房地产策划案例：建工项目推广.ppt

10 30 2004 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 名字 Name 深圳市爱邦广告有限公司 深圳市爱邦地产顾问公司 出生日期 Both 2003年6月 专长 Profession 全程顾问、平面设计、策划、营销代理、公关、媒介、 代理影视 制作等全方位的专业地产整合推广。 爱邦档案 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 个性 Personality 新锐、有激情 (STIMULATE) 有思想、有创意 (IDEA) 专业能力强、推广经验丰富 (PERFESSIONAL) 团队作战能力强 (TEAM WORK) 服务意识强 (SERVICE) 爱邦档案 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 爱邦组织架构及运行机制 总经理 副总 行政 A E A M A E A E 企 划 指 导 文 指 撰 文 撰 文 撰 文 美 指 设计师 设计师 设计师 创 意 总 监 执行创意总监 策略总监 企 划 客户总监 TEAM1 TEAM2 TEAM3 A E A M A E A E 企 划 指 导 文 指 撰 文 撰 文 撰 文 美 指 设计师 设计师 设计师 创 意 总 监 企 划 TEAM4 TEAM5 TEAM6 企 划 企 划 工作室主管 电脑美工 电脑美工 电脑美工 卓越管理 职业化 爱邦档案 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 爱邦客户 前期服务项目 珠江地产：广州.夏湾拿 招商地产：半山.兰溪谷 柳州连华地产：香江天第园 新鸿基地产：新港鸿豪苑 卓越地产：蔚蓝海岸二期 爱邦档案 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 后期服务项目 南京中原：京隆.名爵府 富基地产：金港盛世华庭 西安建设：花溪湾花园 宁夏拉普斯：银川森林公园 福州三木地产：家天下 爱邦档案 爱邦客户 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 东莞建工项目整合推广构想 】 金色东莞 棕榈生活 一周的时间里，我们都做了什么 ？ 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 提 案 总 纲 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 产品分析市场分析消费者分析 市场定位 综合分析 推广策略视觉规划 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 市场分析 】 我们在哪里？ 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 东莞大势 加工企业，世界同步； 城区经济，再上层楼； 城市改造，换代升级； 白领精英，文化交融； 撤县立区，意义深远； 香港深广，国际聚焦。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 泛珠三角，开放前哨； 旧城新造，再振旗鼓； 各区新城，顺势而动； 莞深一体，携手共进； 建工展翅，目光高远； 国际舞台，全新亮相； 商业新景，万众瞩目。 莞城格局 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 个性时代，已然形成； 形象竞争，粉墨登场； 文化营销，渐成主角； 规模社区，领衔主演； 香港买家，比例减少； 外来置业，逐年增加； 房价拉升，必然趋势； 多头商圈，可有预期； 物业增值，指日可待。 竞争风云 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 宏大规模，优势凸显： 雄厚实力，品牌关注， 地王商圈，耀眼明珠。 市民广场、人民公园； 教育交通、配套完善， 国际名店，特色引进。 成熟商业，翘首莞城， 环顾左右，满目青翠。 人文住宅，规模社区， 都会商圈，生活王座。 建工巨献 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 市场分析 】/东莞政策利好 再造新东莞，新珠三角向东莞倾斜 香港-深圳-东莞-广州国际化都市带 加速启动东莞旧城改造，提高全民素质 产业结构调整，鼓励外来人才引进 以制造业为主导的区域经济优势为商业地产提供了有力支撑 20042008年，东莞将进入高速发展期。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 市场分析 】/ 跳出东莞看开发项目 本地自产自销的局面已经打破，莞、外、港形成三大置业主流 东莞市区和城镇将成为二大地产战车 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 竟争主要集中在中档以上楼盘领域 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 市场分析 】/ 地产市场分析 本项目的制约因素 2004-2005 深莞大地产公司项目面市，将创历史新高 部分消费者持币观望，市场供大于求 建筑成本升高，置业门槛更高 消费心态日渐成熟，更多关注品质和户型 客户群没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 20042005年东莞地产业竞争将非常激烈 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 市场分析 】/ 住宅地产市场分析 本项目的竞争机会 核心区位大规模综合社区仍是竞争王牌 住宅需求品位提升，逐渐追求中高端产品 消费人群结构明显变化，高素质人群增多 东莞经济拉动，个人可支配收入增加 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 市场分析 】/ 商业地产分析/曲高则和寡，平易则近人 东莞人共同特征是：很现实，对那些华而不实的东西不接 受，对于有钱的人来说，真正要高消费，他们往往选择到 广州、深圳这样的大城市去。 从招商的角度来看，东莞是个小城市，许多国际商业巨头 也很难看中东莞，但对于一个中高定位的商业楼盘来说， 可以争取一家有影响力的品牌商业进驻，形成新商圈的核 心。同时商业规划做足特色，走差异化路线。 东莞商业还有一个不足，就是打开门都是千篇一律，缺乏 自己的专业特色，真正的体验式购物尚属空白。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 城镇板块 旧城区板块 新中心区板块 【 市场分析 】/2005东莞楼盘竞争板块 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 竞争项目 金地东莞大道 康华中信 光大锦绣山河 高田阳光海岸 星河传说聚星岛 宏远江南世家 丰泰官山碧水 【 市场分析 】/ 竞争对手列举 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 仔细研究东莞的地产项目， 包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化。 动辄冠以“国际”标签，大玩国际概念； 克隆、撞车现象严重。 作为广告和策划公司，应该有所反思。因为： 地产广告不只照亮了天空而已，它也一定要打中目标。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 消费者分析 】 我们对谁说？ 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 定居调查一】 拥有本地户口者，人口150万，大部分是本地人，经济基础雄厚， 一般有2次以上置业能力。 香港、台湾、广州和其他地方企业主，几万人，部分有置业需求， 但相当一部分在东莞已有物业。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 定居调查二】 愿意定居东莞者： 36.8% （落后于深圳，超过广州，呈上升） 影响安家的主要因素：A、城市化水平不高 28.2% B、治安有待改进、缺少安全感 32.7% C、城市人文气氛不够 36.5% 定居主要理由： 看中东莞的发展机会 44.7% 安家后最担心的事： 担心子女入学、社会保障问题 62.3% 针对白领走工的一族 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 他们主要由以下族群组成 本地户籍的买家 香港买家，但是香港大量入莞买房的风潮已去 精英白领和高级打工阶层，主要是外来白领增加 住宅和商铺投资者 目标客户定位 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 他们的两大消费动机 自用 将本项目作为第一居所。 东莞本地人士，有多次置业的能力，是东莞楼市的消费主力。 品位提高，讲求身份、地段、配套、环境、品质、风水等。 高级白领打工阶层，部分会留居东莞，对中小户型消费潜力大 港人、私企业主，常年在东莞活动者 投资 主要考虑：地段前景+物业档次+回报分析。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 他们通常被称为老板、生意人、公务员、新贵、技术精英或者白领精 英，也可能是与东莞有亲缘关系或工作关系的港人，相对的成功者，对 自己的经济前景看好。用阶层这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来 划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：财智精英，有一定品位， 并比较富有。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 他们当中可能是初次置业，可能已买了房，现在他们选择新居所的行为 带有他们在商场或工作上的作风：稳健、挑剔。虽然现在楼盘很多，但 他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们感到满意，方便、舒 适，让全家人都能生活得不错，又便于招待亲朋好友，很体面的房子。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【主要潜力买家】/ 心理分析 目标消费者的需要金棕榈能给予的 价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位 城市中心规模社区 综合锻造，生活王座 比邻繁华商业区 建工地产鼎力之作 国际化、文化感的生活 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 领先的 温情的 独特的 有品味的 优越感 金棕榈花园广场对于消费者意味着什么 【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析 国际化 人性化 个性化 文化感 高品质 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 产品分析 】 我是谁？ 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 教育完善 文脉之城 星级服务品质 尊崇之城 CLD 地处城市中央生活区尚品生活之城 紧邻东莞市政配套文化之城 城市新商圈价值财富之城 高层景观优势风景之城 人民公园翡翠环绕生态之城 购物街缤纷色彩休闲体验之城 1城市中心最具规模化 和现代感的住宅建筑群 / 2 时尚现代商业/3立 体生态园林/4星级服务 品质/5配套设施/6材质 优越/7户型设计/8高层 视野/9建工品牌 【产品分析 】/ 外在优势及内在卖点 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 定位策略 】 对消费者说我是谁？ 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 定位策略 】/ 定位点 塑造东莞城市中心生活区概念 CLD 东莞因为其镇区经济和房地产的发展，显得东 莞本身缺乏主次。在其他城市一定会有个中心 城市的概念，而东莞则没有，因此努力突出项 目区位价值和社会认同感是十分必要的。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 定位策略 】/ 定位点 城市中心生活王座 城市中心：表述项目区位价值 生活王座：生活品位、质量、社区文化的象征 MORE生活领跑者：现代生活方式全新体验 新东莞MORE生活领跑者 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【对东莞建工项目整体品牌的考虑】 规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是建工地产品牌的 产品旗舰 是发展的里程碑 是企业实力的象征符号 在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 项目命名建议 】 我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字。 我们需要一个可以诠释项目居住特色的名字。 一个可以冲击市场的名字。 一个非常有优越生活气息的名字。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 金 棕 榈 花园广场 KING COAST TREE GARDEN PLAZA 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 中央城市花园 备选名 东莞之窗花园广场 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 怎么说？ 【 推广策略 】 风格调性 优越感 品质感 文化品位 差异化 平易近人 轻松易懂 生活味 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 推广三大战役 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 C L D 新城板块 旧城板块 各镇板块 CLD之战 内围之战 市区 片区 金棕榈 外围之战 中 心 区 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 推广三大战役 与城市中心区项目的竞争 与中大规模品牌项目的竞争 与中低价位项目的竞争 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 推广三大战役/抢先占领战略高地 三大战役的主战场：消费者的心里 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 心理路障： “为什么在东莞买楼选城市中心” “位于城市中心，生活配套十分充足，有生活氛围。” “交通便捷，而对港深莞的商务人士来说，时间意味着一切。” “东莞核心地段，有极高价值，且不可再生。” 解决方案： 发力点： 政府说/ 专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 自己说 【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 与东莞其他区域项目的竞争 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与东莞其他区域项目的竞争 制胜关键点： 核心位置土地价值和生活配套、商务配套、交通配套差异 。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 心理路障： “市中心区有那么多规模大盘，为什么要选金棕榈花园广场。” 发力点： 专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 自己说 【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与同片区大盘项目的竞争 “金棕榈花园广场 集生活、购物、休闲及娱乐一体， 足不出户尽享都市繁华生活，有别于其他项目。” “ 产品形式多层到高层任选，置业人士大多层次较高， 利于形成社区文化。” 解决方案： 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与同片区大盘项目的竞争 制胜关键点：致力打造本项目的产品独特性和综合性 在生活方式上与主力竞争对手形成明显差异， 诠释一种新的生活体验。 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 心理路障： “左近也有品牌项目，优越大环境，高品质，有什么不好。 ” 发力点： 在概念形象上投入现场包装、活动行销、广告传播的整合发力 。 【 推广策略 】/ 推广三大战役 /短兵相接，与同类重点项目的竞争。 “在整体营销推广中贯穿建工企业品牌、企业文化、发展理念。” “东莞人较为实际，因此在活动推广的营销实践中， 发展商应始终以为老百姓做实事的亲民姿态出现。” 解决方案： 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 整合推广概念 城市中央生活区是东莞最有价值的地段 金棕榈广场是中央生活区标志性住宅建筑群 是东莞成功人士的财富名片 是体验21世纪生活方式的人居图腾 CLD 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 传播推广主力接触点 东莞有线台插播香港电视台影视广告。 繁华地点设立第二展场。 东莞路牌、站牌、大巴。 其他促销点的利用如：九铁夹报和九龙塘地铁转乘站广告。 主力目标客群，基本上在东莞生活、工作、经商，1周的活动空间，一 定会开车或路过我们项目现场，所以现场包装、 环境空间展示在本次推广 中起着至关重要的作用， 用心做好现场包装， 可以节省推广经费。 另外 ，适逢项目关键时节点（ 开盘、样板房开放、现场活动日 ），可以透过活 动行销结合各种方式加大密度展开。 除此外，以下针对性传播也要充分利 用： 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 广告表现策略 / 广告语设想 让东莞人的生活MORE起来！ 释意: SHOPPING MORE +体验MORE+生活MORE 主打广告语 深圳市爱邦广告 爱邦地产策划 【 推广策略 】/ 广告表现策略 / 卖点创作表现示例 21世纪新人居生活的体验之城，让生活多一点，