TRACY中国女装品牌新品牌企划书.ppt

中国女装品牌 新品牌企划书 目 录 一 、 前言 二 、新品牌的建立 三 、品牌运作企划的主题思想 四 、品牌运作的外在因素 五 、品牌运作的内在因素 六 、品牌对市场的优劣势 七 、企业特点 八 、新品牌理念系统 九 、新品牌视觉形象识别系统 十 、产品设计开发行销系统 十一、新品牌现代营销、服务及管理系统 十二、企划书实施纲要 十三、企划书测评 前 言 .每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城，眼中闪 现最多的是女装的“身影”，她们占据了大多数商场的整整一 层，甚至是两层。近十年中国女装的发展是令人惊讶的，产量 、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。然而，中 国女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大 ，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企 业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20以上等等。 . 根据这一情况我们做了市场调查16-25岁的女性为这次调查的 主体人群, 根据调查报告的分析,我们了解了她们大多为在校学 生，或公司白领。收入不高，或依靠父母。她们半数每月在服 装上消费大约100300元，或更高。 这一代大多是独生子女，父母在孩子身上舍得投资，而这一代 的青年有较高的消费意识，对不同场合的服饰穿着与搭配相当 重视，购买欲强。 新 品 牌 的 建 立 品牌名称： 寓意：通往市集的小路，寓意通往世界，走向世界 的尖端，英文下面的两杆寓意一路畅通。新的品牌 面向世界毫不畏惧。 品牌定位：专门为16-25岁之间追求轻松时尚的年 轻女性 。在这一阶段，有个递渐的关系，女孩到 女士，这对新品牌的开发系列有个更全面的方向。 该品牌主要以时尚休闲为主。在这一阶段，有个递 进的关系，女孩到女性，这对新品牌的开发系列有 个更全面的方向，她们代表这个新时代年轻女性的 精神风貌，永远保持自信的微笑，追求健康舒适的 衣着，在时尚的潮流中彰显属于自己的独特个性和 智慧，独立而又追求现实浪漫，积极向上的生活态 度。 品牌理念：坚持健康、永远保持微笑的自信，崇尚 自由个性时尚、休闲惬意的生活理念。以自然元素 、环保舒适的面料、体贴的穿着触感、多种搭配组 合为年轻的女性传递物超所值、物美价更美的购物 乐趣。 新 品 牌 的 内 外 因 素 2008年，时值中国改革开放30周年，深圳服装产业时尚创意 20年，国家创造历史的进程和深圳服装行业发展的历程在此 交汇，世界经济风云变幻，金融风暴对深圳外向型企业也造成 了一定的冲击。令人宽慰的是，有着一定抵御风险能力的深圳 服装品牌所经受的冲击有限，产业仍然保持着平稳发展的良好 态势。 中小企业借贷难一直都是影响产业发展的问题，以往企业靠市 场、靠经营自筹，受金融危机影响，资金问题显得异常尖锐， 为挽企业于存亡，政府在融资贷款等方面也简化了一些程序， 为中小企业的融资带来了一定的便捷。开国内服装领域先河的 “深圳服装产业集聚基地”也已开工建设。 政府在海关、税务、工商、质检、劳动局等相关部门，积极配 合，在不违反原则的前提下灵活处理，协调帮助企业排忧解难 以渡难关。 中国是一个人口大国，拥有相当购买能力与购买欲望的消费群 体。随着经济收人的增加，信息化的不断发展，消费群体对个 人形象气质更加注重，刺激了服装行业的发展 行 业 现 状 深圳市于2008年11月21日获批加入全球创意城市网络，被 联合国教科文组织授予“设计之都”称号。深圳是中国第一个 加入此网络的城市，同时也是世界上第一个发展中国家城 市获得这项荣誉称号。 分析国际时装产业和中国女装产业的背景入手，以哲学、 美学、社会学、经济学、市场学和城市化理论为基础，把 建设既有中国和深圳地域文化特色、又有国际化特点的女 装品牌群作为目标。 服装行业发展已进入了依靠知识、智慧、创意设计、高效 益的生产和科学体得的经营管理市场竞争时期。资金密集 、人才密集、技术密集、知识密集的设计、制造与营销环 节，日益成为深圳现代服装企业的主体与核心，产业整体 日益向高附加值、高文化含量和时尚创意文化产业转变， 体现出国际化、专业化的趋势，经过多年的资源积累与能 力储备，能够代表深圳产业现状的大型品牌集群也渐渐形 成，极大地提高了深圳服装业在国内同行业的竞争力以及 引领地位。 科 研 技 术 的 革 新 深圳服装业建成运营的“深圳市服装研究开发中心”，是 目前国内设备最先进、规模最大的行业公共技术服务平 台，对于用高新技术和先进适用技术改造提升服装业， 已经并正在起到良好的推动作用。另外，研发中心通过 引进、研究、开发服装业高新应用技术，引进吸收国际 先进的品牌理念、管理理念和行销理念，推动服装企业 加快技术创新和技术改造步伐，提升企业核心竞争力， 为企业发展品牌打下坚实的基础。目前，研发中心已为 几十家企业提供打板、设计、放码、排料等多方面的核 心服务。 校 企 间 的 紧 密 合 作 积极主动地同各类学校连手共同举办“建教合作班”，让 城市下岗职工及其贫困子弟得到有效职 业培训，为广大农民的孩子提供许多“上得起用得上”的 职业技术学校。 以下是我们与多个服装纺织学校有精密的合作关系： 企业科研 拥 有 自 己 的 科 研 小 组 生 产 中 心 品 牌 对 市 场 的 优 劣 势 在渠道为王的时代，渠道建设的重要性已越来越被服装企 业或营运商所重视。可以说，谁有渠道优势，谁就赢得了 市场。企业运用资源优势与经验优势，对其组织、训练和 管理的协助，使加盟方的经营风险得以降低。 优势：一、品牌资源互补，产品线丰富，新品牌有丰富的 副线产品与服饰搭配，比如鞋子，围巾腰带，吊链等。 二、高度统一品牌形象，集中资源优势，能形成规模效应 ，带动企业与终端渠道商的发展。 劣势：连锁经营存在着管理难度大；要求大量的市场管理 人员来维护、提升连锁店的业务，而造成运作成本高。 竞 争 品 牌 赫基国际集团旗下一个近乎传奇般迅速扩张时的时尚品牌ochirly。 始创于1999年的ochirly，品牌名称源自中文欧时力，寓意来自欧洲的时 尚魅力希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出 、与众不同的时尚品牌，。欧时力的目标消费群定位在成熟、自信、独 立、高贵、大方的的时代女性。 1999年欧时力OCHIRLY女装率先成功进入中国市场，经过短短二年报 潜心运作，秉承 欧时力品牌新装展示 “只有成功的伙伴，才有广阔的市场”的特许经营理念，特许加盟业务发 展迅速，建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系 。 进入二十一世纪，为适应中国WTO加入和世界经济一体化进程快速发 展的需要，集团围绕“致力于时尚事业的发展，提供优秀且富有特色的 产品和服务于我们的顾客，并使他们成为这个领域的领导者”的企业宗 旨，遵循“锐意创新、追求特色、稳健务实、诚信谦和”的经营哲学，制 定了拓展中国市场明确的长远发展目标与策略。 对 比 性 TRACY品牌在对市场存在强大的气场。有着厚实的企业支 撑，企业注重的是品牌的特点，质量与面料、款式。建立 起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系 。这与ochirly的手段是相对立的，TRACY主要以时尚休闲 为主，时尚里透着都市化，休闲里透着可爱、甜美化，款 式居多，都是以舒适度来取决于上层环保型面料。TRACY 主要群体大多为在校学生，或公司白领。收入不高，或依 靠父母。她们半数每月在服装上消费大约100300元，或 更高。然而成熟、自信、独立、高贵、大方的的时代女性 是ochirly的消费群体目标定位。 由此分析，TRACY的消费群体在市场上取决定性作用，要 加强多方面的宣传手段、营销手段、企业化管理手段。 TRACY主要抓住以下的三点： 第一点，我们主力培育设计研发的市场，倡导把贴心入微 的观察和感受融入到产品中间去。 第二点，我们拥有一群具有共同使命和远景的事业伙伴。 第三点，我们企业始终在专注执着一个领域，简而言之， 专业、专才和专注。相信在2年后崛起品牌时代的尖端。 机 会 与 威 胁 的 分 析 企业设在国内服装领域先河的深圳，首先深圳对服装企业的产 业政策和优惠政策以下几个方面： 1、税收优惠。 海关（进出口）、出入境方面比较便利。 2、金融信贷优惠，具有融资优势和投资便利。 3、优先行政审批、许可，直通车服务。 4、服装企业可以显示企业技术实力和市场价值，有利于提升 企业形象和无形资产价值 5、企业借聘和从内地调入专业人员以及人员赴港出国，享受 优惠 6、在海外设立研究开发机构或销售机构，给予优惠。 7、建设用地和购置住房，给予优惠。 深圳轩其服饰有限公司旗下新品牌TRACY符合年轻化的时尚 女性，首先在国内就先抓住消费者的心理，进行国内市场的占 领。打响品牌旗号。其次，以TSHOW对TRACY的系列开 发面向国外，让国外认知我们的新品牌，在我们的品牌理念中 支持原创设计，抓住时尚，毫不畏惧一切、大胆构思就是企业 的精神支柱。 很多知名品牌都是有百年的历史，只要听到设计师的名字就如 知道了品牌，听到品牌就知道主设计师是谁 ，这对我们新上 市的品牌有一定的威胁，所以公司实行培养人才、了解市场行 规，抓住机会，重点在于人才的培养，我们先以好的福利留住 人才，再以对员工的培训，手抓工艺上的技术，需求质量保证 。最后，培养一批专业化设计师，以原创为基点。追求独特的 设计理念。 产品LOGO 品牌名称： 寓意：通往市集 的小路，寓意通 往世界，走向世 界的尖端，英文 下面的两杆寓意 一路畅通。新的 品牌面向世界毫 不畏惧。 产品LOGO 其他方案 品牌包装设计 纸 袋 设 计 盒 装 设 计 吊牌设计 标准店面设计 标准店面陈列设计 采购计划表 材料 名称 每月 用量 规 格 估 计 定购交 货日期 每日 用量 基本 存量 最高 存量 基本存量 比率 每次订 购数量 生产计划报表 生产单位：深圳轩其服饰有限公司生产计划期间 ： 50日 产品 名称 当前 库存 产品 单价 库存 总值 日销 数量 可销 日数 计划 产量 每日 产量 生产 天数 预定生 产日程 灵 感 来 源 这一季的品牌灵感来源于围棋，围棋规则不统一。黑白交错 ，也带未来科技的感觉。 造 型 概 念 在造型上线条流利，半身裙得到了充分的重视，人们将对连衣裙的一部 分注意力转移到了半身裙上。而裙子的空间感是这一季里设计的主导性 方向，尤其以A字半身裙的轮廓为首。 裤子还是以时尚的铅笔造型为准。铅笔裤也依旧流行，直筒裤则充分展 示了自己的流行魅力。 色 彩 概 念 灰色基调搭配传统的粉彩，黑与白、红三色添加亮色点缀，单 一灰色不同材质的拼结在这个季节大放异彩。 面 料 概 念 在面料的运用上，Tracy采用图案、针织，呢子面料，一些闪 光面料的点缀。 细 节 概 念 服饰产品系列设计开发 初秋数 量 初冬数 量 深冬数 量 总量 小西服 2小西服 1小西服 2 5 衬衣 3 衬衣 2 衬衣 1 6 针织 外套 3针织 外套 3针织 外套 1 7 裤子 2 裤子 2 裤子 3 7 针织 内衫 3针织 内衫 3针织 内衫 4 10 呢子短裙 2呢子短裙 3呢子短裙 2 7 风衣 1风衣 1风衣 4 6 外套 2 外套 1外套 3 6 羽绒服 0羽绒服 1 羽绒服 4 5 合计 款数 18 17 24 59 产 品 结 构 表 消费者越来越相信感觉，所以品牌消费、购物环境、服务态度这些无形 的价值都会成为他们选择的因素。 -销售渠道的确立 1零售策略 -店铺销售 自营即直营店模式 :服装生产企业直接开设直营店可通过缩短代理链， 减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更 高的利润回报，并有利于对消费者的反馈做出快速反应，有利 于企业对面料、辅料和服装加工等供应商的评价体系进行进一 步完善，使服务标准得到细化，供应链管理开始从粗放式向精 细化方向过渡，有助于企业对产品品质的控制。 -无店铺销售 .网络销售:互联网的快速的发展使企业与客户可以进行迅速的 信息交流。网络销售就是借助于互联网、电脑通信技术和数字 交互式媒体进行产品展示，从而促进销售的。其最大的特点就 是具有极其广泛的覆盖面、成本低、良好的互动性。 .根据发展我们将成立TRACY网购店 ，该店支持会员VIP生日礼券 消费，并有比较齐全的商品，将会是VIP非常理想的网上购物场 所。 2经销策略 -加盟连锁，以直营店为依托，实行加盟连锁，设立部分区域代理。 TRACY以特许经营为主要业务的方针，避免了公司与加盟店 竞争的局面。同时为帮助加盟店迅速建立形象，抢占市场， TRACY 提供全方位的支持系统，包括管理支持、后勤支持和生产支持。 服饰营销及渠道策略 -销售渠道的拓展 . TRACY目前已建立起比较完整的分销渠道体系，通过培训和优胜劣汰确保每一个 终端的健康发展。 .每年推出的逾千款时尚新装、每季让人耳目一新的订货发布会，源源不断向销售 商提供零距离欣赏TRACY 、加大进占市场的机会。 . TRACY注重品牌的生产和销量 从零售业态来说，百货公司，专卖店是维护品 牌、发展品牌强有力的方式。超市、大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的 方式。 .以零售专卖店为销售通路，建立广大的销售网络，直接从消费者的购买 取得最新的市场讯息，紧贴市场脉搏。同时从研发、营销两方面着手， 在消费群中建立品牌形象。 -销售渠道激励手段的确立（目标激励，渠道奖励，工作设计） 对总代理、总经销进行促销激励 -年销售目标奖励 事先设定一个销售目标，如果客户在规定的时间内达到了这个目标，则 按事先的约定给予奖励。为兼顾不同客户的经销能力，可分设不同等级的 销售目标，其奖励额度也逐渐递增，使中间商向更高销售目标冲刺。 -阶段性促销奖励 如“在销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠奖励；或 在销售旺季来临之前采取这种促销，以得到最大的市场份额。 对终端售点进行促销激励 激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。如提供一定数额的产 品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞 助、年终返利、商店DM的赞助等等。为了吸引消费者的注意，还应 借助于售点服务人员、营业员的主动推荐和推销，以达成并扩大消 费者的购买数量。另外，有计划地把促销产品直接分配到各个零售 店，一方面可将货源直接落实到终端售点，另一方面可以认为造成 有限数量的促销气氛，也不失为一个策略性的措施。 配合开展对消费者的促销活动 -促销手段的确立 1打折。贵宾卡，记分卡，换季卡其实都是一种打折的方式当 然目的