论中国养老地产发展与现状.doc

成都信息工程学院银杏酒店管理学院专科毕业实习报告 题 目 论中国养老地产的发展与现状 系 别 工商管理系 专 业 营销与策划 代码 学生姓名 李伟 学 号 2011522019 年级 2011级 指导教师 李黎媚 教务科研处制表二一四年四月三十日专科毕业实习任务书学生姓名李伟学 号2011522019班 级1班系 别工商管理系专 业营销与策划实习起止时间1 毕业实习任务与要求任务：了解并熟悉房地产市场，熟悉养老地产发展历史，各国家养老地产特点，养老地产的经营模式等。要求：熟悉市场，正确制作策略，实事求是进行反馈，区域市场分析到位。目标：能独立运作楼盘的策划师。2毕业实习内容 刚入职时首先了解周边楼盘的销售状况、销售策略、推广方式，然后对自己工作的项目进行数据收集。入职一个月后，开始制作市场报告，对周边竞品的动态进行汇总，并且制作相对应的营销策略方式。对自己工作的项目数据进行分析，并根据市场状况提出销售节奏及销售策略。3毕业实习进度安排2013年11月20号至2014年2月28号进入成都市成洲肠衣有限公司市场部，从市场业务员做起，在销售技巧及市场认知方面得到可大幅度的提高。2014年3月1号至今，因公司调动至成都市同业地产顾问有限公司，任策划师助理一职，在此岗位上的学习中，我对房地产市场有了充分的认识，并且能够独立的分析出市场情况，为策划师提供市场分析上的只是，并且在操盘上也有了一定的认知。指导教师签名： 年 月 论中国养老地产发展与现状以溪山晴翠为例摘要：养老地产，从建筑设计、园林规划到装饰标准，这类老年地产的建筑产品发接近于高端住宅产品开发的规律，创新核心在于适老化设计。养老地产实现了品质地产和优良健管家服务的有机结合，从护理、医疗、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护，增加设施设备和精心打造专业管理团队。养老地产主要的产品形态包括：保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视做商业地产项目长期经营；开发商推出的养老地产项目。本文将以以溪山晴翠为例，从项目概况、中国养老地产发展历史、运营开发模式、溪山晴翠现状进行分析，最后提出自己的一些意见。关键词：溪山晴翠 养老地产 运营开发模式 1项目概况溪山晴翠”项目由四川加好投资有限公司投资建设，项目位于新场古镇的西侧，紧邻新场古镇，总占地112亩，容积率1.08，总建筑面积8万余平米（包括8千余平米的酒店和商业），规划为低密度居住区，主要有五类形态的产品（多层、驷马屋、联排别墅、双拼别墅和独栋别墅），产品面积区间从50到200平米不等，建筑风格为川西民居建筑。项目整体定位为旅游度假地产，突出与众不同的独特生活方式，目标是打造集旅游度假、修身养心、农事体验为一体的现代田园生活典范，是现代人远离都市喧嚣，静养心灵的胜地。项目最大的特色是紧邻项目西北面规划有175亩的私家农庄，加好公司聘请北京的园林景观公司担当设计，将传统的农家乐与园林景观结合的形式来规划打造，里面不仅有可供业主和游客休闲娱乐的会所及公共配套设施，还有免费赠送给业主使用的农田，在这里不仅可以享受优美的田园风光，还可以拥有几分属于自己的田地，尽享人与自然和谐相处的体验过程。 在园林景观方面，利用地块独有的双溪岸地形，引水入园，将出江河的水源引入小区内部，穿插在建筑中间，形成一条循环水系。除此以外，还改变传统平铺、直线的景观规划，打造出高低起伏的坡地园林依地势造景，让人在行走间都可以欣赏高低有序的不同秀丽风景。项目西眺西岭雪山，东临千年古镇，南侧有百米宽的出江河贯穿而过，可谓上风上水。得天独厚的地理优势造就了“溪山晴翠”难以复制的原滩岛居+田园生活的居住模式。项目整体分为二期来建设，目前一期工程建筑部分已经全面呈现，预计2014年3月31日交付使用。2养老地产概况2.1养老地产发展历史养老地产概念的提出，始于上世纪七八十年代率先进入老龄化社会的经济发达国家。其狭义的含义就是将养老主题融合于地产开发项目之中，以满足日益增长的特定市场需求。广义的概念则包括了养老地产独有的居住功能、服务功能、养老保险的保障功能以及逆向融资功能等养老地产是住宅地产、商业地产和服务三者的有机结合体，可以称为房地产混合开发模式。2.2养老地产运营模式中国养老产业还处于早期发展阶段，但相信随着老龄化社会的到来，养老产业的社会需求将迅速增长，在相关经营方式和服务理念更新转变的带动下，养老产业有望实现社会效益与经济效益的“双赢”。养老地产运营模式中的市场定位、销售方式、服务体系的建立直接影响养老地产的经营成败，因此养老地产的运营模式的构建十分关键，其运营模式的构建主要有以下形式：“养老文化概念营销模式；产业链延伸模式 ：老年服务业、老年房地产业、老年医疗保健业、老年用品业、老年旅游业、老年娱乐文化产业、老年咨询服务业、老年金融投资业；租、售、反按揭组合入住模式。2.3养老地产的开发模式模式1：专门建设综合型养老社区综合型养老社区是指为老年人提供的，包含养老住宅、养老公寓、养老设施等多种居住类型的居住社区。社区中除了有为老人提供的居住建筑之外，还会有老年活动中心、康体中心、医疗服务中心、老年大学等各类配套设施。其开发主体可以是多种多样的，既可以是民营企业，也可以是由政府投资进行建设。综合型养老社区的规划设计应考虑老人在居住过程中会不断老化这一因素老人最初入住时可能身体较为健康，但随着年龄的增长，老人会逐渐产生护理需求。因此在开发建设时，应充分考虑这些因素，设计出相应形式的居住产品，以满足老人从自理到不能自理各阶段身体状况下的居住需求。例如当老人健康自理时，可以居住在一般的养 老住宅中；当需要较为全面的护理时，可以选择入住护理型养老公寓或养老设施。通常来讲，由于城市土地资源紧张，一些较大规模的养老社区会选在城市近郊或郊外。此时可以选择低密度的开发形式，实现与郊外的环境协调。在规划设计时，应注意将不同类型的居住产品合理分区，保证各自的独立性，避免相互干扰。开发大规模综合型养老社区时，可考虑分期建设，例如先建设自理型养老住宅和部分服务设施，预留出一定的发展用地，等到一段时期后，再建设护理型养老公寓及相应的配套设施等等。模式2：新建大型社区的同时开发养老组团。一些房地产开发企业在开发大型居住区楼盘时，会考虑划分出一部分区域专门建设养老组团。这种开发模式有利于带动企业转向新的客户群，走产品差异化路线。养老组团与社区其他组团能够共享配套服务资源，降低配套设施的建设量。开发时一方面应注意将老年人的比例控制在适当的范围内，不宜过少也不宜过多；另一方面要控制养老组团的规模，尽量划分为一个个小型居住组团，以营造社区的归属感。模式3：普通社区中配建各类养老产品据调研，许多六七十岁、身体较为健康的老人都会辅助子女照顾下一代，老人需要与子女住的近一些。而为了避免由于生活习惯差异而产生矛盾，老人和子女更愿意选择分开但邻近居住。因此普通社区中配建一些养老居住产品，可满足老人与子女在同一社区就近居住的需求。这种“全龄社区”的居住理念能够较好的符合我国现阶段国情，将会是较受欢迎的一种养老居住模式。3.溪山晴翠状况分析3.1项目规划项目位于大邑县新场镇，东至西岭雪山，西至成都，紧邻“川西规模最大、保存最为完好的西蜀水乡小镇新场古镇”新场始建于东汉末年，古镇至今完好保存20余万清朝川西民居、街巷、宅院等建筑，是4A级国家旅游景区。SWOT分析：1优势区位优势：项目紧邻4A级国家旅游景区新场古镇，周边旅游资源丰富；自身优势：与大邑县政府联合打造，拥有政府扶持，保障产品质量；环境优势：项目前后拥有双水岸自然河景资源，为项目创造了良好的自然配套条件； 2.劣势客源局限：客源以古镇游客为主，而新场古镇除节假日外，平时客流量较小，不利于项目获取意向客户，造成产品滞销；品牌影响：项目一期整体销售状况较差，未能在市场上形成有效的品牌影响力，对后续产品开发有一定的不利影响； 3.机会区域价值：周边自然、人文景观资源丰富，为项目产品增加卖点输出；产品定位：多重产品性质定位，拓展客户类型；专业团队：成熟操作，降低本项目运作的风险；项目炒作：通过一定量广告投放与体验营销，提高项目品牌与产品知名度，促进客户来访与销售； 4.威胁市场情况：2014年房产税扩围，成都住宅市场开始有所波动，少量住宅产品出现价格下滑，导致客户对住宅产品未来投资前景担忧；客户情况：住宅产品投资客户进入市场观望期，对项目目标客户群体有一定削弱，减少项目客户；3.2项目产品定位：产品类型：多层（带电梯）产品户型：套一（标间）户型面积：30-40装修配备：精装，家电家具全配产品特点：带有外阳台，水电双通4.3项目产品分析：项目目前在售为刚需型产品，面积为75-92的零缺陷套三户型。本项目的势产品为84的南北通透性户型。本项目的劣势产品为84，92对中庭户型。3.3宣传策略 第一、线上媒体：灯杆旗广告、户外大牌广告等。a.户外大牌：媒体特点：户外大牌广告在传播上具有接近性、持久性和直观性的特点；受众面广、 24小时持续发布、视觉冲击力强，能在不经意间对目标群里进行广告宣传。，针对客群：区域往来客户，投放频率：建议长期投放b.灯旗杆广告：媒体特点：在下高速至项目方向及周边使用灯杆旗广告，首先可以增加项目的广告传播气势，其次增加项目品牌与产品的曝光度，进行强势宣传。针对客群：区域行径客户（开车为主）投放频率：建议长期投放 第二、线下宣传：定点短信、行销拓展、巡展等。a.定点短信投放：媒体特点：通过专业信号发射平台，向项目周边往来客群发送含有本项目的产品信息的短信。区域短信定点投放具有一定的客户模糊性。针对客群：区域往来客户投放频率：建议长期使用 b.行销派单：宣传特点：行销派单具有低成本，范围广、区域客户拦截性强等效果，主要针对区域游客，能有效为项目增加客户量.针对客群：区域内游客宣传频率：节假日游览高峰时段c.巡展：宣传特点：直接面对市场客户，和目标客户直接沟通，巡展能有效的将项目信息全面传递给客户、聚集客户；启动专项团购，扩大客户群针对客群：市场客户宣传频率：可定期设展宣传。 第三、现场活动：暖场抽奖活动，节日回馈活动。a.暖场抽奖活动：通过开展丰富多样的暖场活动吸引客户来访，并在活动现场抽奖，提升现场活动热闹气氛.活动安排：周末暖场、节日抽奖.活动对象：意向客户、业主。b.节日回馈活动：特定节日期间为项目成交客户准备礼品，并开展成交客户回馈活动，邀约未成交客户及老客户来访，利于老客户推新 第四、渠道拓展：老年相关组织，旅游局，旅行社 a.老年相关组织：退休干休所、老年协会、老年兴趣团体等b.大邑县旅游局： 与政府部门合作推广项目，提高产品公信与品牌知名度与旅行社合作：由走新场古镇专线的旅行社带客到访，增加目标客群来访；或开展旅行社专项旅游产品推介会，宣传项目产品信息。结论对于目前的市场状况而言，源上湾国际社区首先应做好自身楼盘品质，从而从竞品中突出出来，并且加快对品牌