决战终端、决胜终端培训系列之终端饭店谈判.ppt

决战终端、 决胜终端系列培训之 终端饭店谈判 八步骤 主讲：崔自三 *1河南奥克啤酒市外销售公司 前言 啤酒产品的终端主要分为餐饮、零售终端、 商超终端、夜场终端等等。餐饮终端因其数 量多、销量大等特点成为啤酒产品消费的最 重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是啤 酒产品终端营销的关键。 Date2河南奥克啤酒市外销售公司 啤酒终端营销步骤 一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场 调研(市场调查、目标终端确定)终端开发(终端 拜访、沟通与谈判)终端铺货(产品设计、铺货) 终端销量提升(促销、品牌传播)终端管理 与服务终端评估。 Date3河南奥克啤酒市外销售公司 一、终端市场调查 一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。 详细、全面的市场调研是终端营销成功的基 础。终端市场调研可分为宏观环境调研和微 观环境调研。 Date4河南奥克啤酒市外销售公司 一、宏观环境调研 一个区域市场的宏观市场环境决定了 该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业 整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营 销策略至关重要。 Date5河南奥克啤酒市外销售公司 宏观环境调研主要包括： 1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要 调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个 城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛 。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处 ，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大， 对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。 2经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了 居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺 盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资 料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过 当地统计年鉴或报纸信息了解。 Date6河南奥克啤酒市外销售公司 3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒 精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢 迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所 以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。 4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场 操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多， 竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区 封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强 大的阻力。 5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的 渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销 政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析 。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己 ，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略 。Date7河南奥克啤酒市外销售公司 v二、微观环境调研 微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括 ： 终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场 情况进行的调查； 终端店情况调查，即对某一个终端零售店内 部情况的调查。 1.终端市场情况调查 （1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场 终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通 过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端 市场潜力与发展机会。 Date8河南奥克啤酒市外销售公司 （2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端 在行政区域上的分布，对终端开发、维护和 管理都有重要的意义。 对市场进行全面调查，研究终端分 布的重点区域和分布特点，可以确定市场开 发的重点。如终端位于行政单位、大型企业 集中区，必然高档消费人群较多，是中高档 酒类产品的重点开发终端。 Date9河南奥克啤酒市外销售公司 （3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中 所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产 品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我 们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作 计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法： 经营特色分类法：如快餐类、火锅类、海鲜类、高 档餐馆类等。 经营规模分类法：如将终端店按规模分为ABC三类 ，有20张台以上为A类终端，2010张台者为B类终端，10张 台以下者为C类终端。 信誉度分类法：无欠款者为A类终端，有欠款但能 够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端 ，已经发生坏账者为D类终端。 销量分类法：销量分类法是终端重要的分类方法， Date10河南奥克啤酒市外销售公司 （4）终端销售情况调查。就是了解金星啤酒在当地市场的销售 情况。 销量调查：调查当地市场整个销售量有多大。 终端竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量、畅 销品牌、本地品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进 场条件（进场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧 密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率 、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利 润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结 构、产品生命力、新品上市速度等）。通过对竞品调查，找 准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势 ，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。 消费者调查。通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是 终端营销成功的法宝。 终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见 、建议。 Date11河南奥克啤酒市外销售公司 2.终端店情况调查 只有高质量的终端才是效益终端， 通过对终端状况进行详细全面的调查就可以 判断和确定哪些是高质量的终端。 在与终端店发生业务前，一定要对 目标终端店进行全方位的调查。不但要考察 终端的背景、人员、规模，还要对终端的生 意状况、信誉、顾客消费特点进行深入了解 ，对终端投资回报与风险进行全方位的评估 ，只有这样才能保证终端投资的成功。 Date12河南奥克啤酒市外销售公司 终端店情况调查的内容包括： 终端企业情况调查：包括单位名称、企业性质、股 东背景、地理位置、规模（面积、楼层数、台数、包房数） 、周边社区情况、周边同行情况、成立时间（经营历史）、 终端相关人员（总经理、部门经理、采购负责人、具体联系 人、吧台负责人、财务、库管、保安等等）。 终端个人情况调查：包括终端人员职位、在本酒店 工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员 、性格特征、业余爱好等；相关人员联系方式（办公室、家 庭地址、电话）。 终端店销售情况调查：去年及上月销售总额、去年 及上月同类产品销量排行。 进店投资情况调查：是否收取进店费、上柜费、开 瓶费、门头费、展示费、促销费，是否要求投入冰柜、展示 柜及所有权归属，是否要求或允许上促销等等。 Date13河南奥克啤酒市外销售公司 三、终端市场调查方法 在实践中，营销人员进行终端调查的方法 主要有： 1“扫街”式考察法。 2跟随竞品法。调查在当地市场做得最好 、销量最大的竞品所进的店。 3与当地业内人士如供货商或其他企业营 销人员交流，他们的经验教训，会减少你的许多失 误及不必要的浪费。 此外还有问卷调查法、随机访问法、实地 考察法、历史资料收集分析法等。 Date14河南奥克啤酒市外销售公司 举例：1现场考察。在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场 考察： (1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。一般来 说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。 回头客越多生意越稳定。 (2)考察终端所在地段的繁华度。餐饮店是否在行政 、工商业集聚区。一般来说位于十字路口的终端店客流量较 大。 (3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。 (4)从门前停车位是否充足，考察容客量。 (5)考察终端经营产品特色。一般来说，经营当地特 色产品的店生意比较好。 (6)考察店内上座率、翻台率。 (7)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，想法从终 端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。 (8)考察终端的生意稳定程度。如果经营的是季节性 产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡 。 Date15河南奥克啤酒市外销售公司 2市场调查。通过当地经销商或同行营销人 员了解终端开业时间，开业时间长的终端风 险相对较小；是否有转让记录；采购、财务 等人员的权力大小、沟通难易度；日常账款 结算难易度，有无历史失信情况；经营业主 背景、社会关系、个性、爱好等；考察终端 投入额度及风险，侧面了解进店条件，需要 什么样的投入。 Date16河南奥克啤酒市外销售公司 二、目标终端确定 一、终端细分 根据市场调查资料，营销员可按照消费水平、终端 构成、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对市场进 行细分： 1.消费者消费水平细分，即高、中、低档产品市场 占有率。 2.市场终端总体数量和A、B、C级终端数量及比例。 3.消费者消费偏好细分，如啤酒产品偏好8度、10度 、11度的比例。 4.竞品细分，主要竞争对手、竞争程度（垄断竞争 、过度竞争、自由竞争、空白市场）。 市场细分是为确定产品要进入的目标终端服务的， 必须实用。所以市场细分细到什么程度要根据实际情况而定 。对于新品牌、新市场，市场细分要尽可能详细，对于老品 牌、老市场，只是为了导入新产品，市场细分就可以粗略些 。 Date17河南奥克啤酒市外销售公司 二、确定要开发的目标终端 在市场细分的基础上就可以确定目 标终端即开发对象了。虽然不同的酒类产品 消费群体存在差异性，但目标终端确定的原 则和方法是一致的： 1.目标消费群体相对集中； 2.规模较大、生意较好； 3.消费人气旺，品牌传播效率高； 4.经营相对稳定，可持久合作。 Date18河南奥克啤酒市外销售公司 三、 终端开发 营销的一个基本定律就是，产品只有铺进终端店 ，被消费者看得见，买得到，才有可能被售出。因 此，在确定了要开发的目标终端后，业务员下一步 的工作就是将产品铺进店，即终端开发。 餐饮终端开发分六大步骤，依次是：终端 拜访终端沟通终端谈判合约缔结总结评价 终端建档。 终端拜访操作要领 业务员只有和终端老板进行面对面的沟通 ，才能促成销售。终端拜访是与终端客户加强沟通 、增进了解、达成业务意向、促使业务谈判成功的 重要过程。 Date19河南奥克啤酒市外销售公司 （一）拜访前的准备 1资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营 销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 业务员资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在 第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客 户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客 户的意向度而定。 在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲 ，防止因准备不足出现慌乱。 例如： A.礼节性地问候、恰当地赞美客户； B.简短地自我介绍； C.了解客户需求及意向； D.介绍利益点（企业、品牌、品质、服务、价格、 促销、利润等）； E.样品展示（利益点介绍、品尝）； F.合作谈判（产品、价格、促销、结算）； G.业务成交。 Date20河南奥克啤酒市外销售公司 2仪容准备：营销人员要以良好的职业形 象出面在客户面前。（参照礼仪行为规范） （1）穿着职业化。业务员忌穿花色 过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不 一定要名牌，但一定要合身、整洁。 （2）面部形象职业化。 Date21河南奥克啤酒市外销售公司 3.心理准备： 业务员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷 语拒绝的心理准备。例如：注重培养 业务员尤其是入职新 人的自信心，将培养自信心12大黄金法则和面对失败的5种态 度深植于全体营销人员心中。 培养自信心12大黄金法则： （1） 我就是热爱销售； （2） 销售就是一场轻松而好玩的游戏； （3） 被拒绝和任何挑战都是游戏中的一部分； （4） 销售就是解决客户的问题； （5） 只有成交才是真正帮助客户； （6） 任何时候对任何人就像是会为你带来100万元 的客户； （7） 我是市场开发的高手； （8） 我就是啤酒知识专家； （9） 我可以解决客户的任何抗拒点； （10）每个客户都喜欢投资金星啤酒的任何产品； （11）我能够提供最好的服务； （12） 客户主动且大量帮我再介绍。 Date22河南奥克啤酒市外销售公司 面对失败的5种态度： （1） 我从不视失败为失败，失败只不过是一种学 习的体验； （2） 我从不视失败为失败，失败只不过是走错方 向，所以我需要改变做事的方向和方法； （3） 我从不视失败为失败，失败只不过是发展幽 默感的机会而已； （4） 我从不视失败为失败，失败只不过是给我更 多练习和表现更好的机会； （5） 我从不视失败为失败，失败只不过是赢得比 赛的一个过程。 Date23河南奥克啤酒市外销售公司 4拜访客户的时间选择： 在客户生意繁忙的时间拜访客户 是最大的失误。一般来说，餐饮终端每天的 营业时间分为两个时间段：上午1100至下 午200；下午600至晚上900。在这两个 时间段内，客户忙于服务消费者，没时间， 也没心情谈生意。业务员要错开这两个时间 段，上午900至1100、下午230至530 拜访客户较为合适。这两个时间段客户较为 清闲，能够静下心来与你进行业务洽谈。 Date24河南奥克啤酒市外销售公司 v（二）进店招呼 进店打招呼是 业务员主动接触店方人员 、引起注意和得到接待的重要步骤。 1招呼的对象：第一时间遇到的店方人员 是我们招呼的对象，如到A级终端首先我们遇到的是 保安、迎宾小姐、大堂经理或服务员；到B、C级店 可直接进店，遇到的一般是服务员、吧台主管或老 板。 Date25河南奥克啤酒市外销售公司 2招呼的语言：业务员要克服自卑、害羞心理，要 充满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪 亮、语速适中。 （1）向招呼对象礼貌问候。如：“先生 ，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问 谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？” （2）可以加些赞美的语言。如“你们这 店好漂亮啊”，“你们店生意真好啊”。 （3）进行简要自我介绍。如“我是金星 啤酒业务代表” （4）询问店情或请求介绍负责人。如“ 请问贵店经销过金星啤酒吗？”“请问你们的酒水 负责人是哪位？” 需要注意，你招呼的对象多在工作岗位或 是正在忙碌，所以招呼的语言一定要热情礼貌、干 练简短，切忌直冷、罗嗦，以免引起对方不耐烦和 反感。 Date26河南奥克啤酒市外销售公司 （三）店情了解 店情了解是为了对终端店的经营状况进行 全方位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略 。业务员可以通过观察法和询问法了解店情。 需要了解的内容包括： 1. 菜系：该店主营的是粤菜、川菜、湘菜 ，还是家常菜等。 2. 终端的类型：是单店经营还是连锁经营 ；是快餐、点菜餐厅还是主题餐厅、火锅店等。 3. 终端规模和档次：营业面积、大厅大小 、台数、包间数，装修风格和档次。 4. 经营状况：客流量、就座人数、车辆数 、翻台率、空酒瓶数量及种类。 5. 相关产品：从空酒瓶堆放处、展示柜、 吧台、产品堆头、店内外招贴、促销品等方面了解 店方经营的酒类产品品牌、品种、档次。 Date27河南奥克啤酒市外销售公司 v（四）确定拜访目标对象 业务员拜访的对象一定要是拥有业务决定 权的人。餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人 手中，要么是老板，要么是大堂经理或采购主管， 这是我们拜访的目标客户。业务员可通过保安或服 务员了解。 Date28河南奥克啤酒市外销售公司 1.拜访的方法。一般来说首次拜访终端客 户不要电话预约，除非业务员有可利用的重要社会 关系，如亲友、经销商本人或亲友与终端客户有良 好的关系。因为客户与业务员之间缺乏相互了解， 电话约见容易引起客户的猜忌和拒绝。业务员直接 到终端店进行拜访，简便易行。但这种约见方式又 容易干扰对方工作，占用客户的时间，可能会遭到 对方的冷遇、怠慢。业务员要充分估计并尽量选择 正确的拜访时间，避免这种情况的发生。 2.接近客户。跟客户打个招呼简单却又意味深长 ，正如一位著名作家所说的“接近是结果的花”。 业务员简短的几句话就要能引起客户的注意和兴趣 。 Date29河南奥克啤酒市外销售公司 四、终端客户沟通 与客户沟通，是业务员做业务的基本方式。良好的沟通既能 说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠 纷。 1沟通的原则 沟通的基本原则是向客户推销利益。业务员不要向客户说“ 你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”； 不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产 品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不 要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公 司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。 Date30河南奥克啤酒市外销售公司 2沟通的内容 业务员可围绕以下六个方面和客户沟通： 企业：概况、实力、前景。 品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。 产品：原料、工艺、科技、品质、口感、功能 。 利润：价格、奖励和利润空间。 服务：销售服务（配送、回访、包装回收、异 议处理等）。 支持：终端促销、品牌宣传投入等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差 异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。 Date31河南奥克啤酒市外销售公司 v3沟通的方式 业务员在与客户沟通时要掌握以下技巧： （1）用案例说服。事实胜过千言万语。业务员要多搜集成 功的营销案例讲给客户听。如某个酒店的月销量、利润；产 品在某个市场的畅销程度。 （2）帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户 ，业务员可以给客户算算每月的销量、利润。 （3）ABCD介绍法。业务员要用ABCD法，找出产品、政策、 促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构 和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品 相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销 售政策、促销方案等的独特之处。 Date32河南奥克啤酒市外销售公司 （4）示范。将产品的性能、优点、特色展示给客 户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 （5）使用证明材料。包括数据统计资料、市场调 查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内 行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证 书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照 片等。 （6）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要 。 （7）提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求 和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发 展。 Date33河南奥克啤酒市外销售公司 五、业务谈判 谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达 成合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以 双赢为目标的战略战术是非常必要的。 现在整个酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程 中，买方有“天然”的优势，在谈判时基本上不用担心合作 失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身所处的 优势向供应商施加压力。谈判成功与否基本上是厂方营销人 员应该考虑的问题，它直接决定了厂方与终端的合作能否成 功。谈判成功的关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以 自身的优势钳制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终 实现成交。 Date34河南奥克啤酒市外销售公司 1.业务谈判的内容 产品品种：是选择单一品种还是多个品种。 终端投资：是否需要投入店招、进场费、展示柜等。 产品价格：进店价、零售指导价。 奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励 。 促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪 些。 品牌宣传：是否投入广告门头、终端POP、产品展示。 供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频 次。 结账方式：是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限 。 Date35河南奥克啤酒市外销售公司 v2.客户异议处理 谈判过程是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代 表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议 并不都是真的。 客户提出的异议主要有： 需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了；现在不是销售 啤酒的季节等）。 财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款）。 权力异议（如，我们老板不在）。 价格异议（如，你们的价格太高了，我们的利润空间太小， 而且顾客嫌贵，不好卖）。 Date36河南奥克啤酒市外销售公司 产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖 ）。 品牌异议（如，你们的品牌知名度低，消费者认知 度差）。 促销异议（如，你们的促销品太少，又不能派促销 员）。 奖励异议（如，你们的返利太低，利润空间太小） 。 处理客户异议最重要的技巧是营销员事先做好准备 。业务员列出客户可能提出的各种异议，并有针对 性地制定出应对答案。这样，当业务员面对客户异 议时就可以胸有成竹、应对自如了。 Date37河南奥克啤酒市外销售公司 3.与客户达成交易 达成交易的最佳时机：客户开始注意或感 兴趣时；客户点头、微笑、眼神发亮时；客户 坚持要谈主要问题时；谈论订购与付款方式时 ；询问合约内容时；谈到消费者喜欢此产品时 ；抱怨其他品牌时。业务员一发现这些客户有 意成交的信号，就要向客户提出成交要求，说 服客户成交。 Date38河南奥克啤酒市外销售公司 六、合约签订 双方的谈判意向要以合约（协议或合同）形式体现出来。 合约签订要注意： 1.甲乙双方名称要规范清楚。一般乙方为终端店，名称要与 终端营业执照名称相符。 2.要有明确的合同时限。 3.合同内容必须合法。 4.明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。 5.明确甲方投入的财物数额，投入实物所有权。 6.明确双方的权利和义务。 7.双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相 符；签字人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人 签字应有法人或负责人的书面委托手续。 8.明确合同出现异议时的解决方式。 9.合同要专人保管，妥善保存，定期核查合同执行情况。 Date39河南奥克啤酒市外销售公司 七、总结评价 一个终端开发流程完成后，业务员应对自己的工作 进行全面总结和评价： 1.开发过程中为何出现拒绝与失败？ 2.解决问题的有效方法和途径是什么？ 3.自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？ 4.自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如 何？ 5.此次终端开发过程的心得体会是什么？ 6.自己需要在工作方面改进什么？ 评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自 己今后的成长与进步。 Date40河南奥克啤酒市外销售公司 八、终端建档 为了保证终端营销工作的紧张有序，必须建立完善的客户档 案。 1.终端建档原则 及时：终端开发成功后应当及时填写客户档案。 详实：终端档案内容必须详细、真实、实用。 动态：要根据终端信息的变化对档案内容及时更新。 2.终端档案内容 终端名称、联系人（执行人、决策人）、地址、电话、营业 面积、座位数、菜系、餐厅属性、信用程度、经营时间、上 座率、进货渠道、月销量、结账方式、