沈阳国际新城营销策划方案.doc

沈阳国际新城 整合营销策划报告二零零四年五月目 录第一部分 沈阳市社会经济背景分析第二部分 沈阳市房地产市场分析第三部分 沈阳市高端物业市场分析第四部分 区域市场分析第五部分 项目定位第六部分 行销推广策略构想第一部分 沈阳市社会经济背景分析1、沈阳市城市概况1 城市整体状况沈阳市是辽宁省省会，全省的经济、政治、文化中心，东北地区最大的中心城市，全国重要的工业基地，国家级历史文化名城和旅游城市。沈阳市作为东北地区的政治、经济、文化、交通中心，工业基础实力雄厚，拥有悠久的历史和特殊的战略位置，在东北地区具有极大的影响力。沈阳市由沈河区、和平区、皇姑区、铁西区、大东区、东陵区、于洪区和浑南新区组成。2 城市人口2003年末，全市户籍人口689.1万人。总人口中，市区人口488.4万人，县（市）人口200.7万人；农业人口248.5万人，非农业人口440.6万人。城市作为区域中心城市以及全国特大规模城市特征明显。2、城市经济发展状况2003年实现地区生产总值1602.0亿元，比2002年增长14.2%。 产业结构在不断调整优化，2003年第一产业实现增加值88.1亿元，增长7.2%；第二产业实现增加值758.5亿元，增长21.0%；第三产业实现增加值755.4亿元，增长8.9%。各产业的增加值占地区生产总值的比重为5.547.347.2。振兴东北辽宁先行的战略，推动了城市经济的加速发展，促进了整个产业格局的发展与升级，未来城市呈现良性发展特征。3、居民生活水平2003年，全市城镇单位在岗职工平均工资14965元，比上年增长15.1%。城乡居民人均储蓄存款余额20652元，增长17.2%。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6%，下降0.7个百分点。农民人均纯收入3818.4元，增长9.1%；人均生活消费支出2109.6元，增长6.6%；恩格尔系数为41.7%，下降3.6个百分点。 城乡居民收入的增长，有利于刺激居民消费，推动居民消费升级与产业发展升级。由于沈阳国有企业遗留的下岗问题较为严重，再就业及收入不平衡问题依然非常迫切。4、城市化水平截止2003年底，沈阳城市化水平达到63.6%左右，明显高于全国40%的平均城市化水平。根据目前沈阳城市既定方案，预计到2005年三环路内455平方公里区域将完全实现城区化管理。主城区将由现在的248平方公里增加到370平方公里，将大大促进沈阳经济发展与区域中心地位。沈阳房地产市场规模也随之扩大，进一步加快沈阳都市圈的形成，并体现沈阳作为东北中心城市的强大辐射力。5、城市基础设施建设2003年是沈阳城市建设大投入、高效率、大变化、大发展的一年。以长江街、东陵路、东北大马路、沈南大道等10条标准街路改造为重点，修建以“金廊工程”为标志的横贯南北的标准化道路。2003年共完成城市建设投资78.4亿元，比上年增长40.3%。其中投资17.0亿元，整修改造道路284条，新建和改造道路长度213公里，面积717万平方米。到2003年末，全市市区道路总长度1707公里，总面积3128万平方米。基础设施的建设与完善，加强了城市内部要素流动与城市之间的交流与往来，有利于提高沈阳作为区域中心城市地位。6、城市招商引资情况2003年，全市新签利用外资项目合同743个，比上年增长12.4%；新签合同外资额22.5亿美元，增长9.7%。全年实际利用外资额22.7亿美元，增长37.7%，其中外商直接投资22.4亿美元，增长59.2%。城市对外经济交流的加强，吸引了众多的技术、资金和人力的流入，优化了资源的配置，对沈阳未来经济的发展将起着不可估量的发展潜力。7、沈阳市城市发展规划1城市性质与发展目标沈阳市的城市建设与发展将遵循人口、经济、社会、环境和资源相协调的可持续发展战略。调整城市产业结构，加速传统产业的改造，积极发展高新技术产业，进一步完善城市功能，把沈阳市建设成为经济繁荣、社会文明、设施完善、环境优美的现代化城市。2 未来城市规模2005年：城市人口443万，中心城区建设用地303平方公里；2010年：城市人口472万，中心城区建设用地350平方公里。3城市总体布局中心城区以核心区为核心，周围的4个副城、2个组团既与核心区保持紧密联系，又相互独立，形成中心组团式的布局，为中心城区开辟良好的发展空间，使城市向松散布局过渡。同时为解决城市交通问题、创造良好的生态环境提供条件。4 城市区域地位随着国家“振兴东北”战略的实施，东北老工业基地将在技术与制度改进的基础上，重点突出沈阳作为区域中心城市的地位。预计在未来几年时间内，沈阳在整个振兴战略的带动下，区域经济、金融、交通等枢纽中心地位将日趋加强，成为继长三角、珠三角、京津唐三大区域中心之后，我国第四大城市群的核心城市。5 浑南新区发展规划沈阳市政府做出了全面开发建设浑南、带动沈阳经济实现跨越发展和老工业基地振兴的重大战略决策。 浑南新区概况l 浑南新区由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成，新区东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河北大堤（大二环南段），南至三环高速公路，总面积120.6平方公里。其中，浑河沈阳城市段面积为39.75平方公里，浑南地区80.85平方公里。l 预计2010年新区人口达到30万，在目前10万基础上增加20万。浑南新区战略定位依托国家级高新技术产业开发区，以高新技术产业为支撑，集教育科研、金融商贸、生活居住、观光旅游为一体的现代科技新城区。新区主体功能及空间结构主要功能单元为“三区一城一带”，即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。新区居住区规划状况按照浑南总体规划，浑南新区居住用地为16平方公里，分为3个居住集中区。浑南新区的开发建设，将完善城市功能，拓展城市发展空间，加速产业结构战略性调整，在国际竞争中提升沈阳作为东北区域中心城市的地位和优势。【结 论】城市经济加速发展2003年沈阳市在“振兴东北”战略的推动下，全市经济取得了历史性的突破，各项经济指标全线上扬，城市综合实力得到较大提升，未来区域中心城市的地位将更加突出。城市产业升级与调整效应明显城市基础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向沈阳，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。居民收入稳步增长城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面。以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势已经来临，房产、汽车等耐用品的消费已经步入了大众化时代。城市基尼系数相对较高、居民收入差距明显的特征，对未来沈阳经济协调发展有着较大的阻碍效应。城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展城市化进程进一步加快，城区的改造带来大量的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。城市的全新定性与规划，为沈阳未来发展提供了参考。浑南新区将以崭新的面貌出现，区域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。第二部分 沈阳市房地产市场分析1、发展总体状况沈阳房地产市场的全面启动是在1998年我国全面停止福利分房制度之后，居民通过到市场购买住宅以解决和改善其居住问题。短短几年时间在市场需求的刺激下，众多的住宅用地上市带来了大量的住宅开发，房地产市场取得快速的发展。历年数据对比分析年份2001年2002年2003年全社会固定资产投资（亿元）302.8402.5582.6房地产开发投资（亿元）78.1116.1177.3商品房施工面积（万）888.91238.21738.8商品房竣工面积（万）348.8363.6585.9商品住宅施工面积（万）708.21004.61401.1商品住宅竣工面积（万）302.4314.0494.3商品住宅销售面积（万）-352.6433.67商品房价格环比指数 (%)-99.8107.6商品住宅价格环比指数 (%)-100.4103.4注：以上数据来自于沈阳市2003年统计年鉴。投资开发2003年沈阳市房地产开发投资额为177.3亿元，在2002年基础上增幅超过50%，房地产开发投资额占社会总投资额比例也达到30%以上，房地产开发取得了历史性的突破。施工面积2003年商品房施工面积为1738.8万平米，其中商品住宅施工面积为1401.1万平米，两者指标在2002年基础上增幅较大。竣工面积2003年商品房竣工面积585.9万平米，其中商品住宅竣工面积为494.3万平米，同比增幅分别为61%和57%。空置状况l 2003年沈阳在竣工面积大于销售面积的状况下，空置面积进一步加大，空置率接近10，面临突破国际空置率警戒线10的压力；l 从空置结构来看，空置面积大部分集中在中高档住宅。40015000元/价格段住宅占空置总面积的44%，供给结构严重失衡；121平方米以上大面积商品房占据空置商品住房比例的84%。【小 结】总量指标增长较快各项指标显示，最近3年时间里，沈阳市社会固定资产投资、房地产施工面积、竣工面积、销售面积均取得了较大总量的增长。市场销售总体供过于求从商品住宅销售面积与竣工面积的比较来看，2003年商品住宅销售面积仍小于竣工面积，在一定程度上进一步增大了市场空置（尤其中高档市场）的压力。供需总量与结构性失衡特征明显从目前整个市场的供需关系来看，市场总量呈现供过于求的特征，市场很少有排队抢购的局面，大部分楼盘存在着一定的销售压力；不同档次的市场产品压力亦存在差异，中高档市场竞争压力大于中低档市场竞争压力。2、市场供需特征1供给特征分析沈阳的房地产项目其中较为集中的区域有沈河区、和平区、浑南区、皇姑区、铁西区和大东区，其他的东陵区、于洪区发展势头逐渐增大。价格（元/）楼盘数所占比例主要分布区域起售价3000以下52%铁西区、于洪区、大东区、东陵区起售价3000500039%皇姑区、沈河区、和平区、浑南区起售价5000以上9%沈河区、和平区、浑南区以北起售价3000元/以下起售价在3000元/以下的产品，主要分布在离城区较远、环境较差、配套尚不完善的区域，如铁西区、于洪区、东陵区等。典型个案有：圣淘沙家园、欢乐人家、晋斯华庭、水榭花都、在水一方等。起售价30005000元/之间起售价在30005000元/的产品，主要分布在离城区较近的区域或城区商业中心周边地带，如和平区以西、皇姑区以南一带等。典型个案有：格林梦夏、盛发花园、新世界花园公寓、亚泰国际花园、文澜尊邸等。起售价在5000元/以上起售价在5000元/以上的产品，主要分布在交通便利、规划良好、环境优越的区域如五里河一带、浑南新区、南湖区域以及沈阳北站以东区域等。典型个案有：华新国际、泰宸湖畔佳园、地王国际花园、卧波苑、曼哈顿、伊丽雅特湾等等。价格（元/）比例主力户型与面积3000以下52%80120平米，二房为主，平层，多层3000500039%100150平米，二房与三房并举，平层，多层与小高层5000以上9%150250平米，三房及以上，平层与跃层，小高层与高层、别墅从价格与户型对照来看，低价房供应主要表现为标准二房，以多层为主如塞纳家园、在水一方等；中价房以舒适二房和标准三房并举，如盛发花园、亚泰国际花园等；高价房面积普遍在150平米以上，户均面积在200平米左右，以高层和小高层为主，有少量别墅项目如伊丽雅特湾、河畔花园等。【小结】低档市场2003 年低档市场逐渐升温，市场所占比例逐渐增大，市场需求压力得到缓解。但从其分布来看，大部分低档住宅分布在在二环以外交通、环境、配套相对较差的区域。而在二环以内，随着地价的上升，适合开发低档住宅的土地越来越少。中档市场市场容量放大，板块向外扩张；浑南区成为中档市场开发热点；中小户型面积成为主力需求，销售情况较好；未来受土地供应影响，板块将再次外扩；铁西以北由于拆迁改造，未来两年内会保持相当的供应量。高档公寓、别墅市场由于主城区一环以内优等地块日趋稀缺，使得高档住宅向城郊一带自然环境优越、交通便利的城郊及远郊转移如浑南、机场路一带等。沈阳市场已经存在或正在开发的别墅项目有近20个，主要分布在东陵和浑南，几乎80%的别墅处在以上区域，少量分布在五里河一带，如伊丽雅特湾、新世界花园。别墅市场产品有联排、双拼、叠拼、定制等。由于沈阳别墅项目并不多，供应量相对较小，而在总价上几乎与大面积的高档公寓价格相当，因此别墅市场销售状况明显好于高档公寓的销售。 2 需求特征分析总体需求状况l 市场总体空间巨大截至2003年底，沈阳城镇居民人均建筑面积为19平米，离我国小康标准所要求的人均建筑面积30平米的差距较大，未来沈阳房地产市场需求空间巨大。l 大众化购房消费时代来临根据2003年沈阳有关部门对沈阳市居民购房需求的调研，有80%的沈阳人计划于近几年买房，在2004年购房的达到了16%。越来越多的普通百姓将加入到浩浩荡荡的购房队伍中来，买房已不仅仅是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。以满足大众化购房需求的购房时代已经来临，市场产品的主流需求已经不再是满足沈阳高收入阶层的中大户型、高品质产品为主，而是转变为适合生活居家型的功能齐全的标准户型。不同层面需求特征l 中低档产品市场80120平米的产品是市场的畅销产品，这类产品所在区域较偏，如铁西、大东等，是城市化拆迁过程中被挤出核心城区的群体，他们看中的是该区域较低的单价和总价，但各项配套相对较差。l 中档产品市场 100150平米的产品最受市场欢迎，这类产品在价位上以中档为主，总成交量最大，空置率最低。购买此类产品的区域主要有沈河区以北、和平区以西、皇姑区以南等区域，以上区域交通、学区、配套等优越，是理想的一居所选择地。l 高端产品市场150平米以上的产品几乎都为高端产品，需求客群为沈阳的高端客群，购房特征主要表现为二次置业，而购房动机则投资、居住、度假兼而有之。该类客群一般有车，在市区工作，如五里河、三好街、浑南开发区一带等。在沈工作的外国群体，主要选择在五里河、皇姑区如曼哈顿国际公馆等等购买或租赁。3、市场价格分析2003年底沈阳市商品房平均价格为2915.9元/，商品住宅平均价格为2752.7元每平方米，分别比2002年底上涨6.5%和5.8%，每平方米分别上涨178.2元和151.8元。年份2001年2002年2003年商品住宅（元/）2608.72600.92752.7环比增长速度(%)2.5-0.35.8价格的变化最能反映一个市场的发展。从沈阳最近三年的价格走势来看，明显弱于我国同等的特大城市如上海、北京、深圳、南京的价格增长水平，价格增长缓慢，这一方面由于沈阳人均收入水平较低购买力不强，但更重要是由于沈阳房地产整体市场供大于求的供求关系所导致。4、开发商实力分析随着市场进一步发展，沈阳房地产企业重新洗牌的关键时期，品牌开发商已经脱颖而出，万科、华新、银都等因其前期产品性价比高，后期服务优，获得了购房者的普遍认可。市场格局从粗放型向集约型的转变，开始进入大盘时代、品牌时代和服务时代。房地产的市场竞争会由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争、开发规模竞争、品牌竞争和产品细节竞争。这种形势下，全国性的品牌公司的优势将凸现，它的到来必然会带来一些新思维、新理念、新模式，从而促进沈阳的房地产市场更快发展。5、存量房市场分析年份2001年2002年2003年10月止存量房（元/平米）1325.41459.81737环比增长速度(%)-3.110.141存量房市场发展增速2003年全市存量房产转让面积为553.3万平方米，成交额为90.4亿元，同比分别增长39%和55%；其中住宅成交面积434.6万平方米,成交额70.83亿元,分别占总面积、总金额的78.5%和78.4%,同比分别增长31.9%和66.3%。全市存量房价格也取得了较大的增幅，2003年10月存量房价格达到1737元/平米，同比增幅达到41%。存量房价格增长较快主要是二手房推动所致2003年沈阳市加大了城区拆迁改造的力度，拆迁户数明显多于上年，而拆迁群体主要由中低收入阶层甚至下岗群体构成。由于购买力有限，90%以上的拆迁户到市场上购买二手房，从而市场二手房市场出现了较为火爆的供需状况，价格也上升较快。6、租赁市场分析商品房和存量房的发展带动了二手房市场的发展，普通住宅的租金价格也保持了较好的市场行情。目前城区住宅市场普通公寓租金基本为10元/平米/月，而高品质社区住宅租金则高出许多且差别较大。沈阳部分住宅项目出租情况项目名称售价（元/）每月租金标准（200平米为准）租客层次新世界花园4000 多层住宅，40008000外国机构驻沈阳办事处员工；在沈投资的高管等河畔花园950020000 外籍人士，高级白领紫金苑50008000股份制企业老板，外籍人士等卧波苑7000起售3000美金华晨宝马外籍专家从目前市场投资构成的因素来看，以房养房购买方式的比重在增加，这一部分群体尤其集中在中高端的产品。如湖畔花园、紫金苑等集中了不少以租养房的客群。从高端租赁客群构成来看，以外籍人士为主，有技术人员、外国专员等等。7、土地市场分析土地供应较大，价格呈小幅增长2001年全年土地供应为480万平方米，土地收益金10.3亿元；2002年，沈阳土地供应量仅为400万平方米，创造了15亿元的土地收益；2003年，全市土地供应量为676万平方米，土地收益实现了20.015亿元。从土地市场价格实际变化情况看，2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%。土地市场规范操作有待加强沈阳土地供应中，主要以协议上市为主，操作过程存在着较多的不规范因素，影响了该行业及房地产等相关行业的健康发展，随着沈阳市土地交易中心已经成立，国有土地使用权出让开始向招标、拍卖、挂牌等市场方式转变，市场将逐渐走向规范化。8、未来市场发展趋势 中高档市场竞争加剧随着城市重心的南移，政府在基础设施投资上持续增长 (2003 年40亿左右)，浑南仍将成为重要的开发热点。但如果土地继续低价批租或者目前批租土地的开工量未得到相对有效控制，将对市内中高档项目产生相当的冲击。市内旧城拆迁改造使中高档项目土地成本较高，而浑南借助低地价可以短期开发大量性价比比较高的项目；政府对浑南的大力扶资使相当一部分客户出于良好的预期，购买浑南中高档项目，如果该情况没有得到有效控制，那么预计2004 年中高档市场竞争更加激烈，市内中高档项目利润空间狭小。中低档市场有待缓解随着市场的进一步调整，在居民收入增加，改善居住能力增强的同时，预计2004年中低价房将有较大的需求空间，中档以及中低档市场压力将得到缓解，市场价格存在小幅上涨空间。二手房市场走势看好2004年政府将继续保持二手房相关政策，在商品房成交量上升的情况下，二手房供应将加大，加之如存在大批量拆迁因素，预计 2004年二手房在交易量以及交易价格上将会保持进一步增长。【结 论】市场近期压力较大，供需失衡特征明显在往年空置房积累较大的基础上，再加上近两年市场供应总量大于需求总量，因此市场总体供需矛盾进一步突出；在结构性方面，高档住宅在经过多年的开发后，市场需求容量以及增幅上极为有限，使得高档住宅市场压力明显大于低端市场，因此高档住宅市场的结构性矛盾更加突出。市场总量需求空间增长，市场进入优胜劣汰阶段随着沈阳房地产市场逐步进入大众消费时代，以经济和实用型为特点的中档以及中低档住宅产品将成为大众化购房的主体选择，虽个体消费额不大，但需求总量巨大，房地产开发投资幅度仍会明显加大，市场竞争压力并不减弱，市场进入了优胜劣汰的发展阶段。市场面临结构性调整往年主要以满足高档需求的商品住宅开发时代已经结束，市场多元化的发展格局已经来临，中低价位、中小户型的产品将成为市场的主流需求，所占市场比例逐渐增大。高端市场在供需失衡突出的状况下，市场面临着重新洗牌的调整格局，有着良好品质的高性价比住宅将脱颖而出，品质较差、同质性强的产品将逐渐不被市场认可而遭遇淘汰。第三部分 沈阳市高端物业市场分析1、高端物业市场发展背景沈阳作为辽宁甚至是东北地区的中心城市，在多年的经济发展过程中造就了一大批先富起来的人，他们的消费行为对沈阳房地产行业有重要的影响。沈阳高端市场的发展是整个房地产市场的先行军，2000年以前的市场产品以满足收入较高的高端客群为主，直到近期高档市场日趋饱和后，市场结构才有所变化。2、高端物业分析以价格为标准对高端物业划分的依据为单价每平米在5000元以上的均可以成为高端物业。在价格判断的基础上，根据产品特征，目前沈阳高端物业又可划分为高档公寓市场和别墅市场。沈阳市场主要高档公寓项目楼盘名区域开发商主力面积主力房型五里河大厦沈河华新国际80280111、222、322曼哈顿国际庄园沈河新中基房产开发188、219322、422格林豪森沈河沈阳格林豪森房地产190210322、422府苑名都沈河沈阳星海昊源房产134、175、185、200322、422地王国际花园沈河沈阳银基发展154、165、174、233121、322、332、422卧波苑和平沈阳龙升房产232、278、295333、422、522文澜尊邸和平辽宁双兴房地产90200222、322、423冠芳园和平辽宁锦盟房地产150180322、433云顶天厦和平沈阳轻工房屋开发198、209、244322、422、523来美安国际公寓浑南沈阳详金房产开发165 240322、422河畔新城浑南华新国际92、125、138221、322、422克莱斯特花园皇姑沈阳克莱斯特国际置业116、146、159、206322银河园沈河沈阳银基发展177、188、269332、422、442S.R新城浑南2.1 市场产品特征分析（1）区域分布沈阳房地产市场现阶段高档住宅，绝大部分集中于沈河、和平、皇姑与浑南四个区，占90以上。 沈河区以其重要的城市地位、完善的生活配套、良好的生活条件，拥有高档住宅数量占据全部的1/3，独占鳌头；和平区因与沈河相似的特点而紧随其后。两区相加，占60。 浑南新区作为整个沈阳未来新的居住中心，大大加强了住宅开发的力度与速度。同时在政策引导、优良的环境与快速发展的情况下，越来越多的人选择了住在浑南。与此同时，其高档住宅市场也快速发展起来。 皇姑区因有北陵风景区这个沈阳最宝贵的资源之一，加上离市中心又近，交通方便，因此也具有了发展高档公寓住宅的良好条件。 五里河公园是东陵区离市中心较近、风景有好的地区，银河园是一个特例，而远离市区的东陵大部分地区则不具备发展高档公寓住宅的条件。（2）面积特征沈阳在售高档公寓住宅主力面积普遍较大，从100左右到200多不等。但整个高档市场主力面积在150220之间。（3）户型特征 沈阳在售高档公寓住宅以三房和四房为主，其中三房面积一般在150180之间，二房面积在120150之间。 五房及以上基本是超豪华户型，数量不多，满足少部分人需求，面积一般在250以上。2.2 市场供需状况分析从市场的供需状况来看，市场供过于求的压力较大。整个高端市场都面临着去化慢、销售周期长的特征，各个楼盘的销售期从期房销售一直到现房销售，平均销售时间段长达2年时间。2.3 价格走势 高档公寓市场最近34年里一直没有较大起色，众多楼盘从2000年、2001年一直销售到现在，销售价格仅有小幅上涨，若考虑楼盘期房与现房的差别因素，则最近几年整个高端物业市场价格几乎没有上涨。3、别墅市场分析3.1 沈阳别墅市场的发展历程沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅有20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在随后历时10多年的时间，沈阳别墅市场得到了较大的发展。2003年沈阳别墅市场的总供应量大约在500套左右，在售的楼盘在10余个。3.2 分布特征沈阳各个区域均有别墅项目出现，而大部分分布在浑南新区以及桃仙机场一带。目前该区域典型项目有伊丽雅特湾、亚泰国际花园、美地庄园别墅、佳地园等。别墅项目集中分布在这些区域的原因在于：区域规划超前，未来前景看好；属于开发新区，环境较优；近邻机场高速一带，交通便捷。另外少数别墅项目分布在市区如五里河一带，如河畔花园、新世界花园等。3.3 别墅物业与城市高档公寓比较（1）分布格局别墅项目主要分布在距离城区较远，但交通及其方便的区域，如奥林匹克花园、佳地园等；城市高档公寓主要分布在市区交通、配套、环境等比较优良的区域如帝王国际公寓、曼哈顿国际庄园等。（2）价值诉求点别墅项目的诉求点主要在于凭借良好的环境与交通条件，强调物业的休闲度假功能，体现的是一种轻松、休闲生活方式；高档公寓的诉求点在于其特有的城区物业，强调其一居所功能，体现的是一种便捷的生活方式。（3）价格对照别墅项目在单价上从2000多元/到10000元/不等，在总价上从7080万到600万不等，市场平均总价在150200万之间。城市高档公寓均价在60007000元/左右，由于户均面积普遍较大，总价普遍在100万以上，部分甚至在200万以上，因此不少高档公寓在总价上已经超过了别墅总价。4、高端物业市场问题分析目前经过几年的发展，沈阳高端物业市场已有了长足发展，但目前仍存在以下问题：（1）产品品质不高、性价比不高沈阳不少高档住宅还只停留在最初级的竞争水平上，即地段决定一切。只要占据了好的地段，就疏于产品的雕琢，认为好的地段上的房子哪怕再贵也不愁买。这样的理念造出的房子可想而知，在瞬息万变、竞争越来越激烈的市场上，难免有一天不会被淘汰。（2）空置率高，需警戒沈阳房地产市场空置率已高达9.4，接近10的控制警戒线，而高端物业的空置则远高于以上数值。较高的空置率势必占用开发商大量资金，不利于房地产整体健康发展。（3）面积大而功能设计并不能完全到位目前沈阳高档公寓住宅市场上很多大面积的房型设计并不到位，比如卫生间是暗卫，主卧无内置式更衣间，无专门的储藏室等等。（4）缺少好的小区规划与环境部分“高档物业”，对小区规划的重要性认识不足，要么是项目地段好、周围环境佳使得开发者认为不必再花过多的力气去做细，从而在规划与环境上与小区价格的高档次并不相符。（5）缺少真正好的会所配套设施高档住宅与一般安居性住宅最大的区别性标志之一就是拥有高档次的星级会所。不同于一般小区内的活动室、棋牌室、健身房，这里所说的星级会所指得是具有星级酒店级别配置的综合性休闲健身场所。如酒吧、咖啡馆、室内恒温泳池、SPA中心、高标准健身中心等等，豪华装修，星级服务水平，让业主真正感受到豪华会所的魅力。（6）建筑水平、建材设备差沈阳房产市场上，很多所谓的高档楼盘名不副实。比如有的高档高层物业，还在采用砖混结构，外墙保温还在采用一般的泡沫材料等等，这些都是与高档、豪华物业不相符的。（7）高价格但无高附加值很多楼盘卖出高价格，但其能提供给业主的精神享受或自豪感却没有。一些高档住宅的业主可能会感觉到，自己化了很多钱住在这里，可能除了交通便利、环境好一点外，与周围住宅没有什么差别，自身的价格并没有得到真正体现。（8）整体市场有一定压力，但仍有一定机会由前面的市场供求分析可以看出，沈阳高档公寓住宅整体市场有一定压力，但同时也应该看到沈阳高档住宅市场竞争还处于一个相对低级的竞争阶段，还未进入完全比拼产品品质的阶段，因此只要能拿出领先于沈阳市场的产品来，跳出一般竞争的层面，就会把握住机会赢得市场。（9）沈阳高档住宅市场有较高的投资回报率目前驻沈阳的中外人员公寓的租赁率达到30%，是全国平均水平的5倍之多。同时，沈阳适用于外国人及高级商务人士的高档公寓供给不足。这从河畔花园、紫金苑等非常高的租金水平就可以看出。而在目前沈阳高档住宅整体价格还不算太高的情况下，有着较高的投资回报率。【结 论】高端物业市场近期已趋饱和，市场竞争加剧高端物业在多年开发积累的基础上，整个市场基本处于饱和状态，而目前市场对高端物业的开发数目并没有减少，使得高端物业市场竞争压力加剧。高端物业产品价格同一性高，缺乏多元化特征高端物业主要表现为大面积、大户型，从而带来了总价的过高，进一步缩小了购买群体的范围，这也是高端物业市场走低的动因之一。市场竞争将带来整个格局的调整高端物业的同质性以及相对的低级竞争，将带来高端市场格局的重新洗牌，未来一段时间，开发素养高的企业凭借良好的信誉与产品在市场中脱颖而出，竞争力不强的企业则不被市场认可而遭遇淘汰。第四部分 区域市场分析1、区位分析本案所在的浑河区是位于沈阳市南部，由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成。东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河大堤，南至三环高速公路，21公里长的水岸线与主城相连，总面积120.6平方公里。2、区域板块分析根据项目所处的地理位置及产品的品质，把区域市场划分为3块不同的竞争板块。2.1、泛五里河板块l 地域范围：一环以南，二环以北地区，主要是指五里河体育场周边区域。l 生活配套：由于区域内楼盘开发时间较早，市场已成熟，生活配套也较为齐全。l 住宅档次：由早期的青年路沿线发展到今天包括南三好街、文艺路，形成了沈阳南部高尚住宅板块。 l 产品特征：区域内产品的种类丰富，有着高档酒店公寓、写字楼、别墅等物业。l 未来发展趋势：区域市场已初步形成了高档社区的氛围，与市区的高档楼盘不同，这里具有优质的自然资源、成熟的生活配套和便利的交通体系，已经完全被沈阳的高端客群所认可，未来房地产发展空间将会以高端住宅为主。l 在售项目：五里河大厦、新世界花园。2.2、浑南大学城板块l 地域范围：二环以南，从富民桥到长青桥地块附近，临近沈阳大学城。l 住宅档次：公寓档次呈现两极化，有高档公寓，也有中低档的住宅。l 生活配套：地处新区，生活配套还处在完善之中。l 产品特征：以多层公寓为主。l 未来发展趋势：目前区域由于生活配套的原因，影响了区域居住的氛围，长青桥的收费站在一定程度上也制约了桥以南高档楼盘的发展，但随着富民桥的建成，大学城的发展将带动区域房地产市场的发展。l 在售楼盘：河畔新城、银基东方威尼斯2.3、浑南会展板块l 地域范围：沿沈丹高速公路，至绕城高速路以北，沈阳百科软件园附近。l 住宅档次：以中高档楼盘为主。（本案也位于该板块）l 生活配套：未来大型的商业配套项目市场供量充足，生活配套会逐渐完善。l 产品特征：高层建筑比例较大，也有别墅和高档多层公寓。l 未来发展趋势：该地段的楼盘主要是分散在机场高速公路两侧，周边自然环境优美，交通快速干道发达，为该区域板块发展成为中高端市场提供了很好的条件。l 在售楼盘：伊丽雅特湾、来美安国际公寓、唯美品格3、重点竞争个案项目名称唯美品格亚泰国际花园河畔新城开发商亿达房地产公司东宇房地产公司华新联美置业有限公司地理位置浑南新区新才街5-9号浑南产业区世纪路22号富民路西侧周边环境规划中南面水资源以及绿化在规划中,其余为公路环绕周边均为规划中的住宅,以建设用地为主规模18万平米30万平米7.7万平米开盘时间20032000年2003.10项目配套重点小学室外商业街8大场馆13大功能区、重点小学、5000平米商业街户型面积3R 123.94R 1803R 129、136、151、1814R 171 2722R 1013R 128、138、124、128价格（元/）4500公寓3780、别墅65004500(一期)去化状况处于认购阶段相对一般一期销售完毕项目特征4+1低密度庭院洋房别墅与公寓多层精装修公寓项目档次中档中高档高端项目名称伊丽雅特湾来美安国际公寓沈阳新世界花园开发商华轮国际、沈阳新奉基来美安房地产开发公司沈阳新世界房地产公司地理位置浑南新区临波路10号亲年大街南端和平区青年南街12号周边环境周边环境较差,主要为建设造成.未来将有良好的规划沈阳军区医院、南面机场高速东北大学、临近青年路规模40万平米分四期开发5.6万平米（一期）总规模达到160万开盘时间2003.1020022002.6项目配套小学韩式国际化商业街、游泳池商业区、大型超市户型面积（）177、220、280、320主力面积在220-280之间1R 502R 80953R 165、181二期50-1202R 1113R 152、179价格（元/）598052004300（公寓）去化状况90%以上一期70%60%项目特征TOWNHOUSE精装修小高层公寓项目档次高档中高档中档4、区住宅市场面积与价格特征4.1区域住宅户型l 区域公寓住宅以三房和四房为主，各所占比例为34与27；l 其余一房为小部分小户型或酒店式小公寓，产品丰富，主要是为满足部分商务人士及SOHO办公一族的需求；l 两房基本是定位于中高档的社区较长的产品线中的重要部分，如河畔新城等；l 五房及以上基本是超豪华户型，数量不多，满足少部分人需求。 4.2区域住宅价格l 根据区域在售楼盘个数统计，目前区域楼盘的总体价格集中在3000-4000元/。5、区域市场的机会点与问题点5.1机会点l 浑南新区规划的居住用地面积占到了沈阳房地产市场总量的40%左右，对房地产市场而言，浑南市场的启动，必然带动整个沈阳房地产市场的发展。而沈阳房产市场的发展也会促进浑南房产市场的启动，两者产生联动效应。l 政府大力建设浑南新区，无疑是打开了沈阳的城市发展新的空间，为沈阳市民提供了充分的人居保障。l 浑南新区房地产市场的发展有助于缓解沈阳市目前老城区人口密度大的局面，平衡城市结构，完善城市布局有着积极的作用，对于中高端市场而言，房地产市场空间开阔。l 为了促进浑南新区房地产市场的发展，沈阳政府出台了相关优惠政策，为整个区域的发展提供了便利。5.2问题点l 浑南地域广阔，土地储备丰富，浑南巨大的供量对于整个沈阳房地产市场产生巨大的供应压力。l 沈阳房地产市场消费相对理性，大多楼盘销售的周期都在2年以上，部分楼盘销售周期已经超过了5年，处于调整期地市场，如何再启动，所面临的难度与问题颇多。l 区域内部竞争也日趋激烈，真正高品质的楼盘相对有限，各项目在产品创新精神不强，形态过于单一。而同产品定位、客群定位均为类同，市场的过度竞争将使得市场潜力提前透支，市场利润急剧下降。l 由于消费市场形成时间较短，并且在长期居住条件受限制后的开放初期，区域市场中户型面积普遍偏大，需求市场难以接受，形成了市场难以消化的局面。6、区域总结（1）区域房地产市场正处于调整期。区域房价偏低，市场去化能力不高，并不代表需求能力有限，从一些热销的项目可以看出，产品结构上的不平衡是导致整个市场的需求力难以释放真正原因。目前的沈阳的市场正处于房产市场的调整阶段，不适应市场的产品将逐渐被市场所淘汰。（2）区域市场的供需不平衡浑河区市场各家楼盘销售情况都较为一般，随着一些新盘上市，加剧了市场中的供应量，需求得不到释放，市场趋于饱和状态。但这里的饱和不是供应体量的饱和而是部分产品结构上的不平衡。（3）未来市场产品趋小化。沈阳房地产由于居住习惯原因，产品面积市场普遍偏大，大面积带来的高总价会直接影响了市场的去化力。从市调的情况来看，市场中小户型（80-140平米）的产品在销售时，去化情况较好，而相对150-200平米的大户型则较难去化，市场空置率很高。相信未来不适应市场的产品会被淘汰，面积适中的产品将成为市场的主流。（4）产品设计不足，楼盘品质不高目前从区域市场来看，市场中的大户型的住宅都过于强调大面积，对户型设计过于简单，某些大户型住宅被设计成两房两厅，一是存在面积上的浪费；二是功能上的欠缺，功能结构不够完善，屋内功能区划分不明显，使得项目的品质难以提升。第五部分 项目定位一、区域分析S.R项目位于沈阳市浑南新区，浑南新区未来发展以高新技术产业园、大学城、CBD商务中心为支柱，未来几年中计划投资100亿支持新区的建设。联通大厦、日报大楼等集团总部已经迁移到浑南，市政府也有将主要办公场所转移到浑南的意向，浑南已经成为沈阳市民公认的未来城市发展核心区域。从现有规划来看，未来高端住宅将是区域房地产市场发展的主流方向，是正在兴起的高档居住区。由于生活配套尚不完善，目前还不能满足实际购买人群的生活需要，高端住宅区的形象正在建立的过程中。浑南新区与主城区的交通较为便捷，自驾车由S.R项目到达沈阳中心商业区的距离在20分钟左右，在沈阳市的私家车和公车拥有量较高的背景下，公共交通不便的情况被较好的缓解。二、项目概况1、基本状况 区位概况S.R新城项目位于沈阳南部的浑南新区，距离沈阳母亲河浑河约22.5公里。由市区经浑河大桥，下桥即可到达，处于浑南新区的桥头堡位置。项目东面为机场高速公路市区入口处，有30米左右的绿化带，可以较好的隔离噪音和烟尘污染；南部为浑南大道，与正在建设的住宅区隔路相望；西面尚未拆迁，以原村民居住区为主；北部开发较早，基本为已经交付的新建居住小区。与沈阳市会展中心隔路相望，北达市区、南抵桃仙机场、东临CBD商务区。 项目指标总占地面积22.6万，建筑面积74.5万，一期建筑面积22.6万；总容积率2.85，一期容积率3.85。主体建筑由34栋高层住宅，2栋商住楼、2栋学校、1栋会所组成。一期户型配比：面积（）户数129120142120158180184180220192258483064844/52/60640CLUB HOUSE13200小计15282、开发进程项目开发公司2002年3月组建， 2002年5月现场开工，同期市内售楼部动工。2002年12月售楼接待中心亮化工程竣工剪彩，2003年3月新城二期开工。目前一期主体完工，预计在2004年6月交付，二期部分楼盘已出地面35层。3、推广过程2002年1月，沈阳浑南新区签订SR新城开发意向书；2002年9月，在沈阳秋季房展会上首次亮相，取得轰动效应；2003年1月，S.R项目进入前期宣传阶段，2003年3月正式推出，5月18日售楼热线开通，进行客户蓄水，对外报价1万元，遇到了一定的市场抗性；2003年6月25日正式开盘，以精装房面市，正式销售价格6800元/；2003年8月韩国代理公司撤离，8月底北京代理公司接手，重新包装后于当年10月以3800元/的清水房价格推出；2004年初售楼处停止接待，封盘至今。4、项目销售状况2003年6月开盘，推出一期中1000套公寓，当天销售100多套。销售起价在6800元/，交付标准为精装修。至8月韩国代理公司撤离项目时，共销售200余套。2003年10月开始，北京代理公司采用推清水房等变相降价策略，以3800元/的价格再次推出市场。到同年10月底为止，客户净增加量在40户左右，一期购买精装修客户因不满差价原因纷纷退房，项目形象严重受损，到目前为止未退订客户在70户左右。三、前期总结1、定位分析 市场定位项目市场定位为沈阳大型国际化居住区，提供与国际化居住标准接轨的一流住宅，成为沈阳市目前房地产市场中一流豪宅。 产品定位针对沈阳的高端市场，以满足高端客群的享受性特征为主要诉求，采用精装修、中大户型为主的产品。 客群定位面向沈阳以及东北地区的高端收入人群，以高知识、高品位阶层为主。【小 结】项目的前期定位准确，以产品品质为依托，提供最佳的居住环境。 高端客群市场容量较少