形象包装宣传，规避产品劣势，强化产品优势拒绝平庸，打造一流无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得对于需要的人，最贵的东西都是廉价的结构封顶/单体竣工清盘期促销期强化项目准现房优势，发布资源稀缺信息，加快清盘速度珍稀席位，弥足可贵！交付使用/现楼封盘期品牌提升期答谢社会厚爱，为品牌维持提供保证忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境金龙房地产，情系千万家媒介策略之一：报纸广告在房地产的销售中，报纸广告是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两部分。现就报纸广告创意举一例： l 标题：结庐在人境，而无车马喧l 文案： 风雨四季，晨星暮霭的世界里保持一份如水的心境体验生命初始的清丽心灵便在不知不觉中达到一种新的境界身处云山翠谷，站在自家的露台上听流水潺潺，观四季更迭，品四时花香如此园林之意境，无不让人心态淡然悠远此时，任时间携着往事从记忆中淌过一种从未有过的轻松与惬意便油然而生。云山翠谷，都市村庄这就是我的家 媒介发布计划在实施后另行制定媒介策略之二：电视广告l 一定量的电视广告是品牌提升的必须l 它可以形象的展示品牌的知名度与美誉度1、品牌片：以纯广告的形式展示。可分30秒、15秒、10秒三个版本。2、形象片：突出项目高品质定位，围绕等中心主题，用三维动感画面表现未来社区的整体布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展现项目取得良好形象、塑造自身品牌、提高产品美誉度的持续性宣传片。既可在电视台播放，也可在售楼处放，还可拷贝成VCD赠送给客户。3、专题片：以纪实手法为主，全面介绍本案地理位置，布局、交通，绿化，配套，物业、开发商实力等内容 。4、新闻片：以新闻形式报道项目开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向客户传递本案的重要信息，既有新闻性又是真实性，有较高的可信度。 媒介发布计划在实施后另行制定媒介策略之三：户外广告一定量的户外路牌广告对品牌的提升及营造销售氛围有良好的效果艺阁公司建议，本案可在以下区域发布路牌广告：（1） 本案的工地现场（2） 丽水市中心的繁华地段（3） 金丽温高速公路及330国道丽水入口处路牌。媒介发布计划在实施后另行制定媒介策略之四：网络广告网络以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告已经成为商务活动中应用频繁的活动。在本案中，介入网络广告在未来的项目实施中是十分必要的。l 本案的网络广告包含以下内容：1、 本案电子商务平台建设：云山翠谷网站2、 项目网站