攀枝花兴华国际太阳城曼哈顿营销策划总案.doc

兴华国际太阳城曼哈顿项目营销策划总案二零零七年七月前 言4第一部分 攀枝花市宏观市场分析6一、宏观经济运行状况71.攀枝花市概况72.攀枝花市经济概况93.攀枝花市人口状况114.攀枝花市城市居民生活水平13结论16二、攀枝花市城市规划及建设171.19972020攀枝花城市总体规划实施实效及调整172.城市道路建设183.小区开发194.山水园林城市建设195.近期重点项目情况20结论22三、攀枝花房地产市场状况221.房地产开发投资222.房地产供求状况233.攀枝花市商品住宅市场未来发展预测24第二部分 攀枝花市典型项目分析26一、区域内竞争性项目的市调表271.龙江明珠272.新宏国际社区313.金沙南博湾354.临亚Caf房子385.云锦金瓯广场416.台联 锦绣时代437.龙在蝴蝶花园458.远达南山花园489.上海花园5110.宝岛花苑5311.力山 菁华苑5612.金沙西苑59二、调查楼盘总结601、项目各项指标对比612、竞争项目营销策略分析64第三部分 攀枝花市需求市场调查66一、问卷构成基本情况67二、现实客户背景资料概要67三、置业需求情况81四、问卷总结94五、特别补充调查97第四部分 太阳城包装定位报告99一、项目周边条件分析100二、项目规划设计103三、项目SWOT分析107四、项目定位思路107五、项目定位研究108六、项目包装114第五部分 太阳城销售策略报告130一、项目基本情况131二、项目分期情况135三、项目销售周期136四、项目分期产值（商业部分将专案提交）137五、项目销售要点138第六部分 太阳城推广策略报告140一、太阳城推广价值141二、项目营销目标142三、项目营销原则142四、项目营销思路143五、营销阶段划分144六、营销阶段策略144七、阶段营销细则151八、本阶段媒体费用预算165第七部分 太阳城营销费用核算（住宅部分）168一、营销推广资金分配169二、营销费用阶段分配169兴华国际太阳城曼哈顿营销策划总案前 言 一、本案的核心理念理念之一：超越同质化在房地产业竞争激烈的今天，房地产项目同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜，如何挖掘项目鲜明个性及不可克隆性，是项目能否脱颖而出获得成功的关键。本案就是要深入挖掘出“太阳城”自身的潜在价值，建立项目核心价值体系，提升项目核心竞争力，并在实际操作中引入创新体系，最终激发项目潜能。理念之二：引导市场房地产因其开发（生产）周期比较长，不能单纯的停留在迎合消费者需求的层面，它还必须要“引导市场”。本案就是要在市场需求分析的基础上，结合“太阳城”的核心价值，提炼出创新务实的主题定位，营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导客户群的居住理念与倾向，从而保障项目销售都获得成功。理念之三：提升开发商品牌在保障太阳城销售成功的基础上，重视对发展商品牌进行塑造和提升，这种提升始终地贯穿在各个环节中。本案将通过太阳城推广建立兴华国际开发商形象，并树立品牌系统和提升品牌计划，使太阳城成为兴华国际打造品牌的平台，并为成功开发下一个项目打下良好基础，达到获取超额利润并赢得企业品牌效益的双赢目标。二、本案核心内容 本次营销推广全案主要由八部分组成，主要内容构成如下：1、 攀枝花市宏观市场分析2、 攀枝花市典型项目分析3、 攀枝花市需求市场调查4、 太阳城包装定位报告5、 太阳城销售策略报告6、 太阳城推广策略报告7、 太阳城营销费用核算（住宅部分） 本案将全面展示项目的营销推广思路，项目的策划与销售执行工作将全部基于本案核心思路。本案所涉及的部分具体细节将在执行过程中专案提交，部分时间及其他个别因素将受到项目自身和市场影响在执行环节中有一定的灵活调整。第一部分 攀枝花市宏观市场分析一、宏观经济运行状况1. 攀枝花市概况攀枝花市座落于青藏高原向云贵高原过渡的群山之中。地处四川省西南部，位于四川、云南交界处，金沙江与雅砻江汇合处(东经10108至10205、北纬2605至2721)。东北面与四川省凉山州接壤，西南面与云南省丽江地区和楚雄州相邻。成昆铁路和108国道纵贯全境。铁路里程北距成都市749公里，南距昆明市351公里。是四川省通往华南、东南亚沿边、沿海口岸的最近点，为“南方丝绸之路”上重要的交通枢纽和商贸物资集散地。攀枝花市沿金沙江畔而建，绵延百里，城市建成区面积超过46平方公里，呈片区组团式布局。全市幅员面积7440平方公里，海拔9374194米。全市辖东区、西区、仁和区、米易县、盐边县，2006年末统计数据，全市居民总户数33.14万户，总人口109.01万人。城市人口中98%以上来自全国各地，是一座名符其实的移民城市。1) 攀枝花市以自然资源高度富集而著称于世，是中外闻名的“聚宝盆”矿产资源丰富，是名副其实的财富攀枝花。全市目前已发现矿产地490处，矿产73种，已探明储量矿产39种。其中尤以钒钛磁铁矿闻名于世，已探明储量为79亿吨，铁、钒、钛储量分别占全国的18%、67%和75%，还伴生有钴、镍、铬、钪、镓等多种金属元素。煤矿及非金属矿产也非常丰富。主要包括6亿余吨优质炼焦和动力煤，1500余万吨晶质石墨，1亿M3花岗石。2) 气候独特攀枝花市地处低纬度而又不受台风侵袭，常年平均气温20.3、年降雨量7001600毫米、年日照时数约2780小时、无霜期300天以上，形成了光热充足、雨量集中、气温年差小、日温差较大，是垂直差异明显的南亚热带岛状式立体气候。3) 攀枝花市经济与社会发展状况攀枝花从一九六五年建市以来，先后经历了初始创业时期(6574年)、综合发展时期(7585年)、全面加快发展时期(86年至今)三个发展阶段。经过39年的开发建设，攀枝花已建成为中国西部一座具有南亚热带风光，城市功能日趋完善的以山水园林城市为特征的新兴工业城市，形成了重要的能源、原材料基地和川滇交界处的经济中心。 特大型企业攀枝花钢铁(集团)公司，占地2.5平方公里，布局设计新颖独特，而被誉为“象牙微雕钢城”。 攀枝花境内的二滩水电站是我国在20世纪内建成的最大水电站，总装机容量330万千瓦、年发电量170亿千瓦时、水库坝高240米，位居亚洲第一位。二滩水电站的建成谱写了我国水电建设史上的光辉篇章。目前攀枝花已建成城乡衔接、覆盖全市、辐射川西南、滇西北的公路交通网络。同时，随着攀枝花机场的开通，架通了连接世界的平台，极大加快攀枝花与东部发达城市的交流，加速攀枝花经济的腾飞。攀枝花，是川西南滇西北的经济中心和交通枢纽，是本区域的财富之都。2. 攀枝花市经济概况1) 攀枝花市国内生产总值从1997年至2006年，攀枝花市国内生产总值年均增长12.69%，增幅高于全国同期水平3.2个百分点。而且随着国家继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，以及西部大开发步伐的加快，都将带动攀枝花的经济继续快速稳健攀升。截至2006年底，全市共实现国内生产总值290.1亿元，同比增长16.97%。截至2006年，第一产业完成增加值13.01亿元，增长5.9%;第二产业增加值204.59亿元，增长17.1%;第三产业增加值72.47亿元，增长9.9%。目前攀枝花的经济发展正处于高速发展阶段中，加上国家西部开发战略的深入实施,预计未来10年攀枝花经济将继续保持年均9-10%的增长速度。攀枝花市人均国内生产总值从1997年的10017元上升到2006年末的25537元，增长155%,从2001年起,攀枝花人均国内生产总值保持平均每年18.74%的增长速度。人均国内生产总值的迅速攀升,预示着新的消费浪潮即将到来。2) 攀枝花市产业结构一个城市的产业结构将决定其未来经济发展的空间和潜力。从1965年开始到2006年,攀枝花产业结构演进的历史来看，不断进行的产业结构调整使得第一产业的比重逐年下降，而第二、三产业的比重不断上升，第二产业得到长足发展,逐步成为国民经济的支柱产业,第一产业的比重逐年下降,第三产业的比重逐年上升。目前,攀枝花的产业结构基本合理,初步形成以冶金、化工、开采等第二产业为主的工业型城市,大力推行“工业强市”战略。3) 攀枝花市固定资产投资全社会固定资产投资从1997年-2000年形成一次高潮,累计完成投资224.7亿元,完成能源、交通等基础设施的建设。从2001年-2005年，全社会共完成固定资产投资320.4亿元。2006年攀枝花市固定资产投资达到历年最高，共123.31亿元，同比增长30.2%.随着西部大开发战略的进一步推进，攀枝花将获得更多国家政策、政府财政及重点基础设施建设项目投资等方面的支持，在攀枝花政府“工业强市”战略的带动下，预计未来全市固定资产投资还将会继续保持增长。3. 攀枝花市人口状况截至2006年12月，攀枝花全市人口总数为109.01万人，其中农业人口占46%。据户籍统计，自1997年以来，全市人口自然增长率由1997年的0.9%下降到2006年的0.69%。近几年城镇化进程的步伐加快，到2006年末攀枝花城镇化率为53.97%，在四川21个市州中名列前茅，仅次于省会城市成都。另一方面，从长期来看，攀枝花城镇人口比重持续稳定快速上升，从1992年起城镇人口超过农村人口总量，到2000年后城镇人口比重增速有所减缓。从1978年开始，攀枝花行政区划固定，建设规模形成，人口开始走向正常发展的轨道。上个世纪九十年代末，是攀枝花第二个建设高潮时期，举世瞩目的“二滩”电站、攀钢“二期工程”等大型建设项目的建设，迎来了人口流入的一个小高峰时期，据调查测算“二滩”电站、攀钢“二期工程”等项目2000年从外招聘的建设者约2万人左右，从凉山州迁来的彝族人口约3万人，同时，按照川委厅19991号文件要求，安置了凉山州自迁移民8600人。历史发展促使攀枝花成为具有显著特点的移民城市。由于攀枝花作为中国西部最重要的钢铁、钒钛和能源基地， 2005年攀枝花国内生产总值为248亿元，其约70%是由第二产业创造的，而工业又占了其中的85.1%，是典型的以重工业为主的资源型城市。与之相适应的是攀枝花城镇就业人数最多的前6个行业是制造业（9.3万人）、管理（1.3万人）、教育（0.9万人）、交通（0.7万人）和电力业（0.6万人），仅制造业吸纳的就业人数占总人数的48.95%，男性占了其中的61.45%，大部分是青壮年劳动力。从地理位置来看，攀枝花位于地跨两省的横断山区，自然经济条件比成都为中心的平原区城市差，这就使早年进入攀枝花的许多外地移民在陆续退休后到成都、昆明等条件较好的地方居住，或是落叶归根回到故乡，据有关部门统计这部分人每年以2万人的速度增加；同时由于攀枝花具有区位优势，对周边地区的城市辐射力较大，吸引了大量周边地区外来人员来参加建设，这部分人每年稳定在3万人，其中大多数是青壮年劳动力。从而形成攀枝花人口流动量大，在每年有大批人口外流的同时，又吸引了人口流入的特有现象，所以使攀枝花的年龄结构成为全四川省最年轻的。以上数据表明攀枝花正处于人口红利期，也是经济发展最有利的时期，对房地产行业的影响也是显而宜见的：即这些处于事业上升阶段的中、青年人口随着收入的提高，对居住的要求也将提高，从而产生一定的住房需求。同时，由于是移民城市，将每年的新增人口与搬迁人口相减，每年还要新增人口1万人，人均住宅建筑面积19 计算，每年就需要新增19万的住宅。4. 攀枝花市城市居民生活水平1) 收入状况在社会经济稳定发展的态势下，攀枝花市人民生活水平也得到改善，居民收入稳定增长。攀枝花市城市居民家庭人均可支配收入由1997年的6385元，逐年上升到2006年的10226元，增长60.16%。2005年城市居民人均可支配收入为9124元，而2000年则为6731元，“十五”期间年均增长6.3%。为了提高居民的收入，攀枝花市委、市政府出台了一系列富民政策，如调整和提高“城市居民最低生活保障线”、“职工最低工资标准”，逐步提高机关事业单位职工工资，积极招商引资，大力发展民营经济，解决就业难等。同时对这些措施的实施加强了监督和检查，使城市居民可支配收入增长速度加快。根据市统计局分析资料，目前攀枝花居民收入情况呈现以下特征：l 收入来源多样化。在职职工工薪收入的增长仍是拉动居民收入增长的主要因素。1986年，居民收入来源的类别只有现在的1/2，就业途径基本局限在国有或者集体企业，居民收入基本依靠工薪收入。2006年，离退休人口激增，就业方式多样化，工薪收入占家庭总收入的比重明显下降。2006年人均工薪收入7239元，国有企业职工年均收入更是突破20000元大关，排名全省前茅。l 财产性收入成为居民收入新的增长点。2006年城市居民人均财产性收入为147元，从多到少分别为出租房屋收入、股息与红利收入、利息收入、其他投资收入。值得一提的是，攀枝花城市居民投资比较保守，喜欢把钱存在银行或者买房子出租获得比较固定的收益。 最近，楼市和股市的火爆，客观上促成大量银行存款开始流动。l 转移性收入快速增长。为了保障离退休人员生活水平的稳步提高，政府多次调高离退休金及养老金标准，加上攀枝花第一批建设者现在基本退休，以养老金或离退休金为主体的转移性收入增长较快。2006年城市居民人均转移性收入为3298元，其中人均离退休金2956元。2) 消费状况与稳定增长的居民收入相适应，城市居民家庭恩格尔系数也呈现持续下降的态势，从1997年的48.86%降低到2006年的42.1%，城市居民生活水平已基本接近小康，消费结构明显改善，居民吃、穿、用、住消费逐渐向优质高档化迈进。l 膳食方式发生改变。随着生活节奏的加快和对饮食质量要求的提高，居民膳食方式发生了改变，更加讲究口味、营养、方便、快捷。2006年城市居民人均在外用餐支出724元。l 移动电话快速普及。伴随手机价格和电信资费不断下调，加速了移动电话的普及，从而带来了居民通讯方式的极大变化。2006年末，全市城市居民每百户家庭拥有固定电话94部、移动电话120部。 l 旅游成为居民娱乐休闲的重要方式。2006年攀枝花市每百人旅游次数为23.2次，旅游花费32319元。l 居住条件明显改善，住房条件是衡量居民生活质量的重要指标，全市居民2006年自有房拥有率达到91%，二居室以上占81%，人均住房建筑面积为23.67平方米。住房面积扩大的同时，居民的居住设施也有了明显改善。2006年末有46%的住房经过装修，96.5%的住房带有卫生设施，78%的家庭用上了清洁卫生的液化石油气或管道煤气；每百户家庭分别拥有微波炉20台、空调器41台、淋浴热水器85台。 l 随着科学技术的发展，文化娱乐设施不断更新换代。2006年城市居民人均购买文化娱乐用品支出206元。每百人拥有彩色电视机121台，组合音响29台。 l 文化旅游是当今居民生活的时尚话题， 有没有出去玩成为人们节后见面的问候语。在旅游消费的带动下，居民文化娱乐服务支出增势迅猛，2006年人均达355元，其中人均团体旅游支出就达201元。 l 家用电脑拥有量不断攀升，居民家庭生活开始进入到信息化时代。2006年每百户拥有电脑33台，每百户接入互联网的家庭有30户。 结论 随着全球能源及天然资源存量下降，价格在这两年间大幅飚升，藉以天然资源蕴藏量丰富的攀枝花市，其经济发展将是不可估量。相信在未来一段颇长时期，攀枝花市的经济增长率仍会是高于其他城市。 政府以“工业强市”战略计划将更进一步吸引更多的年轻新移民搬迁到攀枝花市，这群青年新力军将加快城市开发及成为日后攀枝花市的房地产消费者。 以国内或世界各大城市（如芝加哥、鹿特丹、东莞、大连、上海）的经验，工业革命后将会带来其他服务行业（第三产业）的兴起，从而使攀枝花市的经济迈向多元化平均发展。 攀枝花市旅游产业为城市形象的提升起到了积极作用。 伴随攀枝花城市经济的飞速发展以及城镇居民生活水平质量的提高，社会消费能力显著提高。二、攀枝花市城市规划及建设1. 19972020攀枝花城市总体规划实施实效及调整根据攀枝花市城市总体规划（19972020），其规划重点为完善市域城镇体系规划；确定城市发展方向和格局；优化城市用地结构；改善城市生态环境；提高城市基础设施现代化水平；加强和完善城市综合服务功能；加强城市防灾规划。攀枝花1997-2020城市发展总体目标是：到20世纪末，建成重要的钢铁、能源、钒钛基地；亚热带农副产品生产加工基地；川滇交界处的科技、金融、商贸中心。从实施实效来看： 旧城改造初见成效。如炳草岗大桥、滨江大道、人民街、临江路、新华街、竹湖园、仁和城区等一批重点路桥、旧城改造和新区开发项目的相继完成，特别是2005年“迎冬旅、创国优”活动大大推进了全市经济社会发展，使攀枝花市初步显现出现代化城市的雏形。目前正在开展的创卫活动，则将会继续将攀枝花城市形象提升到一个新的高度。 市工业园区开发建设全面启动。四大工业园区（钒钛产业园区、市民营经济试验区、新九工矿区、白马工矿区）的启动与建设将是长期推动攀枝花经济发展的重要载体。 城市交通得到较大改善。对外交通如成昆铁路电气改造、渡金线扩建、攀枝花机场等建设完成，炳仁线、西攀高速、攀昆高速的相继开工建设，增强了攀枝花市作为川滇毗邻地区区域性中心城市地位。 市政基础设施进一步完善。城市给水工程、城区道路改造、城市供电工程及网络、燃气工程、邮电工程等均得到了进一步完善。 城市环境质量得到改善。城区范围内环境质量相对稳定，除工业集中的弄弄坪、河门口、格里坪、高耗能工业园区执行大气环境质量三级标准外，其他地区基本达到二级标准。存在问题：城市规划工作滞后，城市基础设施建设仍然滞后，环境保护形势仍然严峻，城市第三产业发展仍不足和滞后，对资源型城市转型问题思考不足和城市设计重视不够。因此在攀枝花城市总体规划纲要（2005-2025）征求意见稿中对城市规划做出了系列调整。 经济总体目标：以2005年为基数，年均增长速度预期为10%左右，至2025年全市经济总量达到1700亿元，人均GDP达到13万元，民营经济比重达到50%以上。 城市人口以年均增长2%计算，以2005年实际居住人口65万人预测，至2010年为72万人，2020年达到98万人，成为百万级城市。 交通方面，在以确定的一环二横三纵，四连五辐射的城市交通主骨架基础上，新增城市内外环线道路。绕城快速通道（外环），利用金沙江北岸丽攀高速和成昆高速，增加一条清香坪接自丽攀高速在乐弄与成昆高速形成的一条环绕城市、连接城市各区的快速通道。城市内部环线，以机场为中心，沿1400m等高线设置的城市内部环线。新建炳仁路后段、炳巴路、棉四路等干线。2. 城市道路建设改造完善中心区“五纵三横”客流走廊（五纵：冶金路、大梯道、红星街、建设街、临江路；三横：江南三路一段、新华街、人民街），疏导人流畅通车流。构筑市区“三纵二横二连”交通网络（三纵：大河路经渡口大桥到长寿路、炳仁路、攀密路；二横：沿金沙江两岸快速通道；二连：通过城市干道连结高速公路和市区环线，通过跨江桥梁增强金沙江市区两岸交通互连）；规划建设沿江轨道快速交通（沿金沙江南岸攀枝花火车站客运中心轻轨；改造完善攀枝花火车站格里坪的市区铁路），构建攀枝花的立体交通网络。3. 小区开发建设示范小区和健康住宅，不断完善中心区，扩大建城区，提升城市整体形象。新区开发，要适应不同消费群体的需要，以小康标准为基础，结合别墅式、庭院式、公寓式和经济适用房及廉租房的开发建设，完善住房类型。努力把炳草岗建设成为以政治、文化、金融、商贸为主的现代化大城市中心城区。4. 山水园林城市建设以“出门见青山，抬头见蓝天，江河常碧水，城市像花园”为标准建设城市生态环境，按照山水园林城市总体规划，以“一区、一带、一圈”为建设重点（一区即市区绿化；一带即江河沿岸绿化景观带；一圈即环城生态绿化圈，包括市区视野区荒山绿化、二滩和大黑山森林公园、攀枝花苏铁自然保护区等），建设“最宜人居”的山水园林城市。金沙江东西横贯攀枝花市区，是难得的天然景观资源，以创造市民休闲、娱乐的生活岸线为目的，打造形成“昼夜两种景、一里一景观、船在江中行、人在画中游”的具有山地河谷特色的沿江景观带。 （夜景效果）5. 近期重点项目情况 西攀高速西昌至攀枝花高速公路是规划中全长569公里的雅(安)攀(枝花)高速公路的下段，是交通部规划的八条西部大通道之一的重要组成部分。该路位于凉山彝族自治州和攀枝花市境内，起于已建成的西昌泸沽至黄联关高速公路止点，经德昌、永朗镇、米易、新民、金江，止于攀枝花市杨家沟，全长167公里，四车道，设计时速八十到一百公里。预计2007年9月西攀高速公路建成，将使整个攀西地区的资源开发连成一片，对促进攀西地区的经济发展、招商引资等产生重要影响，加快该地区成为全省经济发展新支撑点的步伐。 炳二区规划炳草岗片区由炳一区、炳二区、炳三区呈品字型组成，炳二区位于炳一区与炳三区之间，与炳三区一路之隔，北与城市快速干道滨江大道与金沙江相望，南临城市主干道江南二路，西与临江东路相接，东部延伸至滨江大道与江南二路交汇处，整个规划区东西方向宽约1.4公里，南北宽约0.94公里，规划面积102.8公顷。按照攀枝花市整体规划，炳一区为城市商贸、政治核心区域，炳二区为居住用地，整个规划区将形成以居住为主的综合用地格局，规划总户数8730户，未来居住人口31000人。炳二区目前有大量的工业企业以及一些老旧的民房，城市形象差，与攀钢的生产厂区一江之隔，环境污染严重，自然景观破坏严重，从创造高档次居住区来讲，在环境整治方面将投入大量的人力物力。规划的总体原则上，提出“工业时代后场所精神”的概念，着力点在规划一个具有攀枝花城市文化传承的居住区域。打造一个能够让普通大众居住的区域，同时，在这种能够引起攀枝花市民共鸣的文化影响下，让居住在这里的市民有一种归属感与自豪感。结论1. 经过近四十年的发展，攀枝花城市建设已由原来的粗放型规划转为科学布局、合理规划、重点建设，炳草岗片区作为城市中心重点发展区域，在政府倾斜扶持下，将继续扩大和加强在攀枝花的政治、经济、文化中心地位。2. 伴随着攀枝花经济实力的不断增强，攀枝花作为川、滇交界处的中心城市，辐射影响力持续加强，同时跟随攀枝花内外交通体系的不断完善，攀枝花市对外经济联系不断加强，将持续推动攀枝花经济快速发展。3. 在政府规划中，环境的整治和生活配套设施的完善在规划中的地位越来越强，但对环境的整治和生活配套的完善还有相当一段路需要走。三、攀枝花房地产市场状况1. 房地产开发投资2001年以来，攀枝花房地产市场的开发投资额一直保持着快速增长的势头，年均增长率在41.84%左右，到2003年增长的势头开始进入平稳状态。进入2006年，房地产开发投资呈现井喷状态，同比增长67.6%。房地产开发投资额的不断快速增涨，说明攀枝花市房地产开发商对房地产市场尤其是对商品住宅市场的信心充足，市场前景为各房地产开发商所看好，目前处在一个房地产开发较为平稳上升的时期当中。2005年房地产开发投资15.9亿元，占全社会固定投资的比例为12.89%，按照国际通行惯例，房地产投资额占固定资产投资额的25%，就初步认为房地产投资发展平稳，可以看出房地产开发投资并没有出现过热现象。2. 房地产供求状况攀枝花市房地产竣工和销售面积多年保持稳定增长的状况。06年攀枝花市房屋新开工面积达到124.60万平米，其中商品住宅新开工面积114.13万平方米，所占比例达到91.60%。另外从上图中可以看出，在过去的6年中攀枝花房地产市场的年均吸纳量为35.12万平方米。自2001年以来，到2004年商品房每年的成交量都在增加，虽然2005年有所回落，但是考虑到国家的宏观经济调控，以及每年新竣工的房屋中经济适用房、安置房、集资房的所占比例大，至2006年商品房销售面积暴涨至80.3万平米。因此可以看出攀枝花市的住房消费需求正不断的增加。3. 攀枝花市商品住宅市场未来发展预测1) 供应分析近几年，攀枝花市房地产发展蓬勃，相关投资增长速度加快。2006年，累计完成投资15.9亿元，同比增长67.6%。在房地产的领域中，假如市场上在前期的投资过快，对房地产市场日后的健康发展将造成一定的压力。为避免房地产市场的过度扩张及盲目开发，中央政府更高调地提出宏观调控，严格控制土地出让，提高项目开发自有资金比例，限制个人投资性购房贷款、清理目前在建项目等等，期望压抑及防止可能发生的房地产投资过热。因此，当政府严格执行调控措施的时候，未来几年攀枝花市房地产投资的增长势头将会继续减缓，部分投资性需求会受到抑制，部分资金链紧张的开发商和项目也将首当其冲地受到冲击。2) 区域房地产未来发展研究影响攀枝花市住房需求的因素主要有以下几点： 人口城镇化目前攀枝花市处于城镇化高速发展阶段，每年将新增城镇人口1万余人，以人均住房19平方米计算，每年就将新增19万平方米。 攀枝花市家庭住房基本情况2006年攀枝花市家庭居住人口数为3.29人/户，城市居民人均住房建筑面积23.7平方米/人，其中房屋产权为租赁公房6.5%、租赁私房4.5%、房改私房84.50%、商品房4.5%。 目前攀枝花居民所居住的住宅建筑式样为四居室2%，三居室20.50%，二居室63.0%，一居室10.50%，普通楼房1%，平房及其他3%。攀枝花市居民所居住的房改私房占84.5%，并且有超过六成的居民所住房屋为二居室，相信通过政策的调整，高品质住宅的大量涌现，将进一步激活市场购买热情，目前还居住在60-90年福利房、统分房里的居民，将成为一股巨大的消费力量。3) 房地产价格走势攀枝花市2004年商品房预售平均价格为1883元/平米，2005年商品房预售平均价格为2015.2元/平米，2006年商品房预售平均价格为2578元/平米，三年内平均增长率为17.47%。估计到2007年房地产价格将持续增长。2006年，攀枝花炳草岗最高房屋售价为3280元/平方米，2007年1-6月份，最高房屋单价已经超过3500元/平方米。4) 商品房销售面临的威胁政府不断推出经济适用房、安置房、以及企业还未取消单位福利分房制度，或者变相的搞福利，将是直接冲击攀枝花市房地产商品房市场的主要原因。第二部分 攀枝花市典型项目分析一、 区域内竞争性项目的市调表竞争对手楼盘扫描各在售楼盘简表板块归类项目名开盘时间总建面销售均价(元/)东区龙江明珠2007.2.13约60万一期2400新宏国际社区大概2007.998360未定金沙南博湾2007.5.26471432600临亚Caf房子2007.6.23约3.5万2600云锦金瓯广场大概2007.4.19.7万一期2600台联锦绣时代2006.9.295.6万2700龙在蝴蝶花园2007.1.20约4.8万2500力山 菁华苑2007.1.27201582200西区金沙西苑2007.6.23二期952382100仁和远达南山花园2007.6（三期）约42万三期2500上海花园2007.910万二期2500宝岛花园2007.733017二期2300(一) 典型楼盘分析1. 龙江明珠1.1.项目位置：该项目位于炳三区1.2.项目基本情况：项目地址攀枝花炳三区攀大上面开发商阳城实业/思维实业规划设计香港杰仕理整合推广重庆知语堂总套数5000余套园林设计浩丰机构总占地面积467亩建筑形态小高层高层总建筑面积60万户型区间一期80140绿化率48%容积率2.461.3.项目总平图：该项目在总体布局构思上，根据地形和炳仁线的走势，呈“心”形分布。在建筑布局中，坚持建筑与环境的和谐共生，在具体布局上因势随形，并在功能上做到复合使用。 该项目的整体规划利用了原生坡地，采用了依山就势的建筑规划方案，使自然与建筑达到完美结合。建筑鳞次栉比，分层而立，形成独特的坡地景致，创造多样化错落有致的居住社区，提倡开放的空间。在建一期由电梯公寓、商业广场、中心活动广场、老年活动区、生态景观休闲区、游泳池及停车场构成。各类区域划分明显，有各自的活动空间。1.5.项目优劣势分析：项目优势项目劣势A. 开发商品牌：由攀钢（集团）钢城企业总公司的全资子公司四川阳城实业有限公司与市思维实业有限公司强强联合可以说是攀枝花最有实力的开发商。B. 良好的地段东区炳三区市政中心前沿的“桥头堡”地带。C. 规模优势60万建筑面积的大盘D. 富有时代感的整体规划和景观规划该楼盘位于山上，位置稍微有点偏，离市中心稍微有点远，出行不方便。1.6户型点评：三房两厅一卫（105.67）1.此户型最大亮点为入户花园的设计，户型紧凑，各项功能均有照顾到，卫生间干湿分区，客厅观景阳台外沿2.1米，非常宽阔。2.客厅较大，动静分明；但是卫生间的开间仅为1.6米，有些许狭窄。两房两厅一卫（87）80多平米的两房能做到4.2开间，是非常难能可贵的。带有宽敞观景阳台，动静分区明显。1.7.对本项目的评鉴景观规划：龙江明珠既有美丽的生态景观，还有怡人的社区和楼盘景观。该项目在设计中，利用小区地势高差，合理布局，使得大多数户型可看城，也可看小区园林景观，实现了景观优势的最大化。建筑形态：结合推盘策略及控规条件做规划，设置了花园洋房、多层、高层等各种建筑形态。规划布局：以创造更大的户外空间为原则，采用点状布局景观主题，住宅环绕景观呈带状分布，形成每户均可享受主题景观的格局。保证足够的楼间距，为各业主营造足够的私密空间。户型设计：龙江明珠户型设计强调居住的舒适性、尊贵感。在户型内部设计上强调增加功能间的数量和面积设置，以两房和三房为主，提高居住质量，看重居家功能的齐备。推盘区位选择：该案为炳草岗片区罕见的467亩大型社区，项目分为5期开发，从目前该盘的推盘情况来看，采用高调入市策略，所以在区位选择上先期推出产品价值较低的高层地块，而花园洋房及多层地块则是延后开发，以期形成市场热点。把相对价值较低的社区外部高层地块面向市场，利用一期积累的市场热度和品质认知促进二期销售。最后推出项目中心的核心地块，利用品质形象及市场高度持续吸引消费者，以达成快速清盘。营销策略：采用的是品质差异化及区域旗舰项目的营销策略。项目467亩的超大体量对于攀枝花这样的山地城市有着不小诱惑力，现在项目首推面积较小且临近城市干道的地块，期望用小区的远景规划引起购房者热情，并通过口碑宣传达到良好效果。客群分析：主要为无法满足现有居住需求的客户，对居住环境档次要求更高，年龄在三十岁以上，有较强的经济支付能力，看重项目实际品质及带来的尊贵感。以及对未来片区发展前景的信心2. 新宏国际社区2.1.项目位置：项目位于机场路111号2.2.项目基本情况项目地址机场路111号开发商新宏实业营销代理成都百分百战略营销销售均价未定总占地面积22238.3建筑形态1832层的高层建筑面积98360建筑密度26.56容积率3.99绿化率53户型区间70186开盘时间预计2007.9总户数共698户 地下车位2282.3.建筑景观：其景观设计风格为地中海风貌，而是采用常规手法将整体布局为“一条景观主轴线三重立体视觉景观园林”。重点突出与景观主轴线连接的主题景观，同时在该部分加入“水”元素成分。另外由于项目临近山体，采用对山体进行处理，并对山体进行绿化，种植大量具有热带气息树种，在对山体进行加固的同时形成了自然的坡地景观。大大增加了小区的绿化面积，对小区品质有一定提升。2.4户型设计 新宏国际社区在户型面积上遵循舒适化原则，以三居室的舒适型为主力户型，面积在110以上。户型设计有创新弧型错景空中花园，6米挑高；三室二厅双卫（136.84）1、多面景观阳台，主卧较大，还带有步入式衣帽间。2、动静分区明显，入户花园设计较好。1、卧室和客厅全部采用飘窗设计，是经典的两房设计户型。2、动静分区明显，干湿分离，私密性强。2.5户型配比分析：新宏国际社区的主力户型是100152的舒适型三房户型，占总体房源的68，81100的户型占到了总体房源的21，是新宏国际社区另一主力户型。总的来说，新宏国际社区的三房户型和二房户型基本占总体房源的绝大部分。2.6.项目优劣势分析：项目优势项目劣势 地理位置和周边环境：优越的地理位置，完备的周边配套设施，人性化的室内花园设计引领了我市房产发展的新动向。该社区位于攀枝花炳三区与炳二区交汇处，在攀枝花学院斜对面。 机场路便捷的交通、良好的路况和社区自带的大型商业中心、风情商业步行街，更为住户及周边的居民带来完善的生活配套。 比邻攀枝花大学、三中，具有良好的教育配套和文化背景。该项目离市中心有点偏远2.7对本项目的评鉴商业规划：基于区域内人口密度及商业氛围不足的原因，新宏国际社区依然将商业部分定位为满足居民日常生活的社区商业，并规划于小区入口处，控制商业体量，形态以底商为主。其考虑了社区超市的设置，便于居民日常生活。营销策略：新宏国际社区在营销中突出了项目自身特质，如山体热带植被、高绿化等，但其核心更多系品牌效应完成销售。通过在售房初期进行大力宣传及进行沙盘展示在消费者心目中强化品牌因素，以期望最终完成销售。客群分析：其客户主要在炳草岗片区工作或者居住，受过较高教育，生活品质上有一定追求，年龄大多三十岁以上，为社会成功人士，看重项目实际品质及带来的尊贵感，支付能力强劲。对片区未来发展充满信心。3. 金沙南博湾立面效果图3.1.项目位置：炳草岗人民街凤凰广场旁3.2.项目基本情况：项目地址炳草岗人民街凤凰广场旁开发商广东正方实业代理公司安家经纪建筑形态高层总建筑面积47143销售均价2600元/容积率8.5绿地率22户型区间60121开盘时间2007.5.26总户数224套 景观设计设计有自建广场、游泳池3.3.建筑特色：点评：整个项目建筑外观采用时下最流行的蓝灰色调，阳台及窗户均为飘窗形式，呈现出一种忧郁的欧式建筑风格一梯八户的整体布局，使得楼宇看上去气势磅礴，但是品质感一般。3.4.户型情况：南博湾的主力户型是8090的二房户型和120以上的大面积户型。3.5.销售情况该项目于2007年5月推出一期房源，销售均价2600元/。因该项目停工过，其售楼中心所处位置及装饰装修方面不佳，且本项目整体品质不高，因此该项目一期房源销售不是很顺利。在东区其他项目如龙江明珠开盘较早且楼盘品质相对较高，公众对东区关注空前增高。3.6项目优劣势分析：项目优势项目劣势 紧金沙江，具备较好的外部生态资源； 地段优势项目自身整体品质感较差。3.7项目评坚：1、该项目属东区板块。其项目整体打造尽管没有明显的亮点，但无论是项目规模、户型设计、居住舒适性等都达到较好的标准。2、然而，该项目的销售并不顺利。究其原因，盛世华人认为，该项目的整体项目包装没有达到足够的高品质感，如外立面等；并且该项目的营销推广没有充分把握和体现出该项目的优势，如临近金沙江这一生态资源。3、因此，项目在精心打造项目品质的基础上，必须制定有效的营销推广策略，让客户充分认识到项目的品质所在，从而达到经济利益和社会效益最大化的目的。4. 临亚Caf房子4.1.项目位置：人民街242号4.2.项目基本情况：项目地址人民街段242号开发商攀枝花市临亚房地产开发有限公司总占地面积约10亩销售均价三期均价2700元/住宅建筑面积3.5万建筑形态小高层营销代理奇迹置业广告推广UNITETOP（优聊堂）容积率5.0绿地率25户型区间三期48145开盘时间2007.6.23三期开盘4.4.建筑特色：以独具个性的现代感建筑，流动的线条感和简洁明快的色块相互应，引领整个钢城的居住新风尚。精致的景观落地窗设计，室内全方位的通透采光。使整个建筑具有较强冲击力的观感。4.5户型分析：两室两厅单卫（102.95） 1、 户型方正实用，采光通风较好，动线设计合理 2、 带储藏室等功能空间，卫生间干湿分区两室两厅单卫（87.73）精致小户，干湿分离动静分区，私密性强4.6.项目优劣势分析：项目优势项目劣势 开发商房产品牌保证； 都市中心无可复制的地段 项目本身的产品包装极富特色，并有效利用东区客户的消费心理，形成了富有个性的项目整体形象。 临街噪声干扰较大； 户型设计较差，竞争力相对较弱。4.7.项目的评鉴1、临亚三期项目与其他几个项目的共性：都是地段较好，但周边环境现状不具备良好居住气质的项目。2、它的顺利销售，更多的是依靠项目富有新意的整体规划和景观设计，并以此为基础而制定的充分体现项目优势的项目包装体系和整合营销传播策略。3、房地产竞争日渐激烈的今天，要打造一个成功的项目，好的地段仅仅是营销基础，力求创新的项目整体规划设计和充分发挥项目优势的整合营销传播策略，才是打造成功项目的关键所在。5. 云锦金瓯广场5.1.项目位置：云锦金瓯广场”位于攀枝花市大道东段与机场路交汇处，原来的国家粮食储备库。5.2.项目基本情况：项目地址机场路口攀枝花学院大梯道对面开发商攀枝花市温州商城开发有限公司总占地面积83亩销售均价一期2500元/平方米起总建筑面积19.7万建筑形态商住高层住宅建筑面积115116商业建筑面积55247写字楼建筑面积7124地下建筑面积18200容积率3.20绿地率30.25户型区间50258开盘时间2006. 9.29推出一期总户数1000余户物管公司顾问戴德梁行车位600投资商四川省云锦投资集团5.5.销售情况：该项目于2006年9月推出一期房源。以2500元/平方米起，最高价2999元/平方米的价格成为机场路片区的标杆，在近半年内全部销售完，于2007年下半年推出二期房源，良好的口碑以及良好的地段优势并为其二期价格的拉升打下坚实的平台。5.6.项目优劣势分析：项目优势项目劣势 交通便利、地理位置优越 项目划设计，舒适性高 独具特色的景观 紧邻马路噪音影响5.7项目评鉴：推盘区位选择：项目分为不同阶段推出，从目前该盘的推盘情况来看，采用的是传统的策略。既先推品质较差、更靠近社区外部的物业，再陆续推出项目社区内部、品质较佳的部分，最后在推商业。这种做法的好处就是在项目入市阶段可以以较低的价格进入，如项目整体品质较高，能够快速吸引眼球，占领市场。同时在后期由于推出部分价值较高，可以通过各种手段拉升产品价格，以达到低开高走，保证预期利益实现的目的。建筑形态：开发商出于经济价值最大的考虑，将楼体考虑为24层的高层形态，立面上利用简洁、明快的色调突出时尚感。规划布局：在布局上采用阶梯型的开放式小区，层层递进，错落有致。将小区划分为居住区域和商业区域，设置大型的商业广场，并且采用人车分流的形式，减少小区内部车辆出入带来的危险及噪音，做到以人为本。户型设计：云