舍得酒2009年度广州营销规划方案.doc

携手媒体跨界营销 打造舍得终端第三极舍得广州09年度营销规划目 录壹、区域战略市场选择贰、广州市场舍得09年度营销目标叁、广州市场整体运作策略肆、广州市场09年度营销工作计划1. 导入期营销工作计划2. 强化期营销工作计划3. 扩销期营销工作计划伍、广州市场09年度营销费用预算壹、区域市场选择策略 一、区域战略市场选择1、可进入性 消费档次高、市场容量大广东省会城市、经济发达区、广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点，广州市场白酒占量28亿左右，高端白酒占有率为11%左右，；2、战略性广州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性，谋动全局，前提在于掌控核心基地；制胜广州市场，必将成为运筹华南区域市场的关键性、使命性的根本；3、媒体资源丰富广东的报纸媒体101种，据全国报业之首；广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版物众多，及完善的配送体系；同时，强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力等对品牌运作具有很好的助推作用。贰、广州市场舍得09年营销目标叁、广州市场整体运作策略通过媒体跨界整合资源，利用第三方资源实现目标消费人群的转换，聚焦人群实现第三极终端营销。聚焦大产业肆、09年度营销工作计划l 09年年度营销计划推广节奏导入期强化期扩销期34月59月9月以后第一阶段第二阶段第三阶段时间时间1、导入期营销工作计划第一阶段重点工作细分核心消费人群，将舍得目标消费者集中；精准传播，统一接受舍得的产品信息，让他们了解舍得是高档白酒品牌；核心消费人群消费终端内迅速上货，通过实效推广，让他们成为舍得第一批消费人群。l 目标消费者分析目标消费者省会城市，政府系统庞杂，国有大型单位集中地，于此延伸出的政府官员众多。政府官员对白酒消费的带动效应历来便是巨大，因此，聚焦掌控政府性单位企业机构，将为舍得酒09年推广的核心目标人群。人群特征作为中国改革开放的前沿城市，创新、引领已经融入到他们的血液中，新金融危机下，在积极应对，尝试改变和重新取舍；推广策略随着目标人群的进一步细分，创新的推广方式具有很好的迎合人群需要；以创新推广策略为主、传统推广策略为辅助；l 目标消费人群细分及定向传播 用公关策略进行政府单位机构切入南方都市报公关 通信管理局公关 移动、联通、电信进入 ； 用防火墙策略区隔竞争品牌通过情感、利益（团购分销商）等手段巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争品牌的防火墙； 通过高利差策略巩固和激励经销商通过我们的市场走访，发现竞品利润空间小，相对透明，舍得通过高利润差，设置竞争对手不可模仿的防火墙； 目标消费人群细分以广州通信管理局、通信产业（移动、联通、电信）省级企业单位为市场切入点，导入期目标人群以广州通信产业中高层领导为重点突破口，以点带面； 通信产业特点通信产业作为基础设施，为区域经济发展服务，以保障经济发展、满足服务为基本出发点，对国民经济发展起着基础性和先导性的作用。 “舍得”广州通信十大财智精英评选对于对广州经济发展起着基础性和先导性的通信产业而言，在09年新经济的形势下，应该大力倡导创新型财智服务于新广州经济发展。l “舍得”广州通信十大财智精英评选活动推广1、 媒体跨界营销推广依据资源的对称性，挑选南方报业（或广州日报），进行联袂合作，展开舍得酒与媒体的跨界营销推广新模式，聚焦核心消费人群通信业中高层领导。2、 南方报业或广州日报“舍得”广州通信十大财智精英评选专栏新闻报道整合外部资源，利用媒体公关政府的力量，从三条线进行信息传播：项目媒体（报纸）发挥组织职能，影响政府领导、通信产业中高层领导参与；通信管理局高层领导公关，带动三大通信产业中高层领导参与；三大通信企业高层领导公关，带动三大通信产业广州11区重要大型网点高层领导、大客户经理参与；活动宣传时间3月1531日；广告宣传主要方式：南方都市报（或广州日报）广告；l 评选活动期间（3月25日）召开上市新闻发布会、（3月31日）安排舍得品鉴活动：配合意见反馈表、相关礼品，增强产品体验，拉近与消费者的关系，达到市场意见领袖的认同。3、 “舍得”广州通信十大财智精英活动筹备a)策动邀请广州市通信产业政府主管部门主办，南方都市报（广州日报）合作，舍得协办，从而加强活动影响力和保证后续的执行效果；b)成立筹备小组，飞人谷负责论谈、南方都市报负责活动规划、舍得负责具体执行，筹备内容： 政府公关，确定会议组织； 联系会议场地及与会演讲嘉宾； 制作相关物料及包装会场内外； 布置会场及论坛宣传、推广等。4、通信产业VIP数据库建立借助评选活动影响和新品上市契机，通过媒体/政府 /三大通信企业，建立客户资料，通过（品鉴会）意见反馈表，收集客户喜好及意见，进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领袖的认同；l 终端渠道选择 策略：渠道网点建设围绕通信管理局、移动广州分公司、联通广州分公司、电信广州分公司、及三大通信产业广州11个区域的重点网点周边筛选出舍得的目标终端及形象终端。 时间：3月1日4月30日 选择方法渠道类型渠道标准陈列标准渠道数量酒店渠道管理局、三大通信产业及下属网点定点消费的酒店（1*3）根据各店的陈列架空间设计不同陈列方式，尽可能在有效的空间内传播最大化的信息；111家核心37家商超渠道管理局、三大通信产业及下属网点定点消费的商超（1*1）陈列于消费者最常走动的路线,37家核心37家名烟名酒店管理局、三大通信产业及下属网点定点消费的烟酒店（1*2）尽量占领顾客进店入口直对处，使影响扩大到终端范围之外；74家核心37家l 渠道促销项目对象活动策略酒店渠道酒店老板周年庆典日赠送4箱舍得；陶瓷行业报特别宣传老板、采购经理：铺货消费者：告知酒店采购经理，生日时候，赠送精美礼品（价位控制在800元之内）消费者VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分商超渠道商超老板：周年庆典日赠送4箱舍得；陶瓷行业报特别宣传商超老板：铺货消费者：告知消费者VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分名烟名酒老板周年庆典日赠送4箱舍得；陶瓷行业报特别宣传名烟名酒老板：铺货消费者：告知消费者VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分l 营销模式导入 联销体: 集中三方（舍得公司、飞人谷公司、经销商）资源，共同开发市场； 组织结构：广佛运营中心 部门职责营销部部门职责备注市场部市场调研职能，竞品信息收集、整理、分析；营销规划和品牌发展规划；活动组织实施；产品规划；提供全方位的市场支持；建立和完善培训职能；飞人谷销售部分解和完成公司下达的销售指标；维护市场稳定，稳定价格体系，维护终端客情，管理和协助经销商开拓市场；了解竞品动态，及时反馈市场信息；活动执行；维护终端形象；舍得公司、经销商酒店谈判进场、铺货、开拓网点；送货、收款、兑奖陈列生动化、维护终端品牌形象；维护酒店客情；舍得公司、经销商商超谈判进场、开发网点；送货、收款；陈列生动化、维护商超品牌形象；维护商超客情；舍得公司、经销商名烟名酒谈判进场、开发网点；送货、收款；陈列生动化、维护终端品牌形象；维护客情；舍得公司、经销商直销开发团购和VIP客户，送货、收款；维护客情；组织和实施促销活动；舍得公司、经销商l 广告宣传依据商务往来频繁、创新型媒体（飞机票），窄众化传播类型传播手段登机牌广告报纸通信行业杂志、高炮传播对象目标消费人群通信行业中高层领导目标消费人群通信行业中高层领导通信行业中高层领导目标消费人群传播内容创新传播、以文化为载体塑造和传递舍得价值感跨界整合资源，加强活动影响力和保证后续的执行效果；舍得“十大财智精英人物”评选、品鉴会，传递舍得品牌价值进行文化诉求，以文化为载体塑造和传递舍得价值感2、强化期营销工作计划通过第一阶段的市场推广积累的经验与资源，借助媒体、及三大通信企业（移动、联通、电信）高端客户资源的整合支持；形象拉动，终端造势，制造销售氛围，解除消费者心里障碍；成为舍得第二批核心消费群，并发挥意见领袖的作用。l 目标消费人群细分及定向传播 用公关策略进入三大通信企业（移动、联通、电信）高端客户三大通信企业升级部门公关 通信企业各区客户经理公关 客户进入； 用防火墙策略区隔竞争品牌通过情感、利益（团购分销商）巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争品牌的防火墙； 强化期目标人群以三大通信企业高端客户为市场切入点，以活动形式切割高端目标客户； 高端客户切割 通过数据库转换，建立舍得VIP客户资料，通过活动形式结合小型品鉴会，收集意见反馈表；进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领袖的认同； VIP客户促销主题财智人生，尊贵相待推广形式高尔夫球赛旅游折扣 渠道渠道强化促销在终端开展客情工作，完善工作细节。围绕通信产业和核心消费。从不同的渠道进行划分，一方面根据渠道消费人群特点持续做好与消费者的互动与沟通，将舍得的品牌导入做到实处；项目对象活动策略酒店渠道酒店采购经理，生日时候，赠送精美礼品（价位控制在800元之内）酒店服务员：动销消费者：引起消费兴趣酒店吧台、酒店服务员赠送高档精美礼品（价位控制在400元之内）消费者消费折扣；积分累积商超渠道商超高档酒水区销售员：星级终端评比，精美礼品（价位控制在400元之内）销售员：动销消费者：引起消费兴趣消费者生日月份内购买2瓶以上享受8.5折扣；精美礼品一份名烟名酒销售员星级终端评比，精美礼品（价位控制在400元之内）销售员：动销消费者：引起消费兴趣消费者生日月份内购买2瓶以上享受8.5折扣；精美礼品一份l 营销团队强化管理营销管理培训类别时间执行人VIP俱乐部营销培训6月8月分阶段进行飞人谷团队销售技能培训6月8月分阶段进行飞人谷团队销售管理培训6月8月分阶段进行飞人谷团队团队激励终端陈列竞赛6月8月分三阶段进行舍得团队、飞人谷、经销商业务3、扩消期营销工作计划在上市强化期形成的销售效果的基础上，着重巩固已有市场的目标消费群，同时争取更多的消费者加入；持续舍得形象的塑造；增加渠道及消费者的参与度，为舍得持续扩销服务。l 企业年会促销 “团团有礼，情醉人间”计划活动策略： 针对元旦、春节婚丧嫁娶、年会、业务会集中的特点，促进舍得团购； 团购和酒楼消费要同时兼顾； 活动时间：12月2月 活动对象：婚寿宴主办者；公司年会、业务会采购者 活动目标：促进团购销售，通过活动制造宴会喝舍得的气氛操作要点 属于旺季促销； 为各酒楼印刷婚寿礼宴谱，婚寿宴用酒订单； 配合卖场海报和跳跳卡； 搜集客户数据，建立数据库。l 渠道终端促销两大渠道公关促销酒店名星终端竞赛产品销售量、销售额等、单品出样，率并将各个指标设置不同情况分值为最终颁奖依据名烟名酒店名星终端竞赛产品销售量、销售额、等单品出样率，并将各个指标设置不同情况分值为最终颁奖依据消费者1、 促销品以拥有“稀缺性、高品质，收藏价值”的礼品传递舍得价值理念2、 抽奖活动l 年度公关活动 主题： 共和九九 财智久久一九四九二零零九-广东省六十位杰出贡献者大型评选活动 主办：广东省政府、省宣传部、南方都市报 承办：舍得集团 活动时间：09年6月1日09年10月1日 目的：舍得需要深化和升华“财智”核心价值，而找到能够对接上的消费人群，能产生事半功倍的共鸣效应。广东60位杰出贡献者，恰好是舍得的目标消费群。通过评选活动为文化深化找到了载体，潜移默化的传播品牌文化，更掌控了核心消费人群，同时，通过评选的公关活动，在社会树立企业和品牌的良好形象，建立美誉度和忠诚度。 活动准备：通过南方都市报联合政府机构，发起活动倡议。以政府宣传部、南方都市报主办、舍得承办的形式开展。同时，舍得与飞人谷以会议形式商讨活动内容和分工，明确各部门职责和关系。并最终确定活动组委会名单； 人物评选标准：【影响力】在经济行业中具有卓异成绩和贡献者，为构建社会进步做出了突出贡献； 【创新力】在技术、管理、制度创新等方面有重大突破，打造企业核心竞争力； 【推动力】以科学发展观为指导，为广东地区经济持续、稳定发展做出新贡献者。 人物征集渠道：广东省政府、 省宣传部推荐提名人；南方都市报纸及其合作媒体推荐提名人。 媒体宣传：将每位候选人的事迹以电视专题的方式演绎出来。突出强调人物的杰出贡献成果，着力表现候选人与众不同的性格特征和人格魅力； 宣传时间：8月15日9月25日。 期间活动：共和国财智六十周年暨舍得60周年定制酒品鉴会 邀请省政府相关领导、市政府相关领导。若高层领导无法参加此次活动，应至少邀请到市政府主管部门领导、白酒界专家、当地社会名流、活动评选出的60位杰出贡献者、核心消费者和经销商，品尝舍得纪念酒。 颁奖典礼：颁奖典礼期间舍得提供酒水赞助。(注：广州、佛山、深圳一起)伍、整体费用预算09年舍得广州市场运营 单位：万元费用类别内容总金