茶企的品牌发展模式分析.pptVIP

茶企的品牌发展模式分析 传统 单一 多元化 现代 多数为名优茶产茶区领导企 业，有雄厚的产地资源和生 产加工能力，以某一单一知 名茶叶种类为主，通过广告 、公关和形象终端等方式塑 造企业品牌在该品类茶叶中 的形象和地位。 有一批忠诚的、有实力的经销 商队伍，可以发挥企业与经销 商的优势，整合各自资源，深 入合作，形成市场共赢。将部 分市场开发和市场服务交给经 销商，集中资源进行深度分销 。并对一级经销商进行支持， 扩大渠道覆盖面。 基本模式是先建立几十家甚至 上百家的品牌零售终端，然后 沿产业链向上延伸，在各主要 产茶区建立茶叶生产基地，在 自有连锁终端销售自产或收购 的各种知名品类茶叶，统一冠 以零售终端品牌。面对消费者 塑造零售终端的品牌形象。 品类 传统 现代 品牌 模 式代表企业 特 征 通过商场专柜、 品牌专卖店销售 ，经营企业品牌 ，以某一单一知 名茶叶种类为主 这类企业通常是原 有的茶叶种植、加 工企业，如八马、 竹叶青、一笑堂六 安瓜片、安溪铁观 音集团等。 多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资 源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为 主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业 品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 自建连锁零售终 端，经营多品种 茶叶，打造零售 企业终端品牌 这类企业主要是茶 叶连锁零售企业， 如吴裕泰、天福茗 茶、张一元、元长 厚等。 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售 终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区 建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或 收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品 牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。 传统经销商模式云南大益普洱茶 集团 有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥 企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作 ，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交 给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经 销商进行支持，扩大渠道覆盖面。 三种品牌发展模式简介 案例解读-竹叶青 1、竹叶青简介 “竹叶青”属于绿茶一类，产于四川峨眉山。它既是茶品类，又是其商标和企业 名称。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶，其茶名是陈毅元帅所取。 竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味浓醇 ；叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细。一般在 清明前35天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。适当 摊放后，经高温杀青、三炒三凉，采用抖、撒、抓、压、带条等手法，做形干燥。 2、竹叶青产品线：高端品牌“论道竹叶青”和主力品牌“竹叶青”两大系列产品 “竹叶青”品牌是竹叶青茶业集团最早推出的茶叶品牌，品牌定位在四川特产名 茶，人群以我国传统饮茶者为主。以“平常心”作为其核心诉求点，突出我国传统 茶文化中的“静心、禅定”的文化內涵，符合我国饮茶人士的审美习惯。 在竹叶青品牌的基础上，又推出“论道竹叶青”，“论道”是竹叶青茶文化的精 髓和代言，其品牌定位在了高端奢侈品的行列。以“完美的大师级好茶”为核心价值 诉求，竭力打造其成为竹叶青的形象品牌。 3、品牌宣传： 主要以大众告知为主。电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传 统的，相对也比较保险、保守的传播路线。 论道”与top marques结成合作关系，以参与上海和摩纳哥的世界奢侈品 展览会为核心手段，配合一系列话题性软文和硬广投放，传递其“层层历练 的大师级好茶”的品牌形象。 在媒介使用上，以先大众知晓后窄众认同为基本策略。采用高端杂志、 DM杂志为主要沟通媒介，在高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场等直 接与目标受众进行深度沟通。 4、行销策略： 竹叶青以商场专柜、超市为其主要行销渠道，并开设竹叶青产品体验馆 、专卖店，提升品牌形象。 以四川为基础市场，采取“先取北京，再图全国”的市场推进策略，逐步 成为了中国茶行业的强势品牌。 案例解读一笑堂六安瓜片 1、一笑堂六安瓜片简介： 六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。主产地是革命老区金寨县，是真 正大自然中孕育成的绿色饮品。单片平展、顺直、匀整，叶边背卷、平展，不带 芽梗，形似瓜子，色泽宝绿，叶披白霜，明亮油润。汤色清澈，香气高长，滋味 鲜醇回甘。安徽一笑堂茶业有限公司是一家从事六安瓜片研发、生产、物流、销 售及品牌建设与推广为一体的大型综合性公司 。 2、一笑堂六安瓜片产品线： 产品定位为“打造中华第一礼品茶”，走高端礼品茶的路线，并根据产地的环 境和气候，推出了蝙蝠洞、钻石、铂金、黄金等四大系列，根据叶片的规整度和 滋味，分出了三星、四星、五星等级别。 曾使用过“一笑堂六安瓜片，片片有徽 商”和“高山云雾出好茶”的广告语。 3、品牌宣传： 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、事件营销等来提升 企业品牌形象，传播品牌文化 。 携手同心，共创辉煌，召开全国性特许经营加盟大会 ，推广企业产品，宣传六安 瓜片的历史文化。 举办六安茶文化旅游节，将茶文化和旅游文化结合起来，使一笑堂六安瓜片成为 六安茶叶的地方性代表。 4、行销策略： 立足于省内市场的开发，以六安为“根据地”，以安徽省会合肥为“桥头堡”，采取先 开拓省内市场、逐步辐射全国市场的发展战略，形成“旗舰店+大型商超专柜+专卖店 特许经营”的推广模式。 在六安各县区、重点乡镇、旅游景点建立了销售点，滁州、阜阳、亳州等地设立 了专卖机构；在上海、北京成立了分公司、设立专卖；北京分公司第二家专卖，选 址被誉为“京城茶叶第一街”和“中国特色商业街”的马连道，不做散茶，只做礼品茶。 案例解读天福茗茶 1、天福茗茶简介 天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综 合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路，开设 连锁专卖店，截至2009年7月20日止已在大陆地区开设了920家直营连锁店，业务 范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。旗下所售各种茶叶统一冠以“天福 茗茶”。 2、天福茗茶产品 各类特色茶（人参乌龙茶、天庐茶等）、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系 列、健康食品（绿茶锭及其他机能性食品）、茶具及茶艺用品等 产品定位于“天然 、健康、人情味”，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融 入了浓浓的人文气息。 3、品牌宣传： 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、赞助大型 的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化 。 独特的宣传方式：注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文 化从而达到推广自身品牌的目的。 体验式营销：将普通的饮茶通过“体验化”的过程，为每位顾客制定不同 的体验计划。 4、行销策略： 天福集团在我国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中，海外店数1 家（加拿大温哥华店）。此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快 了连锁店和消费者之间的信息传递，天福新产品的迅速更新换代，使得其 他的企业只能作为跟随者。 案例解读：大益普洱茶 1、普洱茶简介： 普洱茶是用优良品种云南大叶种的鲜叶制成，也叫作普洱散茶。其外形 条索粗壮肥大，色泽乌润或褐红，俗称象猪肝色。滋味醇厚回甘，具有独特 的陈香味儿，有“美容茶”“减肥茶”之声誉。云南大益茶业集团是目前中国首 屈一指的现代化大型茶业集团。 2、大益普洱茶产品线：大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健 系列茶等众多品类。产品广告语为“茶有益，茶有大益“，其蕴藏的是茶叶的” 健康文化“。 3、品牌宣传： 花重金在央视投放电视广告，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企 业 ，他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼 唤式宣传，是一个品牌的制高点。 除了电视广告，大益的户外广告宣传随处可见。报刊、杂志、网络上都有大量密 集的投放。 注重关系营销，成立皇茶会、茶文化交流中心，并通过一系列公关活动和赞助活 动宣传企业文化，树立品牌形象。 4、行销策略：