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“AAA 国 际 花 园” 营 销 策 划 全 案 河南精英置业有限公司 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 2 二 00 五年四月 目录目录 第一部分第一部分 沁阳宏观市场分析沁阳宏观市场分析 一、沁阳的城市性格 一） 、沁阳的地理环境 二） 、沁阳的政策环境 三） 、沁阳的经济环境 四） 、沁阳的文化背景及消费观念 五） 、沁阳城市格局与城市未来规划 二：沁阳市生活机能总析 三、沁阳市房地产发展概况 四、沁阳现有楼盘信息总汇 第二部分：项目分析与规划第二部分：项目分析与规划 一、项目分析 一） 、物业位置 二） 、项目 SWOT 分析 二、项目定位 一） 、产品定位 二） 、市场定位 三、项目设计定位 一） 、设计理念 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 3 二） 、设计原则 三）总体平面要求 （一） 、总体要求 （二） 、社区大门 （三） 、区位平衡 （四） 、景观绿化 （五） 、停车场 （六） 、会所 （七） 、垃圾处理站和公共厕所 （八） 、区内道路 （九） 、商业建筑设计 （十） 、住宅建筑设计 四） 、建筑本体设计要求 （一） 、建筑风格 （二） 、建筑结构 （三） 、建筑标准 （四） 、配套设施 （五） 、户型配比 五） 、设计指标要求 （一） 、规划指标 （二） 、投资估算 第三部分第三部分 项目开发项目开发 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 4 一、开发模式 二、开发实施计划 第四部分第四部分 营销推广营销推广 一、目标客户定位 二、推广策略 三、推广主题： 四、推广思路 一） 、导入新概念： 二） 、引导性消费 三） 、关系营销 四） 、情景营销 五） 、服务营销 六） 、定点营销 五、销售手法 六、整合推广策略 一） 、推广阶段与主题安排 二） 、主卖点诉求 三） 、广告口号 四） 、媒体宣传策略 五） 、价格策略 六） 、付款方式 七） 、销售走势预测 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 5 第五部分第五部分 项目经济效益分析项目经济效益分析 第六部分第六部分 资金筹措办法和使用计划资金筹措办法和使用计划 项目概况 本案位于沁阳市中心的罗庄村，东邻南北大道建设北路，南靠 新民街（建委对面） ，西、北两面为居民区，与繁华商业街“怀府路” 仅有百米之遥，周边生活配套设施齐全，理财方便快捷，教育环境 优越，此宗地总占地面积约 86 亩（合 57362） ，原属沁阳市粮食 局下属的面粉厂所有，地块呈不规则的长方形。 拟规划为临街商住两用，区内纯住宅的中高档小区。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 6 第一部分：沁阳市宏观环境分析 一、沁阳的城市性格 一） 、沁阳的地理环境 沁阳位于河南省西北部，地于郑州、洛阳、焦作金三角地带， 距郑州 110 Km，距洛阳 70 Km，距焦作 40 Km，东以丹河、沁河为 界和博爱县隔河相望；南与温县、孟州为邻；西与济源市相连，毗 邻 207 国道；北倚太行山与山西省晋城市接壤。焦枝、侯月、太焦 铁路贯穿其境，太洛、焦克、新洛公路纵横交织。 二） 、沁阳的政策环境 沁阳对招商引资非常重视，领导将其作为经济工作的一号工程 来抓，制定出台了一系列优惠政策和激励措施。去年实际利用外资 1718 万美元，增长 153.8%，居焦作各县（市）区首位，占焦作市实 际利用境外投资总额的四分之一。 政府职能部门能够大力配合投资商的投资活动，并能够积极、 主动、热情地为投资商建线搭桥。 三） 、沁阳的经济环境 沁阳为河南省确定的改革开放发展特别试点市， 2004 年全市 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 7 地区生产总值预计完成 79.8 亿元，同比增长 18.1%，经济总量稳居 焦作首位。 第一产业增加值完成 7.2 亿元，增长 6.5%。农民人均纯收入达 到 3501 元，增长 13.3%。 第二产业增加值完成 46.2 亿元，增长 23.9%。综合经济效益指 数达到 226.3，高于全省平均水平，目前形成了以铝、电、化工、冶 金、建材、造纸机械制造、玻璃钢等行业为主的多门类产业结构。 第三产业增加值完成 26.4 亿元，增长 12.2%。 四） 、沁阳的文化背景及消费观念 沁阳素有“覃怀古郡、河朔名邦”之称，受深厚的传统文化的 影响，他们的消费观念比较保守，接受新鲜事物的能力不强，概括 起来就是：讲求实在，选择谨慎，但是认准的事情会果断出手。讲求实在，选择谨慎，但是认准的事情会果断出手。 五） 、沁阳城市格局与城市未来规划 1 1、沁阳城市格局、沁阳城市格局 以怀府路为 X 轴，以建设路为 Y 轴，将沁阳市区分为四个象 限，如图（红方块为本案位置）： Y B A X C D A 象限为回民居住区 B 象限为金融、行政区 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 8 C 象限为老工业区 D 象限为老行政区和教育基地 2 2、城市规划发展方向、城市规划发展方向 目前，沁阳的中心位于怀府中路地段，这里有沁阳最繁华的商 业大街、购物商场、宾馆旅社、和金融中心；但政府在新时期确定 了了“全面西进”的区域发展战略，亦即将沁园路以西的区域作为 实现沁阳新的发展蓝图的战略地，形成了“怀府路地段以及沁园路 以西部分”两个发展中心带，来全面带动整个城市的发展。 二：沁阳市生活机能总析 类别名称与本案距离 （m） 备注 中国银行0沁阳分行总部 农行100 理财机构 工行、建行1000 焦百沁阳商厦100最大、最高档 银莎购物中心500 购物中心 百货大楼1000 实验幼儿园 1000 最好的幼儿园 建远幼儿园 300 第一小学 1000 沁阳一中 1500 省示范性普通高中 教育单位 沁阳二中 1300 初中 妇幼保健院100 医药大楼500 医疗机构 中医院1000 焦百广场100 沁园公园1000 休闲场所 天鹅湖1500沁阳最大湖泊 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 9 市体育馆2000 移动营业大厅100 联通营业大厅100 焦百楼下 通信机构 中国电信服务中心300 亿万饭店2000 沁阳市宾馆1500 银莎大酒店800 高档饭店 怀府宾馆600 新华宾馆200 宾馆饭店 华隆宾馆800 中档饭店 市委1800 市政府1700 机关单位 交通局200 从表格中我们可以发现，沁阳的生活配套设施比较完善，而本 案处于怀府路与建设路交汇处，地理位置相当好，是沁阳市的正中 心，周边 2 公里内有政府机关、理财机构、购物中心、教育单位、 医疗机构、休闲场所、通信机构、宾馆饭店等完善的生活配套设施， 具备了一个优质住宅小区的外在条件。 三、沁阳市房地产发展概况 沁阳市房地产诞生于 20 世纪 80 年代末，以沁阳房地产开发公 司的成立为标志（开发的第一个盘为沁园路上的沁园小区） 。在 20 多年的时间里，由于公司经营差、服务意识跟不上、政府支持和引 导力度不够等原因陷入低谷。到了 2001 年政府进行房产改革、创造 优越的投资环境、制定优惠的税收政策等才使持续低迷了将近 20 年 的房地产市场转暖升温，特别是去年市政府在整顿、规范土地市场 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 10 以后（原则上已经停止审批单门独院式的建筑用地） ，沁阳的房地产 市场进入了一个前所未有的发展空间，但是目前沁阳房地产市场正 是出于“单门独院建不了、商品楼房没有建”的断档阶段。 目前沁阳房地产市场三种房产类型供应较多：商业楼、别墅、商业楼、别墅、 临街商住两用楼。临街商住两用楼。其中商业楼已经饱和，别墅需求依然强劲，临街 商住两用楼仍有一定空间。而唯独商品单元住宅市场是一片空白，而唯独商品单元住宅市场是一片空白， 从市场调查来看，商品单元房具有很大的发展空间。从市场调查来看，商品单元房具有很大的发展空间。 比较项目过去现在 价位价位 300400 元/（最高价） 1350 元/（最高价） 主力户型主力户型单门独院、二室一厅三室二厅、复式、别墅 付款方式付款方式一次，分期一次，分期，按揭 沁阳房地产市场发展变化图 从目前沁阳的房地产发展态势和沁阳人口发展趋势来看，在未 来的一段时期内，市场将会越来越规范，竞争越来越激烈，建筑形 态越来越丰富，价格越来越高，楼盘素质越来越高，利润空间越来 越大，商品房越来越受到青睐。 四、沁阳现有楼盘信息总汇 竞争楼盘基本信息总汇（一） 项目名称总建筑面 积（） 户型分配户型面积 （） 销售状况绿 化 率 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 11 怀府花园 40000 一室两厅 两室一厅， 三室一厅 两室两厅 别墅：150， 190，294 商住： 95%以上 15% 芳园小区 底商住 B 楼 2728 两室一厅+一间门面 房，100% 40/间 共 4 层 100%0 合庆新天 地桂园 12180 两室一厅+一间门面 房 25 套，4 层/套 双拼别墅 10 栋 单体别墅 4 栋 临街近 400 /套，双拼别 墅 250，单 体别墅 360 临街 20% 别墅 50% 34% 拥军路临 街商住楼 5265 三室一厅，有车库 100% 单层 135 3 层/套 23%0 成城花园 8687.11 三室两厅一卫 三室两厅两卫（平 层占 73%） ，复式 27% 118285.82 平层 65% 复式 50% 20% 沁阳世豪 商厦 3000 商场隔间，三层整 层出售 门面房租售 里间 40/间 临街 80/间 20%0 时代广场 9487 一层为商场，屋顶 为休闲广场 里间 40/间 临街 80/间 35%40% 竞争楼盘基本信息总汇（二） 单位：（元/） 项目名称均价一层二层三层四层五 层 距本案 距离 怀府花园 1250 独栋别墅 A：1200；B：1350200m 芳园小区底 商住 B 楼 987.5 2000650650650650 1500m 别墅 A，1275；别墅 B，1161合庆新天地 桂园 1100 临街多层整套出售，400/套（共四层） ，950 1600m 拥军路临街 商住楼 620 整套出售，300/套（共三层）18.6 万/套1500m 门面房 2500 成城花园 1220 非门面 760 740730580 0 沁阳世豪商 厦 2785 临街商铺：4500；商场内部：25501000m 时代广场售价： 4930 共一层，临街：6200；内部：47001000m AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 12 租价： 2731 共一层，临街：4500；内部：2400 第二部分：项目分析与规划 一、项目分析 一） 、物业位置 本项目北靠两层小楼居民区，南抵新民街，西至生活便道（靠 近欧亚集贸市场） ，东邻南北大道建设北路，与横穿沁阳市中心的最 繁华的商业大道“怀府路”仅百米之遥。此区域为沁阳市中心区域， 凝聚人气、财气、贵气于一身，本案可谓是都市中心的首席“养身 居所” ，院外繁华、院内宁静怡然。 二） 、项目 SWOT 分析 （一）优势（S） 1、纯正市中心：位于建设路和怀府路交叉口，是城市的形象和窗 口，尊崇的地段只容纳受人尊敬的人。 2、完善的购物、休闲、娱乐、医疗等配套设施，集贸市场毗邻身 旁，生活快捷方便，尽享都市繁华，成就城市主角的梦想家园。 3、一流的教育资源：教育是社会的未来，教育投资是最长远的投 资，本案周边有最好的幼儿园和省级示范中学，在这里安家就 是给孩子的未来投入保险。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 13 4、四通八达的交通路网：市最繁华的两条主干道建设路和怀 府路交错身旁，宽阔的道路，自由穿梭的车流，富贵之地，财 路通天下。 5、楼房有高度优势，通风采光效果好，居高临下，视野开阔。 6、小区总占地面积 80 亩，便于营造大社区概念。 （二） 、劣势（W） 1、位于市中心既是优势也是劣势，噪音比较大，休闲场地较少。 2、价位较高，与别墅价位叫板，建筑形态的比较优势没有。 3、当地人习惯了住单门独院，居住观念与居住习惯一时不容易扭 转。 4、初次进入沁阳市场，对当地的民俗风情与消费习惯不了解，在 营销手段和推广策略上。 5、项目东面建设路上的中国银行、西面和北面的“居民区” 、西 南的居委会无法拆除，限制了小区的规划自由度，并在一定程 度上影响小区的整体形象和价值提升。 （三） 、机会（O） 1、政府对招商引资比较重视，我们有更多的话语表达权，能最大 程度的按照我们的计划进行项目开发，这对整个开发过程都是 相当重要的。 2、本地经济持续发展，城区人口会有较大幅度的增加，形成购房 机会 3、政府不再审批建造单门独户的“私家小院” ，为商品房市场的 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 14 发展铺平了道路。 4、目前沁阳市缺乏真正意义上的住宅小区，尤其是中高档小区， 缺少物业管理、生活会所和运动场所，缺乏合理的园林整体规 划，而我们的项目正好填补了这些空白。 5、西气东输沁阳支线工程已经开始，我们可以打这张牌，引进天 燃气入户，以提升项目的档次和形象。 6、我们有比本土公司更成熟的开发经验和操控能力，本地开发商 整体素质急需提高，业务水平和竞争意识较弱，包括企业文化、 品牌创立、项目包装和营销推广等方面都缺乏前瞻性和预见性。 （四） 、威胁（T） 1、与项目紧邻的成城花园超低的价位，给我们的定价造成 了很大的压力，如果我们没有特别突出的优势来压制住 成城花园，我们将会流失一部分客户，并使目标客户对 我们的项目定位产生质疑。 2、按照当地人的居住观念，本案与较高性价比的怀府花园 （大规模的别墅群，与当地人钟情的“单门独院”的建 筑形态相似）相比，我们的优势是隐性的，亦即我们完 善的配套、合理的园林规划、较高的绿化率和先进的物 业管理的卖点是在工程后期才能被市场切实观摩到的。 3、购房贷款利率的上调，对银行按揭贷款造成一定影响 4、周边近郊居民委员会利用自身优势，联合村民集资建房 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 15 销售，部分单位内部福利性建房，如灯塔街居委会商住 楼，市供销社家属楼，市一中家属楼，都对项目形成一 定的冲击。 二、项目定位 一） 、产品定位 从地段的稀缺性、产品创新和利润空间的角度考虑，建议该地 段临建设路和新民街建成 3 3 层商住两用楼，区内以 6.56.5 层纯多层层纯多层和 6.56.5 层多层层多层+ +复式复式的住宅，适当考虑区内优势区域设计成 6.56.5 层的纯层的纯 复式楼复式楼。小区内部规划运动区、休闲区、停车场和中心景观区，将 本案打造成一个现代化的花园式住宅小区。 二） 、市场定位 以绝对的中心地段、完善的周边配套、合理的规划布局、较高 的建筑品质、先进的智能配置、优美的园林环境来创新市场、领导 市场，一举奠定沁阳“中高档小区”的市场地位。 三、项目设计定位 一）一） 、设计理念、设计理念 以人为本，体现品味，建筑与环境并重，现实与超前结合。 二）二） 、设计原则、设计原则 1、有效利用建筑面积，严格控制建设成本。 2、全面考虑后期销售，切实避免设计死角。 3、主体景观突出，组团形象分明。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 16 4、确保户户见景，处处见绿。 三）总体平面要求三）总体平面要求 （一）（一） 、总体要求、总体要求 好户型放在好位置，景观绿化要主体鲜明，处处见绿，户户见 景，总体布局遵循“中心低，周围高” 、 “东低西高”的设计原则。 （二）（二） 、社区大门、社区大门 1、主大门 A、主大门朝东，充分凸现小区外貌，彰显高档、宏伟、大气。 B、大门设计要求与项目的中高档定位相协调。 C、大门的设计要充分考虑车辆及行人的出入分流问题，同时要 便于管理。 2、次大门位于社区正南门，次大门向社区内部退后部分用于扩 大出入通道。 （三）（三） 、区位平衡、区位平衡 项目西侧、北侧和西南侧位置稍偏，考虑在该区域内拟建体育 活动区或者凉亭、绿化走廊等小品景观，以便增加卖点，有效的将 劣势地段扭转为畅销区位。 （四）（四） 、景观绿化、景观绿化 中心主体景观位于两大门内部通道交汇处，突出两大门的外视 效果和社区内部透视效果，小品景观分散点缀，相互贯通。 （五）（五） 、停车场、停车场 不考虑地下停车场，拟建半地下储藏室和地上停车位，停车场 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 17 在不影响美观的前提下，增建遮阳避雨透明篷。 （六）（六） 、会所、会所 会所主要功能为物业管理办公室，同时方便业主集会、休闲、 商业洽谈等。 （七）（七） 、垃圾处理站和公共厕所、垃圾处理站和公共厕所 在小区内部位置偏僻处设置垃圾处理站和公共厕所，完善小区 功能。 （八）（八） 、区内道路、区内道路 小区主干道要保持足够宽度，通往各单元的便道仅容行人、自 行车、电动车双行即可，有效限制机动车辆通过。大小路段两侧放 置一定数量的垃圾桶，便于保持地面卫生。 （九）（九） 、商业建筑设计、商业建筑设计 临建设北路拟建两层商业用房，并与住宅融为一体；临新民街 建造商住两用房，底层为商铺，商铺进深保持在 12 米左右。 （十）（十） 、住宅建筑设计、住宅建筑设计 临街商住两用房 F2F5.5 为住宅，设置半地下室，但不得影响 地面绿化。 其它普通住宅为 6.5 层，设置半地下储藏室，且不影响地面绿 化。 复式楼全部建为 6.5 层（每单元 6 户） ，位于社区中心位置，要 求每一户均设计地下储藏室，储藏室的位置要合理安排，底层复式 设计私家车库。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 18 四） 、建筑本体设计要求 （一）（一） 、建筑风格、建筑风格 外墙面要简洁大方，统一粉刷较暖色调的外墙涂料，充分体现 现代风格。 （二）（二） 、建筑结构、建筑结构 1、结构性质 临街商住楼底层采用框架结构，F2F6.5 为砖混结构，其它普 通住宅及复式住宅均采用砖混结构。 A、普通住宅：外墙采用高级防水涂料。12 层选用铁锈红， 36.5 层为浅兰色或浅黄色 B、复式楼：第 1 层窗台以下为仿红砖瓷片贴面，其它部分为亚 白色高级涂料。 2、内部结构 A、复式楼客厅上方尽量全部或部分露空。 B、客厅和主阳台之间、餐厅与厨房之间完全敞开，预留给业主 自行装修，保证户内前后通透和每个房间的采光效果。 C、卫生间与厨房地面低于其它室内地面，采用现浇楼板，其中 主卫生间设计观景式窗户，并能独立通气。 D、三室、四室户型的室内设计要求动静分离。其中选择 1-2 栋单元楼，要求静区地面抬高 1530，户型控制在 36 户以下。 E、客厅面积要求：小户型（三室、四室）25；大户型（复 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 19 式）30。 F、卧室面积要求：主卧20，最小卧室15。 3、外观结构 A、主阳台全部采用观景式弧形外观，窗框和玻璃采用直板。 B、外窗采用低台外飘窗，离地高度保持在 60以下。 C、卫生间窗户设计为观景式外窗。 D、每户预留室外铁艺空调架，位置考虑要妥当。 E、主体山墙全部设计中小型外飘窗，窗框及玻璃采用直板。 F、顶层为敞开式平台和白色透空女儿墙，另半面为平屋顶住宅。 （三）（三） 、建筑标准、建筑标准 1、入户安装防盗门，其它门及门框概不安装。 2、阳台及窗户采用普通塑钢窗密封。 3、水管安装到位，水龙头、水池及便池预留接口。 4、燃气管道安装到位，达到使用条件。 5、室内预留电源插口、安装开关。 6、毛墙（拉平、刷白） ，毛地（拉平） 。 （四）（四） 、配套设施、配套设施 1、天燃气接通到户，安装智能气表（室外设置总表盘） 。 2、自来水接通到户，安装智能水表（室外设置总表盘） 。 3、4KVA/户电源接通到户，安装智能电表（室外设置总表盘） 。 4、有线电视预留室内插座，设计预留穿线管。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 20 5、电话及宽带网预留室内插座，设计预留穿线管。 6、配备单元对讲门铃系统，设计预留穿线管（复式楼每层都要求预 留） 。 7、全区外围和区内主干道实行红外线监控。 8、社区内安装程控电话连接系统，设计预留穿线管。 （五）（五） 、户型配比、户型配比 1、户型配比参考如下： 户型面积所占比例（） 3 室 2 厅 1 卫 10012020 3 室 2 厅 1 卫或 2 卫 12013020 3 室 2 厅 2 卫 13015030 4 室 2 厅 2 卫 15016015 复式（4 室 3 厅 2 卫）180220 10 复式（5 室 3 厅 2 卫）220260 5 2、要求以上大概面积范围内，设计多种户型，总体要求客厅面积 30；采光、通风优先考虑，最好前后通透无阻。 五）五） 、设计指标要求、设计指标要求 （一）（一） 、规划指标、规划指标 容积率不低于 1.8，总户数控制在 700 户左右，绿化率30。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 21 （二）（二） 、投资估算、投资估算 1、建安成本估算 2、土建筑安装成本估算。 3、设备安装造价估算 4、其他成本估算 以上估算要全面、客观、真实、可行。 第三部分：项目开发第三部分：项目开发 一、开发模式 建议本案分二期开发，理由是： 1、项目占地面积 86 亩，具有分期开发的土地资源。 2、减少开发投入资金、缩短工程周期，资金回笼较快。 3、滚动开发可以利用销售回笼资金投入二期工程，市场运作能 力将更强。 4、更深入地了解当地市场行情，不断丰富和完善项目规划和产 品类型。 5、营造大社区概念，逐期提升项目价位，扩大利润空间。 其中建议一期开发临街商住两用楼和部分纯多层，二期开发 “多层复式”和纯复式，以此逐步提高项目的物业档次与价位。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 22 二、开发实施计划 项目具体按照以下时间和任务计划进行实施： 时时 间间 周周 期期具体实施的工作任务具体实施的工作任务 2005.4.15 前1、签订项目开发协议 ； 2、完成项目可行性报告和营销策 划报告 。 2005.4.164.30 1、确定设计单位，确定项目总体规划 设计方案 ； 2、开始进行项目施工图设计。 2005.5.20 前1、完成项目总体规划设计方案审批； 2、获得建设用地规划许可证 。 3、进行销售中心的建设。 2005 6.10 前 1、完成标准住宅楼的设计施工图，达到 初步施工条件； 2、获得“建设工程规划许可证” 。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 23 2005.6.30.前1、完成项目施工招标，确定施工队伍； 2、获得“建筑工程施工许可证” ； 3、 “售楼中心”的建设和装修完成； 4、销售沙盘、户型模型完成； 5、组建销售队伍并且完成培训工作。 6、完成全部设计任务。 2005.7.17.9 1、施工队伍进场并且做好施工准备； 2、销售队伍进入售楼中心开始预售。、销售队伍进入售楼中心开始预售。 2005. 7.10.举行开工典礼，项目开始建设施工。 2005.7.108.30 部分主题景观建成并公开亮相 2005.8.319.30 1、两个组团的两个主题景观完成； 2、部分配套绿化完成； 2005.10.1 1、第一期主体二层封顶； 2、第二期工程开工。 3、举行盛大的、举行盛大的“开盘典礼开盘典礼” 2005.10.2006.1.25 1、第一期主体工程完工； 2、第二期主体三层封顶。 2006.1.262.15 春节放假（春节放假（2006.1.29 春节）春节） 2006.2.164.30 1、第一期工程安装、内外粉刷全部完成 交付使用； 2、第二期工程主体封顶。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 24 2006.5.12006.7.31 1、第二期工程安装、内外粉刷全部完成 交付使用； 2、社区全部配套设施全部完成；绿化工 程全部完成。 2006.8.1.9.30 完成社区的修缮和余下工程的完善完成社区的修缮和余下工程的完善 2006.10.1 整个社区投入使用整个社区投入使用 2006.11.1 前前完成整个社区的移交工作完成整个社区的移交工作 第四部分：营销推广 一、目标人群定位 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 25 目标客户职业比例图 9.5% 17.7% 68.4% 0.6% 0.6% 3.2% 企业领导 机关领导 私营企业主 律师 教师 医生 目标客户年龄段 3% 23% 61% 12% 1% 26-30岁 31-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 从上面的图表中可以清楚地看出来，私营企业主是本案的最大 客户源，机关领导和企业领导是本案的第二客户源，三者占到总人 数的近 96%。大户型的主要消费群体是机关领导和企业领导，而中 等户型的消费群体主要是私营企业主和医生和教师等。 根据沁阳当地居民的经济收入水平和目前的住房状况，基本锁 定于消费性需求，兼顾商住两用房的投资性需求，经过两轮的市场 调研，本案的目标人群基本可确定为 3155 岁之间的： 1、行政机关领导 2、企事业领导 3、私营企业主 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 26 4、医院领导与专家，学校领导与高中教师 二、推广策略 从本案的产品定位和沁阳的现实状况，建议本案采用“引导市引导市 场场 树立标准树立标准 领导市场领导市场 ”的市场推广策略。 沁阳人的消费观念比较保守，接受新鲜事物的能力不强，需要 加以引导，尤其是商品单元房，价位相对较低还能接受，但价位较 高时将面临较大的销售压力。 “单门独院”的居住习惯在人们心目中 已经根深蒂固，目前，价位较高的商品单元房与所谓的“别墅” （别 墅建筑形态，却没有别墅级的绿化、服务与配套）相比还处于“新 鲜”阶段，所以我们首先应当对人们的消费观念、居住习惯进行引 导，并从现代、舒适、身份象征的角度对本案进行宣传，将物业管 理、鲜氧绿化、宽带、天然气入户等差异化卖点传递给市场，让他 们通过了解、分析商品单元房和本案的配套标准，使其真正能够体 会到住在本小区内高贵、优雅、与众不同的生活氛围，认同继而接 受本案，从而树立本案在沁阳房地产市场的“标准地位” ，最终达到 领导市场的目的。 三、推广主题： 沁阳楼市的“质点”除了地段和建筑形态外，缺乏文化价值、 品牌形象、功能配置、物业管理、园林规划，而本案在这些方面都 进行很好的完善，我们的推广主题不是卖房，而是提供一种超越沁 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 27 阳目前居住环境的尊贵的、现代的新生活。 推广主题以“AAA“AAA 国际花园国际花园”展开。 1、定义 （1）是一个美好的小区，小区外繁华瑰丽，灯红酒绿，小区内 静谧悠游，景观优美，在这里能享受到季节、时点、材质、园林、 规划构思之美，能令人“诗意地栖居” ； （2）小区是城市的名片，居住在此，成就城市主人。 (3) 居住在本小区，能实现人生多种梦想（居住、生活娱乐、 健康休闲、增值、教育、发展等） 2、 “AAA 国际花园”式住宅定位如下 1) 主角的（选址规划） 都市中央，风水宝地，紧邻商业中心，本案高档社区的建成将 是沁阳城市发展的里程碑，城市精英的尊贵居所，是身份和地位的 象征，只有城市主角才能享受得到它的魅力。 2) 生态的、和谐的（环境） 生命在于回归，AAA 国际花园注重小区园林的营造，崇尚自然， 崇尚健康，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用 材，建筑外观色彩与组团花草色调和谐相生，全力体现自然生态之 美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的 居住环境，亦为沁阳中心增添一道美丽的风景线；小区户户见绿、 窗窗透景，无论在室内还是在室外，无论是在主题景观旁，还是在 生活栈道，总有一种理由让你感动，让你细细品味生活的 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 28 3) 缤纷的（设施） 社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段 都会有不同的需求，AAA 国际花园充分尊重客户的需要，在小区设 置各类配套设施，包括尊贵会所、篮球场、羽毛球场、儿童游乐场、 娱乐健身活动场等，配套设施完善，满足从儿童到老人不同年龄阶 段的多种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出 户，不暇外求。 4) 休闲的（生活模式） “我不在家，就在花园里；不在花园里，就在会所咖啡厅” ，生 命是一首诗，家是韵味，家是情。AAA 国际花园提倡的是生活的舒 态与写意，早上您可以到“环形车道”跑跑步；傍晚时分，您可以 在阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，亦或坐在假山旁的 休闲椅上回忆过去、展望未来，生活在休闲中得以滋养、升华。俯 拾之间，感慨万千，原来，家，可以如此享受！ 5) 亲情的（情感） AAA 国际花园把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣， 以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各 种需求，成为您成功路上的“贤内助” ，购房何必远离家乡，在自己 家，在沁阳，不舍亲情，实现我的优质生活梦想。 6) 情趣的、人文的（文化品味） AAA 国际花园不但提倡现代便捷的智能生活，更加注重高品质、 高品味的文化内涵，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 29 观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美 感，只可意会，妙不可言。 7) 简约的，尊贵的（建筑设计） 生活应该是简约的，所以 AAA 国际花园建筑结构轻盈，采用简 洁的外观设计，线条简洁流动，体态优美，AAA 国际花园以您为尊， ，素雅风致的外观用色，大落地窗、弧形阳台、超大采光面，窗含 万里景，户盈清堂风。 8) 立体的（景观） AAA 国际花园景观应该是立体的，第一层山水景观，第二层小 区主轴景观，第三层组团景观，第四层庭前屋后景，处处有景，方 方有胜。 3、 “AAA 国际花园”生活定位诉求 1） “AAA 国际花园”社区是全新的、高起点的； 2） “AAA 国际花园”住宅讲究高尚品质的； 3） “AAA 国际花园”是现在更是未来的，是属于沁阳人民的 4） “AAA 国际花园”满足购房者五大需求： a) 身份认同的精神需求； b) 生活情调需求； c) 高质量的居住需求； d) 交际与发展的（对多功能的会所）需求； e)孩子教育的需求； 4、诉求目标： AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 30 a) “AAA 国际花园”结束一个时代，开创一个时代 b) “AAA 国际花园”倡导城市住宅新革命 c) “AAA 国际花园”是高品质生活的代言词 d) “AAA 国际花园”满足更多元的生活居住需求 e) “AAA 国际花园”是为社会精英人士度身订造的 f) “AAA 国际花园”是不可多得的，限量供应 g) “AAA 国际花园”是属于沁阳人民的 四、推广思路（概念营销、引导营销、关系营销、情景营 销、服务营销） 一）一） 、导入新概念：、导入新概念： 从案名（从案名（AAA 国际花园）开始倒入新的概念国际花园）开始倒入新的概念，从名字上进行形 象塑造，将 AAA 进行合理释义。 AAA国际花园国际花园名称的具体含义指： （一）AAA： 1、代表人居要求的三大因素“阳光、空气和环境” ； 2、代表着沁阳市住宅物业形象的最高标准。 （二）国际花园（二）国际花园：代表当地住宅业逐渐向城市文化迈进的理念。 本案名具备体现“宏伟、大气”和高档物业的特点。 售楼处改称售楼处改称“接待中心接待中心” ，摒弃原来简单的“售楼”概念，致力 于全方面解决目标客户遇到的问题，努力向“房地产综合服务商” 的目标前进，在此建议我们的物业部门向业主增设以下特色服务： AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 31 银行按揭贷款咨询，房产信息咨询，装修效果图免费设计，业主问银行按揭贷款咨询，房产信息咨询，装修效果图免费设计，业主问 题反馈窗口，业主集体购买物品、材料代办处等题反馈窗口，业主集体购买物品、材料代办处等 顶层平台叫“空中花园” 。 小区规划为三到四个主题组团，分别予以“诗意”命名，如桂 园、荷园、桃园等 针对不同推广阶段设立不同的推广主题针对不同推广阶段设立不同的推广主题，如：前期形象推广期 以项目定位为主题，中期以项目卖点为主题，后期以服务和楼盘品 质为主题。 针对不同户型引入不同的概念，针对不同户型引入不同的概念，如三室一厅叫蓝调时光，四室 两厅叫北京印象，复式叫城郡之约等 二）二） 、引导性消费、引导性消费 对住楼房的好处，本案的物业管理、园林规划、天然气入户、 建筑质量等信息向目标客户进行深入地讲解，在交流中对其进行潜 移默化的引导。 人们对社会关注程度较弱，缺乏“大局” ”观念，对“大社区生 活”认识不够，担心楼层之间产生磨擦，处理不好邻里关系，这要 求我们在推广中要加以正确引导。 对银行按揭贷款的付款方式进行引导，鼓励其选择。 对建设路和新民街商铺实施“统一招商”策略，进行“规模出 效益” ， “规模出品牌”的招商引导工作。其中建议临建设路商铺的 经营业态为：摩托车和自行车，与周边互动产业的联动能够形成规 模效应；临新民街为多种业态并存，如餐饮、娱乐等。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 32 三）三） 、关系营销、关系营销 关系营销一般是楼盘尾期的营销手段，但就沁阳这个特定的市 场而言，由于市区面积小，新闻传播半径短、速度快，传播渠道较 少，80%以上的人都是以“熟人介绍”的方式了解楼盘信息的，所 以在项目前期我们就要重视“关系营销”的运用，注重与主流客户 的感情培养。 建立“AAA 国际花园友人俱乐部” ，定期邀请他们参加一些茶 话会等娱乐性质的活动，并赠送礼品。 在一期销售完成后，举行“感恩，AAA 国际花园友人海南五日 游” “洛阳三日游” 、 “奖品大赠送”等活动，凡是介绍到本案购房并 实施购房行动者达 15 位以上、815 位、和 48 位者均被邀 请参加相应的活动（免费） 。举行此类活动的目的： 1、为一期工程实现顺利销售做市场宣传 2、树立开发商诚信品牌，拉近与“功臣客户”的距离，制造良 好的企业口碑，制造“街头新闻” 3、为二期工程造势，并为实现圆满销售打好舆论基础。 另：每成功介绍一个购房者均有相应的奖品赠送（奖品价值大另：每成功介绍一个购房者均有相应的奖品赠送（奖品价值大 小根据房屋总价而定）小根据房屋总价而定） 四）四） 、情景营销、情景营销 在前期的市场调查中发现人们对“工程质量” “对开发商的信誉” 比较关注，营造好施工现场的环境和秩序以及售楼部的生动化展示 非常重要。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 33 1 1、售楼中心：、售楼中心：外墙颜色为浅蓝色，大玻璃窗；洽谈区、展示区、 接待区全敞开通透，签约区单独隔开或设在二楼。室内道具时尚、 简约，营造一种温暖、舒适的空间氛围。 展示区：注重环境展示，主要设置沙盘、户型模型、电子宣传 片（小区规划全图动画展示，突出小区园林规划、配置、物管服务 等内容） ，制作整体与各主要局部细节（建筑外观、景点）的项目效 果图片制成看板挂立在墙体上。 形象区（接待区）：售楼中心大门中间位置设立形象墙（包括 物业 LOGO，主广告语以及开发商名称） 。 洽谈区：洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主，沿墙体 设计一排竹林，竹林下面是卵石和流水。 、设置泛景观样板房及人性化的看楼服务、设置泛景观样板房及人性化的看楼服务 设立三室两厅两卫泛景观样板房，景观规划一定要，现代装修 风格，建议与海尔家电、海尔整体厨房、本地家具公司合作共建， 但装修公司选择：精英装饰。 设计、开避看楼路线，力求做到看楼路线景观优美、安全方便 以便来规避项目景观死角； 设置导示看板，标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建 筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、生活场景展示 等销售必备要素。 五）五） 、服务营销、服务营销 沁阳房地产缺乏后期的物业管理和经营，这也是沁阳人对住宅 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 34 小区普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目顺 利入市和规避风险性的主要举措之一，作到即要造好声势又要练好 内功。 物业管理服务并不仅仅是房地产项目的后期服务，我们建议服 务管理提前进入，这样不仅会在经营过程中吸引部分客户，还能强 化全程服务意识，树立良好的口碑，以口头传播的方式进行项目营 销。服务营销可以有效巩固并扩大客户资源。 咨询服务：协助业主办理各种相关证件、提供相关财务、法律 等咨询，帮助业主顺利入住； 投资服务：协助商铺投资者进行商业不动产的二次销售，并代 理招商出租，为业主出谋划策，做客户的战略协作伙伴； 竞争服务：协助加盟伙伴提升业态经营的市场竞争力，以联合 采购商品方式，为业主降低采购成本，实现双方共赢。 六）六） 、定点营销、定点营销 沁阳市几个重点乡镇的机关领导与企业领导（像铝电集团等） 构成了本案重要的目标人群，为了吸引这部分人到现场看房，建议建议 开设到西万、西向等乡镇的开设到西万、西向等乡镇的“看房直通车看房直通车” （每周一次）（每周一次） ；另外建议；另外建议 电话营销，便于确定各乡镇的目标客户，然后由置业顾问分别负责电话营销，便于确定各乡镇的目标客户，然后由置业顾问分别负责 各乡镇的联络和沟通工作。各乡镇的联络和沟通工作。 五、销售手法 1、走销与坐销相结合、走销与坐销相结合 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 35 建议像市场调研一样，采取“售楼部坐销”和“市场踏点走销” 相结合的销售形式。掌握更多人的购房心理和购房需求，以便及时 调整工作思路和工作方式。 2 2、全员销售、全员服务、全员销售、全员服务 在沁阳市场，由于信息渠道有限，走销的形式更有效，所以在 销售领域，我们主张采用“全员皆兵”的特效营销，不管什么人员 只要有销售业绩，均可按照“置业顾问”的提成标准提成。 在销售服务领域没有部门之分，只要是能够为客户提供服务的， 不管是否为销售部人员都要为客户尽力而为。 3、艺术化的朋友式销售方式（反方向销售）、艺术化的朋友式销售方式（反方向销售） 销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而重在和他们沟通 对休闲生活的看法与体会，采用迂回战术，先对其生活习惯和个人 爱好进行沟同，了解其购房心里与居住喜好后，再过渡到本案的销 售中，这样可以对症下药，进行朋友式的销售，成功率较高。 为达到上述目的，我们会选择几个稳重历练而又有亲和力的置 业顾问，针对他们进行艺术素养及目标客户沟通技巧的培训。 为加 强准业主对项目的认同度，每个看完项目的客户不管是否购买我们 都将赠送一份纪念品（钱包或者钥匙扣） ，利用他们再向社会宣扬与 提高 AAA 国际花园的“友情”营销理念，给我们带来更多的客户。 六、整合推广策略 一）一） 、推广阶段与主题安排 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 36 1 1、预热期 2005.5.212005.5.219.309.30 阶段任务：阶段任务：做概念宣传，主推楼盘形象，兼顾品牌塑造，为开 盘积累势能。这一阶段的宣传应以公关，新闻等软性宣传为主，并 辅以一定量的户外广告以增加宣传效果。突出本案在沁阳的物业地 位，高起点、高格调起航。 推广主题：推广主题：聆听，聆听 AAA 国际花园 2005.5.212005.5.216.106.10 推广内容：推广内容：告知沁阳市场：河南精英置业有限公司来了， 提高开发商及本案在沁阳市的知名度和美誉度，树立企业的品牌形 象。 主题活动：主题活动：6 月 1 日前发布以“沁阳，你好”为主题的大型户 外广告，进行形象推广（公布案名、开发公司名称、物业地址、项 目定位等） 。 在 6.1 儿童节，联合教育部门、实验幼儿园等单位共同举办以 “教育、环境、未来”为主题的儿童文艺活动暨 AAA 国际花园揭牌 仪式，邀请市政领导及教育部门领导参加，并即日起宣布一期工程 开始挂名登记（不收取任何定金，以此吸引人气，到开盘时达到井 喷效果） 。 广告形式：广告形式：户外广告、新闻报道等 2005.6.112005.6.117.97.9 推广内容：推广内容：向市场传递“AAA 国际花园”即将动工的消息，制 造全城翘首以待的期盼局面。 AAA 国际花园营销策划全案 河南精英置业有限公司策划部 37 主题活动：主题活动：6 月 10 日开始在沁阳电视台和焦百广场公开发布招 聘置业顾问的招聘信息，进行事件炒作，增加项目的曝光率，提高 市场的认知度！招聘要求：招聘要求：信息发布、面试、复式等内容在两周内 （6.106.24）完成，集中培训时间为两周（6.257.10） ，上 午培训、下午深入市场实践，7.10 日前售楼人员全部进入接待中心 进行信息登记。 广告形式：广告形式：电视、POP、围挡、墙体