帝景山庄2012年度广告推思考.ppt

帝景山庄2012年度广告推思考广 即使不狭义于谈别墅 还有谁？ 能于天河中心、原生山谷 阔谈资源？ 若论别墅生活 还有谁？ 以305栋纯墅 居住城央区位而更藏于山林 诠释别墅作为第一生活居所的价值？ 奥体南路，宝山脚下的帝景山庄，纯别墅作品 与天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD握手而邻 比“万科红郡”“剑桥郡”更有资格谈“城央资源” 比珠江新城的千万大平层，更有资格谈“有天有地有 花园的生活” 在别墅生活与城市资源结合上，本案之外，没有选择 2006-2011年，本案宣传重点回顾 “天河之心，唯一纯粹别墅城” “天河山林之上，一亩地一幢墅” 但，资源谈了若干遍，怎么出新？ 又及2012别墅市场严冬加剧 如何理解营销的挑战？ 此前的推广，有靓点、也有缺失，在品牌基础和产 品特点上都有一定形象，豪宅调性一直得以贯彻但 是经过这么长周期的推广加之推广的费用所 限，在市场上得声音有限，令到客群对于项 目的消息更加模糊，甚至误认为产品早就销 售完。 事实上，帝景山庄的品牌面临老化 挑战一： 新政短期内看不到解禁，买方市场萎缩加剧，但这 并不影响市场“新贵”的声音，如珠江新城的大平 层、剑桥郡仍然在快速吸收已经不多的消费力、新 一年市场观望进一步浓烈，人群进一步萎缩无疑让 别墅营销更为艰苦 寒冬之下亮点分化，市场将进一步萎缩 挑战二： 在新的竞争条件和市场环境下 如何突围？ 先做一些城市明星豪宅品牌走向的分享 将“广州家族”（一两代人财富积累史）作为诉求目标， 充分利用高尔夫资源，创作了一种社交性家族别墅的典范 ，同时更以特别的产权模式，有效的规避了限购的政策， 并不断发掘出其在成功家族圈层中成长的利好因素，不断 提升品牌。 针对老广州成功起来的一批人，其对长堤 的特有眷恋情节，展现江岸多元国际文化 的生活，同时利用广粤会等机构开展公关 营销。 身在CBD，公园资源，以国际的形象、 黄金的区位，营造一种真正“国际精英 ”所需要的“便捷、入世、交际、商务 生活”国际综合味道。 借广州雅居乐大盘之势，引入全新的国 际设计，革新了雅居乐别墅产品的面貌 ，“城央生活别墅”吸引日常别墅居住 需求的成功阶层。 什么样的人归属什么样的产品 可以看出，广州豪宅市场 竞争的不是房子 而是资源的竞争、特定人群的竞争 在豪车、侈品、豪宅逐渐精细市场的趋势下 本案到底归属何人？ 何种需求必然选择本案？ 精准人群诉求、精细化传播 这才是一个扣击成功的按钮 NO1 资源的惟一性 NO2 适用人群的精准性 NO3 传播精细化 2012年度 品牌传播的指导思想 2012项目核心资源重新梳理 NO1 资源的惟一性 核心资源重新梳理 地段资源环境资源文化资源产品资源 真正中心的中心： 不是泛城央，而是天河中心的纯别墅，9公里内囊括 天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD 是立于城市，运筹财富的指挥平台 地段资源环境资源文化资源产品资源 三面环山绝对稀缺： 奥林匹克体育中心公园、岭南大观园、南方影视文化 中心公园围合，本案 三面环山、曲径通谷、梯度有景、“森藏”不露。 核心资源重新梳理 地段资源环境资源文化资源产品资源 600亿奥体生活： 从100亿奥体新城到总体增扩600亿奥体新产 业区，最优化的多维高速网，名车街，文化盛 事集汇、内含城市精神的生活文化快速根植在 600亿打造的区域前景上。 核心资源重新梳理 地段资源环境资源文化资源产品资源 依山而上的森养别墅： 沿山而进，依山而上，100米山体落差每一梯度 都满盛阳光、山岚、林影，30000立方森氧负离 子与鸟鸣，为305位成功者打造了“森藏更是森 养的天河别墅”。 核心资源重新梳理 2012清晰本案主力拓展人群 NO2 适用人群的精准性 WHO？ 前期数据启示需求排除资源对接购买力 “前期购买的人群6成集中在来自广州天河，少量其他城区、科学城、萝岗 他们中较多从事金融、资本运作和国际贸易，可流动资金至少在亿元以上 朋友介绍购买的比例较多，意见多集中的车位和服务” WHO？ 前期数据启示需求排除资源对接购买力 分析： 在需求上，他们仍然要就近自己的公司，对时间要求精密； （郊区城镇设建厂的实业家不可能花更高昂的价格跑到广州城区购买别墅） 我们要找的这些人他们的事业圈、信息圈、交际圈、公司 门脸都在城市最有经济活力和形象的地方，如CBD、金融中心 家，必须便于他们24小时生活与事业的变身。 他们离不开城市 WHO？ 前期数据启示需求排除资源对接购买力 分析： 他们已经过了外显期，走向“隐逸”“养生”的生活阶段。 他们都是卓越的投机家、投资家，大多是民间资本运作的高手 、企业操盘手，而非实业家、红顶商人，这些财富玩家，金融 里手在一堆别墅里能快速判断，什么更保值，流转更快 即使不完美，也能立即出手 须在城市、但要升级生活、更要资产超值 WHO？ 前期数据启示需求排除资源对接购买力 他们是行业领域的实力派，属于一个绝对富有的阶层 他们的购买力绝对不止于一套别墅，他们可能拥有一个 或多个更为奢侈的度假别墅，但他们渐渐明白自己必须拥 有一套城市别墅用于日常生活与工作。 他们，根在城市、核在城市CBD！ 不仅是天河CBD，更分划在信息集中的三代CBD以及分化型的CBD 我们给他们一个褒奖和尊重的身份 CBD 功勋人物 而更有一部分人，将财富后的资产，上升到社会责任， 在慈善、济世、文化等等领域实现了更高人生境界 2012年传播形象定位： 天河山谷纯别墅 献给CBD功勋人物 惟一性资源整合 排他关键点 需要多年坚持 清晰描述适用人群 准确表达了产品与 人群密不可分的生 活关系，事业关系 第一阶段传达核心（36月） 天河山谷纯别墅 献给CBD功勋人物 地段资源环境资源文化资源产品资源 “与CBD有关的城市山谷别墅，世界上也没有几个” “有些别墅最懂CBD，正如格林斯潘最懂中央公园” “天河山谷纯别墅 献给CBD功勋人物” 我们在寻找有关于CBD的居住资料时 发现了一个有趣的现象 在成熟的世界级CBD中，可以发现与之相伴的绿色：纽约曼哈顿区的中央 公园、巴黎拉德芳斯的福熙大道、伦敦肯辛顿王宫花园街 美国曼哈顿的华尔街是世界的金融中心，但晚上6点之后 华尔街就是一片“萧条之城” 曼哈顿的真正生活，其实是在豪宅扎堆的上城的上东区 是纽约最昂贵也是最受欢迎的住宅地区域 被称为纽约的“黄金海岸”，也成为世界高端生活的典范。 上东区的荣耀，归功于高楼林立中如同绿色宝石般的中央公园，如 同人们对田园牧歌永久的向往，左手繁华，右手浓荫，自然成为城 市人居质量准则。 平八认为- 从CBD走出的成功者有种生活是必须 的：”大隐式的从容和创造力“ CBD之外！玩味更有意义的生活资本，求得身 心和谐 CBD之外！用眼光交易更多的城市明天，求得 新的投资法则 CBD之外！呼吸更有含金量的鲜氧，求得更强 健的体魄 CBD之外！创造更有信息量的圈子，求得更广 阔的扩张平台 而这些，正是我们的项目所能提供给他们的，这种生活的优势将通过 我们新一轮的传播被他们认知、思考、认可、购买 我们把这种生活概念包装为： 天河山谷纯别墅 资本后生活资本后生活 2012年下半年传播主题： 地段资源环境资源文化资源产品资源 “出入CBD”“内外5000亩”“左右600亿”“上下300米 ” 传播策略 广告线：形象升级 对明年更为严峻的预见 要求我们尽快实现精细、提升性的传播 又鉴于别墅销售的独特性 建议：2012年3月 旧货重新包装，以新品形象入市，改善老化印 象，集中关注力； 和纽约曼哈顿区的中央公园、伦敦肯辛顿王宫花园街一样，巴黎拉德 芳斯的福熙大道是成熟的世界级CBD中，有生态资源的高贵住区，但凡 财富里打滚的人都耳熟能详，可瞬间理解项目的价值。 foch avenue 福熙大道 精细化传播组合 方式 渠道目的 线上开展 长期户外广告：导入形象T牌拦截途经驾车者 点式报纸硬广：南都、广日 重点期广撒网 杂志：航空、LETGO、南方周末高级商务、高端购物、奢侈信息平台 线下炒作销售现场围墙、灯旗、现场 公关活动 鉴宝：亚洲最大夜明珠 奥运冠军慈善之夜 EMBA总裁团相遇蔡澜私房菜 网络新闻炒作搜房网、新浪房产 推广节奏划分 - 形象树立、产品爆破- 深化、强销期 - 3月2月4月5月6月 硬广：天河山谷纯别墅，献给CBD功勋人物 活动：鉴宝“亚洲最大夜明珠”现身帝景 软文：稀缺产品和600亿“奥体”生活价值 硬广：天河山谷纯别墅，资本后生活 活动：EMBA总裁团相遇蔡澜 实战构思 活动：奥运冠军慈善之夜 软文：活动相关系列炒作 阶段创作 第一阶段 阶段主题 天河山谷纯别墅，献给CBD功勋人物 第一阶段传达核心（36月） 天河山谷纯别墅 献给CBD功勋人物 地段资源环境资源文化资源产品资源 “与CBD有关的城市山谷别墅，世界上也没有几个” “有些别墅最懂CBD，正如格林斯潘最懂中央公园” “天河山谷纯别墅 献给CBD功勋人物” 组团LOGO设计方案 组团VI设计方案 主画面风格方案一 报广应用展示 户外应用 标题：与CBD有关的城市山谷别墅， 世界上也没几个 内文： 每一个世界级CBD 总有一个与之匹配的富豪生活地 正如中央公园之于曼哈顿、福熙大道之于拉德芳斯 今天，广州CBD同样如此 合生帝景山庄 集城市、原生山谷、纯别墅于一身 三面环山，9公里内囊括天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD 天河唯此，谨献CBD功勋人物 标题：有些别墅最懂CBD， 正如格林斯潘最懂中央公园 内文： 每一位驰骋CBD的大人物都有自己的城市指挥台 正如格林斯潘选择了城市中央公园 合生帝景山庄 天河中心三面环山，100米山体落差每一梯度都满盛阳光、山岚、林 影，30000立方森氧负离子与鸟鸣，为305位成功者打造了“森藏更 是森养的天河别墅 去CBD仅9公里 天河唯此，谨献CBD功勋人物 标题：天河山谷纯别墅 献给CBD功勋人物 内文： 大隐于市，今天的CBD功勋人物也不例外 驰骋CBD，于22万原生坡地、百亿奥体中心、 三大生态休闲公园环抱中 上演另一个精彩人生版图 合生帝景山庄 三面环山、曲径通谷、梯度有景、“森藏”不露 去CBD仅9公里 天河唯此，谨献CBD功勋人物 第二阶段 阶段主题 天河山谷纯别墅，资本后生活 而这些，正是我们的项目所能提供给他们的，这种生活的优势将通过 我们新一轮的传播被他们认知、思考、认可、购买 我们把这种生活概念包装为： 天河山谷纯别墅 资本后生活资本后生活 2012年下半年传播主题： 地段资源环境资源文化资源产品资源 “出入CBD”“内外5000亩”“左右600亿”“上下300米 ” 标题： 左右600亿 不是在CBD事业版图，而是自家的坡地后花园 内文： 100亿奥体新城，数百亿科学城、知识城 广州“四城”之一，“后亚运”经济与广州“十二五”焦点 合生帝景山庄，聚焦三大经济圈价值未来 天河唯此纯别墅，CBD功勋人物聚居地 天河山谷纯别墅 资本后生活 标题： 出入CBD 总有影响世界的智慧，在山谷汇聚 内文： 三面环山，去CBD仅9公里 合生帝景山庄，天河唯此纯别墅 CBD功勋人物聚居地 天河山谷纯别墅 资本后生活 标题： 内外5000亩 属于你与家人的生活版图，从未如这一刻悠然从容 内文： 奥体中心、世界大观、 三大休闲公园、22万私家原生山林、 386人居花园面积、林荫大道、湖泊、溪谷 驰骋CBD，更要犒赏生活 合生帝景山庄，天河唯此纯别墅 CBD