潍坊市格调故里项目整体推广思路策划书.doc

格调.故里项目整体推广思路策划书策划人：武子原2009年3月28日引 言我们的观点：好的广告在于能将产品的独特卖点提炼、升华并让人印象深刻；房地产策划的目的是找到及发掘物业的价值，并在既定的时间内实现开发商利润最大化。 房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话； 项目的成功在于“信心、能力和实力”； 首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键； 确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的； 其次要经历缜密的求证和设计； 最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。在此报告中包括： 一、 我们卖的是什么样的房子？二、 我们把房子卖给谁？三、 他们为什么购买？四、 我们将如何去做？第一部分：潍坊房地产市场研究一、潍坊市城市概况潍坊市位于山东半岛中部,辖4区、6市、2县、三个市属开发区,总面积1.58万平方公里,人口850万,是世界风筝都和中国优秀旅游城市。潍坊是山东半岛的交通枢纽。有潍坊港、羊口港两个国家二类开放口岸。潍坊机场已开通北京、上海、广州、海口等航线,是全国四大航空邮件处理中心之一。潍坊到济南、青岛机场仅一个多小时的车程。潍坊物产丰富、资源充足，产业经济基础雄厚，自古以来人文荟萃,英杰辈出。改革开放以来,潍坊经济迅速发展,实力不断增强。全市完成地区生产总值1246亿元,同比增长16.9%;财政总收入107.8亿元, 银行业金融机构各项存款突破1000亿元;城镇居民人均可支配收入9297元,农民人均纯收入4438元,分别增长11.8%和13.2%。在城市建设方面，潍坊市正加快城市化进程步伐，快速向现代化、国际化的城市转变，未来的潍坊，将是一座充满国际品位和浓郁地方人文特色的现代化大都市。二、社会人文环境分析潍坊是中华民古老文明的重要发祥地之一，南倚山，北临海，物华天宝，人杰地灵，历史上不乏对国家和民族作出过重大贡献的英杰。潍坊文化历史悠久，从古至今，历代一些有名的政治家、思想家、文学家如管仲、晏婴、郑玄、孔融、苏东坡、范仲淹、贾思勰、李清照、郑板桥等出生在这里或在这里生活过，大大推动了潍坊的地域文化及人文环境的发展。潍坊风筝更是驰名中外，每年4月初在潍坊市举行的国际风筝会，规模盛大，内容丰富。因为有这样一个风筝会，潍坊市当之无愧地成了世界风筝之都,也使潍坊被被世人所认知。三、 潍坊房产市场简略判析对潍坊房地产市场的真正认识与把握，须经过深入的调查与分析，此前我司对潍坊的楼盘进行走访，认知度较为清晰，因我司在潍坊市场代理年限已逾四年，所以对潍坊房地产市场有一个全面深入的调查与分析，为本项目搭准其脉搏。简略判析前，特此说明。 1、整体楼市发展比较健康其基本表征为：a、政府对土地控制比较理性，对规划要求比较成熟。未出现急功近利的迹象，显示出政府对房产开发宏观调控的能力；b、供需平衡。据初步调查，潍坊市楼盘空置率相当低，以自住为主的消费市场使楼市持续平稳；c、价格持续稳中有升。近年来潍坊房价走势一直较平稳。房价指数一直在消费者可接受范围内。近年来国务院七部委新政出台后，尚未出同价格动荡现象，显示出较好的市场支撑力。2、消费者购房理性化从目前来看，潍坊消费者购房目的以自住为主，少有投资客。其成因主要是观念，而非经济。这也使得潍坊楼市走势一直较稳定。未出现任何泡沫现象，对楼市发展比较有利，但同时也抑制了房价上升的空间。值得注意的是，由于潍坊社会经济发展以及产业构成的特点，主力购房客户以企业主、公务员，以及普通工薪阶层为主，其大多数以改善居住条件为购房目的。购房心理以稳健、理性为基本特点，极少跟风。3、楼盘开发强调实用价值在主要走访奎文区的新盘中，比较多的开发商体现出实用主义的开发理念，除一个由浙江开发商开发的楼盘导入齐鲁文化概念之外，一般很少做概念的，更不用说炒作。实用价值的取向使潍坊房产的创新意识不浓，从规划设计、环境景观，到户型等等，给人耳目一新的楼盘很少。除了个别楼盘之外，大多数对品牌的创立意识不很浓，至多停留在品质阶段。由于没有充分将品质提升到品牌层面，楼盘的形象包装及品牌战略意图较为单一簿弱。4、潍坊2009年房地产发展趋势分析关于2009年房价会升还是会降，恐怕是现在老百姓最关心的话题了，因为房价的涨跌不仅关系着百姓切身的生活，更与国家的稳定和繁荣息息相关。中国自古以来把“家”的地位是看的很重的，大“家”小“家” 、“家”和万事兴等等都体现出“家”在中国历史文化发展中的重要性。有了大“家” 社会才会稳定，有了小“家”才会“家”和万事兴。在中国人的概念当中，所谓金窝银窝不如自己的狗窝，那么毫无疑问,房子自然就是“家”的载体了，而我们今天所说的“家”就是与我们自己细细相关的小“家”，以及给我们制造小家的房地产业。2008年是中国多事的一年，也是世界多事的一年。美国金融危机最大房地产公司房利美和房地产的倒闭，让世界为之震惊！中国股市从6100点到跌穿1900点,房地产业也从此一蹶不振，房价大幅缩水一时间使原本火爆的房地产形势一路走低。恐怕现在老百姓问的最多的就是房价跌到什么时候才是最低?房价还会不会再反弹?这就需要我们进行冷静的分析。分析问题应该全面而不能一概而论。事物之间总是存在着千丝万缕的联系，我们应该保持清醒的头脑，只有这样才能透过现在复杂的形势准确的把握和分析房地产行业的动态。金融危机之前中国的楼市是异常火爆，房地产行业在GDP中的比重占将近一半，因此我们GDP几乎超过一半都是那些高楼大厦、桥梁高架桥等等带来的，叫做固定资产投资。在欧美，消费在它们GDP的比重是70%，而在中国的消费只有别人的一半，只占35%，所以说我们的GDP是非常畸形的。我们可以看到08年7月之前大家都在炒楼、炒股，甚至出现供不应求的现象，这就使楼市、股票价格大幅飙升，以至于房价居高不下，这也是之前房价居高不下的原因之一。那么房价为什么忽然之间跌了呢?导致房价下跌的直接原因应该就是这次金融危机了。美国所实施的大规模减税计划和赤字财政政策，在刺激经济增长的同时，也催生了房地产泡沫的形成和扩大。资产价格过高引发的“财富效应”，又进一步刺激了美国的过度消费，直至危机爆发。美元作为国际货币当美国危机爆发后中国不可避免的受到了影响，并迅速蔓延到各个行业（何况中国是美元外汇储备最多的国家之一），就在这时候人们不再像从前一样有钱就去炒股、买楼了。银行在这种形势下也紧缩银根，人们对经济也缺乏信心，于是楼市、股市资金也不再像从前一样火热。过 “热”的钱没了，股票、房价价格开始下跌。与此同时，开发商资金匮乏，房产降价促销频频出现，可是人们似乎并不买账，原因也很简单：1.金融危机不仅影响了实体经济而且使人民消费信心骤减，消费观念更加理智；2.房价确实过高，泡沫成分仍有，百姓消费能力有限；3.开发商资金短缺，百姓拭目以待希望开发商能够“成本价出售”；4.政府银行利好政策频出，百姓等待最终优惠政策；5.房产价格高于实际价值，人们等待价格理性回归。从上面我们分析一下，抛开国际因素不说，影响房价走势的原因我们认为有几点:1.国家政府经济走向、模式以及政策实施；2.金融危机以后的影响程度；3.百姓消费信心的增减；4开发商实力；5.房产合理的定价。上面我们大体谈了一下房价升跌的一些原因，下面我们谈谈在这形势下，潍坊房地产形式又会怎样发展？1.鉴于房地产及相关产业在GDP中的比重。国家经济要发展，对于房地产的稳定是不可能放弃的，这也就是为什么国家频频出台利好政策的原因，这也决定了房地产业不会这样一直低糜下去。前段时间潍坊出台的各种利好政策就是很好的说明。2.金融危机的影响有多深现在还是未知数，潍坊是一个三线城市，金融危机的影响现在是刚刚开始。2009年危机的成度应该会进一步加深，这对房地产产业无疑是一颗定时炸弹，这颗炸弹的威力有多大我们目前还不知道，但是对房地产业的影响是肯定免不了的。3.现在大部分想买房的人应该都在持币观望当中。造成这种现象的一是政府的利好政策频出，人们都想得到一个最好的优惠政策。2009年政策性优惠应该会有不小的惊喜，政府出面救市固然是好事，但是这很会给人们造成一种错觉“房价可能还会跌”，致使一部分人继续等待，地产商日子还是不会好过。 二是大家都认为房地产有泡沫，可能还有“挤”的空间。在潍坊，我们认为，潍坊地产泡沫是有，但是不会太大，潍坊房价的需求大部分是属于刚性需求。潍坊房地产行业的发展还是比较健康、稳健的，潍坊楼房与前几年相比品质有了较大幅度的提高。小区规模大、配套设施、小区绿化等都相比以前成本有了很大的提高，但是房价涨幅却不是很明显。潍坊房价与其他平行地区房价还算是较低的，建筑成本在2008年经过疯涨回落到现在又逐渐回温，建筑升本对房价影响很少等等，决定了潍坊地区房价还是趋于稳定、合理的，不会有太大波动。4.“大鱼吃小鱼”。由于前几年房地产行业的火爆，很多实力平平的开发商进场，结果刚进场就遭遇今年这种境遇金融危机、资金缺乏以及银行收缩银根、消费者持币观望、市场低糜等不利的局面，有资金实力的开发商还可以扛一下，等待楼市回暖，更可以趁现在以较低的价格拿地。有些实力平平的开发商抗不住，根本等不到楼市回暖了，必然会被那些实力教强的开发商兼并或者逃场。有危险就有机遇，这就是市场规律优胜劣汰的规则!5.市民买房更加理性。11月份，在潍坊曾经组织过多次团购，团购过程中有大量市民报名甚至出乎组织者意料，开发商也做出了很大程度的让步，如：免配套费、免物业费、低折扣等等，但是大部分消费者还是在观望。期间我和几位意向比较大的消费者聊过，我问他们为什么现在比以前优惠那么多你们还不买，他们的回答是认为开发商并没有给出最大程度的优惠，而且现在市场低糜他们认为价格一定还会有一定下降空间，等价格降到他们自己的心里价位他们才会出手，这就反映出现在的消费者在购房的态度上越来越理性的同时。也折射出“起哄”与“落井下石”的不小市民心态。据我们观察，潍坊整个地区刚性需求的确很多，房地产销售空间仍然很大，从市场上看房地产市场也由以前卖方市场向买方市场一步步转变。2009年潍坊楼市回暖关键还是看开放商能否通过各种营销策略打动消费者。6.我们的理解是：政府救市，但不托市。消费者消费观念趋于理性，百姓对房地产认识也趋于理性，政府也希望房地产行业发展趋于理性，因为房地产行业的平稳、健康、理性的发展才真能正复合经济长期发展的要求。所以2009年无论房地产行业还是房价应该会进一步趋于理性化、合理化（也是价值规律的必然结果）。7.对于潍坊这样的城市政府也谈不上救市，在市场低迷的不久，潍坊的市场必然会出现楼盘的两级分化，地段、品质、品牌等综合品质强的楼盘必然价格高高在上，优惠也是依托政府的政策而优惠。对于郊区或城市边缘的劣质楼盘，特别是寒亭与坊子等地段、品质、品牌等综合品质差的楼盘必然会再次降价。不难看出这次房地产市场的动荡是对房地产企业的一次整合洗礼的过程。5、对潍坊楼市的走势简单描述a潍坊楼市将进入大盘之争时代据统计，今年以来已有数个十多万方以上的大盘面市，未来几年内大盘将形成激烈竞争的格局。大盘对市场的作用主要体现为竞争力强，产品销售周期长，容易做出品质等特点。b潍坊楼市将进入品牌之争时代产品品质品牌的三个阶段，目前潍坊房产开发主要是产品和品质阶段。但随着市场日趋成熟，大盘的涌现，品牌概念将日益显示出强大的市场感召力，其附加值的意义将进一步凸现。今后几年内的潍坊楼市竞争，不大可能在价格层面展开，而是在品质与品牌的价值内涵较量。c房价将持续稳中有升随着政府运营城市的成功手段和风筝名城国际化品牌城市，潍坊的房价将继续呈现出稳步上升的态势，未来仍将延续，而不会出现大起大落状态。这是因为目前房价与收入之比仍处于较合理的空间，投资行为较少（投机行为则几乎没有），而品牌的锻造将是拉动房价的最重要砝码。预计潍坊房价在近年仍然保持上升趋势，但幅度不大。d经济开发区楼盘查将成为热点由于旧城改造，以及经济开发区规划成熟，潍坊市新城区格局已显示出崭新的强劲的态势，尤其是新区的居住优势将进一步明朗。从目前格局看，新区的公建配套优势明显，但商业配套及公交交通尚有欠缺。但老城区空间的逼仄，居住环境相对较差，而且从目前看，真正的高尚精品楼盘如果在市中心产生，这就为整个潍坊带来新的一场竞争，谁先跳出平庸、雷同的运作模式，谁先捧得市场真正意义上的第一桶金。6、对潍坊2008年楼市的简单回顾1）市区住宅与房地产市场的基本情况（1）房地产开发投资总体仍呈继续增长态势，住宅建设规模继续扩大去年16月份，市区共完成房地产开发投资44.3亿元，同比增长44.6%。住宅投资依然占据主导地位，商业用房及其它投资也有较快增长，商品住宅完成投资34.7亿元，同比增长34.6%，占房地产开发投资总量的78%；商业用房及其它完成投资8.8亿元，同比增长87%。商品房施工面积、新开工面积总量继续增长。商品房施工面积为345.5万平方米，同比增长82.6 %，其中，商品住房施工面积252.4万平方米，同比增长80.1%；房地产新开工面积109.1 万平方米，同比增长19.95%，其中，新开工住宅95.95万平方米，增长26.06%。（2）住房供应结构进一步优化，新建商品住房中小户型比重增大据我们调研，去年上半年，市区商品住房施工面积为252.4万平方米，其中，多层住宅面积为150.8万平方米，高层住宅面积为101.6万平方米。在施工的商品住房中，建筑面积在120平方米以下的中小户型约占60-70%。大户型住房所占比例明显下降，中小户型已经成为市场主流。（3）商品房市场持续活跃,上市量继续扩大去年16月份，市区商品房竣工面积114.3万平方米，同比增长122.6%。其中，商品住房竣工面积84.7万平方米，同比增长100.95%；上半年，市区新建商品房累计批准预销售面积为92.1万平方米，同比增长87.0%。其中，商品住宅累计批准预销售78.4 万平方米，同比增长71.6%。（4）商品房销售价格平稳上升，涨幅有所放缓2007年整体均价约为3157元/平方米，而去年上半年，缓慢提高到3225 元/平方米左右，增幅稳健。2）市区住宅与房地产市场形势分析及发展预测（1）房地产投资增幅持续回落，市场发展更加理性健康从去年总体情况看，市区房地产投资的增幅为44.6%，比去年同期有所下降。房地产开发投资增幅回落的主要原因有三个：一是国家宏观调控政策成效的体现。国家自2005年开始逐步加大房地产市场的调控力度，相继出台了“国八条”、“国六条”等一系列宏观调控政策，特别是继续施行从紧的金融政策和货币政策，十次调整银行准备金率和数次加息、开征新的房地产税种、提高税费比例等，从各个方面加大了对房地产市场的调控，这是导致我市投资增幅回落的一个主要原因；二是市场自身运行规律的体现。近几年，潍坊鼓励房地产业发展的大好前提下，房地产项目快速增加，房地产供给量有了较快增长，目前，市区房地产市场已经成为了买方市场，企业为了有效规避金融风险，必然会减少投入；三是房地产市场主体优化整合的结果。随着国家宏观调控力度的加大，部分中小房地产开发企业也会压缩投资，必然导致投资总量的减少。预计今年，如果国家从紧的金融政策和货币政策没有大的变化，随着市场主体整合效应的进一步显现，房地产投资增幅会有进一步的回落，但回落的幅度不会很大。因为随着建筑材料价格的逐步平稳和地震影响的减弱，房地产开发企业的投资信心指数和购房人的购房信心指数都会有明显增强，会拉动房地产投资的增长。今后，房地产投资将主要集中在经济实力强的本地大型企业和招商引资企业上，同时，开发企业的结构和布局将会发生大的调整，房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模化将成趋势，房地产市场发展更加趋于理性、健康。（2）商品房价格将持续上升，内因是成本的提高，外因是消费的拉动，价格上升是必然趋势内因方面，主要是由于成本的增加。潍坊自2001年开始规范土地市场以来，招拍挂成为了开发商取得土地的主要渠道。直接增加了开发商获得土地的成本。另外，新建住宅开发成本的上升也是导致房价上涨的原因。近年来，钢材、建材价格大幅上涨，人工成本较大提高，特别是今年以来，据估算，钢材价格上涨了约70%，混凝土价格上涨约30%，水泥价格上涨约50%，人工成本上涨了12倍，各种配套费用也有了大的提高，而开发商为了保持一定的利润，必然会提高价格。同时，随着住宅由以前低档的“温饱型”向目前中高档的“小康型”转变，建造所使用的建筑材料、建筑户型的设计、小区环境的营造、配套设施的完善等等也都有了巨大的提升和改变，都会推动房价的上涨。据估算，目前，每建筑平方米比上年大约增加成本200元左右，基本与销售价格的提高幅度持平，如果再计算上这期间的银行贷款利息等其他支出，与去年同期相比，价格虽然在上升但企业的利润空间却是在减小。外因方面，是住房消费的增长。主要一是由于城镇居民、流动人口增多，商品住房需求量不断增大；二是城市建设力度加大，因拆迁而购房的居民较多；三是社会各类群体收入水平的提高，购买力增强；四是居民消费观念和投资方向的转变，在股市连续走低的情况下，部分居民会将股市里的钱转到楼市而实现增值保值的目的。（3）尽管房价持续上升，但不会出现大起大落，房价总体上是合理的，不存在虚高或泡沫，今后一段时间内，房价稳中有升的态势不会改变，但上升会放缓衡量住房价格高低的一个重要指标是房价收入比，即为一个中等收入家庭的年收入和一套中等水平住房的价格之比，它在一定程度上能说明一个地区房价的合理性。按照国内比较普遍认可的说法，房价收入比在36之间比较合理。比如：商品住宅销售均价约为2900元/平方米，以一个标准的三口之家购买80平方米的住房为例计算，售价为23.2万元，据统计局资料显示，目前，市区的人均可支配收入是13716.23元，可以测算出房价收入比为5.6。另外，我们计算房价比是用的可支配收入，这与国外计算使用的全部收入也不是一个概念。特别是随着房改的深入，大部分城镇居民已经通过房改拥有了一套房改房，如果将这些房改房上市，居民会有一笔不少的收入，如果把这一部分资金也考虑在内，则房价比还会下降很多。因此，我们分析认为当前市区房地产市场总体是健康的，房价是基本合理的，没有太大的虚高，基本不存在泡沫。今年及今后一个时期内，市区房价稳中有升的基本态势不会改变，不会出现大起大落。主要理由是：一是良好的经济发展环境决定房价不会大落。近几年来，潍坊的经济保持了持续健康快速发展，产业结构进一步优化，二、三产业发展迅速，财政收入稳步增长，人均可支配收入、消费性支出增速较快，城市综合经济实力和消费者对房价的承受能力进一步增强，这些都为房地产市场的健康发展奠定了稳固的环境基础。二是土地资源的不可再生性决定房价合理上涨是房地产市场健康发展的标志之一。而商品住房整体品质的提高，必然带来建筑成本的增加。从这两点来看，房价上涨是顺理成章的事。三是有效需求的增加，也会促使房价持续上涨。“十一五”期间，潍坊的城市化进程的步伐将进一步加快，根据“十一五“计划实施纲要和潍坊建设大城市的发展目标，2010年前，城区人口规模将达到130万。同时，随着城市化进程加快，外来人口和拆迁户大量增加以及居民改善居住条件愿望和经济能力的同步增长，势必增加对住房的有效需求，也会带动房价的增长。四是开发建设成本的增加决定了房价不会明显降低。受土地、建筑材料、规划建筑设计、配套设施等条件的制约，开发建设成本不降低，房价也不会有明显降低。五是受房源供求数量、结构等因素影响，近一段时期内房价也不会急剧上升。目前潍坊住房市场处于买方市场条件下，商品房源供应相对平衡。近一两年内，市区的城中村改造力度不断加大，一大批新的楼盘项目在拆迁地址上开始建设，今后一两年内将会推向市场而增加市场供应。同时，随着房改房上市条件的放宽，每年将有大批的已购公房上市，居民选择余地加大。另外，随着政府对住房市场调控力度的加大，如实施住房保障制度，增加普通商品住房供给等，从而使结构性供求矛盾得到缓和，使房价趋于合理。第二部分：项目资源分析一、地域特征情况本案位于潍坊市奎文区胜利东街与文化路交口处的东南角，占地140亩。项目两面紧邻潍坊两条主干道，地势平整。基地延胜利东街不远处即潍坊城市最核心地带，潍百、风筝广场、白浪河景观带、购物中心乃至奎文区政府、二医院近在咫尺。为此，我们的销售思路就是把该项目定位于潍坊的门户形象和示范工程。二、项目SWOT分析我们的优势在哪里？（一）重点说说政策优势：自从年上半年央行6次上调存款准备金率，达到了平均每月一次的频度，同时采用发行定向央票、特别国债等方式。8月初央行宣布放松对中小企业的贷款管制并增加了2000亿元的贷款额度，9月、10月分别下调了存款准备金率、10月末央行宣布不再对商业银行信贷规划进行硬性约束、1年期央票的隔周发行，保证市场流动性充分供应。此外，从10月27日起，个人住房公积金贷款利率下调0.27个百分点；居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。11月5日，国务院扩大内需十大举措中，加大金融对经济增长的支持力度；取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模。同时，央行多次下调存贷款利率。从9月16日开始至11月26日，先后四次下调存款利率，特别是11月26日央行下调人民币存贷款基准利率达1.08个百分点。2008年随着美国次贷危机的蔓延，全球流动性出现危机，国内出口和投资的实际增速下滑，经济增长出现回落。在此背景下，央行放松了货币政策，着力保持经济增长。当国内通胀压力减轻、外需不振、内需也存在较大下滑风险的情况下，国内可能会出现产能过剩，这将进一步形成通货紧缩压力，央行降息空间随之加大。利率的下降有助于降低开发企业的融资成本，减少购房人的购房成本，在目前房地产市场持续低迷的情况下，降息对保持房地产市场稳定发展、防止一些中小企业资金链断裂起到积极作用。当前，货币政策和财政政策共同维护经济平稳较快增长的格局已经形成。今年政府的土地工作重点是增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。合理调整城市土地供给结构，增加中小套型住房用地。今年不论是住房建设计划还是土地供应计划，都明确要加大中小套型房的建设，市场上90平方米以下的户型日渐增多也是政策深化的标志。而小户型项目受市场追捧，也体现了需求的主要方向。（二）配套优势：项目周边商业中心、医院、学校以及政府机构等大社区标准的配套规划大大的提升了本项目住宅的居住品质。也是其它小型住宅区无法比拟的优势。（三）规模优势：本项目地块面积适中，140亩开发面积，在潍坊市核心地带来说，应该是目前较有竞争力的居住社区，对于追求规模居住的消费者是一大吸引点，有利于项目、公司的品牌规划和宣传。（四）规划优势：根据路网和景观带分割成两大组团,共享和独立空间层层推进，除中心景观外，两大组团围合一个整体片区，体验和谐的邻里归属与独立的现代商业的社区文化。相对于市中心房产，本项目所在区域超前的市政规化优势无可比拟。（五）位置优势：项目用地位潍坊市的核心地带，但又巧妙规避了都市喧嚣所带来的不便，可谓“进一步海阔天空，退一步万籁寂静”，其独特的地理位置闹中取静，繁华与宁静共存，比较适合居住。（六）景观优势：项目大规模为社区内部景观营造提供先天条件，开发商开发也将景观先进的人居理念影响到本案，而区域间的城市繁华又是潍坊现成的城市红心,因此社区内外景观优越，居住环境将是一次超越。我们的不足在哪里？（一）项目两面临街，与繁忙的胜利东街和文化路成为犄角型状，对社区业主的出入会带来一定程度上的不便。（二）从现有的规划来看，还存在不少问题。比如商业的布局、各组团内多种物业的混杂、以及对楼座的独立性、私密性的考虑等等，这将在我们后期项目优化建议中单独提供方案。我们的机会在哪里？（一）据资料显示，近几年来，潍坊市无论是GDP，还是城镇人均收入消费收入支出，都呈一个明显的上升势头。随着生活水平的不断提高，潍坊市楼市健康发展，以及整体城市化进程的加速，房地产市场将出现“产销两旺”的市场态势。（二）在众多的同质楼盘中，如该项目在这个区域规划出极具特色的物业，因此，极有机会引领该类消费市场潮流。（三）虽然目前当地房地产市场比较“清淡”，但相对于其他物业对比而言，起步较高，起点较大，塑造全新形象与概念，存在着很大的市场前景和机会，我们项目可借先进的地产开发和操作经验，挖掘和占领房产消费市场。成为潍坊的一流房产品牌。（四）中心城区作为核心地带，规划前瞻、科学，显示出比较成熟的发展前景。本项目挟成熟地域而得天独厚的位置，为创造精品楼盘奠定坚实的基础。我们的风险在哪里？（一）项目体量较大，开发周期会比较长。（二）根据周边现有楼盘显示，本项目贴身在售和即将动工的项目就有3个以上。可以预见，本地域内的住宅市场的竞争是相当激烈的。（三）潍坊的总体经济相对落后，整体消费能力不是很高，对豪华奢侈型等的高档物业的消化能力比较弱。（四）项目规划较大体量的商业，尽管我们前期对当地市场的接受度和消费力并没有足够的调研和分析，但根据以往的操作经验来看,存在一定的不可预计之风险。第三部分：产品力的提升一、提升本案的产品力，我们首先了解一下整个奎文区的在售楼盘情况 福临花园：奎文区工福街与游麟路交叉口 当前价格 待定金銮御景城：奎文区樱前街与宝通街中心，虞河西岸 当前价格 待定帝景苑：奎文区文化路66号,胜利街以南300米，文化路以西 当前价格 均价3500元/平方米金都时代新城：奎文区北宫街中段（原华丰机械厂） 当前价格 均价3298元/平方米润泽园：奎文区四平路与卧龙街交汇处西南方向 当前价格 待定学府豪庭：奎文区幸福街十四中对面 当前价格 最低价2580元/平方米东方明珠：奎文区胜利东街与文化路交叉口西南角 当前价格 待定君尚绿世界：奎文区北宫东街262号（原东郊宾馆） 当前价格 均价3480元/平方米乐活城：奎文区工福街与游麟路交叉口 当前价格 最低价2700元/平方米嘉伯国际中心：奎文区健康街与虞河路交叉口东50米路北 当前价格 待定阳光御苑：奎文区樱前街以南，虞河以西（新华路以西） 当前价格 待定新龙橙堡：奎文区鸢飞路与福寿东街交叉口北150米 当前价格 最低价2520元/平方米金鸾御景城：奎文区樱前路与新华路交叉口，虞河左岸 当前价格 待定嘉景星河湾：奎文区北宫街与虞河路交汇处向北200米路东 当前价格 待定尚城：奎文区潍州路与健康街交界处南300米路东 当前价格 均价2700元/平方米金天地大厦：奎文区东风街与新华路交界处西南侧 当前价格 待定天润浅水湾：奎文区宝通街与潍洲路交叉口西200米，鸢都湖东岸 当前价格 均价3800元/平方米香榭丽舍：奎文区鸢都湖东岸(原冠康乳业有限公司) 当前价格 均价3350元/平方米爱丽舍：奎文区人民医院东临虞河南岸 当前价格 待定雍和家园：奎文区北宫街与四平路交叉路口北150米路东 当前价格 最低价3190元/平方米虞水华庭：奎文区樱前街以南，虞河以西 当前价格 待定玫瑰园：奎文区新华路与新北宫东街交汇处 当前价格 最低价3410元/平方米金宝生态花园：奎文区宝通街与潍州路交叉口东南角 当前价格 均价2700元/平方米福祥家园：奎文区鸢飞路以东樱前街南潍坊卫校对面 当前价格 均价3200元/平方米佳利秀水：奎文区东风东街与鸢飞路交叉口东南角 当前价格 均价3500元/平方米名门世家：奎文区福寿街与文化路交叉口东北方向 当前价格 待定青岛景苑：奎文区宝通街与文化路交叉口往南 当前价格 最低价2980元/平方米香格里晶座：奎文区健康街与虞河路交叉口东200米路北 当前价格 均价3400元/平方米江南印象潍州：奎文区玉清街以北，四平路与潍州路之间 当前价格 均价2960元/平方米金色九州：奎文区健康东街与新华路交叉口以西 当前价格 待定龙泽名都：奎文区东风街与新华路交叉口西南方 当前价格 均价3700元/平方米东方名苑：奎文区胜利东街与虞河路交叉路口东北角 当前价格 均价3650元/平方米上河园：奎文区北宫街与四平路交汇处向北200米路西 当前价格 均价3550元/平方米鸿豪花园：奎文区北宫街与潍洲路交汇处东南侧 当前价格 待定中土大厦：奎文区福寿东街，虞河西畔 当前价格 最低价3088元/平方米虞鑫花园：奎文区虞河路中段 当前价格 待定丹桂里：奎文区东风东街与新华路交叉口（原纺织学院地块） 当前价格 最低价2750元/平方米御秀苑：奎文区东风东街与新华路交叉口路南 当前价格 均价3500元/平方米瑞景康城：奎文区幸福街中段，十四中对面 当前价格 待定康城生活广场：奎文区幸福街鸢飞路口 当前价格 最低价2788元/平方米大成新苑：奎文区新华路与北宫街交叉口路西100米 当前价格 均价2700元/平方米舜之都：奎文区北宫街和虞河路交叉口东200米路北 当前价格 均价2900元/平方米宝利尚都：奎文区北宫街与潍洲路交汇处 当前价格 均价3200元/平方米北国之春：奎文区北宫街与文化路交叉口（动配厂原址） 当前价格 均价3300元/平方米泰华领域：奎文区胜利大街文化路与虞河路之间路南 当前价格 最低价3150元/平方米恒易星河：奎文区四平路与民生街路口东南角 当前价格 均价3650元/平方米帝景湾：奎文区四平路与福寿街交叉路口白浪河东岸（四平路佳乐家北邻） 当前价格 均价3700元/平方米新新家园：奎文区新华路与福寿街路口北行500米路西 当前价格 均价3550元/平方米东方御景：奎文区福寿东街鸢飞路和虞河路之间 当前价格 均价3400元/平方米东盛广场：奎文区东风东街以北，文化路与虞河路之间(原早春园市场旧址) 当前价格 最低价3280元/平方米时代国际：奎文区胜利街与四平路交叉口东100米路北（潍坊大酒店近邻） 当前价格 待定金河园：奎文区东风街与文化路交叉口南200米路西（市财政局对面） 当前价格 最低价3280元/平方米世纪樱园：奎文区清溪街与虞河路交汇处东北方向 当前价格 均价3380元/平方米金融街：奎文区胜利东街与潍洲路交汇处东北角 当前价格 最低价3260元/平方米四平佳园：奎文区四平路136号佳乐家北 当前价格 待定樱园小区：奎文区文化路88号 当前价格 待定嘉日花园：奎文区东风东街与新华路路口西100米路南，省税校东邻 当前价格 均价3460元/平方米名门现代城：奎文区东风东街鸢飞路交汇处西南角 当前价格 待定风筝广场购物公园：奎文区胜利街与四平路交叉口西南角（风筝博物馆相邻） 当前价格 待定恒易星河国际轻纺城：奎文区潍坊汽车总站东200米（健康街与四平路交叉路口） 当前价格 最低价5600元/平方米左岸华庭：奎文区虞河路与福寿东街交汇处 当前价格 待定泰华城：奎文区东风东街360号,白浪河东邻 当前价格 待定中央丽景：奎文区鸢飞路与福寿街交叉路口西南向(潍州路751号潍坊一中近邻) 当前价格 均价3500元/平方米鹏程大厦：奎文区健康街 当前价格 均价4000元/平方米领秀华城：奎文区健康东街与潍洲路交叉口东南角 当前价格 均价3200元/平方米三友文锦苑：奎文区福寿东街与四平路交叉口往东100米路南 当前价格 待定新建业大厦：奎文区东风东街奎文武装部东邻(原八一礼堂旧址) 当前价格 待定盛世豪廷：奎文区文化路66号,胜利街以南300米，文化路以西 当前价格 最低价3300元/平方米北王国际电器数码港：奎文区健康街与潍洲路交叉口西南（汽车总站对面） 当前价格 待定金都花园：奎文区文化路与玉清东街北 当前价格 待定盈隆广场：奎文区福寿东街与虞河路交汇处 当前价格 最低价3650元/平方米康桥水岸：奎文区东风东街与虞河路交叉路口东南角（桃园修竹旁） 当前价格 待定二、项目原始规划的解读根据现有资料及总平规划图，我们创意性地为本项目附加“三重空间规划”的理念，使本项目从心理学角度、社会学角度，将小区构划出一个井然有序、有条不紊的三重生活空间、三重心理空间和三重感触空间。一重空间：公共空间。完全融入自由的休闲场所,作为社区全开放的空间，居民在居家外的花园式台地上随意进行各式各样的娱乐生活，享受高雅的文化氛围，可以在此社区集会、表演，缤纷热烈、多彩多姿。二重空间：半公共空间。 分布在东西南北市政景观轴线上的集中带状绿地吸收为整个项目自身中心景观公园,你可以带着孩子在广场嬉水，跟家人朋友在大道悠闲散步，细品怡然乐趣。在庭院边、道路旁的过渡性花园、绿地，逗留片刻，轻松怡然。三重空间：组团空间。由东西南北景观轴线分割成四个相对独立的组团空间，在完全属于每个组团的庭院花园里，葡萄架下的星光恋情，摇椅上的仲夏夜之梦，浪漫私属。经过三重空间，走过回家的路。由城市的人逐渐回归为“自我”的人。因此，我们基本可以看出，本项目的总体规划风格是：完美主义感性情怀的人本理性规划三、 项目规划设计的优化策略简述目前，本项目的规划设计已全面进入调整方案阶段，开工在即。从总体上看，项目设计方案基本上符合各方面要求，以及较好整合各种资源。我们在仔细审读方案，并结合市场需求以及营销策略，认为方案仍有调整的余地。调整的目的在于：一是为今后的营销策略构建产品卖点；二是如何进一步整合资源、优化资源，创造出领先潍坊的优秀房产品。为此，我们提出如下优化策略，具体内容待进入服务合作阶段后细化并实施。1、规划潍坊最优秀的人居环境空间在尊重当地居住习惯基础，导入国内优秀的居住理念，特别是江南一带强调环境景观与人居亲和关系的居住理念，融入文化的、生态的、科技的等等品质，创制出独树一帜的产品品格与品质。从潍坊经济发展与文化底蕴看，消费者对产品与观念创新有着相当强的心理接受能力；而本项目能不能作为潍坊中心水域景观最大的楼盘，又是位于核心地带，我们感觉必须将产品创新放在重要位置，必须站在城市发展的高度规划产品，以“一览众山小”的气概，将本项开发成为潍坊具有引领未来理想居住价值的楼盘。2、规划具有准确市场定位的商业街区本项目商业物业占有一定的体量，而规划要求又限制商业的格局。因此商业的市场定位与业态定位显得十分关键。我们认为，简单地采用商业物业对园区进行围合，对以后的市场推广存在一定风险。规划中一定要突出商业分区重点、节点，以及功能布局，不能平均使力。且沿街的商业群楼，业态究竟怎样定位，功能如何组合等等。均需在规划之前必须有明确的目标。我们要分析出，本项目延街的商业是社区型商圈？还是城市型商业次中心？它今后的消费辅射力究竟有多大？而后再确定总体量、格局、功能等。因此，在规划设计优化策略中，必须对商业进行专门的定位分析。具体的优化策略与建议待我方正式进入服务期时，通过对产品与市场的深入分析，提交“项目产品定位与产品规划设计优化建议书”，与设计院一起完善和优化设计方案。这里仅以概念与纲要简述。第四部分：项目定位策略一、项目总体概念定位：140亩都市红心格调故里人文生活城格调是什么？格调是梦想中的桃花源，也可以说它是东方文化中的梦想栖居地，这里的格调已经跳离传统意义上的地域概念，变成精神层面上的梦想居住地的代言词。又因“格调故里”不仅亲水，还有品位高雅的商业物业相依。格调文化乃至故里传承，是中国高雅与情调的浓缩文化，将它融入到生活中，体验一种“格调”化的高雅生活，使生活变得更加充实和美意。人脉：现代是一种时尚，收藏是因为鉴赏，馈赠是由于交际现代人们对于住文化的接受度持续变革，人脉鼎盛；地脉：中国自古有“上有天堂、下有苏杭”美誉，柳永在望海潮一词中写道：“东南形腾，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家。”江南自古就是经济繁荣，人气鼎盛的理想居住地，这是对格调的延伸与解读，我们将此概念引申到本项目“格调故里”；建筑文脉：从江南名居来看，“江南第一宅”张石铭旧居是最有名的奢豪巨宅旧居，前面是中式，后面是西洋式的，包括李鸿章丁香花园也是一座美式风格的大花园别墅；江南自古建筑文化就吸取中西方精髓，演义独特的江南海派建筑文化。由此，提议“格调故里”的住宅，打破传统式的建筑，从外立面上作足文章，与水相映，使之情趣昂然。新都市格调是什么？新都市：保留原有的都市气质和文化底蕴。同时给“格调故里”这座梦想之城一层新的含义，一个“新”字将现代化、国际化、生态性等现代元素的内涵包容进来；新都市：抛离都市固有的“建筑、园林、社区”的旧有形象，以代表现今最优良生活品质的现代人文社区建筑形态和最适合人居住的人文环境展示现代新都市欣欣向荣、经济繁荣发展的新面貌。新都市主义是什么？“新城市主义”源于20世纪90年代初的北美，主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围的、紧凑的社区，取代郊区蔓延的发展模式。社区营造友善、温馨、生机、盎然、艺术的特点，运用现代简约的手法，提供园区的业主一种新的生活方式。使业主共享园区的景观资源的同时，也可以相互友好的交往。新城市主义强调全部城市功能包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容。展现全新居住体验为生活带来惊喜。居住开放的居住理念，营造和谐的友邻生活空间。生态尊重自然的体验，诗意的栖息之地。健康注重健康生活品质。商业完善便利的交通网络及成熟的消费网络。服务国际化物业管理水准，人性化的关怀之本。交通城市与生活0距离，安居乐业就在城市中体验。新格调都市人文生活城是什么？是新都市情怀与新城市主义的完美结合。一座蕴涵优雅格调新人文居住理念的理想新城；一片可以沉淀时间与记忆的建筑群；一处繁华与宁静交汇的舒适居所；一个属于同阶层人的生活领地；一个承载潍坊居住新梦想的家园；一种清幽暖意的纯粹人文生活。“格调故里”以140亩新都市格调情怀新城的胸襟，汇集了新都市人居的精华理念，精致而释然，繁华而内敛，富足而平和，人文情怀，闲适生活，这正是人们梦寐以求的居住理想和精神归依。在这里，人们有着近似的背景，有着趋同的爱好和情趣，还有对邻里亲情关系的共同期待和对生活充满热情。在这里，工作谢幕，生活登场。压力消失，快乐诞生。生活，是这里唯一的主题。这是“格调故里”的精神内核。故里释义潍坊历史悠久，源远流长，早在7000多年前，就有人在这里生活定居。夏商代，境内有斟灌、寒、三寿等封国。周初，武王封太公望于齐，都营丘（今昌乐境内）。春秋时期，现市辖区分属齐、鲁、杞、莒等国。战国时，大部属齐，诸城等地属鲁。秦代，东部属胶东郡，高密置县，西部属临淄郡，东南部属琅琊郡。汉代，市境为青、徐二州刺史部所辖，分属北海、琅琊、齐3郡和甾川、高密、胶东3国。三国时，地属魏。南北朝时，南朝地为刘宋，北朝地属元魏。隋代市境属北海、高密郡。唐代属河南道，青、密2州。元属中书省山东东西道宣慰司，置益都路。明朝市境置青州、莱州2府，属山东承宣布政使司。清朝为青州、莱州2府所辖，属山东省。因为格调，故里被赋予了现代的、时尚的气息。以前是你留恋的故乡，以后代表了一种全新的生活方式；因为故里，格调也不再是泛化的阶层语境。在这里，格调更能体 现城市精英精神境界的归属感，格调故里于今天提出“归根，在我们成熟之后”。不是单纯寻求居住形态的城市中心化。而是要以此为契机，从更深层次将中国人居的方向拔回到发祥的原点，将传统与现代格调的理念统一到中国人居的出发点。在格调故里，归根不是复古，而是复兴，复兴中国的居住传统，让浸染着中华文化的城市重新发扬出传统居住文明的现代演绎。 由此，导入出本项目的案名：格调故里我们可以这样理解“格调故里”这个名字： 格调故里，如果我们用现代的审美需求，去重构这一区域在潍坊人心目中熟悉的印象时，这种继承和发展就必须抛弃形式上的照搬照抄。无论这种抄袭是来自异国还是我们的祖先，都是对文脉的阻隔，对潮流的倒行逆施。 格调故里，一个极具包容力的建筑作品。现代人的需要、中国人居特点、国际化特征在这一作品中集中体现。“小街小地小胡同小院落”的规划意象，是对传统人居习惯的保留和延续；我们设想：简洁的立面与轩阔的空间，是对国际潮流与现代品位的应和；以“意境”为美学宗旨的环境营造，源于对国粹的虔诚。现代材料和高新技术结合而成的建筑主体，承载着身心放松的生活方式无数次的对比和叠加，最终实现了东西方审美观念的并置，让我们从国际建筑的视野中，看到中国人居文化的精髓。如果用艺术化和时代感来概括其形，那么飘逸清傲的气质正是其传神之处。我们为什么这么钟情格调故里？ 1、主流阶层于社会进步中逐渐成熟。造就变革的阶层经历了文化与智慧的角逐，优胜者早已不再嗜好黄金富贵的粗糙奢靡。取而代之的则是游走于品位与地位之上，驾轻就熟于雅致礼数的物质形态。这个阶层于社会金字塔的位置没有变化，于世界上层的距离却已消失。锐进而后厚积，在此过程中成熟的大家阶层，业已现身于菏泽工商各界之列，其蕴怀品位自然更上一楼。 2、城市运营于新陈交替中趋向成熟。随着多年危房改造几近完满，潍坊城市发展的焦点也已从解危济困的安居城市，转向了更高层次的舒适城市、美丽城市、效能城市的发展角度。此时之城市已完备了城市运营的素质基础。因而为城市功能层的进一步分隔做好了准备。明日之潍坊，将可以符合城市各个阶层的不同个性需求，此个性空间需求的出现，正是城市运营趋于成熟的表现。亦为生活层次的拓展积蓄了充分的革新势能。格调故里，以人为本不是一句口号，而是篆刻在产品内核之中的质化理念，是铸造生活形态理想的深层基础。成熟的人，成熟的城市，这种时代的进步势必将催生出超越界限的产物。城市生活的先行者，于模仿者日众之时，亦需要更高层次的空间，以获得宁静。于是，一座以城市进化为契机，文明积淀为基础的建筑群落最终出现。 针对城市建筑运营的不和谐性与缺