华南MALL全程策划方案.doc

华南华南 MALL 全程策划方案全程策划方案 目录 第一章 华南 MALL 商圈范围的划定2 第二章 华南 MALL 人流量及其消费额预测 9 2.1 华南的人流量预测 .9 2.2 华南的日均消费额预测 13 第三章 华南 MALL 商圈环境分析19 3.1 华南 MALL 商圈的社会经济发展环境.19 3.2 华南 MALL 商圈的交通环境.24 3.3 华南 MALL 商圈的商业经营环境34 3.4 华南 MALL 商圈的政策环境.44 第四章 各层商圈消费者之特征48 4.1 各层商圈消费者的人口特征 48 4.2 华南 MALL 各层商圈的目标消费者特征 .54 4.3 各层商圈消费者的消费行为特征 55 第五章 消费者对超大型购物中心的期望与需求62 5.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求62 5.2 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求64 5.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求65 第六章 消费者对华南 MALL 的接受度 66 6.1 对华南 MALL 的认知状况.66 6.2 对华南 MALL 及其特色的感知与评价.68 6.3 光顾华南 MALL 的可能性和迫切程度.69 第七章 对华南 MALL 的建议70 第一章 华南 MALL 商圈范围的划定 MALL 是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规 划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务 的一站式消费中心。MALL 起源于 20 世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、 韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL 属于最流行的先进高级商业业态。目前 中国还没有真正意义上的 MALL。 华南 MALL 是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到 25 亿元人民币，建筑面积 达到 80 多万，商业经营面积超过 60 万的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型 景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个 MALL。 华南 MALL 作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流 和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我 们必须明确华南 MALL 商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中 心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量 聚类分析方法来确定华南 MALL 的商圈辐射范围及其层次。 一、华南 MALL 商圈辐射范围分析 在国外 MALL 通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区 20%以上。按国 外定义，一个 MALL 的有效商圈辐射范围将达到 200-300 公里。但是，支撑这样一个 MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌 并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需 求的双重满足，四是人均国民收入达到 20000 美元以上和居民中小汽车普及率超过 50%。 结合以上的要求和华南 MALL 周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分 析： 1、华南 MALL 商圈辐射范围不可能达到 200-300 公里的理论值 在华南 MALL 所在地为中心的 200-300 公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地 区，按广东 2001 年的统计数据，广东省人均国内生产总值为 13730 元，按当年平均汇率计 算，才达到人均国内生产总值 1659 美元；城镇居民人均可支配收入为 10415 元（1258 美 元） ，农村居民人均纯收入为 3768 元（455 美元） ；同时，按照广东省公安厅车管所统计， 2001 年底广东省每百户私车保有量为 4.22 辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算， 每百户汽车保有量才有 2.57 辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽 车保有量，都无法达到支持华南 MALL 有 200-300 公里这样一个辐射范围的要求。 2、珠三角腹地经济发达，是华南 MALL 商圈合理的辐射范围 虽然华南 MALL 商圈辐射范围不可能达到 200-300 公里的范围，但是华南 MALL 临近 的珠三角却是华南 MALL 的必然商圈范围。这是因为： 一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部 分地区城镇，离华南 MALL 的交通距离均在 150 公里左右的范围内，由于交通条件便利， 乘车基本上在 2 个小时以内。 珠三角各城市（镇）往返华南 MALL 交通情况 起点最近距离 （公里） 时间 （分钟） 自驾车路费 （元/双程） 公共交通费用 （元/双程） 自驾车路线 黄埔 40303030 广深高速/107 国道 增城市 30302224 荔新公路/107 国道 新塘 30302030 广深高速/107 国道 长安 4540014 本地公路 虎门 2330014 广深高速/107 国道 寮步 4530010 本地公路 樟木头 2240014 本地公路 石龙 453008 本地公路 广州市 50403040 广深高速/107 国道 番禺 70408060 京珠高速/广深高速 从化 85605080 广从公路/广深高速/107 国道 深圳 70407080 广深高速/107 国道 佛山 806010070 广佛高速/广深高速/107 国道 顺德 704070100 广珠公路/广深高速/107 国道 珠海 140100150140 京珠高速/广深高速 中山 11080130100 京珠高速/广深高速 江门 155120150100 广佛高速/广深高速/107 国道 惠州 110806038 莞惠公路 惠阳 1501205030 莞惠公路 二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南 MALL 有着良好的条件。 根据统计部门公布的数据，2002 年珠三角以上地区共实现国内生产总值 9,536.18 亿元，比 2001 年净增 1,013.3 亿元，占广东省的 80%，占全国的比重为 9.3%，比 2001 年提高 0.4 个 百分点。 2002年珠江三角洲主要城市国内生产总值（亿元） 1253 411416 2211 672683 3002 526 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 广州深圳佛山珠海中山惠州江门东莞 从人均国内生产总值看，2001 年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、 江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到 2000 美 元水平，其中珠海、深圳是超过 5000 美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是 超过 4000 美元的水平，是国内经济最发达地区之一。 2001年珠江三角洲主要城市人均国内生产总值（元） 43344 48931 31972 17211 37777 26994 38007 16155 355483585435919 42954332 4340 3261 4564 1952 2079 3863 5912 52374592 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 广州深圳珠海佛山惠州江门东莞中山顺德南海番禺 人民币值美元值 同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭 拥有的汽车数量最多，分别为东莞 24 辆、顺德 20 辆、深圳 18.5 辆，大大超过全省和全国 的水平，并超过国际通行统计惯例每百户 10 辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普 及时代。 三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均 20000 美元还有很大 的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进 入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当 比例的人士习惯于到外地休闲购物。从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、 新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过 10%的比例习惯到外地去购物， 其它地区消费者中也有超过 3%的比例习惯去外地购物。 各城镇有专程到外地购物习惯的消费者比例 26.0% 8.5% 3.0% 30.0% 14.0% 20.0% 4.5% 32.0% 8.0% 12.0% 7.0%6.0% 42.0% 8.0% 20.0% 9.0% 11.0%10.0% 25.0% 18.0% 0% 15% 30% 45% 东 莞 莞 城 东 莞 长 安 东 莞 寮 步 东 莞 樟 木 头 东 莞 石 龙 东 莞 虎 门 广 州 市 区 广 州 黄 埔 广 州 番 禺 增 城 市 区 增 城 新 塘 从 化 深 圳 佛 山 顺 德 珠 海 中 山 江 门 惠 州 惠 阳 本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南 MALL，表示会光顾华南 MALL 的比例均比较高，均达到 48%以上。除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区 接受比例均在 65%以上，其中：离华南 MALL 比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增 城新塘的接受比例均在 80%以上。 由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南 MALL 的商圈辐射范围。也就是说广州、深 圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南 MALL 的商圈辐射范围，华南 MALL 未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。 各城镇消费者中表示愿意光顾华南MALL的比例 90.0% 86.0% 91.0% 80.0% 90.0% 51.5% 72.0%72.0% 78.0% 94.0% 82.0% 83.0% 55.0% 48.0% 71.0% 65.0% 75.0% 92.0% 83.0% 80.0% 0% 15% 30% 45% 60% 75% 90% 105% 广 州 黄 埔 增 城 市 区 增 城 新 塘 东 莞 莞 城 东 莞 长 安 东 莞 寮 步 东 莞 樟 木 头 东 莞 石 龙 东 莞 虎 门 广 州 市 区 广 州 番 禺 从 化 深 圳 佛 山 顺 德 珠 海 中 山 江 门 惠 州 惠 阳 二、华南 MALL 商圈层次的划分 由于华南 MALL 商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江 150 公里的范围的珠三角广大地区， 这些地区离华南 MALL 远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确 未来华南 MALL 目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费 者的需求，我们有必要对华南 MALL 的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。 为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南 MALL 的商圈划层 聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼 此不同的特性加以“聚类“，使同一类的事物具有高度的相同性。说得简单一点，就是把事 物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。聚类时，可以把变量按 距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样 本的远近程度。 聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。在微观层面， 企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此 确定主要竞争对手。因此，聚类分析方法是我们进行华南 MALL 划层的较佳方法。 根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均 GDP、常住人口、与华南 MALL 的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。我们通过统计分析软 件 SPSS 的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果： 华南 MALL 的商圈可划分成三个层次。各层商圈所涵盖的地区划分如下： 珠海、惠州、惠 阳 佛山、顺德、江门、中 山 广州市区和番禺、从 化 东莞、增城和 新塘、广州黄 埔区 中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区； 次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳； 边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。 各级商圈的统计指标 1305 16111534 20210 713 1556 2.8 3.4 3.4 6.9 5.4 6.9 0 5000 10000 15000 20000 25000 中心商圈次级商圈边缘商圈 0 1 2 3 4 5 6 7 8 常住人口(万人)人口密度(人/平方公里)人均GDP(万元)每百人拥有私车(辆) 华南 MALL 位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是 100km。三层商圈 最明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为 30km 的范围内，次级商圈在 有效半径 60km 的范围内，边缘商圈在有效半径 150km 的范围内。 此外，从各级商圈的统计指标来看，各级商圈还有如下特征： 经济发展水平：中心商圈次级商圈边缘商圈； 私车保有量：中心商圈次级商圈边缘商圈； 人口密度：边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。 下面各章节我们将利用这个华南 MALL 层次的划分方法，分析华南 MALL 不同层次商圈 消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南 MALL 的接受程度 和期望，为华南 MALL 以后的经营策划提供依据。 第二章 华南 MALL 人流量及其消费额预测 为了进一步分析华南 MALL 的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据， 我们下面将对华南 MALL 商圈的市场评估，预测和评估未来华南 MALL 的人流量及其消 费额。 2.1 华南的人流量预测 影响未来华南 MALL 光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括 常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量） 、表示愿意光顾华南 MALL 的比例、是否 可以自驾车光顾华南 MALL、到华南 MALL 所需时间及其接受的程度、到华南 MALL 所 需费用及其能够承受的比例、反复光顾华南 MALL 的可能性及其每月反复光顾的次数等， 因此，华南 MALL 人流量预测公式为： 华南 MALL 日均人流量 自驾车光顾华南 MALL 日均人流量非自驾车光顾华南 MALL 日均人流量 其中： 1 自驾车光顾华南 MALL 日均人流量 （第 i 地区可自驾车的人口数愿意光顾华南 MALL 的比例自驾车人士接受度修正 系数月光顾频率/30） 其中： 第 i 地区的自驾车人士接受度修正系数 第 i 地区到华南 MALL 所需时间的接受比例会反复光顾的比例 1 非自驾车光顾华南 MALL 日均人流量 （第 i 地区非自驾车的人口数愿意光顾华南 MALL 的比例非自驾车人士接受度修 正系数月光顾频率/30） 其中： 第 i 地区的非自驾车人士接受度修正系数 第 i 地区到华南 MALL 所需时间的接受比例到华南 MALL 所需费用能够承受的比例 会反复光顾的比例 注： 自驾车人口数是指家中拥有汽车，可能自驾这辆车到其他地方的家庭所有人口数 非自驾车人口数是指家中没有汽车，不能自驾车到其他地方的家庭的所有人口数 表 2.1-1：自驾车人口数和非自驾车人口数的计算 2001 年末 总人口数 平均每户 人口数 每百户汽车 拥有量 自驾车人口数 非自驾车 人口数 列序号（1）（2）（3）（4）=（1）/（2）（3） （5）=（1）- /100（2）（4） 广州黄埔 2081803.224164204016 增城市区 5605033.2211210549293 增城新塘 2640563.225281258775 广州市区 46171033.22923424524761 广州番禺 9444083.2218888925520 从化 5371293.2210743526386 深圳 70088312.61510513255957506 佛山 37729093.231131873659722 顺德 15648003.2142190721345728 珠海 12354373.12247091210728 中山 23633223.6102363322126990 江门 39568273.51395683917259 惠州 23146143.81231462291468 惠阳 9014613.819015892446 表 2.1-2：自驾车人士接受度修正系数的计算 到华南 MALL 所需时间 到华南 MALL 所需时间接受度 反复光顾可能性 自驾车人士接受度 修正系数 列序号（1）（2）（3）（4）=（2）（3） 广州黄埔 3053.70%60.25%32.35% 增城市区 3065.40%57.10%37.34% 增城新塘 3039.40%45.75%18.03% 广州市区 4063.40%61.40%38.93% 广州番禺 4068.20%50.00%34.10% 从化 6043.60%56.50%24.63% 深圳 4054.50%46.00%25.07% 佛山 6059.10%58.35%34.48% 顺德 4072.70%47.00%34.17% 珠海 1000.00%55.50%0.00% 中山 804.80%62.50%3.00% 江门 1200.00%32.85%0.00% 惠州 800.00%60.45%0.00% 惠阳 12010.50%75.65%7.94% 表 2.1-3：非自驾车人士接受度修正系数的计算 到华南 MALL 所 需时间 到华南 MALL 所 需费用 车程影响路费影响 反复光顾 可能性 非自驾车人士 接受度修正系数 列序号（1）（2）（3）（4）（5） （6）=(3)（4） （5） 广州黄埔 301559.40%43.80%60.25%15.68% 增城市区 301243.30%23.30%44.60%4.50% 增城新塘 301535.10%27.00%35.27%3.34% 东莞莞城 15195.00%97.50%64.60%59.84% 长安虎门 30622.40%33.15%60.97%4.53% 东莞寮步 30526.80%43.70%52.10%6.10% 东莞樟木头 40755.60%73.60%73.60%30.12% 东莞石龙 30455.00%81.30%62.10%27.77% 广州市区 402027.80%11.10%61.40%1.89% 广州番禺 403026.70% 6.70% 50.00%0.89% 从化 60406.70%20.00%56.50%0.76% 深圳 404052.30%2.30%46.00%0.55% 佛山 60357.10%0.00%58.35%0.00% 顺德 405034.30%0.00%47.00%0.00% 珠海 100700.00%0.00%55.50%0.00% 中山 80506.70%0.00%62.50%0.00% 江门 120505.90%5.90%32.85%0.11% 惠州 80195.90%32.40%60.45%1.16% 惠阳 120150.00%55.00%75.65%0.00% 表 2.1-4：自驾车人士光顾华南 MALL 日均人流量的计算（单位：人） 自驾车 人口数 表示会光顾华南 MALL 的比例 自驾车人士接 受度修正系数 每月反复 光顾次数 自驾车光顾华南 MALL 日 均人流量 列序号（1）（2）（3）（4） （4）（2）（3） （4） 广州黄埔 416490.00%32.35%2.0482 增城市区 1121078.00%37.34%2.1229 增城新塘 528164.00%18.03%2.4750 广州市区 9234288.00%38.93%2.422552 广州番禺 18888100.00%34.10%2.36507 从化 1074376.00%24.63%2134 深圳 105132550.00%25.07%2.249840 佛山 11318788.00%34.48%2.442794 顺德 21907244.00%34.17%2.642898 珠海 2470924.00%0.00%3.290 中山 23633296.00%3.00%3.03687 江门 3956868.00%0.00%3.44%0 惠州 2314684.00%0.00%2.68%0 惠阳 901584.00%7.94%2.19%0 合计 1858981-19773 表 2-2：非自驾车人士光顾华南 MALL 日均人流量的计算（单位：人） 非自驾车 人口数 表示会光顾华南 MALL 的比例 非自驾车人士接 受度修正系数 光顾次数 自驾车光顾华南 MALL 日均人流量 列序号（1）（2）（3）（4） （4）（2）（3） （4） 广州黄埔 20401670.00%15.68%2.041522 增城市区 54929388.00%4.50%2.11523 增城新塘 25877586.00%3.34%2.47612 东莞莞城 135944792.00%59.84%3.5889304 长安虎门 169447077.00%4.53%3.516911 东莞寮步 90841883.00%6.10%4.256518 东莞樟木头 164359686.00%30.12%3.6651938 东莞石龙 55400491.00%27.77%3.616799 广州市区 452476172.00%1.89%2.424979 广州番禺 92552080.00%0.89%2.36521 从化 52638666.00%0.76%2175 深圳 595750653.00%0.55%2.241305 佛山 365972256.00%0.00%2.440 顺德 134572866.00%0.00%2.640 珠海 121072872.00%0.00%3.290 中山 212699092.00%0.00%3.030 江门 391725976.00%0.11%3.44390 惠州 229146872.00%1.16%2.681703 惠阳 89244680.00%0.00%2.190 合计 34550534-184200 根据以上的计算，华南 MALL 的日均人流量预测值为 203973 人，以置信度为 95%和 误差容许范围为3%，则预测区间为日平均人流量为 191980215966 人之间。其中：主要 来自于中心商圈的人流量，占比为 86%；来自以次级商圈的人流量占比为 9.8%，来自于边 缘商圈的人流量占比为 4.15%。 华南MALL日均人流量来源的商圈层次 中心商圈 86.0% 次级商圈 9.8% 边缘商圈 4.2% 2.2 华南的日均消费额预测 华南 MALL 将开设购物、餐饮、娱乐、休闲等服务项目，这些项目都是华南 MALL 收入的重要来源，因此，我们对华南 MALL 未来消费额因此将由购物消费额、餐饮消费额、 娱乐消费额、内部交通消费额等被访构成，影响这些消费额的因素有华南 mall 日均人流量、 购物人流比例、购物消费水平、对华南 MALL 购物特色的接受程度、餐饮人流比例、餐饮消 费水平、对华南 MALL 餐饮特色的接受程度、娱乐人流比例、娱乐消费水平、对华南 MALL 娱乐项目特色的接受程度、接受内部交通的人流比例、对内部交通特色的接受程度等。为 此，根据对以上因素的作用力的分析，可以构筑华南 MALL 日均消费额预测模型如下： 华南 mall 日均消费额测算 华南 mall 日均购物消费额华南 mall 日均餐饮消费额华南 mall 日均娱乐消费额华 南 mall 日均内部交通消费额 其中：1 华南 mall 日均购物消费额 （来自第 I 地的华南 mall 日均人流量有购物所占比例人均每次购物消费额） 2 华南 mall 日均餐饮消费额 （来自第 I 地的华南 mall 日均人流量餐饮比例人均每次餐饮消费额修正系数 1） 3 华南 mall 日均娱乐消费额 （来自第 I 地的华南 mall 日均人流量娱乐比例人均每次娱乐消费额修正系数 2） 4 华南 mall 日均内部交通消费额 （来自第 I 地的华南 mall 日均人流量内部交通接受比例人均消费额 10 元） 注：修正系数 1、2、3 分别为消费者接受华南 mall 餐饮、娱乐、内部交通特色的比例（即 认为这些特色非常有吸引力或比较有吸引力的消费者的占比） 根据以上的预测模型，我们分别对华南 MALL 日均购物消费额、日均餐饮消费额、日 均娱乐消费额、日均内部交通消费额进行计算如下： 表 2.2-1：华南 MALL 消费者购物消费额的预测计算（单位：元） 平均月购 物消费额 平均有购 物次数 平均每次购物 消费额中位数 日均人流量 华南 MALL 日均 购物消费额 列序号（1）（2） （3）=（1） /（2） （4） （5）=（3）（4） 40% 广州黄埔 50031671605106980 增城市区 4004100175170044 增城新塘 30047566319877 东莞莞城 400667893042381449 长安虎门 2505506911138214 东莞寮步 3007436518111730 东莞樟木头 300560519381246508 东莞石龙 20054016799268782 广州市区 50031677531502061 广州番禺 5003167102868511 从化 350311730914440 深圳 300310011144445775 佛山 25021252794139684 顺德 20021002898115935 珠海 20045000 中山 40058068721998 江门 2007293904461 惠州 50031671703113543 惠阳 5004125022 合计 -2039745770014 注：根据我们对 10 个城市 10 商场的人流监测数据，光顾大型购物中心，有购物的比例约 为 40%左右 表 2.2-2：华南 MALL 消费者餐饮消费额的预测计算（单位：元） 餐饮平均消 费额中位数 日均 人流量 会光顾华南 MALL 餐饮比例 修正系数 1 华南 MALL 日均餐饮消费额 列序号（1）（2）（3）（4） （5）=（1）（2）（3） （4） 广州黄埔 10016050.720.446751607 增城市区 2517510.630.390010756 增城新塘 506630.750.39679856 东莞莞城 45893040.7050.42001189936 长安虎门 4969110.780.4234111248 东莞寮步 2065180.690.373333579 东莞樟木头 70519380.680.3267807599 东莞石龙 13167990.720.466770555 广州市区 10075310.7650.3200184357 广州番禺 17510280.820.433363904 从化 453090.810.32673684 深圳 80111440.720.2117135872 佛山 4027940.80.126711324 顺德 6028980.70.133316231 珠海 4500.680.40000 中山 1006870.760.380019853 江门 353900.680.32673035 惠州 4017030.740.426721510 惠阳 7000.70.38678 合计 203974 2744913 表 2.2-3：华南 MALL 消费者娱乐消费额的预测计算（单位：元） 娱乐平均 消费额中位数 日均人流量光顾比例修正系数 2 华南 MALL 日均娱乐消费额 列序号（1）（2）（3）（4） （5）=（1）（2） （3）（4） 广州黄埔 10016050.770.3644482 增城市区 2017510.660.4710864 增城新塘 506630.690.419372 东莞莞城 30893040.8850.4251007688 长安虎门 4069110.880.39596086 东莞寮步 1565180.690.4228332 东莞樟木头 50519380.780.43870997 东莞石龙 20167990.790.3695552 广州市区 7075310.820.39168587 广州番禺 15010280.860.4458330 从化 503090.80.465694 深圳 40111440.860.1765172 佛山 5027940.960.2634865 顺德 5028980.890.2329665 珠海 3000.820.480 中山 506870.780.5815550 江门 353900.760.33115 惠州 3017030.710.4315599 惠阳 3000.560.43 合计 -203974-2559954 表 2.2-4：华南 MALL 消费者内部交通消费额的预测计算（单位：元） 日均人流量 接受乘船购物 比例 内部交通的 费用价格 华南 MALL 日均内部 交通消费额 列序号（1）（2）（3） （4）=（1）（2） （3） 广州黄埔 160560.00%109628 增城市区 175163.00%1011032 增城新塘 5064.00%10321 东莞莞城 8930412.00%10107165 长安虎门 691157.50%1039737 东莞寮步 651871.00%1046275 东莞樟木头 5193863.00%10327208 东莞石龙 1679967.00%10112553 广州市区 753162.50%1047068 广州番禺 102896.00%109866 从化 30975.00%102321 深圳 1114447.50%1052936 佛山 279456.00%1015645 顺德 289843.00%1012463 珠海 044.00%100 中山 68778.00%105362 江门 452.00%1020 惠州 1774.00%10126 惠阳 074.00%103 合计 201289-799728 华南MALL日均消费额来源的商圈层次 中心商圈 79.5% 次级商圈 15.4% 边缘商圈 5.2% 华南MALL日均消费额的服务项目来源构成 日均购物消费额 48.5% 日均餐饮消费额 21.5% 日均娱乐消费额 23.1% 日均内部交通消费 额 6.9% 根据以上的计算，华南 MALL 的日均消费额预测值为 1189.30 万元，以置信度为 95% 和误差容许范围为3%估计，则预测区间为日平均消费额为 1119.31259.3 万元之间。其 中：来自于中心商圈的消费额，占比为 80%；来自以次级商圈的消费额占比为 15%，来自 于边缘商圈的消费额占比为 5%。如果从服务项目来源构成看，来自于购物的消费额占 49%， 餐饮和娱乐消费额接近，各占 20%以上。 注：本章的计算，东莞地区的莞城是指莞城片，即包括莞城、道滘、中堂、望牛墩、麻涌、 洪梅、高埗、东城、万江、南城等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞 城消费者基本一样；樟木头是指樟木头片，包括樟木头、黄江、清溪、塘厦、凤岗、 谢岗、常平、桥头、企石等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费 者基本一样；石龙是指石龙片，包括石龙、石排、茶山、石碣等镇，并假设这些镇的 消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；寮步是指寮步片，包括寮步、东坑、 大朗、横沥、大岭山等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基 本一样；长安虎门是指长安虎门片，包括长安、虎门、沙田、厚街等镇，并假设这些 镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样。 第三章 华南 MALL 商圈环境分析 华南 MALL 的发展，是与其商圈范围社会经济发展密切联系的。下面我们将对商圈范 围的三层商圈的社会经济发展环境、当地消费生活水平环境、商业经营环境、交通环境进 行分析，为华南 MALL 下来的经营规划提供依据。 3.1 华南 MALL 商圈的社会经济发展环境 一、华南 MALL 商圈人口分布情况 按照 2001 年末统计部门的统计，华南 MALL 商圈范围内人口规模为 3640.95 万人， 其中：中心商圈总人口数为 719 万人，次级商圈 1310.8 万人，边缘商圈 1610.9 万人。从人 口的性别构成看，男女性别比例基本相等，但在中心商圈女性比男性多 3 个百分点，显示 中心商圈消费者在购物需求和时尚潮流的要求会强烈一些 华南MALL各层总人口规模（万人） 719.3 1310.8 1610.9 中心商圈次级商圈边缘商圈 华南MALL各层总人口性别构成 48.06% 50.22% 50.47% 51.94% 49.78% 49.53% 中心商圈 次级商圈 边缘商圈 男女 从人口年龄构成看，华南 MALL 商圈范围地区人口年龄构成显示该商圈人口属于年轻 化结构，30 岁年龄以下人口占了超过一半，特别是中心层商圈最为明显，30 岁年龄以下人 口数量占比接近 70%，完全是一个年轻化的社会构成，20-39 岁的人群和 14 岁以下的儿童 是最具消费力的群体，看来，华南 MALL 具备良好的商圈人口分布优势，潜在消费群具有 很强的购买力，对于华南 MALL 未来的发展是相当有利的。 华南MALL各层总人口年龄构成 10.74% 13.20% 19.25% 16.29% 12.08% 10.10% 42.32% 33.66% 25.11% 17.70% 20.56% 19.80% 9.58% 6.40% 6.12% 10.99% 3.14% 4.96% 3.68% 5.96% 8.35% 中心商圈 次级商圈 边缘商圈 14以下15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60以上 二、华南 MALL 商圈范围地区的经济发展状况 珠江三角洲地区的经济总量占广东省的 80%，占全国近 10%，是目前国内经济最发达 的地区之一。根据统计部门公布的数据，2002 年珠三角地区共实现国内生产总值 9,536.18 亿元，比 2001 年净增 1,013.3 亿元，占广东省的 80%，占全国的比重为 9.3%，比 2001 年 提高 0.4 个百分点。在全国城市 GDP 排名中，珠三角地区城市广州和深圳进入全国大中城 市前十位，分别以 3,001.69 亿元和 2,239.41 亿元位列全国第 2 和第 3 位，其他城市的国内 生产总值也在 400 亿元以上。这表明珠江三角洲地区各个城市的经济实力确实很强。 珠江三角洲地区是中国经济最活跃的地区一。自 1998-2002 年，珠江三角洲地区 8 个 城市经济均保持着高速发展势头，平均年增长幅度为 14.91%，比广东省平均增长速度 10.19%高出 4.72 个百分点，比全国平均增长速度 6.92%高出 7.99 个百分点。在珠江三角洲 8 城市中，以深圳、中山、东莞的发展速度最快，年均增幅在 15%以上；而惠州、江门、 珠海的经济发展速度则比较缓慢，与全省的平均水平不相上下。因此，华南 MALL 中心商 圈和次级商圈属于经济增长速度非常迅速的地区，边缘商圈中总体发展也很快，只是个别 地区的经济增长相对于中心商圈和次级商圈的地区经济发展速度稍微缓慢了些。 表 3.1-1：珠江三角洲地区各城市国内生产总值及其增长情况(单位：亿元) 地区 1998 年 （亿元） 1999 年 (亿元） 2000 年 （亿元） 2001 年 （亿元） 2002 年 （亿元） 年均增长（%） 广州 1841.612056.742375.912,685.763001.6912.99 深圳 1043.211203.061632.751,954.652211.220.66 佛山 723.54833.79948.371,068.361253.2714.72 珠海 263.50286.61330.26366.59410.6411.73 中山 213.57272.68312.23362.50415.6018.11 惠州 356.01392.87440.35480.39525.5010.22 江门 463.25514.69565.18615.16682.2210.16 东莞 355.50412.84488.00578.93672.3017.27 8 城市合计 5260.195973.287093.048,112.369172.4214.91 广东省 7919.128464.319662.0010,647.7111674.4010.19 全国 78345.2082067.5089442.2095933.30102398.006.92 三、华南 MALL 商圈范围地区的生活和消费水平 珠三角地区居民生活水平已远远超过全国的平均水平，是国内最富庶的地区之一。收 入方面，2002 年珠江三角洲地区城镇居民人均可支配收入达到 16653 元，比上年增长 7.6%。 其中最高的是深圳市，达 24941 元；支出方面，2002 年珠江三角洲地区 8 个城市居民人均 消费性支出为 1282 元，自 1998 年以来年均增长幅度为 14.38%。深圳市居民家庭人均消费 性支出最高，达到 18925 元。 在消费结构上，在东莞食品支出所占比例只占 31%，在广州只占 40%；而东莞人花在 交通通讯方面的支出达到 29%，成为消费性支出中的仅次于食品的第二项主要支出。 表 3.1-2：珠江三角洲地区各城市居民人均可支配收入及其增长情况（单位：元） 地区1998 年1999 年2000 年2001 年2002 年年均增长（%） 广州 92561065213966146941624115.09 深圳 126541613718973210342494118.49 佛山 90451015311977136001582315.01 珠海 13632144321511015870153202.96 中山 94751124311567148711641714.73 惠州 898394379824123171428712.30 江门 89471021311024121031324710.31 东莞 115061495214142169381694910.17 8 城市合计104371215213323 151781665312.39 广东省 88399126976210415111375.95 全国 542558546280685977039.16 表 3.1-3：珠江三角洲地区各城市居民人均消费支出额及其增长情况（单位：元） 地区1998 年1999 年2000 年2001 年2002 年年均增长（%） 广州 6475760911349114671235117.52 深圳 84581186214365165471892522.30 佛山 58167156816293641201419.89 珠海 10637103971169411562119873.03 中山 68277458846110541240516.10 惠州 7362819485559124104519.15 江门 5716701581629054986114.61 东莞市 8644919612529146691515713.97 8 城市合计749286111040910355 1282214.38 广东省 70547517801680998988 4.71 全国 2849378646125309 23.06 2001年广州/东莞人均消费性支出结构情况 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 东莞广州 食品支出 衣着家庭设备用品及服务 医疗保健交通通讯娱乐文教服务支出 居住支出杂项商品和服务 另外，珠江三角洲地区的居民存款数额非常巨大，财富底蕴厚实。2002 年末 8 城市城 乡居民银行存款余额总计达 8994.61 亿元，占广东省总额的 76%，占全国总额的 10%。自 1998-2002 年，8 个城市合计年均增长 21.74%，分别比广东省、全国高出 9.88 和 8.79 个百 分点。这一巨大的潜在购买力一旦释放出来，对该地区的消费无疑将会产生巨大的冲击力， 也必然将给华南 MALL 带来无限的商机。 华南MALL商圈范围各地居民存款余额（亿元） 3132.8 1756.5 1413.2 297.2 462.9 319.0 611.4 1001.7 广州深圳佛山珠海中山惠州江门东莞 表 3.1-4：珠三角各地城乡居民储蓄存款年末余额及其增长情况（单位：亿元） 地区1998 年1999 年2000 年2001 年2002 年年均增长（%） 广州 843.521170.971120.972600.433132.8038.82 深圳 701.25845.031054.211373.391756.5025.80 佛山 1026.321195.501237.551330.831413.158.32 珠海 171.38186.20203.42248.91297.2014.76 中山 294.77336.14362.08393.80462.9011.94 惠州 92.65104.20132.9166274.08319.0036.22 江门 431.58521.29496.23513.44611.369.10 东莞 533.75616.34672.05799.181001.7017.04 8 城市合计 4095.224975.675279.437534.068994.6121.74 广东省 7547.938191.608667.299930.0011819.0911.86 全国 53407.5059621.8064332.4073762.0086911.0012.95 3.2 华南 MALL 商圈的交通环境 一、目前的交通环境 1、中心商圈内的交通环境 近年东莞投资 28 亿元用于公路建设，先后完成了天水线凤岗天堂围路段和平蛇线凤岗 官井头至油甘铺路段等一批改造扩建工程项目，完成了 107 国道、莞长公路、莞樟公路、 东深公路等“三化“配套工程项目，并自行策划、自行投资、自行组织建成全国第一条地方 高速公路莞深高速公路第一、二期工程 41 公里路段，成为全国公路密度最大的地级市。 全市已有 13 个镇（区）通高速公路，形成了一个以高速公路和一级公路为骨架，各镇均有 联网公路联通的快速公路交通网络，把国道、高速公路、铁路、港口、机场连成一体，辖 区内乡、镇、区间都有标准公路贯穿，构成庞大高速、快捷、方便的交通体系。 城市公共交通方面，东莞拥有 18 家市、镇属公共汽车公司，公共汽车 838 辆，25091 座位；拥有 18 个专业出租小汽车公司，2928 辆出租小汽车，14620 座位。市公共汽车总公 司担当着市公共交通运输的主角，属下有城区、万江、大岭山、黄江、中巴等五间分公司， 拥有冷气大中巴士、