军颐园A座营销策划报.doc

军颐园A座营销策划报告前言我公司以往所开发项目有很多是中心城区及周边的高层项目，可以说对此类项目积累了相当丰富的销售经验和市场经验。本项目与上庄镇周边楼盘项目相比，有较明显的价格优势和产品优势，如果在产品包装和营销上突破原有的获铜路沿线项目的地段概念，无疑将会产生巨大价格势能，同时可以有效扩张客户面。依靠“西部山前区”的概念不仅提高本项目的地缘价值，同时可以依靠价格相对的优势抢夺石家庄中心城区的市场。一、 销售策略与推广1. 前期销售渠道由于本项目目前处于前期运作阶段，广告投放与公开发售均不现实。考虑到项目前期回笼资金的需要，我们认为本项目前期运作应充分运用人脉资源，将已有客户渠道发挥到最大化，只有这样才能在现有的条件下，达到预期目标。（1） 先期组建售楼部，提前积累客户资源（2） 充分利用自有优势，多处设立售楼点，多网点销售；（3） 利用个人关系，发掘本公司销售人员手中掌握的客户信息资源；2.区域市场因素从市场的竞争角度来考虑，销售最好的时机是区域供应的空档期。该区域内的领头羊项目龙泉花园自2001年10月进入市场，经过近几年的销售，已经所剩无几，到目前为止，区域内已经没有了类似的领头羊项目，而近期内可以上市销售的项目基本上不具备领头羊项目的条件。其他项目也是前期项目的后续工程，对军颐园项目基本构成不了威胁。3.前期客户积累措施本项目现场紧临青银高速，可以在临高速出口设立大型的广告围墙，同时在项目围墙上喷涂醒目的项目名称、发展商名称及咨询电话（安排专人接听电话，介绍项目并做登记），在项目现场设立临时接待处并安排专人专职接待到访客户。为项目的销售奠定足够的客户累积。4.销售周期根据项目自身情况和工程进度，我们相应制定本项目销售周期。（1）项目分批发售的顺序与数量根据项目的工程进度及我公司的市场研究和以往的销售经验，建议军颐园项目的销售分批进行，分批发售的顺序与数量如下：发售顺序发售时间发售单位发售数量备注第一批2008年3月上旬A座西边的两个单元162套，因前期客户积累时间长，客户储备多，所以首批发售数量多，消化期为2-3个月第二批2008年5月份A楼108套，消化期3-4个月第三批2008年8月份A座剩余房源消化期为3-4个月（2）第一批发售设想根据本项目的工程进度，市场的接受程度及销售的准备状况，拟将第一批在2008年3月上旬开始推出销售。在推出销售前依据现场施工进度分阶段开放销售卖场及示范单位和样板间、示范园区，同时结合一系列不同的特色广告手法吸引市场及目标消费群体的注意力。 在项目正式推出销售前，开始针对周边区域客户进行重点推介活动，正式拉开项目的推广宣传攻势，以期达到足够多的客户储备，为正式推出销售打下良好的基础。 在工程进度允许的条件下，在项目正式推出销售前开始开放示范单位、样板间及示范园区，邀请意向客户进行参观与挑选房屋，为销售当日奠定基础，同时配以广告来建立项目的总体形象，以期巩固客户的购买信息，再次积累新客户。（3）销售量进度预测1、本项目的销售周期预计为8个月。分为： 市场预热及试探期（1-2个月），只进行内部登记，并不进行正式的销售； 第一批开盘销售期（2-3个月），预计销售率为40-50%； 第二批开盘销售（3-4个月），预计销售率为25-30%； 第三批开盘销售（3-4个月），预计销售率为28-30%； 尾盘消化期（3个月），预计全部销售完成。5.入市时机“好的开端是成功的一半”，一个项目何时入市，怎样入市，入市之后怎样顺势、造势，是一个楼盘能否成为畅销楼盘的关键因素之一。从市场的竞争角度来考虑，销售最好的时机是区域供应的空档期。该区域内的领头羊项目龙泉自2001年10月进入市场，经过近几年的销售，已经所剩无几，到目前为止，区域内已经没有了类似的领头羊项目，而近期内可以上市销售的项目基本上不具备领头羊项目的条件。对军颐园项目基本构成不了威胁。（1） 入市原则 根据本项目的情况，尽最大可能做好销售预热期及内部认购期的准备工作，使开盘期销售工作达到预期目标。 售楼处包装及软硬宣传系统、标识系统、导视系统等，可以在内部认购开展后使之精细化。，并于现有的形象标示相统一。 多渠道传播有效信息及项目优势，为楼盘热销造势。（2） 渗透入市 根据本项目自身特点，建议本项目采取渗透入市的方式，在销售前期煨火预热，充分利用人脉与形象宣传将产品导入市场；内部认购期宣传应与销售相配合，将推广力度逐渐加强，并为项目开盘积极蓄势；开盘期推广强劲，使销售工作顺利展开。在“酒香也怕巷子深”的营销时代，无论是公开发售还是暗渡陈仓，造势尤为重要。因为，不造势或造势效果不佳，入市后极易造成销售“死火”，形成危机楼盘。（3） 分批分期入市对销售进行有效的控制，有组织、有计划地推向市场。朝向好坏搭配，景观搭配。避免上市“一锅端”，好户型售完，尾盘积压，这就需要充分控制节奏，引导消费者置业。6.推广策略本方案通过市场分析，结合楼盘自身的特点，寻找有效媒体组合，从而制定相应的推广策略，以求使整个楼盘的销售工作达到预期目标。（1） 推广目的 通过一系列的项目推广的具体实施，将项目信息完整的传达给最广泛的目标手中，使目标受众能够在最短的时间内对楼盘特性、优势等信息特点记忆深刻。 满足目标受众的心理需求，提高项目的品牌知名度，使目标受众对项目楼盘由初步的了解认识发展到产生兴趣，并使之能够充分认可项目，对项目由产生浓厚的兴趣发展到产生购买欲望。 达到销售目的，任何推广方案的具体实施最终的目的都是为了实现销售的完成。在推广的过程中，消费者对于项目的整体印象，沿着记忆、兴趣、欲望、购买意识的发展，促进消费者的购买。（2） 广告总体策略广告投放一直被认为是销售的“最佳伴侣”，项目前期虽然不具备广告的销售条件，但是如前面渗透入市部分所述，从润物无声到强市推广，从形象广告到销售广告，均散发着广告策略的魅力。本项目广告总体策略主要从媒体选择、阶段广告划分、广告投放比例、广告方向等内容展开进行，具体内容如下：媒体选择：本项目对外销售约为80000平方米左右，体量相对较小，因此在媒体选择上建议“少而精”，就是杜绝小版、发散性广告，在媒体种类上选择最有效的，集中力量进行最佳效果的配比。 报纸广告：燕赵都市报、燕赵晚报。 网站：银河网房产频道。 宣传品广告：；楼书、DM单、户型单页等。 销售点广告：售楼部内部展板、门头广告、沙盘等。 电梯广告。阶段广告策略广告投放与销售进度是密不可分的，根据销售周期，每阶段的推广策略如下：第一阶段准备期（销售预热期）由于条件所限，本阶段建议采用“人脉宣传与发展客户渠道为主，形象广告为辅”的推广策略。考虑1-2期燕赵都市报或燕赵晚报的形象广告投入：沙盘制作第二阶段 内部认购期（促进销售期）本阶段为销售促进期，建议采用“渗透导入、强势推出”的策略。在运作手法上，针对产品的不同优势进行形象广告投放；本阶段后期与开盘前期可进行结合，在开盘前期进行强势推广，充分调动起目标受众的购买意识，为开盘蓄势并保障其顺利进行。报广逐渐深入，开盘前期频率增强；售楼部建设完成并投入使用楼书、DM单等宣传资料投放使用第三阶段 开盘期（成熟销售期）由促进期到成熟期的广告投放，建议采用“急迫性引导，强势推进”的广告策略。以引导型较强的表现形式，结合销售状况进行一系列的广告投放，促进项目的实际销售；并且在开盘期可适当引入现场活动，将楼盘销售引入高潮。进行系列广告炒做，为开盘蓄势开盘现场活动销售点广告的加强与布置第四阶段 强销期建议加大广告力度，促进项目的持续、快速销售。第五阶段 开盘后期（收盘促销期）本阶段为销售后期，广告投入与推广可根据销售状况有针对性的进行，在此不加赘述。（3） 广告的阶段性划分及投入比例一般的楼盘广告阶段划分为：准备期5%、预热期15、开盘导入期35、强销期35、收盘促销期10。根据本项目的的特殊情况，建议突破楼盘广告阶段划分的一般规律，并且将投放比例调整如下：第一阶段 内部认购前期（销售预热期） 10第二阶段 内购期和开盘期（促进期与强销期） 80第三阶段 开盘后期（收盘促销期） 10（4） 广告方向如前所述根据本项目自身情况，可将项目宣传广告分为两部分，一部分为前期形象广告，另一部分为销售广告。但是，无论形象广告，还是销售广告对于整体的方向是统一的，只是侧重点不同而已。通过对本项目的的初步分析，在目前景观、户型等内容未完全确定的情况下，要充分吸引客户的注意力和最大程度上刺激客户的购买欲望，可考虑的宣传方向有以下几方面：项目本身固有优势宣传，包括位置、环境等的引导与渲染。项目特殊优势宣传，包括优势配套等。二、 销售实施1.销售准备：项目规划简介开发商简介、项目的功能分布项目的外观效果图项目的设施、设备各种批文及合法证件商业平面规划图交房标准价格控制表付款方式及按揭方式认购书及认购须知办理产权证的程序和费用物业管理及收费标准销控表答客问客户登记表销售统计表成交客户档案表应收账款控制表来电接听记录表购房意向书销售合同标准文本购房合同文本抵押合同文本保险合同公证书2.卖场管理a) 现场组织项目现场，市内各设一个售楼部，设一名销售经理负责销售管理，两个售楼部各设一名销售主管，各设6-8名售楼员。b) 销售人员组织与培训内部认购前做好答客问并确认内部认购前进行销售人员培训及考核（含答客问、实地配套、位置、交通、车行路线及上岗考核）内部认购前以日进行销售人员总动员并安排人员到岗。3.销售地点以石家庄市内售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准，其他分处订房前后均需事先通知销售中心。市内及现场售楼处选址及装修。4.销售反馈及控制每天均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表，并做出小结。每周由项目经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。根据反馈情况及时调整销售策略。三、几项注意事项1.售楼部的建设建议近期开始，争取在内部认购开始前能够投入使用。另外，售楼部是楼盘形象展示的窗口，是目标受众与产品零距离接触的平台。售楼部的品质是产品品质在人群心里定位的重要基础，针对本项目特点，建议售楼部规模适中即可，不必追求过大，在装修设计与细节方面一定要与产品风格相一致，精致是品质体现的要因所在。2.在没有取得预售许可证的情况下销售，势必会遇到政策法规方面的约束。突出表现为两个方面：一方面，宣传推广内容会有所局限，针对此点可考虑形象版或招聘版等宣传形式。另一方面，房管局、工商局等相关部门的违规稽查，针对此点可利用我方人际优势与客户资源，对外宣称咨询阶段，不发售，只认购。四、我们的资源1.精英团队的组合任何决策的出发，要想提高它的准确率，无外乎掌握本项目的全部情况及市场有关资料，一切立足于事实的基础上，对深层次的理念进行挖掘，使之能够上升到被广泛认可的思想层面，从而引导项目的全程运作。“工欲善其事，必先利其器”，一个项目想要达到最终目的，就必须把整体团队配置达到最高水平。否则，运作过程中任何一环的缺失与纰漏都会给项目造成致命的打击与硬伤。市场基础：市场是一切之基础。科学、系统的市场调查，真实、完善的市场数据，全面、严谨的市场分析是进行项目运作的根本。只有充分掌握市场整体状况，熟悉对手，知己知彼，才能在竞争中独占鳌头立于不败。其次，庞大的市场数据并非一朝一夕的突击调查所能拥有的，必须有完备的市场部门进行长期积累，并根据市场变化及时调整，才可掌握最新的市场动态，为策划及销售提供最可靠的市场情况。另外，据初步调查显示，各种项目的广告投放有效到达率不及20，因此，市场客户资源的积累将成为完成项目最终显示的有利保障。我方现针对高层储备客户资料8000余组。策划团队：作为策划，实际上就是在市场的基础上对项目整体进行准确定位、包装、推广，挖掘独特的优势卖点，使之能够成为真实价值的体现。在理念的把握上，需要成熟的策划团队对项目优势进行全面透彻的分析，并最终将其上升为面向市场的产品，才可使项目具备在市场中存在、发展的条件。而对于诸多优势的提炼，需要策划者具备清晰的思路，以及把控关键的能力，需要策划团队具备创造性思维，经验之上的直觉与灵感，厚积薄发实战高效。销售团队：销售是一切商业行为的最终工序，也是利益体现的必经之路。开发商为项目所做的一切工作，都要通过销售体现出来，可见其中任何一个细节是何等重要。它不但关系着项目推向市场的成功，还决定着能否事先得到更多的利润。销售团队管理不只是团队的程序排布，而是由开发商、潜在客户及有影响的同行者，销售员共同参与的永远不会有完全重复的大型交易活动，因此，对带队者的综合素质，对人的观察力，应变能力的要求可想而知。当然，达不到这样的高度也可进行工作，只不过效果要大打折扣而已。我们认为，好的销售者必须是靠思路赚钱的，通过对市场的宏观把握，通过人为引导目标受众的购房心里趋向，汇聚项目可挖掘的理念内涵，揭示项目的内在潜力与优势。实战经验丰富的操盘手是销售团队的决策灵魂。团结一心的销售人员是完成销售目标的实力保障。只有拥有高效管理，富于实战精神的销售团队才能让消费者正确的理解产品，接受产品，达到最终的销售目标。2.销售操作思路基本点：以非功利的面目去赢取最大程度的功利。重要性：A 销售工作在任何项目中，都要至关紧要的，销售的顺利完成是目的，也是任何项目基础。B、销售工作在本项目中更为重要，销售工作做好了，不但可以省去大量财务成本，降低投资风险，及早实现资金回笼；如果做不好，则负面连锁反应将置本项目于进退两难的境地。其实，前期的所有工作，都是在为销售铺路。（1） 销售操作使用常规销售方法，大家都会想到，用一流的销售人员，一流的销售道具，让人未曾见识的广告。当然我们不否认这些是必要的！但选用一流的销售人员只要是负责任的代理商都应该做到，一流的销售道具只是形象包装的一部分。我们站在开发商角度要提醒注意的是，怎样的方法才能较快、较早从客户手中回收资金，这才是销售之高境界，因为即使极具实力的开发商，如果能实现本项目资金的最小投入，就有力量同时做更多的项目，不但企业发展较快，同时也是为社会增加了税收，这是一个站在全局看问题的策划人应有的素质，也是一个把服务对象利益看得比生命还重要的房产服务性企业（策划、销售公司）应该达到的要求。在销售方式的把握上，我们公司核心人员通过多年的运作已形成了自己的体系，并在市场的实际运作中得到印证。结束语前期思路的提供与正常的全程运作不同，因为决策者还没有深入到项目当中，但正是这个原因才更能检验策划及销售公司的综合能力及市场平时积累。我们对要参与的任何项目态度是一贯的，做就做有相当把握、否则，不但对发展商，而且对策划及销售公司本身，对社会都是一种罪过。我们以为本项目的参与者应具备的几个条件：1.具有大型开发公司工作经历。没有亲身经历过大型项目的操作过程，就无法站在全局角度来考虑问题。容易片面的实施策划与销售，忽略了开发是一个系统工程，各项工作相互支持依赖，容易使策略使之偏颇。2.具有相当实力。不具备相当实力，必然会为生存问题考虑而变得急功近利，而策划与销售本身严格的系统性与急功近利格格不入。3.具有一流的责任心和使命感。如果眼里只有己方的利益，就会在制定各项策略时，不是从市场考虑问题，多少会搀进一些对自己有利的因素，从而在根本上损害项目，导