汇林食品公关推广计划.doc

汇林，路在何方？-攀登者的探索我们来自：浙江财经学院会计学院我们是攀登者队我们的誓言：坚持不懈，百折不挠追求卓越，永攀新高目 录引 言3A活动目标3B主要内容3C我们的闪光点3一汇林背景及环境分析41.1背景41.2农产品行业的总体环境51.3波特五力分析51.4汇林的SWOT分析7二汇林品牌形象分析和策划82.1汇林形象的四字苦经8l同8l浅-产品不够丰富9l旧-销售手段陈旧9l弱-形象弱势，广告效应不足102.2品牌三大乱象112.3策划目标132.4策划内容14l品牌路线:单品牌多系列路线14l品牌定位再设计14l品牌形象14l大学生消费人群定位15三推广计划174.1活动意义174.2 活动流程17l网络先行18l比赛造势19l校园内外20l产游结合21l公益为本224.3可行性分析22四创新建议244.1人才兴企244.2拓宽销售渠道244.3改进包装设计，推进广告宣传254.4推广汇林的健康理念284.5走出去战略与立足本地相结合28总 结29引 言A活动目标l 扩大品牌知名度和影响力l 深入了解消费者市场l 完善自身营销计划l 提升企业形象B主要内容本文共分为六个部分：l 第一部分是公司的背景及环境分析。该部分主要介绍了公司发展历史，获得过的荣誉，目前拥有的产品，企业的品牌发展。通过国内外食品行业环境分析，波特五力模型，SWOT分析，详细地分析了了汇林面临的形势。l 第二部分是形象品牌分析和品牌形象策划。该部分主要通过汇林的形象四字苦经，说明了汇林形象的有待改进之处和品牌发展的缺陷。根据汇林公司出现的形象和品牌危机，具体地提出品牌的重新定位和形象的改造之道。l 第三部分是推广计划。介绍了活动的背景，意义，流程和可行性。具体由网络先行、比赛造势、校园内外、公益为本四部分组成。l 第四部分是创新建议。介绍了汇林可以采用的面向社会的公关和营销方式。l 第五部分是总结。C我们的闪光点l 汇林小姐l 汇林营销大赛l 汇林纸牌l 汇林人人网，汇林团购l 汇林塑料盒，汇林环保袋l 一毛钱西部梦想l 汇林奖学金l 汇林茶馆，汇林农庄D.创新建议：我们的建议l 立足本地，走向国外l 旧品牌新系列贴近年轻人市场l 小包装，新包装一汇林背景及环境分析1.1背景杭州汇林食品集团有限公司是专业生产经营炒货和蔬菜二大系列食品的私营股份制企业。现公司占地面积2万平方米，拥有三条炒货和二条蔬菜机械生产流水线，企业共有员工268名。其中专业从事食品行业工程技术人员15名和一批具有大专以上文化程度管理人员。公司固定资产1500万元，年生产各种炒货、蔬菜休闲食品8000余吨。 为鼓励销售商的积极性。公司一方面调整产品的结构，开发新产品，逐渐开发出萧山萝卜休闲产品，如精品萝卜干、嫩笋萝卜干、蜂蜜萝卜干等，小京花生、手剥核桃、山核桃、山核桃仁、原味南瓜子、蒜香南瓜子、黑南瓜子、茶瓜子、开口黑南瓜子、休闲胡萝卜、霉干菜、菜梗笋老头等等共计40余个品种。拥有五条炒货和三条蔬菜生产流水线。产品销往北京、天津、沈阳、上海、江浙等全国二十多个大中城市1500多家超市、商场。销售额每年以20%的速度递增。同时公司不断加大自身发展力度，产品被评为省级农副产业“龙头企业”。 汇林食品公司的品牌的成长1998公司资信等级被评为AA级1999浙江省市场质量、计量信得过单位2000“汇林休闲食品”被评为中国专利新技术、新产品博览会金奖。“汇林”炒货和“乡下头”蔬菜二个品牌食品均被评为萧山名牌产品。获得杭州市政府命名杭州市旅游商品银奖。2002通过ISO9001-2000质量管理体系认证2004省级农产品加工示范企业2005浙江博览会上汇林牌炒货”被评为市民最喜爱的十大品牌农产品2005杭州市优秀旅游商品2006被萧山区政府评为先进农业龙头企业2007公司的山核桃基地被认定为2007年度浙江省森林食品基地1.2农产品行业的总体环境l 农产品加工业的世界发展潮流： 20世纪70年代，由于自动控制和质量管理技术的发展，使农产品加工业和食品工业实现了有机联合，扩大了生产规模，开始向跨国公司发展； 80年代国际上出现了农产品产、供、销一体化的大型企业集团，绿色食品、有机食品、生态农产品颇受消费者关注； 90年代食品质量与安全问题成为世界范围内讨论的热门话题，传统食品也受到医学界的高度重视。l 农产加工业的国内发展潮流： 我国农产品加工业有了长足进步，成为最具潜力和发展后劲的行业.涌现出了一批大型企业。 发展水平仍较低，绝大多数中小企业的农产品加工基本上处于低级粗放的初加工阶段，没有进行进一步的科技开发 加工的品种和类别单调，难以应对社会消费大众对于口味体验的提升。 农产品的产后保鲜、加工、贮运环节薄弱，许多农产品存在卫生隐患。1.3波特五力分析l 供应商的议价能力汇林有自己的原材料供应地，供应充足，不会过于依赖其他供应商，使得供应商具有相对较弱的议价能力汇林的供应商只能提供低附加值的原材料产品，在市场上类似产品较多。高质量，具有特色口味的绿色食品供应商市场上少见，具有很强的议价能力l 购买者的议价能力汇林产品的价格弹性很大，由于林产品中的炒货，瓜子山核桃，并不是生活必需品，对一般的消费者而言是可有可无的。企业规模对于整个市场来说很小，企业类似于完全竞争市场，价格由消费者需求决定。因此购买者议价能力极强。主要产品炒货具有一定季节性，进一步削弱了汇林产品整体的竞争力汇林产品总体没有自身特色，降低了对于消费者的吸引力l 新进入者的威胁坚果炒货业的高利润和低门槛促使炒货企业不断涌入，参与竞争的企业众多。林业企业规模不大，规模经济不明显、产品差异不大。资本需要不高、转换成本不高、信息相对较完全。没有技术壁垒的存在，现有的农产品企业缺乏特有技术的加工手段，所有厂商都能做出同样的产品。美国乐事薯片长期畅销不衰，正因为其自身特色，没有其他厂商能够做出乐事薯片的味道。l 替代品的威胁汇林的休闲性产品对于健康程度相对不敏感的消费人群而言，汇林的产品具有很大的替代威胁，消费人群可以选择其他休闲食品代替汇林产品对于健康程度较敏感的消费人群而言，汇林的产品不具有替代品的威胁，汇林的产品多为天然绿色产品，对于健康人群有较大的吸引力。l 同业竞争者的竞争程度相对其它市场，炒货市场算是个比较具有优势的行当。无论是瓜子市场的洽恰、大好大、真心，还是干果类市场的阿明、天喔、恒康、百味林、张二嘎、挑逗等，都以其先知先觉的营销意识取得了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进，扎堆崛起，炒热了其共有的市场体系。然而就其现有市场，却远未饱和，远未满足消费需求。但坚果炒货行业的产品严重同质化，很多同类产品高端和低端产品的差异就是包装和厂家的区别甚至有的包装几乎一样，只是厂家不同，各个厂家的营销模式雷同，操作手段单一。同业竞争使得渠道运作费用升高、推广费用升高（广宣、促销品的费用升高、媒体推介费用的升高），而实际的销售量并没有得到提高。汇林还有一个优势在于蔬果产品，以“萧山萝卜干”为代表的特色产品，应该要树立起品牌效应。另外，蔬果产品可以作为航空食品推广，无形中给自身打广告，立形象。1.4汇林的SWOT分析汇林食品的SWOT分析表（1）在原产地萧山具有一定的知名度和品牌价值（2）拥有自己的生产基地,原材料供应充足（3）产品质量好，有一定价格优势（1）与市场上的其它产品相比,核心产品炒货缺乏竞争力（2）多元化生产线上的其他产品缺乏深度,市场认可度不高（3）工人受教育水平低,文化素质低（4）产品的技术含量不够高,研发投入低（5）家族制管理，效率低下（1）省外市场开拓少（2）国际市场尚未开发,获利前景巨大（3）宏观经济发展迅速，食品市场需求量巨大（4）现代人生活方式转向绿色，带来潜在商机（1）主要业务的炒货市场市场饱和，竞争加剧（2）传统的炒货用途单一，需求量逐渐停滞（3）用工劳动力成本逐渐上升，从而拉动产品成本（4）产品制造模式单一，易被后来者模仿二汇林品牌形象分析和策划2.1汇林形象的四字苦经l 同生产同质化竞争炒货类行业生产最易出现同质化的现象，因为原料的选择余地小，制作工艺又相对固定。汇林公司不免也进入这种状态，在市场上，仅仅杭州范围内的炒货企业，和汇林公司生产相同或类似产品的公司就有华味亨，淳香园，大好大，恒康等，竞争非常激烈。生产的产品千篇一律，汇林有的产品，竞争有；竞争对手有的产品，汇林没有。没有明星产品汇林公司产品覆盖各方面，但各类别中都缺乏令人眼前一亮的产品。反观国际上的知名食品企业，如一提到雀巢，马上会想起咖啡；一提到康师傅，马上会想起方便面，一提到双汇，马上会想起火腿肠。明星产品的存在，可以起到带动这个公司发展前进的作用，通过品牌的辐射效应，带动其他产品扩大销路。汇林公司缺乏明星产品，使得其产品在竞争激烈的市场中失去了知名度。包装严重雷同，缺乏创新精神在商超货架上，炒货区的产品总是面目相似。汇林食品的小包装设计风格主要以简单朴素为主，而礼盒装考虑到消费者多为农历新年期间的探亲访友送礼之用，主要以红色、橙色作为主色调。本身的设计并无较大问题，但缺乏统一的区别性色彩与标志，无法凸显出汇林作为品牌的竞争优势。相反，作为同行业竞争者的“洽洽”在几年前以纸袋包装瓜子首先面世，竖式信封设计、典雅的红黑配色、浓郁民俗味道的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，产品包装既时尚又环保，完美地结合了现代流行趋势与传统文化，引来了消费者的热烈追捧。可以说包装上的创新，是成就“洽洽”行业第一地位的一个重要因素。几年来，炒货行业的纸袋包装风盛行，似乎已经形成定律瓜子即是纸袋装。而同样的情况在花生类产品中也存在，当百世兴酒鬼花生凭借透明包装、古典设计及小李飞刀的故事，成功在花生产品中细分出一个佐酒品类之后，也成为了众人模仿的对象，跟随品在包装甚至品名上都与酒鬼花生十分近似，让百世兴的总经理也觉得很无奈。l 浅-产品不够丰富汇林食品主要以农产品加工为主，尽管产品多样化，但在产品规划上不明晰，导致多却缺乏深度。市场上主要看到的是以粗加工为主的食品，但是市场需求广泛，因此在粗加工的绿色保健食品的基础上，还要拓展自身的加工能力，研发各种新口味，新吃法。韩国的食品企业好丽友是汇林值得借鉴的榜样。在休闲膨化食品行业，竞争激烈。但是好丽友却可以说是占据了半壁江山，从好丽友派，蘑古力，好多鱼到最近刚刚推出的薯愿，均是从饼干类和土豆类原材料为出发点，经过不同的深加工制作出来的。而同样是以薯类为原料的好多鱼和薯愿，则是从不同角度对土豆进行深加工。比如好多鱼是将土豆加工后烘焙，强调的是独特的口感，而薯愿则是直接将土豆烘焙，强调的是健康。l 旧-销售手段陈旧营销渠道无新意 在汇林的产品中，我们看不到任何留住消费者的小促销手段，产品的定位主要被限制在食物本身，而缺少一些娱乐性，让消费者无法记住这个品牌，无法对品牌产生依赖感。同样以恰恰为例，刮刮卡是一项源自洽洽而风行行业的创举，获得了经久不衰的效果和持续不断的客户群。如今休闲食品行业的促销手段早已不再停留在简单的买赠或降价上，通过冠名大型活动，在短期内密集传播品牌形象，延伸品牌内涵，吸引忠实消费者，与消费者进行线上线下的互动交流，这些手段在炒货行业还鲜有出现。电子商务的潜能挖掘不够汇林食品的销售渠道多样，包括品牌专卖店直销，超市等经销商，以及淘宝网、中华名优特产网等其他销售渠道的开拓，总是销售格局良好。在坚果炒货行业的电子商务领域可谓是独树一帜，但其本身并没有利用好网络的巨大优势，中华名优特产网作为很好的销售平台存在严重的建设问题，图片无法显示，搜索度低，一切都有待专业人员给予专业化建设。营销舍本逐末作为一种健康美味的零食，坚果有着其他膨化食品等无法超越的优势，可是很多企业并没有在健康等理念上下足文章，相反以不同的口味吸引消费者眼球。在这个追逐绿色健康食品的年代，打出健康牌无疑是抓住消费者心的好办法。汇林如果有意向开拓一个新的健康食品概念产品，可以在这个问题上多花些功夫。l 弱-形象弱势，广告效应不足品牌不是一个单一的事物，质量、管理、服务、广告和公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素才能成功。下面用管理学上的鱼刺图来归纳一下支撑品牌的六大因素。图11 支撑品牌的六大因素 作为一家迅速成长的中小企业，汇林公司在忙于进行生产销售渠道的扩展之时，忽视了品牌塑造的广告环节，形象环节。公司把资金更多的资金投到了扩大生产环节，广告经费却很少。投放广告时，往往是年终的时候进行投放，缺乏完整的广告的策略。这引起了两大问题。（1） 产品影响力具有局限性。在汇林公司所在的杭州市萧山区，可谓家喻户晓，一年一度的过年时的大礼包给萧山人民留下了不可磨灭的印象，然而当地理范围拓展到滨江区时，马上面临了无人知晓，少有问津的问题，杭州市内尚且如此，在外地市场上，作为外地厂商，汇林产品的销售难度可想而知。下表是对于大学生中来自于省内不同区域的同学做的汇林产品认知度调查。地域十分熟悉听到过不熟悉杭州市萧山区58%31%11%杭州市滨江区5%11%84%绍兴市0%4%96%台州0%0%100%（2） 对于公司长期发展不利。对于一家小型公司来说，具备生产和销售渠道已经足够了，但是对于一家快速发展，立志占领更多市场，成为一家在食品行业标杆性的企业来说，缺乏广告战略是致命的，企业的发展将遇到瓶颈。最终会导致汇林公司随着杭州本地市场的饱和，外地市场销路迟迟不能打开而发展停滞。2.2品牌三大乱象l 定位老龄化 汇林公司初建立时，品牌定位面向全体社会人群，其中最被人熟悉的春节大礼包更是广受当地人的欢迎。随着新的思想文化的进入，春节文化的淡化，类似于大礼包象征多，广，团结的意义也逐渐被侵蚀，反而成为累赘，成了一个老化品牌的象征。在发展中，汇林公司过于追求产品的多样化，却忽视了产品的载体-品牌的建设。多年来，汇林的品牌没有其深厚的涵义，仅仅作为公司的名称而存在。如今，汇林公司即将步入校园，在学校这个喜欢变化，喜欢年轻的群体中，汇林应当塑造自身运动，休闲的形象，把产品与运动，潮流，健康，减肥等校园流行方式结合起来，努力树立年轻的品牌文化。l 形象呆板化汇林的品牌，没有让人眼前一亮的标志，没有让人容易记住的代言人，没有让人容易联想的口号。比如nike公司用一句just do it，赢取了广大青少年的心，娃哈哈公司的王力宏形象深入人心，达能公司标志多人眼球。汇林公司可以通过校园的设计专业，为汇林公司设计一句耳熟能详的口号，标志，再可邀请一些校园名人出现在汇林的校园产品上。这样可以用较低的成本打开大学生市场。 l 延伸统一化汇林公司在炒货系列打响品牌之后，采取品牌延伸战略，对于其后推出的山茶油，月饼，糕点系列同样采取了汇林的品牌名称。一方面，这种方法有助于减少新产品的市场风险。山茶油，月饼，糕点新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。另一方面，这种方法有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，扩大汇林公司自身的美誉度、知名度。品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。盲目的品牌延伸使得汇林存在潜在的危机。（1）损害炒货品牌形象。汇林炒货系列是汇林公司的起家产品，在萧山本地区树立了一定的品牌地位，其质量，声誉也得到了消费者的认可。如果运用不当的品牌延伸，原有汇林品牌所代表的炒货形象信息就被弱化。此外，新开发的山茶油，月饼，糕点系列只是汇林公司开发的副产品，汇林公司在有限的精力下，无法在这些新系列上投入过多的研发生产精力，质量和口碑都无法和原有的炒货系列媲美，使得这些产品的市场影响力大不如炒货系列，一定程度上冲击了炒货的品牌影响力。（2）淡化汇林品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。一方面，汇林公司的品牌延伸具有不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。新出来产品山茶油，月饼，糕点系列和原来的炒货系列具有很大的差距，在食品行业内分属不同类别，在月饼，糕点，油类中，又有各自强劲的竞争对手，使其很难有所作为，淡化了炒货的色彩。另一方面，品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。汇林公司在自身只有一个强势品牌的情况下，却开发除了3个副系列，山茶油，月饼，糕点系列加起来的影响力远不及炒货，却淡化了炒货本身的影响力。2.3策划目标l 近期：通过广告宣传，然后组织“汇林先生小姐”、“汇林杯”营销实战大赛、汇林新生行等活动，扩大汇林品牌在大学生群体中的认知度和影响力，促进汇林产品的销售，提升汇林品牌形象，加快占据大学生休闲食品的市场份额。l 远期：在提升汇林品牌在大学生群体中的品牌形象和认知度后，由大学生这个充满活力与激情的群体去感染辐射、促进带动一个个家庭对汇林产品的消费，最终实现整个社会对汇林品牌的认可与信任，赢得一般群众对汇林产品的热衷与肯定。2.4策划内容l 品牌路线:单品牌多系列路线重新整合原有产品：核桃系列，瓜子系列，坚果系列划入汇林系列；蔬菜系列系列划入乡下头系列；设立一个新的品牌“迪立雪斯（delicious的音译）”。对于糕点和月饼系列等汇林没有技术优势也没有原料优势的产业应放弃。产品系列新品牌核桃系列，瓜子系列，坚果系列汇林炒货蔬菜系列乡下头蔬菜山茶油，新产品，糕点迪立雪斯（delicious）月饼系列其他l 品牌核心竞争力塑造汇林公司绿色产品，休闲产品，价廉物美，口味独特的核心竞争力。l 品牌定位再设计市场群体定位：原有的汇林品牌通过多品牌化，各自的品牌针对不同的市场。乡下头蔬菜，绿叶山茶油等面向社会市场。重点将汇林炒货推向大学生市场。以下品牌策划将主要针对汇林品牌（即原有的炒货系列产品）大学生细分定位：定位于中端市场，价格与质量并重，价格低于市场内主要竞争对手，如恒康；质量保持与对手一样。采用小包装等方法，降低一次消费的价格。l 品牌设计品牌设计通过选择代表年轻健康的校园形象代言人，设计简明响亮的口号，以及设计一目了然，印象深刻的品牌标志。l 品牌形象A. 负责任的品牌：通过回馈学校，回报社会的公益活动，树立一个负责任的企业形象B. 年轻的品牌：主要通过迪立雪斯系列产品，通过娱乐化的活动(汇林小姐，汇林纸牌)，推广品牌影响力。C. 身边的品牌：主要通过乡下头系列的产品，主打本地市场，通过亲民的价格，赢得本地消费者的喜欢。D. 健康的品牌：充分体现汇林走绿色食品路线的特色，通过开心果小姐，核桃先生的选拔，积极向消费者宣传吃汇林，吃出健康的美的理念。l 大学生消费人群定位随着我国个人消费水平的提高,大学生的消费水平也逐步提高，消费市场呈稳健增长的趋势。而大学生的消费水平一直高于全国平均消费水平，因此，大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品,，提供性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费市场特的产品点，才能满足大学生群体特定的消费心理，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益，并进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品的竞争能力和品牌影响力。大学生群体在消费过程中，追求个性、追求时尚、追求新潮，对消费和购物充满着好奇，对先进产品、新产品具有广泛的接受性和认知性，有着自己独特的消费观念。就购买动机而言,大学生购买商品以求实为主，同时要求商品具有“廉、新、美”的特点。他们在追求商品实惠和价格低廉的同时,要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品来突出表现自己。因此，在大学生消费群中，形成了以实用、方便、价廉、物美为主并兼顾品牌质量的消费观念。而针对他们的消费特点和观念，我们一方面要在产品设计上，尽量满足大学生群体的情感要求和消费心理特点，要突出创新与个性、新潮与时尚，激发大学生的需求欲望。也就是说，产品设计要强调创新，反映时代特点，要能激发大学生的需求欲望，创造大学生的需要。在价格方面，由于大学生受经济条件的限制，产品价格不能太高，应考虑大学生的经济承受能力；同时，由于大学生对低价格产品的逆反心理，产品定价也不宜过低。产品的实用性、实惠性、流行性对大多数大学生来说更具有实际意义，“价格适中”是大学生购买商品首要考虑的因素之一。那就针对不同的人群喜好设计不同的产品提以下3点建议：1、“宅”一族。这个年代，“宅”好像成了大学生的另一个代名词，针对这一群体，我们要推出一些大而实惠、保质期足够长、足够解馋又消磨时间的休闲食品。对于有些不愿动手、专注于打游戏的男生，要推出已经剥好了的小核桃干果类；速食产品这块也要加强开发，可推出各种菜色的泡饭，又方便又好吃。2、学习一族。大学里也不乏爱学习一族，图书馆和自修教室便成了他们经常出没的地方。针对这类人群，我们要推出价格不贵，实惠又方便携带的小包装产品，同时可以推广核桃等补脑、增强记忆力的产品，以迎合他们的需求。3、健康一族。针对一些非常注重健康养生的大学生群体，我们可以推出质量过硬、美味可口、包装精致的产品，而其中的关键，就是要找到一个足以扬品牌的突破口，面对汇林的自身优势，我们认为这个突破口可以选瓜子，可以通过透明瓶装的高品质瓜子来打造“汇林瓜子”的品牌台柱。或者针对广大女同胞，汇林完全可以推出透明瓶装、高质量的大红枣来吸引、占据这个市场份额，让“汇林红枣”成为陪伴在有品位、懂保养的女士们身边的不二选择！另一方面，我们要注意发挥校园媒体宣传在品牌促销活动中的作用，以适当方式有效利用校园的平面媒体和网络媒体。比如说巡展，定期的巡展和产品体验活动，能够给广大学生以最直观的视觉冲击，增强彼此的认识、互动性和好感，从而获得较好的品牌影响和促销效果。再比如说在校园周边开设连锁店或专卖店，为学生提供良好、快捷、一条龙的休闲小吃食品，来赢得广大学生的信任和良好的经济效益。而针对大学生的集体生活，比如说学生会、社团部门、学校班级、党日团日活动，相互间的信息交流很快，这就非常有利于进行集中式、重点性的促销活动。在促销时给大学生一定的优惠，或者赠送一些时尚的小礼物，会带来很大的吸引力。最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。若大学生对产品或服务满意，很可能会出现连续消费，否则就会终止消费。大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。因此，我们一定要重视产品和服务的质量。三推广计划4.1活动意义l 扩大品牌知名度和影响力冠名赞助各项活动以及以汇林的案例作为参赛题目，将通过活动组织者、参与者等口口相传，使得该品牌深入人心。同时，更多在校同学可以通过亲身参与活动了解汇林产品、文化及其在推广健康理念中做出的不懈努力。“汇林”这个品牌形象也在活动进行中不断被树立和巩固，使在校学生更好的了解汇林，选择汇林。而有着14所高校的下沙高教园区无疑是开展校园推广活动的最好基地。下沙高校系列宣传活动可以为各校大学生提供一个相互交流、相互竞争的平台，汇林也可以一举打开各个高校的市场。l 深入了解消费者市场通过活动的开展情况，活动的反馈以及活动进程中学生的反响，可以更深入的了解学生市场，通过学生的角度，知道什么是学生想要的，什么可以最大化的影响大学生的生活及其消费观念，从而更好的调整企业的战略，更有效的拓展学生市场。l 完善自身营销计划大学生的想法是多样化的，是新颖的。汇林可以借走进校园之机，展开一场大的头脑风暴，从学生的多元化地想法中得到新的启发，完善其大学生市场的营销计划，甚至可以运用至企业更多更广的营销战略中去。这也为在校大学生提供了一个自我展示的平台。l 提升企业形象汇林通过为大学生提供见习机会、投身公益活动、挑选健康、阳光新力量的同时，无形中将汇林品牌在大学生心目中的形象提升到了一个新高度。这不仅对企业品牌在大学生市场的宣传有好处，更为汇林在其他市场的形象提升奠定了良好基础。同时，通过实习生、汇林小姐及企业参观同学的选拔，也为企业挖掘了优秀人才。4.2 活动流程活动共分五大主题，分别是“网络先行”、“比赛造势”、“校园内外”、“产游结合”、“公益为本”，力争以多渠道全方位推广“汇林”品牌及产品。l 网络先行（一）强化汇林在淘宝网上的影响力。汇林在淘宝网站上有自己的店铺，但从现有管理来看，明显不到位。有很多产品仅仅在网站上有名称，却没有介绍的图片和文字，也就是说，现有淘宝网店铺大部分是有名无实。对年轻人群体，特别是大学生来说，网购是最为平常也是最为方便的，一来厂家直销，价格相对便宜，二来大学城一般都远离大超市，网购解决了购物不方便的困扰。因此，汇林现在最需要将淘宝店铺管理好。其次，通过淘宝网的相应广告，提升自己的品牌知名度。比如淘宝网经常会推出一些活动如零食节，通过汇聚大批店铺一起展开促销活动。如果汇林能加入这样的活动，能对品牌知名度的建立起到一定的作用。（二）与团购网站联系，推出团购活动 从目前的现状来看，汇林虽然也组织了一些团购活动，但主要以炒货礼盒为主。炒货礼盒显然没有办法满足大多数大学生的需求。建议汇林开发一些方便包装版炒货休闲食品，一来方便食用，避免了因一时吃不完而受潮的困扰，二来方便组合包装，以满足大学生的多样化需求，同时降低成本，降低售价。（三）通过人人等交友网站和微博来宣传汇林推崇的理念在人人网和新浪、腾讯等网站建立公共主页或者开设微薄，主要目的是推行汇林的理念。比如在学生群体比较集中的人人网上可以开展汇林暑期实习或者建立教育基金的推广和交流，从而在学生群体中建立起汇林良好的企业形象，树立企业的社会责任。同时可以招募一批愿意加入汇林的新鲜血液，为汇林未来发展奠定基础。同时开设微薄可以宣传汇林推崇健康生活的理念，可以通过一些生活小贴士的形式，为各大网名提供一个养生知识的渠道，间接建立汇林良好的企业形象。（四）联系一些视频网站，将汇林的广告通过网络传播我们发现汇林很少通过大众传媒来宣传自己，因此，通过网络来推广相比通过电视成本更小，而且随着网络的发展，受众也相比电视更大。我们建议汇林将广告头像视频网站，在每个视频前播放，有利于推广产品。鉴于汇林推崇的健康理念，并不一定要明星来助阵，可以通过一些感人的真人真事来设计广告，并将汇林的理念向大众推广。这样，不仅成本较小，而且可以更好的将汇林的产品和理念传播给大众，建立起稳固的潜在消费者。（五）强化汇林自有的中华名优特产网，拓展集团客户从现有汇林已有的中华名优特产网来看，已从过去合作商户少到现在全国范围都有合作商户，而且也与中华人民共和国农业部信息中心合作，可以说，合作的起点已经被提高不少。汇林需要做的是加强与商户与集团客户的联系，将中华名优特产网打造成一个全国特产的物联中心。以直销的模式降低价格，以优惠的价格和高品质来吸引集团客户集中采购。l 比赛造势本次推广活动主打的是“汇林先生/小姐”选拔赛以及“汇林杯”营销实战大赛。（一）“汇林先生/小姐”选拔赛选拔标准：“开心果小姐”：你拥有健康的身材吗？你拥有富有感染力的笑容吗？在这个健康当道的年代，我们要的不是骨感美女，而是青春靓丽的“开心果小姐”！ “核桃先生”：你可以不是帅气的型男，你可以不是白净的小生，可是你必须有坚强的性格，健康的体魄，黝黑的皮肤，不要害羞，不要犹豫，你就是我们要的“核桃先生”！选拔方式：第一轮可以通过海选的形式，深入到杭州市的每一个社区，动员各个年龄阶层参加，要求参与者进行必要的才艺展示、对于“开心果小姐”和 “核桃先生”的独特阐释，以及对坚果知识的问答环节，从中挑选出符合条件的各10名选手进入决赛。第二轮制作每个选手的展板进行大众评审的投票，每一位路过并参与投票的同学都能得到汇林食品的试吃包，这是鼓励大家参与的一种方式，也是推广企业产品的小手段。同时也可以设置选手拉票环节，让选手带着试吃包装在校园里分发并为自己拉票。第三轮为选拔赛决赛，选手必须由汇林管理层组成的专业评委以及由各社区代表组成的大众评审的综合打分决出最适合的“开心果小姐”和“核桃先生”。现场还可以设置观众抽奖环节，以汇林的各种产品作为奖品分发给现场观众。所选出的“汇林先生/小姐”将有机会参与到之后汇林系列推广活动的主持工作，将青春的力量传递给更多的人。（二）“汇林杯”营销实战大赛初赛：通过提交电子版的队伍简介以及初步活动方案筛选队伍。主要标准：队伍特色、方案创新度和可行度。每所学校选拔15支队伍。选拔时间：一周之内。复赛（分校决赛）：在各个学校开展复赛。每个学校提供2000元左右经费，在500人左右报告厅开展决赛。并协助各校承办部门做好复赛的宣传工作。现场观众可以领取印有汇林商标的小礼品，并有机会参加抽奖，获得参观汇林企业的机会。比赛中可邀请营销学方面的老师做为评委，邀请各学院老师、学生参加。比赛将选出1-2支队伍参加下沙决赛。前期准备及比赛开展：一周左右。下沙总决赛：选择一所高校举办营销大赛总决赛。各参赛队伍可携带15人左右的亲友团。在初赛、复赛做出的宣传基础上，继续扩大比赛的影响力。可邀请各校教授、汇林公司高层作为比赛评委出席，同时在比赛中宣传企业文化和形象。最后选出优秀的队伍颁发一二三等奖，并在所有参赛选手中选拔优秀学生提供实习机会。同时，现场抽取幸运观众，与初赛复赛幸运观众一起参观汇林企业。l 校园内外（一）汇林新生行汇林新生咨询站：在开学1个月内，由“汇林小姐”和“汇林先生”专门回答新生在生活、工作、生活中的问题。汇林新生小礼品：送给新生财院的平面地图，送汇林产品广告和一些生活用得到的小东西，比如说塑料制的餐巾纸盒、塑料的刷牙杯等。（二）汇林体验活动在文化长廊设置活动区、品尝区和特价销售区，展示汇林体验活动。活动区：进行现场的切西瓜游戏PK，每个参加者登记姓名、联系方式和得分，最后得分最高者，将得到活动的终极大奖。凡参加者即可得到奖品，比如说5元的乌梅或瓜子一盒。品尝区：现场设置汇林产品试吃品尝区，邀请路过的同学尝试汇林产品，并评选明星产品。特价销售区：设置与品尝区对应产品的特价销售区，让同学们感受一站式销售体验，以优惠的价格买到自己称心如意的产品。（三）入主超市利用各网络渠道在人人网、各自班级学校QQ群里、食堂门口（可联系校生活权益部）做好通知广告，并制作汇林海报贴于超市货架、楼层，组织超市外的汇林产品试吃，送赠品活动。组织同学试吃，附送一些小包装产品（以瓜子、话梅类为主）。在超市外举办大型的汇林产品大特卖活动。可以采用各种促销形式，如统一特价出售、捆绑销售等。此外，对于在超市中采购汇林产品的人群，可以赠送或者优惠购买汇林环保袋，环保袋是专门为宣传汇林产品设计的环保袋，袋子上印有不同类别的汇林产品。（四）汇林纸牌制作平均成本控制在每副1元以内的纸牌，反面统一印“汇林食品和商标”，正面印“数字和各样的汇林产品”。可用于：1、“汇林体验活动”中的奖品赠送、折价特价产品销售中的赠送2、“入主超市”中的赠品、买10元以上送一副牌、买20送2副、折价特价产品销售中的赠送3、专门卖：1元一副l 产游结合校园推广：在汇林的种植园开辟出体验区，可作为学生春游秋游的场地，可开展采果子，加工农产品等体验活动。社会推广：在汇林种植园区，风景较好处，开设汇林茶馆，汇林农庄等，将休闲产业带入汇林种植园区。l 公益为本企业发展到一定程度，必然会以某种形式来回报社会。汇林公司在不断发展壮大的同时也十分注重公益事业的建设，汇林始终情系社会、惠及教育，为培养年轻学生奋发进取、勇于奉献的优秀品质而不断努力。（一）“汇林”贫困助学金汇林每年将拿出专项资金资助省内有困难的大学生，公司每年按学校学生人数万分之五的比例确定可获得助学金的人数，每人可获得1000元“汇林助学金”。（二）“一毛钱”西部梦想1）爱心义卖，通过“买一份汇林捐一毛钱”的形式，让大众参与公益，体验公益的快乐，分享慈善的感动。并有抽奖活动，获奖者将有机会亲手将募得金额送到大山深处孩子的手中。2）统计出销售的数量和募得的金额，并予以在网络和现场公示。3）采用实名捐赠，即将每一角钱的去处落实到个人，记录下受赠孩子的信息，而不是笼统地一捐了之。将“获奖学生与西部大山孩子的亲密接触”在网络上进行广泛宣传，让城市的孩子能更多地了解西部孩子的生活，了解西部孩子的读书梦，感谢每一个献出爱心的人，也希望越来越多的人献出爱心。4.3可行性分析l 完善汇林在淘宝的店铺是为了培养潜在的高端客户，大学生群体虽然现在没有收入，但是，他们的消费力确实可观的。而且未来，当他们走向工作岗位，他们的消费力更加具有潜力。炒货可以说是健康零食，这种健康的观念不管是现在还是以后，都将一直流行。通过现在的低价策略以及低端战略能够培养潜在消费者的品牌忠诚度，为汇林带来稳定的客户源。l 团购活动是现在在年轻人群体中比较流行的一种购物方式。对于汇林来说，目标群体不仅仅限于大学生，还有工作的年轻人。通过与团购网站合作，定期推出团购活动，一来会带来短期销量的上升，利润的上升，而且打开了汇林的知名度。但现在团购网站经常曝出团购产品质量不过关的丑闻，为减少负面新闻，汇林应该严把质量关，不能在团购活动中以次充好，这样不仅不能建立良好的客户关系，而且是减少了潜在的客户群体。l 社交网站和大型门户网站建立宣传汇林的通道是将汇林推向年轻人和网名的良好渠道。而且现在已有的商户也已经通过人人网建立了自己的公共主页，并且获得了比较好的反响。l 将广告投向视频网站是现在很多商家选择的一条途径，这也说明了网名的受众范围广的这一现实。特别值得一提的是，在前不久使用这一宣传方式的中粮集团旗下悦活品牌就是通过大量的向视频网站投放广告而取得了不错的反响，并且销量也迅速上升，给消费者留下了很深的印象。当然，现在消费者对于广告的审美品位越来越高，如能将汇林的理念很好的通过一些感人的故事展现，定能给消费者留下深刻印象，进而起到宣传品牌的效应。l 拓展企业集团客户和合作商户，能够为汇林带来从中年到老年的客户群。现在，中年人和老年人越来越注重养生，核桃、杏仁等坚果的营养价值也越来越得到肯定。通过与集团客户合作，将汇林的产品作为福利的一种形式送到员工的手上，一方面展现集团客户的社会责任，另一方面也是为汇林在拓展客户方面打了无形的广告。l 汇林已有的中华名优特产网已经成型，和农业部的合作也初见成效。把中华名优特产网打造成中国各地特产的物联中心已是指日可待。但还需要汇林的专业团队不断与商户谈判、合作。同时在全国和世界上提高知名度，让更多的集团采购能够通过中华名优特产网，不仅是了解、采购汇林的产品，同时将中国的名优特产推向世界。l “汇林先生/小姐”选拔赛展示大学生风采的活动，必定会受到大一大二等低年级同学的追捧，其新颖的名称也会受到一些关注。不同于普通选美比赛的是，我们要挑选健康的当代大学生，是有其积极意义在里面的。同时，各种汇林产品的赠送也加大了普通同学的参与热情，也让更多的同学品尝到了汇林的产品，对其品牌的认识上升到新的高度。l 通过营销实战大赛，同学们可以更多的获取高于课本的实战营销经验，同时可以通过自己的风采展示和努力取得实习机会，是展示自我的极佳平台。同时汇林也在活动中吸取大学生这一新兴力量所碰撞出的思想火花，选取较好的营销方案用于自身营销体系的建设l 高等教育的发展对国家有着深刻的意义，汇林公司通过设立助学金活动实践高等教育相关的企业社会活动和履行社会责任，提升“汇林”这一品牌在高校学生心中的形象地位。同时在一定程度上调动学生的学习积极性，促进学生综合素质的全面发展。四创新建议4.1人才兴企汇林公司可在应届毕业生中引进各方面人才：引进广告人才：改进汇林产品的包装设计引进生产物流人才：降低产品成本引进食品科技人才，改进加工环节，突出绿色新口味，打开消费者市场。4.2拓宽销售渠道据不完全统计，整个炒货行业规模企业约有四五百家，加上中小生产厂家这一数字可以达到数千家，还不包括无法统计的家庭式小作坊，而走进商场超市，我们能看到的炒货品牌最多二三十种，这说明很多炒货企业还在依赖传统的流通渠道进行销售，没有重视或者无力进入现代渠道。而如今现代渠道的发展已经证明，这必将是未来主力渠道的趋势，如果不下工夫精耕现代渠道，甚至仍然停留在粗放的大流通渠道阶段，要在未来的市场中获得自己的位置就很困难了。现代渠道还有一个很大的特点就是操作困难，从进场谈判到日常陈列维护都需要很高的技巧和专业的知识，而再看已经进入商超等现代渠道的部分品牌，可以说在操作上也不很专业，陈列缺乏创新，而卖场中休闲食品的黄金销售位置，如收银台、包柱或其他区域的相关陈列位置，通常都被糖果或膨化食品占据了。（一）电子商务开拓如同前文提到的针对大学生及年轻人的网络营销拓展，电子商务应该向尽可能多的受众拓展。如今这个属于“宅”的时代，网络营销无疑是个追求商机的最好平台。美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30的速度增长。2006年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。 到2009年底，中国网民达到了近4亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。 汇林公司可以聘请专业网络开发人员或动用企业内部网络开发部门协助“中华名优特产网”的网站建设与维护工作，寻找有意向的合作伙伴在淘宝网强化汇林食品专卖店，利用淘宝这一国内最大的电子商务平台拓宽销路。同时，可以与百度等搜索引擎做产品的推广，力图尽最大可能充分利用网络资源。除了向淘宝一样C2C模式的网络营销之外，还可以使用B2C的营销模式，比如可以把汇林食品供应到当当网，京东商城，一号店等最近市场占有率大，且发展比较好的网上商城。另外，在杭州还有一些电视节目专门推广本地的一些产品，也能和这些电视节目合作，迅速拓展本地客源。（二）直营店开拓直营店是指：由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。汇林公司的竞争对手，华味亨已经做出了榜样，在省内各地开设直营店，直营店的开设保证了质量，扩大了品牌效应。汇林公司也可以在其公司以及市场主要销售地杭州地区开设直营店，扩大销售量。（三）与集团商户合作，加强集团采购集团采购如今已经非常普遍，而且通过集团采购，不仅扩大了销售量，增加销售额，而且也是在为汇林建立品牌影响力。企业通过集团采购将物品作为发放给员工，也是将汇林的产品推广给潜在消费者。4.3改进包装设计，推进广告宣传您是否还停留在“酒好不怕巷子深”的旧思维时代？绝大多数坚果炒货企业家的答案，想必都是否定的，营销对于企业的重要性，早已经被中国企业所认同，越来越多的营销手段为人们所熟知，并不惜成本地广泛投入应用，企业营销进入了大而全时代。那您停留在这个不惜血本、大而全的营销时代吗？巨幅广告、名人营销活动、大规模冠名赛事这些令大企业动辄一掷千金的营销手段，其巨额的投入和产出对比，往往令坚果炒货中小企业望而却步。坚果炒货中小企业应当有自己的营销思维，在低成本高收益的指向下寻找适合自己的营销手段。这个手段就是终端推广中的包装。终端推广是常规市场行为所必须面对的，也是营销手段最为直接有效的一个环节。在传统的终端营销4P概念中，选择产品（Product）、定价策略（Price）、销售渠道（Place）、促销活动（Promotion）可以说是缺一不可，互补增效。现在，终端营销理论迎来了第五个P包装（package），这个最常规的概念被重新提出并投注以足够多的重视。全球知名化学企业杜邦公司的营销分析专家在经过缜密的市场调研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装做出购买决策的。以超市购买为例，人们被精美的包装吸引，所购商品通常超过原计划数量的45%。由此可见，包装作为商品的“第一眼印象”，将对消费者进行最直接有力的投射，左右着购买过程中的心理天平。与其他营销手段相比，包装首先是必须付出的成本，即无论企业是否进行市场推广，都必须付出此部分投入，其次鉴于其对最终消费群体的影响力，包装也是最实效