贵港明珠项目策划方案.doc

贵港明珠商业中心业态定位、经营定位建议书自2003年12月18日我公司与贵司签订委托顾问及管理、销售代理合同以来，我司贵港项目组于2004年12月31日抵达广西，并于2004年1月2日进驻项目，着手开展项目前期的市场调查等基础性工作。我司组织公司领导、外围专家顾问组多次召开贵港项目专题会议，讨论研究贵港项目的具体问题。与贵司总经理、副总经理、副总经理进行了多次全面深入的探讨和沟通，委派副总裁到贵港项目组指导工作，直接参与了贵港明珠商业中心的前期规划、项目定位等工作。我司地产公司总经理也亲临现场，指导参与地产销售前期准备工作。我司领导、商业规划公司和项目组成员针对贵港明珠商业中心的市场定位、业态定位、功能定位及经营定位等问题多次召开了专题会议，进行了全面深入的分析、研究和讨论，并就问题多次与贵司领导进行了深入的沟通与交流。项目组成员从2003年12月30日起制定了详细的调查计划，确定了调查对象，调查内容，调查方法，调查时间，调查责任人和调查目标，项目组成员用了近一个月时间，对贵港市零售商业、餐饮、娱乐、休闲项目进行了全方位拉网式的市场调查。先后调查了贵港市图书馆、统计局、公安局、江北大道、和平路、步行街、建设路、凤凰街及分布于该商圈内的商业网点如弘基百货、甘化商贸街、百乐门、喜盈门、华隆等超市，港宝商贸城及专卖店和店铺。调查了中山路一带摩托车一条街及装饰材料家具市场，以及贵港市的餐饮、娱乐、休闲等项目。项目组成员运用访问、查阅资料、实地考察、问卷等多种调查方法，对贵港市的区域环境、经济运行、人口状况、社会零售总额构成、居民消费习惯和结构、商圈分布、置业者的投资倾向、商品品牌、客户资源、商业企业的历史变革与发展。以及各种业态业种商业企业的经营现状、规模、档次、营业状况进行了详细调查，并就临街店铺和商铺的销售价格、租金标准进行摸底和调查，同时，我司先后组织商业中心人员各方面专家和项目组织成员，召开明珠商业中心项目定位专题会议。对实地调查的结果，进行了认真科学的分析、整理、比较、研究得出结论。为了充分发挥和提升贵港明珠商业中心的商业地产价值，确保项目的成功，同时也确保贵城镇房地产开发公司得到良好的投资回报。树立良好的社会形象。我司执行总裁于2004年2月15日抵贵港后召开贵港明珠商业中心项目业态定位专题会议，确定了本定位报告，我司现就贵港明珠商业中心项目的业态及经营定位提出如下建议：一、 本建议书综合考虑的前提和因素考虑因素一：贵港市经济发展进程和城市化发展进程的需要贵港市近年经济和城市发展呈现了健康快速成长的良好势头，市政建设日新月异，投资环境日臻完善。贵港市经济发展与全国经济发展同步，近几年都有较高的增长，工业、农业、交通运输、邮电电讯、能源电力、商业、固定资产投资等有较快发展。2002年国内生产总值增长达到10.73%，第三产业产值首次超过了第一产业。全市居民消费价格总指数达100.6。贵港市政府把不断满足人民物质和文化生活，提高人民生活水平作为最终目标，致力于创造与经济社会相适应的现代化生活环境。为商业、服务业、娱乐业、房地产业开辟了巨大的发展空间，本项目在定位时充分考虑利用这一有利条件。考虑因素二：贵港市商业发展的需要。贵港市的商业发展正处于相对落后的状态，迄今为止还没有标准的精品百货商场、传统的百货商场和连锁商店，更没有现代商业业态的综合大卖场、大型购物中心，远远不能满足人民生活日益发展和提高的需要。但贵港市沿街品牌专卖店已逐渐增多，超市业态亦深得当地消费者的青睐。贵港商业正处于发展初期。在近几年内各种商业必将进行洗牌、调整、资源的重新组合，逐步向布局合理、分类明确、形象统一、品牌突出、管理手段先进、营销理念超前的方向发展。新的商业业态建立众望所归。建立一个环境优美，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体的“一站式”的购物中心众望所归。本项目定位亦必须遵循这种发展趋势和规律。考虑因素三：贵港市居民生活和消费习惯变化的需要在贵港城市和经济快速发展的前提下，城镇居民收入有了较大提高，人民生活得到了很大改善，2003年社会消费品零售总额增长8.3%，城市居民消费类别中居住消费、餐饮、健身、休闲、娱乐、服装类消费稳步有长，随着经济的发展，居民会越来越重视生活质量，人民生活习惯从讲究适用实惠逐步向品牌化、时尚化、个性化发展。此外，高档消费，超前消费现象还不太多，居民可支配收入仅达全国居民人均支配的89%，贵港市经济总量小，市场容纳量和居民收入及消费水平较低，总体需求能力还不很大。本项目定位充分考虑以上三个因素，将三者有机结合起来，顺应这一市场需求状况，充分满足人们生活及消费的需求。考虑因素四：提升本项目在所在商圈发展水平和竞争力的需要。贵港市商业经过多年的发展，逐渐形成了以步行街、和平路、江北大道为中心的商圈，辐射贵港两市一县二区。贵港步行街商贾云集，店铺林立，历来是贵港投资兴业的宝地，在这商圈内，集中了贵港市的品牌专卖店，已开业和在建商场，包括零售业态的百货店，超市、批发市场和家具市场等，但设备设施落后，装修陈旧，管理粗放，缺乏环境优雅，功能完善，业态业种配套齐全的购物广场，而贵港市明珠商业中心在业态定位时考虑填补商圈空白的同时，以前瞻性的战略眼光和贵港市商业领跑者的姿态直接面对商圈内的竞争对手，以经营理念超前、管理模式创新、资源整合创新，更好地解决了本项目自身生存和竞争、长久发展的问题，这也是本建议书需要长远考虑的因素。考虑因素五：现代商业业态巨大生存空间发展的需要。贵港市现代商业业态发展到目前为止，只有品牌专卖和超市，弘基百货经营虽不算成功，但已开精品百货之先河，超市和专卖品牌在一定程度上获得成功，成为贵港市中高收入者购物光顾的场所，导致了消费需求市场变化，现代商业业态呈现巨大的生存和发展空间，潜在的品牌消费、时尚消费能量巨大，填补这一空白，是本项目定位时必经要考虑的重要因素。考虑因素六：最大限度发挥规模优势、地域优势，扩大投资回报的需要。随着地价成本和其它开发成本的增加，今后的市场，价格已经难以形成绝对的优势。而项目的品质与性价比等综合优势，即产品价值将成为价格高低表现的试金石。因此为了保证投资方及时回笼资金、提高投资回报率，最大限度提升本项目的商业地产价值，充分地发挥本地域规模优势。尊重市场、适应市场、整合相关要素、以科学的“投入产出比”可以在保证本项目房地产价值得到更好的实现，在此基础上进一步挖掘和提升本项目的商业价值，使项目整体价值随着项目发展实现保值和逐步升值，这是在进行项目定位时需要考虑的关键因素。考虑因素七：树立贵港明珠项目的品牌形象，实现项目社会价值回报的需要在营销上，已经从“贩卖产品”到“贩卖主张”本项目将注入全新的管理模式，各种先进的管理手段和营销理念，这是其它商场不可比拟的优势，这是确保项目成功运作，保持长久效益的关键。因此本项目成功运作，贵城镇房地产开发公司除获得可观的投资回报外，更需要实现本项目的社会价值，从而树立贵城镇地产的品牌，提升贵城镇地产的声誉和社会形象。因此，项目的定位不能简单计算地产销售的资金回报，还要充分挖掘本项目产生的社会影响和社会价值，打造贵城镇地产的品牌战略，这是项目定位时考虑的潜在因素。二、 对本项目业态和经营定位的建议建议一：关于本项目的业态定位建议的内容：我司建议将本项目整体定位为“一站式”购物中心，经营主体含7个主要业态，具体为：1、超市。规划负一楼约 5000 平方米的营业面积，引进具有一定规模经营超市的投资商，自主经营，自主管理。2、临街精品店铺。以营业面积3070平方米为主，规划营业面积约 2000 平方米，引进中高档品牌专卖店，出售产权，业户自主经营，自主管理。3、通讯数码广场。套内面积1525单位为主，在一楼规划营业面积2000，引进国内外知名品牌，出售产权，业户自主经营，自主管理。4、商业室内步行街和室内精品店铺。以套内面积515单位为主，分别规划出一层约2000，二楼约6000，三楼约6000，四楼约4500，共计约18500的营业面积，经营代表消费潮流和消费趋势的中低档品牌商品，出售产权，业户自主经营，商场统一管理。5、百元街市。以套内面积35为单位，在四楼规划约1500营业面积，经营具有时尚化、个性化、特色化的小商品和饰品，商品价位均在100元以下，出售产权，业户自主经营，商场统一管理。6、餐饮广场。在五楼规划约3000营业面积，经营中餐、西餐、小吃、茶庄、咖啡屋等，出售产权，业户自主经营，自主管理。7、休闲娱乐广场。在五楼规划约3000营业面积，经营桑拿、洗浴、休闲、娱乐等项目，出售产权，业户自主经营，自主管理。建议理由：贵港明珠商业中心作为商业地产项目，首先具有规模优势，商业建筑面积51475.3平方米。地上5层，地下一层，是贵港最具规模的商业地产项目；其次具有地理优势，本项目紧临贵港唯一的步行街，是贵港市商圈中心，商贾云集，人流如织，店铺鳞次栉比，已经形成了良好的“扎堆效应”。再次是物业优势。明珠商业中心物业设备设施齐全，购物环境优美，投资方先规划、后建设，根据经营的需要量身定做，商业运作和物业管理有机结合。第四是管理优势。投资方与专业商业管理顾问公司紧密合作，由专业商业管理公司对本项目进行整体规划布局、定位、招商、专业管理和运作，充分体现了投资商极具前瞻性的战略眼光，全市独一无二，首创先河。鉴于上述四种优势、我司建议本项目业态定位为“一站式”购物中心。建议二：关于本项目的经营定位建议的内容：贵港明珠商业中心经营定位以占据中、低档消费市场为主，适当兼顾少部分高档消费市场。各业态的具体经营定位为：1、 社区超市：服务于当地居民的各类中、低档生活消费品。2、 临街精品店铺：以服装、服饰为主，满足中、高层收入，白领阶层的消费需求，其中、高档比例为8 : 2。3、 通讯数码广场，一楼辟出专区，经营国内外知名品牌手机、通讯器材、数码、IT、DIV等商品。4、 室内步行街和室内精品店铺：经营满足贵港中、低档收入、工薪阶层的品牌服装服饰类商品、家居饰品等商品，其高、中、低档比例为1：5：4。5、 百元街市：经营满足中、低收入人群、低年龄人群需求的时尚、个性化小饰品、小百货、针织品等商品，所有商品价格均在百元以下，其中、低档比例为2：8。6、 餐饮美食广场：满足当地居民和购物者餐饮消费，其高、中、低档比例为2：4：4。7、 休闲娱乐广场：满足居民和购物者休闲娱乐需求，其高、中、低档比例为2 ：5 ：3。 建议理由：在业态定位的基础上，经营定位的目的是具有针对性的满足不同消费层次需要，各种消费心理需求，力求做到“全、精、准”。（1） 从经营对策上看，超市是与居民日常生活息息相关的各种食品、日常用品、生鲜等民生商品，能够满足大众消费，也顺应贵港市民的消费习惯，是最聚人气的主力店，满足顾客“求便”的心理需求；（2） 通讯数码广场：针对和平路已经形成的手机一条街的消费趋势，在一楼规划通讯数码广场，顺应了区域消费，达到“扎堆效应”，同时又向消费者提供一个更舒适的消费场所，吸引更多的消费群。（3） 临街精品店铺，经营高、中档的品牌商品，即把目标顾客群定位在中、高档消费群体。既有助于提高商场档次，塑造商品的商业形象，还有助于引导市场消费，满足消费者“求精”的心理需求。（4） 室内步行街和室内精品店铺，针对贵港市大部分收入者，经营中、低档品牌商品，既保证商品质量，同时商品价格也不高，满足中低档消费者“求优”的心理。（5） 百元街市针对消费者“求新、求廉”的心理需求，经营百元以下的商品，吸引广大的中、低档收入消费群体。（6） 餐饮、娱乐休闲项目适合贵港市民消费习惯，瞄准贵港市大部分中、低消费群体，合理兼顾高档消费者，吸引购物者和其它顾客，满足各阶层、各档次群体对餐饮、休闲娱乐的需求。建议三：关于功能设计及分布贵港明珠商业中心具备购物、餐饮、娱乐休闲等主要功能，体现购物中心的复合业态、功能齐全的特点。具体功能分布为：1、 购物功能：负一楼到五楼为购物区，超市主营各类食品、日用品、生活用品。临街精品店铺、室内步行街、百元街市经营高、中、低档服装、服饰、珠宝、化妆品、工艺品、数码、通讯器材家居饰品等消费品；2、 餐饮功能：在五楼开设风味小吃和高、中、低档餐厅，分别经营中式正餐，地方特色风味小吃和中式快餐等；3、 休闲娱乐功能：五楼部分为休闲娱乐区，经营歌舞厅、健身中心、洗浴沐足、茶艺室、迪厅等，满足顾客娱乐、休闲、健身需要。建议理由：在进行功能设计和分布时，必须充分考虑本项目的负载量和目标市场的深层次需求。从低楼层到高楼层，按照休闲、娱乐、餐饮、购物普遍的消费习惯，进行功能布局和服务设计，体现功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要。其次考虑本项目地处步行街头，四面临街，交通方便，在进行功能设计时，一方面要考虑克服楼层高的现实；另一方面又考虑增加和平路和榕兴街的车流量，提升本地段人流量，以进一步提高整个商业地产的价值。特别说明：1、 本建议书是我公司贵港项目组成员和外围专家顾问组、商业研究中心人员、公司领导经过实地考察和详细的市场调查，在多次召开专题会议讨论，研究和分析的基础上形