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项目十一 消费心理的新发展 任务一 了解电子商务与消费心理 任务二 了解绿色消费与消费心理 引导案例网购有机蔬菜的困惑 小李在淘宝网站上看到一则销售绿色有机蔬菜的信息，这 些蔬菜色泽自然，价格比市场价格高许多。考虑到屡次出现的 食品安全问题，小李决定尝试着购买一些。当小李在网上拍下 一些青椒、西红柿、白菜后准备付款时，仍然不禁产生顾虑， 如“这些蔬菜真的具有绿色价值吗”、“蔬菜多久能够到达手中 ”、“蔬菜到达时会不会损失严重”、“如果收到的蔬菜有腐烂的 情况怎么办”等，一时困惑不已，却又联系不到销售人员，于 是放弃了此次购买。 请思考：案例中绿色有机蔬菜的销售人员可以采取怎样的 心理策略来消除消费者类似的困惑，从而促进销售？ 任务一 了解电子商务与消费心理 电子商务通常是指在全球范围内的商业贸易活动中，通过 网络实现买卖双方之间的商品交易、在线支付和相关商业活动 的新型商业运营模式，其最常见的应用就是网上购物。 电子商务立足于互联网的优势，突破了传统的时空观念， 缩小了销售与消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信 息流的传输和处理效率，为销售者和消费者提供了很大方便。 一、电子商务中的消费心理 （一）追求物美价廉 在电子商务贸易活动中，消费者通常会比较虚拟商店里的 商品价格和质量，以争取购买到质优价低的商品，表现出一种 追求物美价廉的心理。 （二）追求方便快捷 电子商务为平台能够为消费者提供即时的信息沟通服务、 便捷的商品交易、价款支付以及送货服务，能为生活在快节奏 现代生活中的消费者提供方便，并使消费者习惯于追求购物的 方便与快捷。 （三）追求个性化 在电子商务贸易活动中，商品的种类、质量等级、外观等 都极为丰富，消费者几乎能通过网络购买到任何商品。在这种 形势下，消费者根据个人愿望来挑选商品的心理越来越强烈， 进而对个性化消费提出了更高的要求，即在购买商品时倾向于 首先追求能体现个性的、与众不同的商品特色价值。 二、电子商务发展中的制约心理 （一）对网络资料缺乏信任感 在电子商务环境中，企业、商品、购物环境等资料均是根 据现实虚拟出来的，因而部分消费者认为通过虚拟形式传递的 资料容易作假，进而心存疑虑，不放心在这种环境中购物。 （二）对网上购物环境缺乏安全感 很多消费者对电子商务中的网上购物环境缺乏安全感，主 要表现如下： 担心私人资料在传输过程中被盗取或盗用； 担心计算机病毒侵入支付系统而造成账户金额损失； 由于规范电子商务活动的法律法规目前尚不完善，因而 担心在发生购物纠纷之后，自己的权益得不到足够的保障。 （三）对物流配送系统缺乏保障感 在电子商务贸易活动中，商品通常是借助专门的物流配送 系统送到消费者手中的，但由于物流企业的配送水平参差不齐 或意外情况的发生，商品可能在运输途中被损坏，或者延迟到 达消费者手中，或者需要较高价格的运费等，从而给消费者带 来不便。面对这种情况，很多消费者的购物热情就会大打折扣 ，或者感到自己的利益无法得到保障、需求不能得到满足。 （四）无法满足某些特定的心理需求 长期以来，消费者已形成了“眼看、手摸、鼻嗅、耳听”的 传统购物习惯，或者已习惯于通过结伴购物来增进与左邻右舍 或朋友之间的感情，但电子商务环境中的购物则无法满足消费 者的这些心理需求。 三、促进电子商务发展的心理策略 （一）提供商品定制服务 由于现代消费者崇尚个性化消费，因而，企业可为消费者 提供商品定制服务，以满足消费者的个性需求，进而赢得更多 消费者。 （二）灵活调整商品价格 企业应加强价格制定的灵活性，以满足消费者追求价廉的 心理需求，提高商品价格竞争力。一般而言，企业可以采取以 下两种价格策略： 自动调价策略，即根据季节变化、市场需求变化、同类 商品价格变化等因素来灵活调整商品价格； 智慧型议价策略，即允许消费者协商价格。 （三）采取互动营销方式 企业可以采取互动营销方式为消费者提供服务，以满足现 代消费者自主、独立的购物心理。一般而言，在网络上实施互 动营销策略时应做到以下两点： 提供在线反馈的联系方式，以便消费者及时联系到销售 人员； 及时回复消费者的提问，以便及时消除消费者的疑问或 适时地提供良好的建议，进而增强消费者的信任感或安全感。 （四）建立良好的信誉 企业可以通过售后服务、信用机制、法律环境等途径建立 良好的信誉，以消除消费者对网上购物所产生的不信任感或不 安全感，增强其保障感，促使他们逐步接受电子商务。 （五）选用高效的配送系统 企业可选用速度快捷、服务优良、价格实惠的物流配送系 统来完成商品的配送，使消费者能够在最短的时间内收到完好 无缺的商品，并消除其对高昂运费的顾虑。 任务二 了解绿色消费与消费心理 一、绿色消费的含义 绿色消费是指有利于保护消费者健康、生态环境和节约资 源的一种新型消费观念或方式。 它主要有以下三层含义： 消费者在消费时宜选择未被污染或有利于公共健康的绿 色商品； 消费者应注重对消费垃圾的处理，以免造成环境污染； 消费者应转变消费观念，注重对商品或物资的有效利用 ，以节约资源和能源。 二、消费者绿色消费的心理特征 （一）主动追求商品的“绿色”价值 消费者主动追求商品“绿色”价值的心理主要有以下两种： 向往健康、安全的生活：日益恶化的生存环境严重影响着 人们的正常生活，因而消费者开始主动购买绿色商品，以保障 身体健康和环境安全。 展现时尚和品质：绿色消费已成为当今消费的一种时尚， 许多消费者通过购买绿色商品来展示自己的时尚。此外，绿色 商品通常具有较高的价格，因而一些消费者通过购买绿色商品 来显示自己较高的生活品质。 （二）产生简约主义心理倾向 绿色消费崇尚节约资源和能源，因而简约主义逐渐成为绿 色消费领域中一种独特的心理倾向。简约主义的主旨是摒弃多 余或无用的细节，保留最本质、最纯粹的部分，其在绿色消费 领域中的表现通常为简约化的商品包装、简洁明快的商品外观 、可重复利用的商品功能等。 三、促进绿色消费发展的心理策略 （一）实行绿色营销 绿色营销是指企业以保护环境为指导思想，力求满足消费 者绿色商品需求的营销策略。它强调企业在经营过程中贯彻自 身利益、消费者利益、社会利益和环境利益相统一，注重经济 与生态的协同发展。 绿色营销主要包括以下几方面内容。 1设计绿色商品 绿色营销必须以绿色商品为载体，因而企业在实施绿色营 销的首要步骤就是设计绿色商品，并为绿色商品获取国家公认 的绿色标志，以向消费者表明该商品的生产、使用和处理过程 都符合环保要求，且不危害人体健康，有利于节约资源和能源 。 2制定绿色价格 绿色价格是指与绿色商品相适应的商品定价，它包括企业 研发绿色商品的经费、生产绿色商品的工艺成本、使用绿色原 料或辅料而可能增加的资源成本、实施绿色营销而可能增加的 管理成本等。 绿色价格能够满足消费者追求品质、时尚生活的心理需求 ，并可以促使消费者进行绿色消费。 3建立绿色销售渠道 绿色销售渠道是指减少环境污染和节约资源或能源的销售 渠道。 企业建立绿色销售渠道可以从以下方面着手： 选用绿色交通工具； 制定能够节约资源和减少环境污染的装卸、运输、储 存和管理办法； 尽可能减少销售渠道的资源（如人力、物力）消耗等 。 4搞好绿色促销活动 绿色促销活动是指企业通过商业广告、营销推广等形式向 消费者宣传绿色商品信息、馈赠或试用绿色商品等，以增强消 费者的绿色消费意识，并激发其购买绿色商品的欲望。 （二）塑造绿色企业形象 绿色企业形象是指企业注重环境保护、社会公益和社会长 远发展的高尚思想的外在体现。塑造绿色企业形象有利于增强 消费者对企业的信任感，提升企业的竞争力。 塑造绿色企业形象的具体方法主要包括以下几种： 积极落实绿色营销措施； 通过公关活动（如对环保有关的活动进行赞助）等方式 宣传企业的绿色形象； 借助政府组织、新闻媒体、有良好信誉的非营利机构等 来宣传企业的绿色形象。 案例分析 通过案例信息可知，小李在网上购买绿色有机蔬菜时，主 要存在以下两种心理困惑： 对网络资料缺乏信任感，如“这 些蔬菜真的具有绿色价值吗”； 对物流配送系统缺乏保障 感，如“蔬菜达到时会不会损失严重”。同时，在小李存在困惑 的时候，无法及时联系到销售人员。 对于这种情况，该网站的销售人员可以采取以下心理策略 来消除消费者类似的困惑： 选用高效的配送系统：由于蔬菜容易在短期内后熟、腐烂 或在配送途中因挤压、碰撞而损坏。因此，该网站销售人员应 选用速度快捷、服务优良、价格实惠的物流配送系统来完成绿 色有机蔬菜的配送，以确保蔬菜在短时间内完好无损地到达消 费者手中，进而从根本上消除消费者关于配送时间、配送质量 的顾虑。 提供良好的售后服务：该网站销售人员可以向消费者提供 售后服务，并逐渐建立起良好的商业信誉，以从根本上消除消 费者对商品质量问题或配送遗留问题的困惑（如“如果收到的蔬 菜有腐烂的情况怎么办”等），并增强消费者网购商品的信心。 采取互动营销方式：首先，在网页上的显眼位置显示在线 反馈的联系方式，以便消费者及时联系到销售人员；其次，及 时回复消费者提出的疑问，并适时地提供良好的建议，以增强 消费者的信任感或安全感。 项目小结 1电子商务中的消费心理 在电子商务领域，消费者心理主要体现在以下几个方面： 追求物美价廉； 追求方便快捷； 追求个性化。 2电子商务发展中的制约心理 虽然电子商务的迅速发展和逐渐成熟给众多企业和消费者 提供了机会和便利，但其进一步发展仍受到消费者某些心理的 制约，这些心理主要表现为以下几个方面：对网络资料缺乏信 任感；对网上购物环境缺乏安全感；对物流配送系统缺乏保障 感；无法满足某些特定的心理需求。 3促进电子商务发展的心理策略 企业可以采取以下心理策略来促进电子商务的发展： 提 供商品定制服务； 灵活调整商品价格； 采取互动营销方 式； 建立良好的信誉； 选用高效的配送系统。 4绿色消费的含义 绿色消费是指有利于保护消费者健康、生态环境和节约资 源的一种新型消费观念