茅台创新营销案例分析.ppt

浅谈国酒茅台创新营销策略 组员：1045116 张翔 10 10 10 10 10 10 10 10 10 历史背景 “ 茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型 酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取 小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代 的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。 1915年，当茅台酒第一次在巴拿马万国博览会 上开瓶斟酒让各国朋友品尝时，飘散出来的醇香欲醉 的茅台玉液，一下子征服了各国的评酒大师。茅台第 一次在国际展台亮相，立刻步入国际名酒的前列。 茅台镇 老品牌如何跟上新市场 “ 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人 的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时 间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间 继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭 受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地 位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有 率急剧下降 茅台传奇水土 美酒绝世风华 个性化营销团购 “ 团购是茅台的一大优势，在巩固党政军这一消费 群体的同时，茅台把重点放在大企业、大行业和工商 界知名人士这三类群体上。并在2005 年考虑为中国 500 强企业及各种高级会所、俱乐部生产专用酒。为 了鼓励经销商积极做好这一工作 2005 年个性化营销为茅台带来了更多的“个性化 市场”，北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车 等等都是在 2005 年开发出来的大客户。 文化营销策略 “ 酿造高品位的生活 针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层 次、不同消费需求，茅台集团采取了应变策略，创造 新的“顾客价值”。 针对忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、 著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档 案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取 赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发年、 年、年、年四种“年份制茅台酒”和中低度 茅台酒系列产品。 根据世界强企业、国内排位前名企业、 大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量 身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了 市场和顾客的需求。 情感营销策略 “ 茅台采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和 交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与 其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传 统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“ 资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体 关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于 建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。 “神五飞天”成功，茅台派出代表携茅台酒到发射 场慰问航天工程人员，并且开发了“神舟纪念酒”； 北京奥运成功举办，茅台集团也积极地配合举办 单位开展茅台酒营销宣传推广活动； 汶川大地震发生后的第一时间，茅台即向灾区人 民捐赠万元，并随后组织人员又送去 万元支援抗震救灾。 诚信营销策略 “ “人无信不立,国无信不强“,讲诚信是中华名族的传 统美德,是社会主义市场经济发展的必然要求 对国酒 茅台而言，把“恪守诚信”作为企业形象建设，是一以 贯之、持之以恒的命题。 年，国酒茅台市场就提出要恪守“四大诚 信”，质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。 茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作 为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，在行为当 中，又有一个铁定的质量标准储足老酒，不挖老 窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。 可以这样说，茅台视为企业生命线的“质量诚信” 是“四个诚信”的灵魂 渠道创新 “ 茅台推出了全新的渠道策略总经销制 茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须 从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。茅台 率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试 以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式 , 至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专 卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道 营销”方式 价格策略 “ 2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出 厂价格,平均上调幅度约为15,使得不同年份的茅台 酒涨价在40200元不等。在消息正式公布前一天,茅 台股票就迅速上扬。茅台酒价格的整体上涨,再一次 引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来 越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“ 涨价风潮”。 涨价策略不仅仅带来显著的经济效益。就茅台 提价来说,提价一是为了增加茅台利润,二是为了增强 茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业,这 种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而 品牌资源和生产工艺则决定了茅台的定价能力，这是 很多白酒企业所不具备的。茅台酒根据自身的优势， 灵活运用价格策略，获得了显著的经济效益。 定位调整 “ 推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15 年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台 酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件, 及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断 提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消 费文化向更高层次推进 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱 香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同 层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实 开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还 大举进军口味大众化的浓香型白酒市场 向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和 投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以 茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体 。 “ 通过一些列市场重 新定位的措施，茅台摆 脱了老品牌发展的约束 ；其放低的姿态与新型 产品定位获得了消费群 体的极大认可。在拉近 与消费者距离的同时， 进一步将“茅台”这一品通 过一些列市场重新定位 的措施，茅台摆脱了老 品牌发展的约束，进一 步将“茅台”这一品牌树立 于白酒行业之首 总结 “ 贵州茅台酒是我国白酒的典型代表,驰名中外。 独特的风格、上乘的品质及国酒的地位,在市场