《百汇城策划方案》word版.doc

开发商：思茅天晟房地产开发公司 服务商：昆明妙行投资咨询有限公司百汇城项目全程营销方案目录1市场分析 2项目分析（SWOT分析）3市场定位4营销推广策略建议5推广思路6销售部环境建议7人员及时间安排 前 言 首先感谢贵司给予我司参与百汇城项目全程营销代理的机会，我司深感荣幸。通过我公司实地考察及贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对项目的基本情况和开发思路有了一定的了解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形成本策划书,由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望谅解！1 、市场分析A、宏观经济环境分析近年来全球及国内各行各业的迅速发展使海内外人士意识到了生活的乐趣,于是就有了更多的人来到了美丽的云南旅游生活与投资.国民经济的快速增长，国内生产总值年均增长9.4%，人均国内生产总值年均增长8.8%，经济结构调整取得一定进展，二三类产业也有了更加迅猛的发展。在此基础之上各级地方政府集中力量加快了一批基础设施建设，城市形象明显提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长7.4%。在此期间政府也加大全省招商引资的优惠政策，这些足以证明云南经济正稳步的向前发展。 随着景谷县政府加大市政建设投资力度及全县经济稳步高速的发展，景谷县城市规模逐渐扩大，县城有了很大发展。城市规模的扩大居民人口的增加，形成居民多元化消费需求的多样化，继而刺激房地产市场的健康发展。B、项目市场环境分析 景谷县本世纪头二十年发展的指导思想和基本思路是，坚持以经济建设为中心，抓好扶贫和小康建设两个重点，农业、交通、科教、市政建设四基础，培植壮大林业、蔗糖、能源、矿产四大支柱。将实施改革开放活县、产业项目立县、绿色工业强县、生态农业稳县、民营经济富县和科教文化兴县六大战略，分三步实现发展目标。十大工程建设项目总投1121438万元，重点围绕县内森林、热区、能源、矿藏优势资源的开发利用。（一）林浆纸一体化项目；（二）中密度纤维板生产线；（三）威远江水电站建设；（四）民乐铜矿开发；（五）正兴水泥厂技改；（六）国道323线景谷永平段二级公路建设；（七）景谷河、太平河水库除险加固及曼转河水库建设项目；（八）杧乡新区、白龙小区二区开发及白龙傣园建设等市政建设项目；（九）工程造林、退耕还林工程建设项目；（十）糯扎渡、威远江水电站移民搬迁工程项目。随着城市“一带、两轴、六组团”的规划格局进一步显山露水，其势必再一次冲击房地产市场，同时亦预示着本城地产行业的另一个春天的到来。在外埠知名地产商进入的带动下，景谷住宅开发建设水平，设计理念，营销理念、市场细分和物业管理等都得到明显的提升；景谷经济的稳定增长，推动城市规模的不断扩大，必然为房地产市场带来新的购买力需求。与此同时，己有物业者的经济 能 力亦得到了提高，拉动了更高层次上的消费，促进了房地产产品品质不断提高。C、周边市场竞争环境分析本项目地处城市中心辐射区，北与农贸市场一路之隔，西侧紧临6米宽民乐路，东依4车道的文明路，南界36米大道（6车道）。根据本项目的位置、辐射范围和规划设计要点，确定调查区域范围为整个城市主要的商业区域及竞争楼盘项目，并针对楼盘的规模、户型、配套、客源、价格、销售、物业管理等逐一进行了统计分析，以便为本项目的科学定位和制定营销推广策略提供依据和指引。（1）、市中心景谷第一街、白龙片区与本案距离800米-1000米，为城市核心区域，有县政府、林业局、电力公司、糖烟酒公司、县医院、旧车交易市场、商务局、林业咖啡有限公司、县联社、电影院、小农贸市场、景谷广场、孔雀广场、水电站、税务局、体育馆、景谷一中、游泳馆、县幼儿园、中国太平洋保险公司、粮食局、工商局、邮电局、新华书店、县宾馆、县公安局、财政局、法院、检察院、农业局、水务局、交通局等众多单位。城市中高档的服装都集中在本片区，其中最为繁华的是景谷第一街，单此路段就有3家超市，最大的是天天超市(原景谷百货大楼)，共3层，总面积1000平方米左右，租金不详，距天天超市仅50米距离是松发批发超市，面积200平方米左右，80万元10年一次性买断，前行100米左右是广益超市，面积110平方米左右，80万10年一次性买断。（2）、大农贸市场与本案隔街相望，是目前景谷县小商品、同时也是低端商品的主要交易市场。市场北面（靠近金三角），一层邻街铺面有13间，面积在12平方米左右，租金600-800元/月，主要经营服装、鞋帽、金银首饰、渔具、香水、五金、电器、杂货等。内部铺面有40间，面积1213平方米左右，大部分已拍卖，价钱5-6万元之间，其中两头邻街的两间面积较大，位置较好（称左10号和右10号），拍卖价为12万元左右，内部铺面主要经营服装、鞋帽、床上用品、皮箱、背包、皮包、玩具等。二楼为家私城。 市场西面（本案对面），邻街铺面有29间，面积在13平方米左右，租金在600-700元/月，大部分经营杂货，其余的是农药、大米和快餐。市场南面，邻街商铺有13间，铺面大小不等，有的是由23间打通了的所以面积不等，租金也不一样7001000元/月，正大门两侧各有一家小型超市。二楼均为仓库，租金在150-200元/月，3楼目前空置。（据商户们介绍大农贸市场已卖给县联社，3月10日正式接手）。（3）、金三角帝王广场商铺一共178间，一，二层邻街商铺共48间，面宽34.5米,进深4.55米,层高3.5米，6000-8000元/平方米，一层内商铺只租不卖，租金每间500-600元/月，二层内商铺只卖不租，价格区间为3900-5000元/平方米，所有商铺统一装修, 50年产权,贷款期限为10年，首付40%,贷60%。商品房为毛坯房，共有66套，三室二厅一卫一厨面积142平方米，二室二厅一卫一厨面积87.9平方米，销售起价为980元/平方米，商品房首付30%，贷70%，可以提前还贷，本地买房的大约占15%，外省的占85%。据了解商铺和商品房销售已近2/3。（4）、白龙商业街南面邻街的两栋已全部售完，里面的也基本售出2/3，北面的1层商铺进驻了大兴量贩，2层均为商品房。最小的住房是三室二厅一厨二卫，面积在121.825平方米，1177元/平方米，14273元买断10年；复式楼面积155.97平方米，1272元/平方米；别墅正在施工中，260多平方米，价格目前无法得知。商铺和住房均为毛坯房，商铺最小面积为22平方米，面宽3米，进深7.3米，层高3.5米，最大面积为47平方米，面宽6.5米，进深7.3米，层高3.5米，小面积商铺已售罄,40平方米以上铺位存量不多，商铺的售价区间为3800-5500元/平米，产权和使用权与金三角相同。（5）、三棵树商业步行街小套房（面宽78米，进深10米，层高33.5米），1层均为商铺（3000-3500元/平米）。27层为商品房，2层1200元/平米，34层1300元/平米，5层1100元/平米，6层1000元/平米，7层950元/平米。套内面积80.13平方米，公摊面积5.88平方米，建筑面积86.01平方。 连排别墅（主要户型）总面积188.78平方米，售价1980元/平方米。 从以上调查可以看出目前景谷商住建筑形式主要由多层住宅小户型为主，主力户型面积大多在60-80平方米左右售价在1000-2000元/M，总价则分布在10万和16万元之间。商铺面积大多在12到20平方米左右三十平米以上占不到1/3售价在4000-8000元/M左右徘徊，总价则一般不超过20万元。市场可以总结为无须过多配套总价不益过高，贴近城市需求更容易切入市场，缩短销售周期使投资利益最大化。2、 SWOT分析项目地块景谷县双扶福利厂地块，总占地面积7733平米。该地块北面为目前景谷县最大的农贸市场； 南面为一条36米宽的大道，与项目之间有部分低矮民房；东面是4车道宽的文明路，西临6米宽民乐路，区位优势明显，交通网络发达。A、项目优势分析（1）、项目地处景谷县中心，日均人流量很高，商业环境优越，投资潜力巨大。在永安路与民乐路交汇口，能保证片区交通安全便捷，地理位置有极大优势；（2）、与成熟的农贸市场为邻，客户群关注度极高，地块商业价值明显；（3）、周边已形成良好的商务办公环境，商业氛围浓厚，而且生活配套设施较为完善，较适合商务活动和生活居住。 B、项目劣势分析（1）、环境较乱、差；对面农贸市场小商品、低档次的经营物品及已固有的市场形象定位直接影响到本项目的物业形象；（2）、南两厢的低矮老建筑亦对本项目产生不利影响；（3）、项目现为在建期房，造成部分租用客户流失。C 、机会分析（1）、加大城市建设增加各项优惠政策；（2）、金三角帝王广场的大力炒做，将进一步提升本区域地段优势及商业氛围；（3）、随着城市的快速发展，中心区扩张范围也必将随之加速，使本地区宏观环境得到进一步改善；（3）、项目周遍建筑面积较大，小户型较少，从而我公司可利用差异化介入。D、威胁分析（1）、金三角帝王广场目前处于在售阶段，必将对本项目产生一定的不利影响；（2）、市政规划建设速度及区域环境的完善情况都将影响本项目；（3）、周边商业建筑开发量较大，已占据了较大市场比例，因此“同质化”竞争相当激烈，市场份额在逐渐减少；（4）、来至生态住宅的威胁，目前国内居民大多热中于“住宅小区”，而将单体项目作为备选方案。通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。3、市场定位在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对目前景谷市场环境、消费者现状，应将本土文化有机的融合在项目定位中， 使商住楼具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。A、目标客户设定（1）、本市居民及主要来源于贵州、湖南、大理、曲靖四川、昆明等地到本市做生意的商客；（2）、本市原住居民、党政机关公务员、事业单位工作人员，私营业者、生意人；（3）、外地来本市做生意人群，欲在本地投资置业人群；（4）、郊区的庄园主，这些少数人手中掌握了大量的闲散资金。B、市场定位建议（1）、形象定位纯粹品位项目与本土文化有机结合，“纯粹、品位”的市场定位将区别于其它商住一体化建筑，将赋予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体；（2）、主题定位个性化、人性化、智能化；人性化、智能化、个性化是未来高档住宅的发展方向，而个性化是对人最高层次追求的一种满足，人性化是客户需求原则的充分体现，智能化是后信息时代生活的必备“武器”；（3）、在项目推出中突显“个性、人性、智能”的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质，在定位中引入智能的概念。把人性融入建筑，以建筑体现个性；在这里让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。C、具体规划建议 整体规划设计以智能化为主题，突出不同于其它项目的品质，让消费者切身感受后信息时代所带来的生活品质。(1)、菜单式精装修，近年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修服务。客户只能在发展商提供的几种即定方案中选择，虽有一定的改进但仍不能满足客户个性化的需要。我们则直接与装修公司联合个客户最方便快捷且更加完善的装修服务；(2)、减轻装修预算负担，将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭服务。将一次性的巨额支出，分摊到未来的二三十年中；（3）、消费群体对于多层、南北朝向房屋的偏爱是习惯使然，由来已久；（4）、对产品总价普遍敏感，承受能力相对有限；（5）、我们提倡“创造和引导市场需求”，并不是主张否定既有的一切，而是在尊重现有市场一般消费需求特征和成功的市场开发经验基础之上，能够做出积极的超越尝试，人无我有，人有我优。整体建筑布局最大化尊重当地消费者的消费习惯及地块规格，以最大化地满足建筑体量的实现要求为前提，力求实现社区整体规划布局和单体平面布局的合理性，着力打造“产品经典” ，在整体的规划布局上力求实现建筑外形的丰富层次和变化感。以特色创新户型及规划设计的导入作为增强产品核心竞争力的重要筹码，全面提升产品性价比。D、户型及价格分析 (1)、商铺： 开间3.23.6米，进深810米，层高33.5米，面积在30平米左右，总价不超过15万的商铺最能获得客户青睐和追捧。 40平米以上较大面积商铺销售压力较大，市场滞留时期相对较长；(2)、住宅： 2580平米中小户型受到市场强势追捧，并在销售上比较顺利，销售均价在10001200元/平米为市场所能接受；从以上调研结果可以看出目标市场依然需要小户型的介入，我司建议：住宅：30平方以下的一房一卫占20%-25%40-50平米左右的一房一厅一卫占60%-65%60-80平米左右的两房一厅占15%-20%100平米左右的三房一厅占5%左右商铺：1530平方占70% 3060平方占25%60以上占5%E、价格定位 结合市场基本情况，并且结合“加减法”原则，以购买者导向作为本项目定价方法。具体价格定位为：住宅无风险下限：（认购期）1038元/平方米（均价） （开盘期）1088元/平方米（均价） （强销期）1158元/平方米（均价）目标均价1238元/平方米六层住宅以三层为起价，四层加五、六层减四层住宅二层起价三层加四层减商业无风险下限：（认购期）5888元/平方米（均价） （开盘期）6088元/平方米（均价） （强销期）6288 元/平方米（均价）目标均价6388元/平方米具体价格表：（略）4、营销推广策略建议当地居民很高程度认可城市中心区核心地段物业，有较强的投资意识，但不满意目前在售项目的商业规划及布局。置业者对分摊面积的概念认识不强，普遍对建筑使用率十分关注，尤其是对于户内的灰色空间、过多的走廊过渡转换空间等面积浪费现象大都难以接受。置业决策时的追求“实惠”心理较强，同样的置业成本付出，期待获得更为可观的使用空间（如：赠送面积等）。对于物业管理的服务质量与收费标准之间不对等现象难以接受，期待提供更高水准的物业管理服务。A、营销策略：（1）、 制定进入目标市场的整体规划书，找准目标客户进行宣传；（2）、 作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性； （3）、 在项目执行过程中将严格按照整体规划书进行，但可根据市场变化而调整；（4）、 广告策略，促销活动计划（要考虑到人员、价格、服务等因素）；（5）、 以形象定位的理念为宗旨进行一系列的宣传，即引起注意、引发欲望、促使购买行为、达到满意，通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。B、销售渠道及方式（1）、 可通过广告、活动行销、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售；（2）、 目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三方面进行销售。现场销售这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都有会到现场考察多次才会购买。因此做好现场包装以及销售人员的培训，是争取客户在第一时间成交的重要手段。定向直销对潜在客户进行针对性销售，包括信函销售、DM单入户，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。网络销售在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。5、推广思路投资百汇城、汇聚财富、理财新概念本项目为短、平、快的项目，我们要以最好的团队进入市场、最快的速度占领市场、以最短的周期消化市场、以最理想的销售回报市场，从而达到缩短销售周期的目的使开发商的利益最大化。A、销售策略（1）、入市时机：以目标市场的各项目销售进度看是要越快越好；（2）、销售周期：住宅销售周期为9个月，商铺为11个月（春节一个月除外）；(3)、 认购期：现场三通一平完成；完成详细市场调研；形象墙完成（突出商业氛围，引发消费者购房欲望）；销售部装修完成；完成销售部及样板房的建设；DM单大量进入目标市场；低价位切入市场聚集人气；距离项目较近的路口均设置醒目路标；宣传设施完善（大型喷绘、目标路段彩旗设置）。(1)、开盘期：确定优惠政策（银行按揭、一次性付款）；DM单持续跟进；认购客户给予优惠或赠送事物；开展活动聚焦人气（全民参与活动）等；具体活动见副1 ；(2)、强销期：DM单进入周边郊区及乡镇；价格上浮，使观望客户速下决心；(3)、持续期：工地封顶配合活动炒作品牌形象；推出收藏单元，加大宣传力度；老客户带新客户提供优惠（赠送管理费等）；活动配合（新老客户联谊活动）；(4)、扫尾期：大力推出剩余单元；根据销售情况作价格调整，推出特价房； 100元/平方销售（每户限购一平米）；B、销售策略（1）、广告创意：包括广告主题设计、DM单设计、灯柱设计；（2）、广告计划：包括现场围墙、DM单、灯柱彩旗、销售部的建设；（3）、关于广告入市时间、入市手法（另见广告策划书）；（4）、媒体选择：围墙、DM单、灯柱、彩旗、路牌、建筑物及电视广告。6、销售部环境建议如果房地产项目的成败在于地段与价格那么销售部环境的金科玉律就是细节和服务意识，从以往的市场综合数据显示大约95%的销售最终在项目现场发生，所以无论如何强调销售现场的重要性都是不过分的。事实告诉我们人们在销售部停留的时间越长，对项目的了解越多成交的机会就越多。A、对于销售部环境的整体设计和细化创新个性化（丰富销售部的空间，延长客户停留时间）；环境细化（服务的高素质、高专业化随处可见）；B、销售部状态(1)、暖色调（金黄色）的整体视觉效果；(2)、销售部内每个门口设置功能牌；(3)、销售部玻璃幕墙装饰应达到图文并茂；(4)、室内空白墙上制作功能展板（鸟瞰图、平面图、户型图、区位图、交通图、周边配套图等）；(5)、其他空白区匹配装饰品（主色调为金黄色）；(6)、客户接待桌摆放楼书；(7)、墙角摆放盆栽植物；(8)、顶部气球装饰；(9)、销售人员佩带职务牌；(10)、距项目50-100米处设立项目指示牌；(11)、门口宣传彩旗；(12)、销售部门前树干要求金黄色包裹。7、人员及时间安排销售部配置五名置业顾问，一名销售经理，一名策划（开盘前后）；一台电脑，打印机一台，一台小型复印机，打印纸五包，便签纸五本，饮水机两台（大小各一个），纸杯若干，两张办公桌，三把椅子，一个接待台，空调两台（1.0匹、3匹），两台风扇，订书机两个，五张接待桌二十把椅子；铁皮文件柜两个，文件架两个， 文件夹8个，烟灰缸七个，计算器5个，笔筒1个，笔10支，笔芯两盒；拖把2把、无盖垃圾筒6个，卫生纸等卫生用品。（建议配置看耧车一部）A、人员安排(1)、安排销售经理一名；(2)、由分公司在景洪项目部抽调四人；(3)、在项目当地招聘一人；(4)、全体人员在项目地参加培训，迅速投入工作；(5)、销售接近尾声时抽回三人，现场留两名销售人员；(6)、具体工作由销售部经理安排；(7)、项目所在地招聘510名发放DM单人员。B、时间安排(1)、6月22号开始装修样板房、销售部、宿舍及办公场所；(2)、6月23号确定围墙长度，销售部上方门头及门头上到楼顶长、宽和侧面广告喷绘的面积；(3)、7月1号项目现场达到三通一平；(4)、7月5号销售部及样板房装修基本完成；(5)、7月6号工作人员住宿及办公场所安排就绪； (6)、7月8销售部上方及侧面大型喷绘广告；(7)、7月8号销售人员进场，带工程蓝图（复印件）及户型图；(8)、7月1015号市场调研工作； (9)、7月10号广告围墙建成宣传处晚上要有灯光照射；(10)、7月1520号完成现场布置；(11)、7月20号前销售部建设工作完成（销售部玻璃幕墙装饰）；(12)、7月10号前开始人员培训；(1