零售商联合生意计划.ppt

Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 零售商联合生意计划 Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 培训目的 熟练掌握零售商联合生意计划的 整个流程 深入理解零售商联合生意计划操 作思维与方法 拓展 生意思维 提升 管理技能 Sales Training Courses 课程概述 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 培训内容 一、认识JBP 二、关注零售商需求 三、理解生意 四、生意回顾 五、制定生意计划 六、卖入计划 七、跟进 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 培训内容 一、认识JBP 正确认识JBP内涵外延 正确认识JBP执行误区 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 正确认识JBP内涵外延 1、什么是JBP 联合生意计划（Joint Business Plan），是指 生产商与零售商或其它服务提供商在生意策略上 达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定的合作 关系，共同制定一段时间内的各项销售活动行动 计划并共同实施，从而提高投入产出比的一种零 售商管理模式。 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 2、JBP有什么特点 合作双方具有共同认可的策略前提 共同制定较长时间跨度内的行动计划 有实施监控措施保证其切实执行 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 3、JBP的核心目的 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT SELLSELL 产品经营理念管理方法活动计划 Sales Training Courses 4、建议过程 q 确定头痛的问题 q 收集信息和数据 q 深度分析问题根源 q 找出最佳的解决方案 q 把我们的计划包装进来 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 做给客户看 做给自己看 Sales Training Courses 案例：为什么要提头痛的事 蒙牛、伊利的股价原本是40元左右，三聚氰胺事件 后，跌至7元，你现在敢买吗？ MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 4、建议过程 q 确定头痛的问题 q 收集信息和数据 q 深度分析问题根源 q 找出最佳的解决方案 q 把我们的计划包装进来 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 5、JBP的机会点 时间 -年度、季度的规律性回顾 产品相关 -新产品推出前夕 -调整分销组合 促销活动 -促销活动卖入时 -促销活动结束后 项目 -品类管理、消费者调研 -供应链等专项项目 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 正确认识JBP执行误区 1、JBP的典型错误 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 2、典型错误：数据沙漠 大量地堆砌数据和信息，但只有数据和信息，没 有见解和观点 只传达信息，没有明确的目的，无法真正起到影 响对方决策的作用 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 避免“数据沙漠” 了解数据、信息和见解 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 3、典型错误：观点孤岛 有数据、有信息、有见解，但缺乏有机的联系， 不能对我们总的目标和策略发生合力作用 只传达观点，忽略观点所服务的生意目的 一次传达太多的观点和想法 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 案例：分析业务目的 销量分析结论 -A和B品类销量今年较去年同比 增长速度低于去年较前年 -C和D品类增长迅速 市场分析结论 -A品类市场萎缩 -B品类增幅稳定 -C和D品类市场容量不断攀升 品类分析结论 -BCD品类的购物者有着共同的 购物习惯，品类相关性较高 店内表现分析结论 -各品类分销均没有达到公司建议 分销标准 -货架占比在CD品类低于竞争对手 促销活动分析结论 -CD品类促销活动价格不是主要驱 动因素 -A品类促销活动达到预期水平 物流与财务分析结论 -CD品类产品脱销断档情况严重， 影响销售 -B品类库存周转过慢 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 避免观点孤岛 太多的目的等于没有目的 能否达到目的是衡量销售卖入成功与否的唯一标 准 如何界定“目的”？（用一句话来记述你想要客户听完你 的演示之后想什么或做什么，这句话就是你的目的） 明确目的能帮助我们转换考虑问题的出发点（从考 虑我要客户听什么和看什么转移到客户需要听什么和看什 么） MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 4、典型错误：销量回顾 把生意回顾等同于销量回顾 只谈业务结果（销量指标、利润指标），不分析 业务过程（店内表现要素、购买行为分析） MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 避免销量回顾 销量分析只是业务回顾的起点，不是全部 销量及利润（如果需要）回顾同目标进行比较， 寻找出差异 通过分析业务过程指标，找出出现差异的原因， 确定改进方案 针对各项产品差异的要素，分别制订改进计划 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 5、典型错误：自说自话 “专卖店”式的生意回顾 只谈论和关心我们的产品和数据 只关心“我们的产品现在卖的不理想，我们希望卖 的更好。” MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 避免“自说自话” 别说“让我卖的更好” MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 建议陈述逻辑：市场的品类门店的品类我们的销售如 何通过改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销售 好的业务回顾和好的销售陈述模式遵循同样的逻辑： - 我们说出来的应该是客户的利益 - 根据客户的需求剪裁自己的说法 - 用客户的数据、信息、观点来证明我们的见解 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 培训内容 二、关注零售商需求 生存的需求 经营/发展的需求 合作的需求 竞争的需求 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 零售商的需求 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 竞争 合作 生存 经营 发展 Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生存的需求 网点扩张 靠网络规模实现博弈筹码和普遍外延式增长 越来越重视“缩减供应链” 毛利率太低 越来越重视新产品 产品毛利率高，没有竞争 越来越喜欢特供商品 产品差异化 毛利率高，没有竞争 越来越高的收费标准 前台毛利越来越低，通过后台费用来补偿 越来越关注购物者的购物行为 通过对购物行为的研究实现差异化 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 经营/发展的需求 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 1、业务衡量指标 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 销量指标 利润指标库存指标 业务衡量指标 Sales Training Courses 销量指标 核心指标 - 品牌销售额 - 品类销售额 - 门店销售额 相关指标 - 平均每客户成交量 - 顾客数量 - 重复购买率 - 市场份额 - 平均地效 - 批量业务 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 库存指标 库存数量指标 - 库存金额 - 库存金额同计划相比 较 - 有效库存率 - 缺货比率 - 店面订单服务水平 - 库存过剩及过期产品 库存周转指标 - 库存周转率 - 库存商品周转率同计 划比较 - 库存周转天数 - 库存投资回报率 - 交叉比率 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 利润指标 毛利指标 - 毛利额 - 毛利率 - 产品毛利% - 折扣% - 商业毛利% 产品毛利 - 销售价 - 成本价 - 新品毛利 - 维持毛利 - 降价 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 费用指标 产品相关费用 - 返利 - 进店开户 - 新产品入场费 - 新产品条码费 - 商品组织费等 - 新产品上架费 - 新产品促销费 年节费用，通常以门店 为单位收取 - 元旦 - 春节 - 五一 - 中秋 - 国庆 - 圣诞 服务费用 - 咨询费 - 服务费等 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 商店类费用 - 新店开业 - 首单折扣 - 首单延迟付款 - 老店装修 - 本店店庆 - 全国店庆 - 国际店庆 陈列费用 - 排面管理费 Sales Training Courses 竞争的需求 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 合作的需求 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 1、零售商综合评价最高的消费品生产商 Sales Training Courses 2、零售商最关注的工商协作指标 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 培训内容 三、理解生意 客户渗透模型 SWOT分析模型 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 客户渗透模型 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 规则 事实 期望顾虑 Market & Category Differen- tiation Shopper Operation 总体具体 Sales Training Courses 1、客户渗透模型（总体） Expertation -客户对未来发 展状态的描述 -客户的期望、 销量目标、利 润目标、要求 、改进想法和 行动计划 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Concern -客户的不满、 担忧、抱怨、 未满足的需求 和竞争压力 Rule -客户的规定、 流程、原则、 标准（如：KPI ）、方法和组 织结构等内容 Eact -客户的生意现 状，如：门店 数量及类型、 销量构成、利 润构成等 规则事实期望顾虑 Sales Training Courses 练习：客户渗透（总体） 题目： 公司新品上市前，你需要和客户制订JBP，在JBP制订前，为收集有 用信息，你需要问哪些问题，以保证你在JBP卖入时提到的都是客户 利益？并能用客户的话来证明你的观点。 要求：3分钟 每空填写至少1个小组认为最应该问的问题。 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 看自己（门店）看品类（品类）看我们（品牌） 期望 顾虑 规则 事实 Sales Training Courses 2、客户渗透模型（具体） 请思考：在KA JBP的过程中，我们可以影响KA的哪些方面？（我们的 产品有哪些可以影响到他的生意）请将上述问题具体化成向客户的提问。 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 现状为什么 他们认为可以改进 的地方 他们将如何影响市 场和品类 他们将如何影响 Shopper 他们将如何改进零 售的Operation 他们需要如何的客 户化的推广方法（ 影响客户Brand的 Differentiation） Sales Training Courses SWOT分析模型 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 1、SWOT策略分析法 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 2、SWOT分析要点 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 从客户与自己的角度共同评价自身业务和市场！ Sales Training Courses 培训内容 四、生意回顾 生意回顾思路 GAP分析 生意回顾框架 生意机会分析 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意回顾思路 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses GAP分析 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses GAP分析框架 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意回顾框架 总述 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 1、市场环境回顾 经济增长水平 人口变化趋势 - 数量变化 - 收入变化 - 性别分布 - 年龄分布 - 教育水平 消费习惯变化趋势 - 品类 - 规格 - 购买场所 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 2、品类回顾 本品类市场容量变化 - 市场容量是增大还是在缩 减 - 这种变化是来自水平增长 ？还是垂直增长？ - 本品类下是否存在子品类 ？如果存在，各子品类的 情况分别如何？ 本品类主要的竞争者 - 他们是谁？ - 他们的市场份额如何？变 化趋势怎样？ - 他们的各自优势和劣势分 别是什么？ 本品类的消费者曾现怎样 的变化趋势？ MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 3、购买者/消费者回顾 购买者/消费者构成 - 年龄构成 - 家庭构成 - 职业构成 购买者/消费者行为分析 -购买或使用什么产品或品牌 -消费者为什么购买和使用 -购买和使用产品/品牌的消费者 是谁 -在什么时候购买和使用 -在什么地方购买和使用 -购买和使用的数量是什么 -如何购买和使用 -从哪里获得产品/品牌信息 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 4、渠道回顾 渠道发展总体回顾 - 客户数、门店数、销 量分别呈怎样的变化 趋势？ - 从定性的角度看，各 个渠道的潜力如何？ 为什么？ 相关渠道回顾 - 渠道覆盖组合 - 分渠道销量贡献 1）各渠道的分品牌销量贡献 2）各品牌的分渠道销量贡献 - 各渠道的作用及战略定位 - 在各渠道的成功经验及发 展机会 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 5、业务合作策略回顾 内部回顾时 - 该客户的特征和定位 是什么 - 该客户的市场营销组 合是怎样的 与客户进行回顾时 - 最主要的共同目标是 什么 - 为了达到这一目标， 合作指导思想是什么 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意回顾框架：销售表现回顾 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 1、销量分析：读出数字背后的故事 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 北京连锁超市A月销量 Sales Training Courses 2、优化数据结构销量对比的5个纬度 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 生意回顾框架：关键业务驱动要素回顾 Sales Training Courses 1、店内八要素的层次管理 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 2、关键业务驱动要素回顾 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意回顾框架：业务支持系统回顾 物流系统方面的合作 -订购频率 -发货地点 -最小订货量 业务发展部 -商品部 -营运部 -财务部 -市场部 财务系统方面的合作 -销售额与去年同比增长率 -产品毛利与去年同比增长率 -商业毛利与去年同比增长率 -库存周转率与去年同比增长率 -费用与去年同比增长率 -组织的调整与双方的沟通 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 找到GAP（最终产出） MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意机会分析 1、发现生意机会：SWOT分析 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 2、发现生意机会 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 培训内容 五、制定生意计划 OGSM-做正确的事 OGSPM-用正确的方法做正确的事 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses OGSM-做正确的事 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT OBJECTIVE 方向 定性、描述 MEASURES 衡量 定量、数字 STRATEGIES 策略 定性、描述 GOAL 目标 定量、数字 Sales Training Courses OGSM模型-步骤与应用 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT OGSPM-用正确的方法做正确的事 Objective 目的 Goal 目标 Strategies 策略 Plan 计划 Measures 衡量 Sales Training Courses 1、确定目的 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT 确定目的 Sales Training Courses 2、设定目标 q 目的实现后呈现的结果 q 必须按轻重缓急有层次地安排 q 符合SMART原则 q 各项目标之间要协调一致 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Realistic 现实性 Time-based 时限性 Specific 明确性 Attainable 可实现 Measurable 衡量性 Sales Training Courses 目标，关键生意驱动要素 关键生意驱动要素在影响目标达成的诸多因素中， 对目标达成起到决定作用的因素。 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 3、选择策略 生意策略选择步骤 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意策略选择：SWOT策略分析 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 生意策略选择：ROI分析 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT ROI最优是永远的追求！ Sales Training Courses 确定预算 内容 - 确定有多少预算 - 确定预算如何分配 方法-预算与销量目标直接 相关，有两种分类方法 - 收益约束正推法预算（设 定了预期结果，为达到结 果付出最小的成本） - 资源约束逆推法预算（设 定了预期成本，在预算内 达到最好的效果） MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 4、制定计划 将目标落实到人、事、物、时间 制定CPS执行计划 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 5、设定评估方式 生意计划与执行跟踪工具：Score Card MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 培训内容 六、卖入计划 概念销售技能 VITO销售技能 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses Q：怎样让客户更好接受我的观点？ 概念销售 VITO销售 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Sales Training Courses 卖入前注意事项 关键不是你介绍什么，关键是客户理解的是什么 确保这是一次VITO卖入 JBP的目的是达成策略上的一致，而不仅仅是一 个项目计划，因此绝对不能陷入细节讨论而导致 对目标策略达成一致的忽略 MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT Be