《耐克营销观念案例》PPT课件.ppt

有人说，这个世界变了； 其实，是人变了 哪儿变了？ 袭击大脑 品牌聚乐部： 聚分享 得快乐 21世纪的天，无边无际 21世纪的人，莫名其妙 我，迷失在、.com、.net中间 O my God!O my God! Who am I?Who am I? Who are they?Who are they? 飘一代，是什么？飘一代，是什么？ 这个时代，主流是什么？这个时代，主流是什么？ 我，是不是落后了？我，是不是落后了？ 我有好多问题！ 我 一种无形的力量正在把世界撕开，裂出一条“世纪沟”。 它无声息隐隐约约让人心慌。 在新世纪的夜晚，你是否感到了那种“无能的力量”？ 一代人和一代人的年龄差在迅速缩短，2年，就会形成一个 世纪性的差异 当你睡觉的时候，你已经被抛在了世界的背后当你睡觉的时候，你已经被抛在了世界的背后 世纪沟诞生了 你，落后了！ 世世 纪纪 沟沟 的的 症症 状状 数码沟出现了 2000年的是互联网的天。 “知识英雄” 生活在水 深火热之中，丁磊一夜之间成为中国网络界的首 富，这种榜样构成了新一代网络经济的鸿沟。 钱靠不住了，它只是一串跳动的数字 新潮财富观认为，财富等于股票，等于显示屏上 跳舞的一串数字，说没就没。索罗斯改变了财富 观。亚洲金融风暴后，攒钱养老，成为过去式。 预言在风中飘 飘世纪，无法预料。一百年前人类对自己的未来 还蛮有把握，可现在，地球脱离自己的轨道飘起 来了，唯一确定的也许就是永无休止的变幻。 世世 纪纪 沟沟 的的 症症 状状 风险来了，谁去挣慢钱 “工龄” 是个历史词汇。争快 钱就是一年挣够一辈子的 钱，IT精英干到35退休，很久 没有听到“螺丝钉精神”了 ，关键在于如今谁都想改当锥 （螺丝刀） “家”变大了 “飘一代” 的人生就像旅行，或旅行就是人生。不恋家，因为 四海为家。没有什么值得留恋。“我要人们看见我，但不知道 我是谁”，假行僧的感觉真棒！ 世界变小了 劳动力流动日趋国际化。 “国际人”打起背包走天下，必备品：手机、 手提电脑、PDA笔记本、信用卡、网卡和少量零用钱。上午在纽约谈 判，下午在深圳下单，晚上去香港的兰桂坊过夜生活。穿意大利西装 ，喝巴西咖啡，戴瑞士手表，开德国汽车，抽美国烟，吃中国菜。 世世 纪纪 沟沟 的的 症症 状状 信息爆炸了 一个指甲盖大小的芯片能储存国家图书馆的所有信息。幻想某 一天人们能通过后脑勺的小孔输入信息。眼睛只用来读图和传 情。 上学还是上网：网络时代谁教谁？ 掌握在年轻人手里的网络对此提出了极大的挑战。这 个“后喻文化”时代说白了就是儿子教老子的时代。英 国首相要向儿子学互联网知识。 娱乐时代来临了 上网、锐舞、跳舞机、蹦极跳，日剧和韩剧，电视速配 、朋克乐队、换手机、换男友和女友、怀旧、出写真集 好不热闹，新长征路上的童子军进行曲，引导新一 代直奔娱乐新世纪。 天哪，这个世界怎么会这样？ 世纪沟带来的“飘一代” 二十世纪，电视主流，培育出了第二代消费者电视一代 二十一世纪，互联网主流，创造了第三代消费群网络一代 他们在个性化的传播环境中长大，是互联网络环境中生长的“N世代” ，亦称为“e世代”。这些未来的消费者将会在方式、观念、购买、价值 、选择、喜好上产生较大的差别，我们称之为 不是代沟 不是年龄的跨越 是一种心态，一种当代流行的、以年轻人为主体的整体心态 是一种“平均人”的概念，可以是所有可能的人，是这个时 代的一个心态群 虽然调查中， 24岁以下的人占调查人数的56%，的的确确绝大多数是小飘 ，然而中飘、老飘的力量也不可忽视。一些40岁， 甚至50岁的人认为自己 属于这个群体，这一点儿也不奇怪 Whats theWhats the飘飘? ? 飘一代，像“婴儿潮世代” 怀疑、万事以“不”为先、 不迷信权威、敢想敢为、冲动、有创意、冒险、浪漫、性感 飘一代，像“X世代” 自信、宽容、悠闲、安逸、多 样性、多方式、多元化、无定性、马马虎虎、都市失败者 飘一代，像“新新人类” 崇尚青春、激动、虚幻、刺 激、狂热的卡通人 他们，是这个时代的象征 他们凭什么这么猖狂？ 国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美国TELMAR数据分 析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个 城市展开，样本总量达50000份， 调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行 了比较研究。 1/ 富裕阶层普遍年轻化，其中2534岁阶段的富裕者高达一半。 2/ 富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。 知产阶级就是富裕阶级成为定论 3/ 富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。 4/ 富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造 或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比 例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。 他们有什么资本？他们有什么资本？ 理财观：不再固守旧的节衣俭食观念，他们乐于 购置资产、乐于投资、乐于用取得的收入更好地安 排自己的生活，对于价格也较少斤斤计较，但重视 金钱对生活的作用 生活观：对生活品位有较高的 诉求，讲究风格，向往西方的物 质生活，但并不一味地追求享受 ，他们讲究效率，做事果断 社交观：有较强的独立 性，内心有沟通的渴求， 热衷于与他人交往，对传 统的邻里关系不重视。 休闲观：对闲暇的偏好 重于金钱，对时尚有高度 认同感，易于接受新事物 ，并把时尚的价值排在诸 多价值之先 家庭观：一种现代与传统的混 合或融合，对家庭温暖和家庭价 值尤为重视，对家庭成员的位置 的认识偏于传统 他们有什么精神资本？他们有什么精神资本？ “人生未可知，甜点要先吃” 思想上的理想主义，行为中的现实主义 事业与工作不能混为一谈 追求刺激、感性，但不无度的寻欢作乐 会耍手腕和技巧以回避，在必要时可以勇往直前 忠实于自己，不管别人怎么看 觉得厌烦了，就随时反悔 生活就是为了今天，快乐最重要 生活的最大目标是可以“随心所欲“，其次才是“事业“和“金钱“ 最重要的资本是有文化，但是，年轻比地位更重要 人生观 象一股旋风，形成一种新的气息，他们推崇并深深地相信多元化 “无所谓”、“都可以”、“随便” 、“早熟” 对老的生活方式感到恐惧，逃避，但不彻底 独特，而非常有生命力的全方位边缘主义 最多选择实用耐用，时尚并不多 不花冤枉钱， 重视品牌 女人追逐名牌及个人品味 男人注重显示自己身份的品牌 “上网”打发时间，网络潮流、时尚，足不出户便可获得无尽的资源 很多时候，他们看电视、阅读消磨时光，不然会觉得“闷” 工作生活的压力，理想与现实的差异让他们去拥抱大自然 消费观 调查中，我们发现每天至少看一份报纸的占43%，每周至少上一次网的占 56%，每月至少看一份杂志的占28%，女人更钟情于那些时尚类（48%）、 生活类杂志（33%），男人更喜欢时政新闻类（33%）、财经类杂志（17% ） 所有这些并不排除他们购买自己心仪的东西时的义无返顾 ，“尽管价格可能贵了点” 安全需求 社会需求 尊重需求 自我 实现 马斯洛需求层级 生理需求 v它不同于基本生存需要的单一化、物质 型，越来越趋向多元化、精神型，价格 不再是首要因素，消费者更在乎质量 ，或者更进一步说是一种满足 v对于同一类产品而言，在满足消费者的 基本功能需求之后，更重要的是满足消 费者精神层级的价值需求。 v飘的消费心态：理性购买和感性选择并存，产品的质量和价值成为消费 的主要因素 v新世纪，同质的产品，削弱了质量层面的理性因素，使消费观念上升为 精神层级的选择 v精神消费作为一种生活质量提高的标志，属于自我实现的需求层级范畴 具体问题具体分析具体问题具体分析 Because Theyre the Mainstream! 他们关我什么事他们关我什么事? ? 现实者 成就者满足者经验者 斗争者信仰者生产者 奋斗者 高资源 低资源 心理图案学VALS-2结构 精确的营销消费者的价值观念与生活方式 主流消费群 新世纪，我国城市消费者的划分： 观念派 新贵派新新人类派中坚派 传统家庭派传统知识派传统老派 温饱派 高资源 低资源 心理图案学 VALS-2结构 主流消费者 对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层 -28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，他们就 是TCL电冰箱的全新消费群 中国经济景气监测中心 完全营销完全营销- -交换概念矩阵交换概念矩阵 主流产品 主流消费者 Y 主流 营销 模式 价格交换物质 价值交换精神 主流营销主流营销 他们用他们的改变他们用他们的改变 改变着世界改变着世界 他们究竟带来了什么？ 第一代营销产品营销 产品力不足，以产品为中心，产品功能为导向， 创造的是产品的世界，消费者被动，宣传手段基 本上是平面印刷（说明书的再现） 第二代营销服务营销 产品越来越丰富，供需开始出现饱和甚至供大于 求，消费者开始有所选择，于是产生产品力之外 的附加值，服务，以求得消费者的认同和好感 第三代营销就观念营销 供严重大于求，消费者是上帝的成为事实，各品牌开 始注意创新观念，以消费者为导向，捕捉消费需求， 抢先创造观念，获得差异，和满足精神层级需求的动 力，获得长足的发展 （一）营销模式的进化（一）营销模式的进化 耐克的矩阵，一句Just do it ，成为人类的精神，无需 过多宣扬，始终是NO1。 观念可畏！ 摩托罗拉在遭遇激情之 后，开始渴望蜕变为消 费精神的领导者 （二）营销观念的进化 由于是“新一代的选择”， 所以，其他品牌不得不跟 着说：我“从来就是这样 酷”！ 一个孩子带来了世界性的革命 ，一个概念，引起了全人类的 转变，或许，这个威力比世界 大战来得更强大一些！ 进化 将产品创造为一种“生活格调” ，让人充满幻想 索尼，不仅在产品研发上讲 求创新，在产品的营销理念 上也计高一筹 进化 我变，我变，我变变变！ 我变， 我变， 我变变变！ 我变， 我变， 我变变变！ 不必太苦，不必太累，不必太在意，不必不必太苦，不必太累，不必太在意，不必 太复杂，不必太束缚，不必太孜孜以求太复杂，不必太束缚，不必太孜孜以求 求新、求异、求特、求真、求率直、求新、求异、求特、求真、求率直、 求性感、求性情、求个性、求感官刺激求性感、求性情、求个性、求感官刺激 没有大的理想、没有大的成就没有没有大的理想、没有